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成功定位的基本原则
第九章 将自己定义成专家
成功定位的基本原则
有这样一则故事。一位年轻女士在森林中迷了路。她遇到了一位老人，于是向他问路。老人想了一下，然后说道：“您沿着这条小路一直往前走，大约走了500米会看到一棵高大的被雷电击倒的橡树，从那里您往左拐，然后……不对，这样行不通。您最好还是走回去，然后沿着小溪往右走，一直走到一个旧磨坊那里，然后再向左拐……不对，还是行不通。”
老人又想了一会儿，然后说道：“您知道吗？从这里您根本出不去的！”
这个故事是不是让您想到您工作方面的状态？也许您正在死胡同，也许您必须另选一条路走，也许还是一条完全陌生的路。我想跟您鼓劲儿：这样做是值得的。要想把这些成功的定位原则付诸实践，您需要进行一切必要的改变，甚至如果有必要，您也应该对目前的工作提出质疑。
许多人都不愿意这样做。他们认为自己不会有什么“更大的”成功，或者他们遵循那些陈腐的格言谚语。这些格言谚语倒是很传统，但算不上至理名言。
您知道这条谚语吗——“宁可要手上的麻雀，也不要房顶上的鸽子”？请您赶快忘了这句话吧。将其引用到我们前面说过的钞票的例子就是这样的：“宁可要手里5欧元的钞票，也不去捡地上的那张500欧元大钞。”要真是这样想就太糟糕了。
现在我们看看6条使人成功定位的原则。您会马上知道，其中没有一条是难以理解的，但是要在实践中加以应用就需要勇气了。也许您要做出许多改变。
每条原则首选是针对独立经营者进行解释的，然后才是应用到各行各业中去。
第一条定位原则：不求更好，但求不同
当我向研讨班同学提出这个问题，“我为什么要到您这里买东西，或者到您这里来呢”，我常常听到的答案是：“因为我是最好的。”由此，我发现了一个人们在职业生涯中犯的最严重的错误。
不要误会：当然了，我也认同质量很重要。做不好工作，就会被淘汰出局。但是质量并不是仅仅拿来做广告的。原因主要有以下两方面。
首先，现在几乎所有公司都声称自己是最好的。 大多数都是在说谎。一名新的顾客并不能分辨出您是不是讲了真话。因此，他更喜欢那个把“不求更好，但求不同”奉为基本原则的供应商。
其次，宣称自己是最好并不能引人瞩目。 相反，这样的宣传太平淡无奇了。质量是前提。客户想知道的是您和其他供应商有着怎样的区别。 在这里，具有决定性的问题就是：什么是只有你这里有，而在别人那里买不到的东西？
您认为一家宣传自己烹饪最好的食物的餐馆怎样呢？您是不是更想知道，在某某餐馆我能吃到印度菜，这里有些菜品真够辣的。如果您喜欢这种味道，那么您就会光临那里。
这条准则对于各行各业都适用：您要找到一条与众不同的路。如果您做的和大家都一样，那么您的价值就像大漠中的一粒沙子一样了。 这时，就算您有“最好”的沙子，那么对您也不会有太大的帮助。
在这里，第六章会给您很大帮助。您还记得那些交集吗？那些给您带来极大乐趣的事情和您的最佳才能的交集才是使您“与众不同”的指路牌。如果以这些交集为基础，那么您很有可能做出一些与和您工作类似的人“不尽相同”的事情。
在这种关系中，我有一个孩子般天真的信念：为什么我们具备不同的能力，而且给我们带来欢乐的事情也不尽相同，这其中一定有它的道理。就好像我们做拼图游戏一样，每个人拼出的图画跟别人的都不一样。因此，实现第一条原则的诀窍就在于找出您与众不同的特点。
第二条定位原则：光做到卓越还不够，还要做到非凡
您还记得上学的时候吗？当时取得不错的分数，对于我们很多人来说都是极为正常的事情。另外，很多人将大众作为参照物，这样是很糟糕的。很多年轻人不想引人注目，所以他们穿着差不多的衣服，就连兴趣也都十分相近。长大成人以后他们也继续遵循这样的准则。真是不幸啊。因为大家做什么你就做什么，那么大家得到什么你就会得到什么。
再给您举一个其他的例子：运动。您是否还记得2000年悉尼奥运会上百米赛跑项目中获得金牌的是哪位男选手？您有可能记得，他叫莫里·斯格林（Maurice Greene）。
您还记得，谁拿了第二、第三、第四、第五名吗？不记得啦？为什么不记得啦？如果您在奥运会上取得世界前五名的成绩，这难道不够出色吗？但是：没有人关心您是不是卓越。我们只关心谁是不寻常的。 赢者是不 相信“重在参与”的。
为什么是这样呢？因为我们被各种各样的信息包围着。平均一个家庭每天会通过电视看到大约750000张图片，我们每天会看到547个广告，每年就超过了200000个广告。在一家超市您平均会对12000件商品进行选择……
现在，请您想一想一年中举办的各种体育盛事：奥林匹克运动会、世界杯、冠军杯、F1方程式赛车、欧洲锦标赛、德国甲级联赛、网球赛、高尔夫球赛……我们的大脑必须学会筛选掉那些一般的、不重要的事情，然后全部忘掉那些并非真正轰动的事件——否则真的会让人疯掉。 我们只能专注于那些不寻常的事情。
中等水平甚至仅仅很好的成绩并不能代表非凡。只有非凡的人才能成为赢者，才能获得一切。那些陷入公平陷阱的人会问道：“赢者真的可以得到一切吗？”答案就是：“是的！”因为太多中等水平的人都没法代替给自己正确定位的赢者。
有谁只想成为乔治·克鲁尼（George Clooney）或者帕瓦罗蒂（Pavarotti）一半好的人呢？就算是二流明星免费为您工作，您的经济效益也会比花高薪请来的顶级明星逊色许多。顶级明星的报酬从个人角度看是一笔巨款，但是平均到每笔消费上就微乎其微了。如果您想引人注目，那么就必须做到超凡脱俗。这并不是说您必须赢回来一枚金牌，但是您必须找到一条能够超越同行者的途径。而这比您此刻脑中想象的要容易得多，只是您必须将下一条原则付诸实践。
第三条定位原则：争做第一人
也许您是一位明星。衷心祝福您：你比许多其他人都要成功，而且超群出众。但是假如您不是明星，您也可以脱颖而出：要做到这一点，您不需要比别人优秀，而只需要成为您所在领域的第一人。
您还记得第一位坐飞机横跨大西洋的人吗？查尔斯·林德伯格（Charles Lindbergh）。那么第二位是谁呢？博特·海克勒（Bert Hickler）——他只比林德伯格晚飞了一个星期，还比他少用了3个小时，这当然比前者更好！但是没有人对此感兴趣（除了在澳大利亚那个他出生的小城市里面的市民）。那么又是谁第一个登上了珠穆朗玛峰呢？是希拉里爵士。那第二个是谁呢？几乎没有人知道。
谁是登上月球的第一人呢？尼尔·阿姆斯特朗（Neil Armstrong）。然而第二位就鲜为人知了，尽管他是阿波罗11号的司令。这再一次证实了：谁做得更好或者谁是司令并不重要。顺便提一下：在整个飞行过程中还有一个第三人，但是他根本没有踏足月球，因为他必须待在火箭里面。您认识他吗？有喜剧演员因此开玩笑说道：“他和待在家里没什么两样嘛……”
您想一想，您能在所属行业的哪个小领域成为第一人呢？这时下面这个原则就起到了作用：小领域越小，就越容易成为第一人。 尤里乌斯·凯撒（Julius Caesar）那时就懂得：“宁做鸡头，不做凤尾。”通俗地讲，就是：与其成为整个行业芸芸众生中的一员，不如当某一小领域的排头兵。安德鲁·卡内基（Andrew Carnegie）说过：“第一个人得到珍珠，第二个人就只能得到贝壳了。”但是，假如您所在行业的全部领域都已经有人在做了，您能干什么呢？您怎样才能成为第一人呢？这个时候，您需要运用第四条原则。
第四条定位原则：如果您不能成为第一名，那就创造新的定位类型
还记得第一次横跨大西洋的飞行吗？几乎没有人知道谁是第二位横跨的吧？然而有趣的是，第三个人又重新为人所知：艾米丽·艾尔哈特（Emely Earheart）。因为她正是第一位成功飞越大西洋的女性。也就是说，她在这个类别中是第一个。
同样情况的还有莱因霍尔德·梅斯纳尔（Reinhold Messner）。他并不是第一位登上珠穆朗玛峰的人——前十名也算不上。但是他开辟了一种新的分类：他是第一位不带供氧设备登上最高峰的人，也是第一个完全登上8000米的人，而且他是第一个向经理解释自己从登山中能够学到什么的人。（您看看，如果人们有那么一次坚守内心意志的话……）
我们不得不承认：把第一个原则投入实践从根本上说比实践第三个和第四个容易许多。您很可能要花上大量时间进行考虑，才能找到一个领域，成为这个领域的第一人。但是一旦成功了，那么您将每年赚上好几百万。
我的建议是，您首先考虑一下，如何利用自己的特性、能力以及给您带来欢乐的事物使您变得与众不同。 但是不要就此满足——接着思考一下：您怎样才能开辟一项新的领域分类呢？大多数人苦思冥想几个钟头后就宣告放弃了。因此我认为，能够成功开辟小领域的人之所以少之又少，并不是因为很难，而是几乎没有人愿意长年累月地为此绞尽脑汁、苦思冥想。
假如养成习惯，每天拿出15分钟来思考在哪方面您能成为第一人，并且将想法记录下来，那么您很有可能找到答案。总之，我是想到了几十个目前在德国还无人涉足的领域分类，全部蕴藏着巨大的商机。
第五条定位原则：宁可精细，不要宽泛
杜塞尔多夫 [1]
机场发生火灾时，发生了下面这件事。几十人被围困在一层的一间屋子里，为了逃出去，他们曾尝试打碎一扇大玻璃的窗户。几名身强力壮的男子合力抬起一张大桌子，用桌面不断撞击玻璃，但是玻璃一直没有被撞碎。人们开始惊慌起来。
这时候，一名男子驾车经过玻璃窗，他了解情况后停了下来，从后备厢中抽出扳手跑向玻璃，然后抡起扳手。当尖锐处碰到玻璃墙的时候，玻璃立刻碎成了成百上千块。
这个教训就是：不要试着宽泛地打入市场。您宣传的东西范围越大，就越难吸引人们的注意力。 太多太多的公司用大量商品招徕生意，他们的供货面太宽，结果给顾客带来许多不必要的麻烦。您想象一下，您从跳板上跳进水里，那么“平趴式”入水绝对不是最优美的动作，也不是最优雅的方式。
您以越精尖的方式出现，一切就越好。您越是精细地定义经营范围，那么您的市场份额增长得越快。 相反地，您越是广泛地进行展示，那么您能企及的地方也就越少。因此蛮力在很少情况下才有用。尽管从根本上看石头具有更强的穿透力，但是钉子比厚重的石头更容易击中木板。
把您的市场策略放在第一位
如果可能，请您只通过一种产品或者单一的功能来吸引大家的注意力。如果您首先有了一位顾客，您可以再提供其他的。转化为营销术语，这意味着：应用冷市场的间断（人们不了解的领域），再为您的暖市场（您的客户群） 提供一切适合您定位的东西 。
我对许多专家提过这样的问题：“您知不知道哪家公司提供各种各样的商品还迅速发展了呢？”没有人能够说出个例子来。一般情况都是只提供一种产品，或者最多情况下一种能够迅速发展起来的单一产品类别。然后，当公司成长起来以后，再进行分类。那样做是否明智，还有待考量。但是无论如何，增速通常会放缓。
但是，具有决定性的一点是，您如果很“小”并且想迅速成长起来，那么必须钻研市场精尖领域——否则您根本无法涉足。
一点建议：大多数情况下，暖市场对于您保持尖端状态是有利的。因为对于顾客来说有着这样的原则：人们不会接受一个在许多领域都是专家的人。 您愈是保持精尖的状态，就愈加值得信赖。您愈加值得信赖，也就更加成功。
那些会太多东西的人一定不靠谱
在您的工作中是怎样一回事呢？回答是：请您把所有的语言都针对一种能力，让自己只有一种天赋引人注目。为此，您不会错过任何东西。相反地，您会赢得许多东西。没有人会认为您能够在众多领域都表现优秀的，尽管您自己是可以做到的。
拥有许多方面能力的人在这里会感觉有难度。他们必须选择一项天赋。请您想一想迈克尔·舒马赫（Michael Schumacher）：他打乒乓球很好，在足球方面和其他体育运动中都表现优异。如果没有专于一个精尖的领域，他现在会在哪里呢？他也许会在许多学科成绩优异，但是他永远不会变成今天的样子：杰出的世界冠军以及迄今收入最多的德国运动员。
我们假设一下，您会唱歌，会跳舞，会操作电脑，您懂得动物的语言，您会画画，会潜水，能进行徒手攀登，能够创作鸿篇巨制，会正字法，从来不会忘记别人名字……那么很多人会认为您很神奇（比如说我——因为上述哪项我都不会）。但是如果您想将所有的能力展示出来，那么这就不是精专了。那些不认识您的人会认为您是个狂妄自大的人。
您需要勇气来放弃一些。少即是多。如果真的想开拓事业，那么您必须选择一个特殊的领域。瞄准比分散要好多了。
第六条定位原则：选择基本需求，不要特殊套路
假设您在20年前专注于黑胶唱片，您知道关于黑胶唱片的一切：如何存放、打理，怎么修理唱片机……那么您今天会有什么用？什么用都没有。黑胶唱片过时了。假如有想听音乐的需求，那么您就是顺应时代。另外一个例子就是德国的新兴市场。那些专门研究德国新兴市场的人，破产之后很少有人能笑得出来。相反，那些关注基本需求来赚钱的人，仍在做生意。
我们一直都在经历着整个行业的过时。大量的人失业了。不仅仅没读过书的工人遇到此番窘境，就连专家也会遇上这种情况。
这其中的教训就是：一定要专业，但是并非在某一特殊方式上专业，而是基于基本需求。您选择一下，想在哪方面成为专家，然后就动用一切可使用的技术使其变成可能。
因此，不要让您的客户觉得您只想卖某种特定的商品，而是要尽可能满足他的需求。那些专注于基本需求的专家，会独立行事，不依靠任何人。
专家最大的好处就是：他会让客户觉得，他代表了客户的利益。与此相反，卖家大多数情况下都在维护其公司的利益。 专家是独立的，为客户寻找合适的产品或者切合实际的解决方案。当然，这样的话，专家是主动的：客户致电专家，企业必须赢得客户。那么这样说来，一个企业越像专家，就越会吸引顾客纷至沓来。
第七条定位原则：选择一个属于我的目标群体
万宝路是至今以来最成功的香烟品牌。这首先和生产厂家菲利普·莫里斯公司（Philip Morris） [2]
的广告宣传有关。据我记得，广告的题目从未发生过改变。您认得其中的亮点。那么请回答这个问题：这则广告是面向哪些人的呢？
答案就是：面向牛仔们！ 为此您应该进行思考。因为：在欧洲您认识多少牛仔呢？这已经是一个相当小的“目标群体”了。但是牛仔并不是目标人群，大量的吸烟者才是。实际上，对自由和冒险经历的渴望是合乎每个人的口味的。
大多数人想让所有人满意。但是众口难调，那些试图让所有人都满意的人，最终往往谁都不满意。 所以现在的趋势是：抓牢您的客户。这一点当然十分重要。许多公司下了很大力气使客户满意。但在做这一切之前，他们应该提出一个关键问题：您到底想不想要客户？因为您只会为那些长期尊重您并且真正看中您的客户提供优质服务。
针对这条原则的一个关键规则就是：不要围绕您既有的客户开展业务，但是要吸引那些想要盈利的客户，并以此建立业务。
现在的客户比任何时候都能够找到进行采购的地方。但是这种自由有时候作用相反：公司同样能够选择希望谁来作为客户。 我向一位企业家提问：“您希望谁来作为客户呢？”我经常听到的答案是：“能够付款给我的每个人。”恕我直言：这既不是精细的目标人群，也不是准确定义了的目标群体。
在谈到“确定目标群体”的时候，几乎没有人感觉有什么特别。那些将顾客视为奶牛的人认为，越能挤出牛奶，就“越好”。他们不会真正满足奶牛的需求。您建立公司并不是为了给所有人做一切事情，而是为了给一部分人 出色地完成一些 事情。
为什么要精细地、精准地明确目标人群，主要有以下两方面关键原因。
首先，客户都有自己的特点，他们希望自己的特殊需求和期望能够得到重视。“统一处理”的方式就让人觉得不够重视，而会受到拒绝。但是如果了解客户的特殊点，那么您就能创造出一款极具特色且独一无二的产品。
其次，如果您还不是特别了解您的目标群体，就根本没法赢得客户，这就好比对着窗口撒钱。假如您对他们有些许了解，也还是不够的。您必须尽可能多地去了解您的顾客：年龄、职业、家庭状况、爱好、观看的电视节目、阅读的杂志、花钱的项目，他们心中的偶像和英雄、接受教育情况，兴趣……越详尽越好。
第八条定位原则：为他人解决一个问题
请向自己发问：我的目标群体有什么最紧急的问题吗？ 您怎样才能解决这个问题？怎样才能以最佳方式找到目标群体亟待解决的问题呢？方式就是和他们保持联系。要经常和您最重要的客户进行交谈。要找出来他在忙着做什么，需要什么，以便为其提供解决方案。
假设您必须进行心脏手术：您会找您的家庭医生来进行手术吗？您当然会选择最好的心脏专家。您的问题越大，您想找到一位真正的专家的期望就越强烈。 而您也就更愿意出高价。这样说来，以专家的身份给人解决问题是很值得的。
请您允许别人来做您为别人做的事情，也就是说，请允许别人来解决您自己的问题。您可以这样：找一位合适的合作伙伴。通常情况下，如果在别的方面出了问题，让别人来解决往往比您自己来解决要简单许多，而且更加划算。 为什么呢？因为别人对此更加在行。
时不时地问问自己：我棘手的问题是什么呢？我有怎样的瓶颈问题？还有，谁能帮我解决这个棘手的问题呢？如果您试图与此背道而驰，所有的一切都扛下来自己做，那么这将消耗您对自己的定位。因为那样的话，您也许会在许多领域表现优异，但是没有一个领域是超乎寻常的。因此，由定位策略得出的一个合乎逻辑的结论就是：把某些工作委托给其他公司，并且寻求合作伙伴。
在寻找合作伙伴的时候，不要找那些和您有着同样能力的人。如果您的合作伙伴有着和您相同的才能，您就几乎发挥不上协同的作用，所以，要寻找一位和您才能相互补的合作伙伴。在与合作伙伴确定长期合作关系之前，一定要与其商定一段时间的试验期。
第九条定位原则：把您做的事情说出来
您是否品尝过鸭蛋呢？也许没有。鸭蛋比鸡蛋更大、更美味，而且营养价值更高，但是为什么我们经常吃比鸭蛋小的鸡蛋呢？因为母鸡会更好地“推销”它们的蛋：母鸡往往还没下出鸡蛋就开始咯咯地叫，以此来使自己的“产品”受到关注。
如果您只是成功地实践了前8条原则，那还不够。您还应该使自己受到关注。 即便您是登上火星的第一人，要是没有人知道这件事，那对您来说也还是毫无用处的。
为此，我们必须对第三、第四个原则进行补充。您不应该满足于做某件事的第一人，还应该让公众知道您是做这件事的第一人。想一想北欧海盗维京人，他们早在哥伦布之前就登陆了美洲。尽管如此，哥伦布还是作为美洲大陆的发现者而得到了世人的关注。
你并不需要特意做什么，只需要在公共场合像专家那样就可以了。比如说，您可以做一些非同凡响的事情，或者您也可以写一本书（别忘了，“作者”和“权威”有着相同的词根 [3]
）。您可以撰写专业文章，也可以参与电视节目，您还可以作报告或者获得一些奖项，但是这一切都必须面向大众公开。
您要避免那种只想在其他专家圈子里出名的想法，为什么呢？首先，这是一条漫长而坚定的路——因为其他专家是不会希望别人取得成功的。其次，从另一方面看，其他专家也并非衡量您水平的尺标。
关键取决于大众的反应情况。只有您的名气才能决定您定位的经济价值。 所谓的专业人士说了什么就无足轻重了。即便他通过发表言论或者撰写文章反对您这位知名专家，说一些对您产生不利影响的坏话，这些也仅仅有助于提高您的名气……您甚至还会因此赚到更多的钱。
顺便说一句，谈论您的专长并不等同于精神上的过度展示。有许多引人注意的方法，因此您既不用装扮小丑哗众取宠，也不必公开您的私人生活来制造轰动效应。在这一点上，您可以想一想罗兰·贝格（Roland Berger） [4]
——德国排行第一的咨询顾问。每个人都认识他，尽管他只是每隔几个星期才发表对其专业领域的意见。
第十条定位原则：您来确定价格
如果您的公司与众不同，而且有着客户在其他地方买不到您销售的产品的优势，那么您就能够进行定价。如果您并非与众不同，那么竞争就会来决定价格。这一点在职员身上同样适用：如果您掌握了一些其他人不具备的能力，那么您就能够决定您的收入。如果大家都具备同样的能力，那么是公司来决定薪水。
换种方式说就是：要么您通过自己的与众不同来同其他人进行区分，要么您就必须参与到无情的价格竞争当中去。如果对于客户的竞争体现在竞相压低价格，那么对方是不会从中赢得利润的。他们必须以低于价值的价格出售产品和劳动力。而专家就不同了：人们简直就是在求着给他们付钱。
对于这些原则您会做些什么呢
读完了上面这10条定位原则，您会做何反应呢？当然，您可能会说：“从我的情况看，我做不到的。”这就太可惜了。因为我打赌，在这个世界上总有人曾经和您情况相似，也具有和您相似的能力……但是那个人现在已经成了富有的专家。
这其中的区别并不体现在各自情况的不同。区别在于在您的情况下，您会怎么做。世界上很多事情我们无法改变，但是我们可以随时改变我们的生活——于您于我都是如此。为此，这些定位的原则就是很好的指路标。
把船上的漏洞补好，远比抽干湖水要聪明得多。也就是说：请专注于那些您力所能及的事情， 不要抱怨麻烦。假如您是一位医生，那么就别等着修改法律，而是干脆把自己定位成专家。
我们之中只有少数人能够在市场上翻云覆雨、叱咤风云。因此我的建议是：您千万别在一开始就想着说服别人或者改变他人。这样是需要大量精力和时间的，也就是说，您就如同堂吉诃德对抗风车那样，在做无谓的斗争。请您只专注于能力范围之内的事情。关注那些恰恰需要您所能够提供的东西的人们吧，而不要试图去改变别人，改变世界，您还是改变自己的状况和营销方式比较好。
人人都能做到，但是……
上述的原则每个人都能做到。每个人！但是……也许在一个人身上花的时间要比在其他人身上长，也许这个人花费的力气比另外一个人要多，而且，也不是说所有人都能得到相同的结果。但是这么做对每个人来说都是值得的。您要开始行动，而不是一味等待更好的机会。用生命给您的颜色为生命上色。但是要好好画！
从来没有两个人有着相同的条件。但是凭借时间和耐力，我们通常情况下能够做到其他人所做的。但是，一项长期的实验证明了以下结论：如果人们在3年后对考试不及格的同学重新进行测验，那么通过率是100%。 在那些极难的，之前只有少数好学生通过的考试同样如此。
这只是时间的问题。有些人因这样那样的因素，有能力比其他人较早地去做某些事情。这并不是坏事。因为3年在人的一生中算什么呢？如果这个人失去勇气，还让自己相信永远都不会成功，这才是糟糕的。 一句话送给我们中所有正在等待机会的人：所有明天的专家，在今天都还是无名的。
您需要的只是耐心和勇气。每个人都具有某种天赋。然而，很少有人有勇气将这些天赋带到它引导我们所至的黑暗地带。通常情况下，说出例如“我没有天赋”这样的话也许比经历风险，面临艰难抉择，培养天赋更加轻松。
因此，顶尖运动员每天都会进行4～6小时的训练和练习。这样他们变得越来越好，赚得很多也就不足奇怪了。这并非不公平，而是完全符合新规则的。请您问问自己：您每天进行几小时的训练呢？但要注意的是，我并没有问您花多长的时间从事 您的工作，而是您为了您的工作进行了多长时间的训练。
职员可以怎样做来进行自我定位呢
您应该从哪儿开始呢？如果没有任何想法进行自我定位，那么您会做些什么呢？首先，您可以从两个机会中间进行选择：您想继续受雇于人做职员，还是想独立进行创业呢？
假设您决定继续保持受雇佣的状态。那么您是可以，也应该对自己进行定位的。请您思考一下，您怎样做才能与众不同——而不是怎样做才能干得更好。您怎样做才能变得卓越？可以不断提高自己的专业水平，同时提高、拓展您的能力和才能。 您可以考虑一下，在这个过程中您是否能够满足某种基本需求。请注意，您应该到一个巧妙定位自己的公司去工作。这个公司的目标群体不是很大，它为这个目标群体解决其急需解决的问题，而且这个公司肯定在某一领域占据第一把交椅。在这样一个运作良好的公司里，您更容易得到升职，并且能够学到很多东西。
您要让自己专注于解决公司内的某个特定问题。您要学着让自己引人注目，而不是显得骄傲自大或者自以为是，比如，您可以在公司的报纸上定期发表文章。
独立经营者的策略：不要等待完美策略的出现
如果您是独立经营者，或者想独自创业，那么您需要一个思想火花。您知道一套策略和一项技术之间的区别吗？技术是一定的行动方式，策略是幕后的计划，是一幅宏伟的蓝图。每个人都可以快速掌握技术，把技术投入使用，但策略是很难发现的。
您认为，什么是更重要的呢：是一套好的策略，还是一项优秀的技术呢？大多数人的回答是：策略更重要。我的回答是：没错，但是……我们中只有极少数人从一开始就有一套赢家的策略。谁要是过于迷信策略，那么为了成功地实施这套策略，他就会在试用新技术上落后于别人。但是这套策略很可能根本没有什么用。然后呢？您就会耽误很多时间，就必须从头开始。反之，如果不是彻底地 确定并且依赖于一套策略，您就会更加灵活，能更容易地改变想法。
一些最优秀的策略的产生，要么是因为他对改变不怎么成功的策略早有准备，要么就是因为他一开始从简单入手，而且尝试了很多项技术——直到最终找到了一套必胜的策略。下面就是对于上述两种情况都具有启发意义的例子。
●一个年轻人听说，大批人前往加利福尼亚淘金。他想，这些人也许会需要很多帐篷。因此他花光积蓄购买帐篷，然后驱车驶向了几百公里以外的加利福尼亚。
到达了以后他发现，有人已经有了同样的想法。整个地区支起了好些帐篷。怎么办呢？他想到了一个新策略，于是他就观察这些淘金者。很快他注意到，这些人总是用膝盖跪着工作，这样来回摩擦，很容易把裤子磨破。布料太薄了，于是他就想到了用买来做帐篷的帆布来给这些淘金者做裤子。李维斯（Levis）牌的牛仔裤就这样诞生了，后面的事情就是尽人皆知的历史了。
●一个人有这样的想法：把世界文学中所有伟大作家的作品汇总在一本书中，他给这本书命名为“经典全集”。这是个很棒的点子。只是没有人想从他这里买书。这个人损失了一大笔钱。
一段时间之后，另外一个人也有了同样的想法，他把这个汇总用一种全新的框架呈现了出来：《美国洗手间巨制》。他花很少的钱从第一个人那里买下了这本书的内容，结果赚了好几百万。
●沃尔特·迪斯尼刚刚输了官司：漫画形象“兔子奥斯华”的所有权判给了一位竞争对手，这个人因为这只兔子发生过争执。当他在回家的路上看到一只老鼠的时候，就产生了一个想法：将同样的内容用另外一种动物形象表现出来，于是米老鼠就诞生了。如果迪斯尼久久不能摆脱悲伤，为命运怨天尤人，那么会发生什么呢？
●一位女士凭借《关于女人，男人都知道什么》这本书赚了数百万美元。实际上该书已经被几十名妇女用手撕了。其想法的特别之处在于，这本书只有96页——而书里面一个字都没有。
●一家制药公司研制一种治疗流感的万能良药，能够让人们即使身患感冒也能正常工作。最终人们得到了这样一种混合药剂：服用后不发烧了，也不咳嗽了，鼻塞也通了，头疼、四肢酸痛的症状也消失了。但是这种药有一个“小小的”副作用：人们如果用了药，就会昏昏欲睡，让人睡得又沉又香。对此的解决办法当然是一个新的策略：公司推出了一种夜间服用的药，这样，这款“为安眠”便成了畅销品。据说万艾可就是这样问世的。研究人员在试验一种治疗心肌梗死的药时，却发现了很有意思的副作用……
●3M实验室本来想研制一种万能胶，却产生了一种不干胶，原来的目的并没有达到。后来，一个想象力丰富的男子改变了策略：他将这种胶涂在小纸片上，这样就发明出了黄色的便利贴。
您也许会说，故事不错。但是我们能够从中学到什么呢？回答就是：您要学会想出新点子。在您还没有成为专家之前，您必须首先学习成为有创意的专家。
想法是怎样产生的
很多人觉得，自己就是没法想出什么漂亮的点子。我相信您只是缺乏练习。如果我们中有人天生就能持续想出天才的想法，那么这绝对是个神话。实际上，要想想到好主意只需要费点儿精力。很多人为了省事，就直接说：“我想不出来什么绝妙的想法……”就这样，他们有了不去努力的借口。
要想发现一个主意，通常情况下您必须经历4个阶段——只有在极少数情况下才有可能缩短。这些阶段甚至常常持续相当长的一段时间。想要创造一个开拓性的发明，即便是最具创意的发明家也常常需要花上好几年的时间，他们需要千百次的尝试，需要长时间的研究琢磨，而绝非一个“灵光乍现”就一蹴而就了。这4个阶段就是：
1. 准备阶段。 您提出想解决的一个问题。对此您竭尽所能地多收集信息，记录数据，向他人请教。您的大脑开始积极地紧锣密鼓地工作，以期找到解决方案。
2. 对比阶段。 请您思考一下，别人有怎样的主意您可以拿来借用。保罗·西蒙（Paul Simon）曾透露他是怎样获得灵感，创作了那首著名的歌曲“Bridge over Troubled Water” [5]
的：“在我头脑中产生了两组旋律，一个是巴赫（Bach）的赞美诗，另一个是司万·希尔沃托尼斯（Swan Silvertones）的四福音书——我把它们结合成了一个整体。”戴尔·卡耐基（Dale Carnegie）谈到他的《如何赢得朋友》这本书的由来：“这本书中的方法并不是我自己想到的，而是我从苏格拉底（Sokrates）、柴斯特菲尔德（Chesterfield）和耶稣那里‘偷窃’来的，只不过将它们综合整理到一本书中而已。”这本书大约卖出了4000万本。
3. 酝酿阶段。 无论白天还是晚上，您的大脑都在思考着这个问题。您酝酿着答案，比较着不同的解决方法，将不同方法中的部分内容进行替换，得出部分结论并将其记录下来。慢慢地，您开始逐渐勾勒出一幅画面。
4. 恍然大悟阶段。 突然间冒出了一个想法——就好像凭空出现的一样。这在散步或者打盹儿时都有可能发生。您要是在出点子方面是行家，那么您应该总是随身带着纸，以便记录随时可能出现的灵感。
微小的改变
通常情况下，您只是需要对既有的东西加以补充即可。有时候只是一些不太重要的变化——但是这些可能产生极大的影响。比如说，莱特兄弟发明的飞机基本上是从别的发明家那里“引用”过来的。那些发明家设计的飞机最初是不可以飞行的。莱特兄弟弄清了问题出在机翼上，最终，他们只是在机翼末端安装了特殊造型的活动板，飞机就飞起来了。莱特兄弟也因此而载入史册（而且也极为富有）。
您作为一名有主意的人，同发明家是一样的：您要弄清楚，哪些事物众所周知，然后下一步就钻研这些。 请不要把时间浪费在发明一些既有的事物上，不要去寻找那些已经被发现的道路。一项由威廉·布鲁德（William J.Broad）进行的调查显示：73%的专利权是基于大家所熟知的知识。
早在亚历山大·格莱姆·贝尔（Alexander Graham Bell）“发明”电话之前，有一位名叫约翰·菲利浦·莱斯（Johann Philipp Reis）的人发现了怎样通过电流将音乐声传送到接收器上，但是他并没有成功实现话语的传播。贝尔利用了莱斯的发现，并最终弄清，只需要把一个螺丝拧紧四分之一圈，就可以从交流电变为直流电。贝尔依靠他的发明闻名于世——并且极为富有。
莱斯先生感觉“自己的”发明被窃取了，于是告上了法庭。除了一个仅仅稍微拧紧一点的螺丝之外，其他的全部都是他的设计。但法院还是驳回了莱斯的起诉。判决中给出的原因有一段很有意思：“这两个系统的区别仅仅在于成功和失败的区别。如果莱斯没有放弃，也许他已经找到了成功的道路。但是他放弃了，就失败了。贝尔接过他的工作，并且最终成功完成了这项发明。”
拿破仑·希尔（Napoleon Hill）一直致力于采访世界上最有钱的人，并且把他们的成功原则总结成一本书《思考致富》。他写道：“一个一无所有的人就是相信自己的想法是适合自己的最好的主意。”美国曾经最富有的人塞姆·华尔顿（Sam Walton）声称：“我所有的想法都是从我的竞争对手那里偷来的，然后我将他们适应进我的系统。”
米开朗琪罗曾经说过：“如果人们知道我为了杰出的成绩付出了多么长时间的努力，那么大家就不会觉得奇怪了。”
能量贴士：要想成为创意方面的专家
●记录下您想找到答案的一个问题。
●养成习惯，注意使用别人成功的、崭新的、有趣的主意。
●解决问题最简单的方式是：借鉴别人的主意并对其稍加改动。
●请您成为创意的收集者。记录一本创意日志。
●请您到您所在领域最优秀的人那里去，去看一看他们的想法：您如果是一位证券经纪人，就去华尔街；是冲浪者就去夏威夷；是表匠就去瑞士。您需要在那些已经很懂行的人那里找份工作来进行学习。
●您思考一下，下面哪种方式能够应用到现有的主意上面来：
1. 您能否将几个主意的几部分进行交换或者进行替代？
2. 您能否把一些事情组合在一起（比如说两个想法）？
3. 您能否改变什么或者适应其他事物？
4. 您可否将一个想法转用到其他领域呢？
5. 您是否具有转换思维？
●请您养成习惯，入睡前思考一下您的问题。这样您或多或少会下意识地思考解决方案——在梦里。
●不要忘了随身带一张纸。
在本章的最后，为您介绍4个不同行业的例子。
伊莎贝尔
自打我在马略卡岛购置房产之后，我就遇到了一个麻烦：我讨厌买家具。要是等到整个房子最终可以住人，需要浪费几个月的时间。想想真恐怖！幸好有一位专家可以为我解忧：伊莎贝尔。
她是这样向我介绍她的工作的：“您的时间很紧，房子的室内装修会使您心烦，而且您可能也没有得力的助手帮您布置家居……（完全正确）我会为您打理一切。您只需要拿出一天的时间，我们看着手里的目录和您商量一下究竟想要怎样的布置：从第一把椅子到窗帘甚至最后的毛巾。而且这些东西在我这儿买比您在商店买要便宜，我的服务是免费的。”
我当时感到很好奇。她的营销策略很正确：她可以列出许多优秀顾客，这些人可以证明她的服务的确分文不取而且很棒。我还亲自去看了一套她布置的房子：真的很赞！
她遵守着承诺。我只花了一天时间，而且买东西的花销确实比在相应的商店要便宜10%左右，她把我房子中很多地方也进行了翻修——所有的一切在10个星期内完成了。而且，对于她的工作，我没付一分钱。
她做得怎么样呢？非常非常棒。以前她怀孕的时候不得不放弃家具商店的工作。于是乎她有了个想法：她为客户购置家具。由于她是直接从厂家买入家具，所以她只按照进价购买，然后再把商品以低于市场10%的价格卖给顾客。她靠着赚取差价生活得很滋润，而她要做的，就是为客户安排好一切。
她做的正是她所热爱的——布置和采购。她可以自己分配时间，并且照看孩子们。这是多么奇妙的一个方案啊。请您将她的经营想法和上述关于良好定位的10条原则相比较，您就会发现，所有这些原则都在她身上得到了应用。
伊莎贝尔几乎没有任何成本，不需要人力，并且每个月收入几万欧元。她可是一位带着两个小孩儿的年轻姑娘啊！请您计算一下：人们很容易为装修房子花掉10万欧元甚至更多，然而伊莎贝尔从中赚了将近一半……
宝娃
第二个例子：您认识李宝娃（Lil Bow Wow）吗？也许不认识，因为您也许并不属于他的目标人群。宝娃17岁，收入上百万元（他的首张个人专辑的销售量超过200万张）。为什么呢？他做一切他所热爱的事情。他具有令人难以置信的自信心，他从他所在领域的顶级专家那里得到了教诲，他还是一个具有天赋的定位专家。您看看，他是怎么讲述他自己的：
“最重要的就是：你需要自信。作为一个男人，你必须相信自己。而且你必须找到可以表达自己的东西。对我来说就是说唱（Rap），我6岁的时候就找到了。
“当斯诺普·道格（Snoopy Doggy Dog）在我的家乡登台演出时，我什么也没想跳上去就帮着演出。随后我又多次随他登台表演，我说唱的内容都是关于和我一样大的孩子的感觉，你明白吗？也就是游戏、学校、和父母的矛盾，等等，斯诺普喜欢这样的。他说：我们得把你的名字改一改。从现在开始，你就叫Bow Wow……这么酷的名字能让你更容易受到歌迷的喜爱。
“吹牛皮对表演行业很有帮助。只有一次我词穷了，也就是当我第一次遇到我的偶像——迈克尔·乔丹（Michale Jordan）的时候。但是几年来我一直和超级明星在一起，所以后来也就不怎么拘谨了。我们现在甚至想一起拍一部电影。”
您看看，总是相同的模式：
1. 找到我们热爱的一些事物，
2. 建立自信，
3. 找机会接近榜样并向他们学习，
4. 然后对自己进行定位……
无论有意还是无意这样做，都会使人成功，并且获得高收入的。
将自己定位成消防队员？
倒数第二个例子：我想从一个问题开始。您相信自己也会成为消防队员吗？也许很难是不是？
假设，您的地产下有一个油田，如果油田着火了，您会找谁来灭火呢？当我在一个演讲中提出这个问题，许多人都会回答：“雷德·阿达（Red Adair） [6]
！”您还记得伊拉克战争吗？就在萨达姆·侯赛因的军队撤离科威特之前，他们把无数油田点燃。人们打电话给处理油田火灾最有名的专家，也就是雷德·阿达。
这个人赚得不错。他也值得赚得那么多。原因在于：
1. 他和其他的消防队员与众不同。
2. 他是无与伦比 的——他很突出（能做到如此，是因为他全凭自己，而且追随了自己的兴趣爱好）。
3. 尽管他并不是第一位消防队员，但是他是处理“石油起火”的第一人， 而这也是他建立的分类。
4. 他的领域十分精尖——人们需要很大的勇气才敢说：“我不负责处理一般的火灾，我只处理石油起火。”在这里，风险越高，就可能获得更大的盈利。
5. 他满足了基本需求， 分别选择了最好的途径。技术一直在发展，雷德·阿达能够一直将有效的方式投入实际应用。
6. 他的目标受众很小（ 拥有油田，并且油田着火了）。这样的目标群体流动性很强。
7. 他解决的是真正的问题。 如果油起火了，那么没有什么比这更紧急的了。
8. 您可以在电视上 看到他绝妙的表现。他根本就不需要为自己说话，别人为他做了。
9. 当然了，他是自己进行定价 的。然后他的客户会很快接受他的报价……（就算是小型火灾也能瞬间烧毁财富，因此人们都愿意付给专家很多钱。而且人们也不会花很长时间进行讨价还价）
您要向很好地定位了自己的人学习。找到他们的策略。请您分析一下报纸上经常报道的成功企业家、媒体明星以及专家。
请您找一些能够让您确定自己的榜样——然后再用他们的思路为您助力……
保险专家
当然了，想把10条定位准则转为自己的东西，在一开始的时候会很难。很多行业看起来就是不合适。但是请您不要气馁：道路总是有的。 这同样适用于保险行业，也就是我们最后一个例子的来源。
您是不是马上想起来，有多少自称“保险专家”的人实际上并不算什么专家？他们不应该一味地去展示营销策略，而是应该好好想想他们的定位。您要这么想：卖家必须有所获得，他们会给专家打电话。
一位定位专家同一位保险行业的销售员攀谈。销售员声称自己没有任何特别的兴趣或者天赋。他说道：“我是个很一般的人，并没有什么过人之处。”这并不能让人们给他定位变得更简单。
专家和他一起浏览了一个智力方面的清单。特别的成就？没有。经历过严重的灾难？没经历过。对于生活的特定想象？没有。超群的爱好？没有。特殊的朋友或者家人？没有。所有认识他的人都很普通？是的。突然，他说道：“除了我婶婶，她是盲人。”说这话的时候，他是充满感情的。很明显，他和婶婶关系很近。
专家由此打开了一扇感性的大门。销售员生动地讲起了一个盲人日常生活中遇到的担心和麻烦。说到激动处，他提道：盲人进行保险时必须比那些视力正常的人多付好多钱。这样的保险就是对风险的加价。因为数据上清晰地证明了，盲人发生事故的概率要比其他人小很多。真是不公平。
就这样，一个想法诞生了。卖家应该帮助盲人，尽可能公平公正地进行保险。他进行了调查研究，找到了少量的保险公司，这些公司不仅不对盲人收取更高的风险金，甚至还提供优惠。除此之外，他还对盲人的特殊需要以及困难有了更深入的了解。
就这样，他想好了对自己的定位。但是仅仅这样，他还是不能被称为专家。您要记得：专家知道从自己的专长中获取经济利益。他必须对自己的定位进行宣传，必须使自己引人注目。 只有在公众中的知名度才是决定着定位的经济效益。
这个销售员应该怎样引起盲人的注意呢？有什么能比求助盲人媒体更有效的呢？当他询问编辑的时候，他惊奇地发现，那里急需一位作家。在这本主题相符的杂志上获得一个专栏并非难事，于是，他就成了一位专门为盲人提供服务的保险专家。几年之后，在他的领域内就有超过两万名盲人进行投保。
他获得成功，其原因并不难理解：如果您是一位盲人，您难道不想找一个了解您的困难，并且最大程度上为您排忧解难的人进行投保吗？而且他的价格还远比行业内其他人公道得多。他自然由于这样一个完美的定位而获得很高的收入。有史以来第一次，他感觉到自己在做一件有意义的事情。他的工作给他带来了极大的欢乐和极大的满足感。
定位方面的入门
当然，我们中的每个人都不尽相同，生活状况也有所不同。但是，如果我们想要取得更丰厚的收入，想获得成就感，上述所有的原则和游戏规则对我们来说都是适用的。
1. 您要找到自己乐趣之所在，您有做什么的天赋，以及你能把什么做得既“别样”又“与众不同”。
2. 您要认识到什么事情能够调动您的积极性。如果可能的话，要建立对生活的憧憬。
3. 如果您是一位雇员，那么请您思考一下：您是想把自己定位成一个雇员，还是想独自创业？两者皆有可能。但是您要做一个决定。（为此，每隔几年您就需要考虑一次）
4. 请您重视那些新规则（第三章）以及关于更高收入的15条规则（第七章）。您要找到一个不断复习这些规则的途径，并且越来越多地把他们变成与您生活息息相关的组成部分。
5. 每天拿出一些时间进行定位。定位的时候要参照本章的10条定位原则。
6. 如果您已经有了良好的自我定位，那么就请每天至少为此拿出一个小时练习。
能量贴士
每天您都需要对自己的定位进行练习。
●请您拿出一定的时间，在这段时间里只考虑关于您定位的问题。
●如果真的认真进行思考，那么您每天至少需要一个小时。正是这一个小时将会是3～5年内为您获得大部分收入的一小时。
●请读一些营销方面的书籍。至少一个月一本。您可以在我们的网站下找到我推荐的营销书籍：www.bodoschaefer-akademie.de。
●给自己列一个富有成效的营销学检查清单。
●阅读成功人士的传记，研究生活中的知名人士。分析这些人的定位策略，并且考虑一下，您从中能够借鉴什么。
●每天都要对本章所提到的10条定位原则中的一条进行思考。
●列一个问题目录，这个问题能够帮助您进行思考，而且通过提问能够给您很多新的灵感。
●一年中要常常使自己空闲几天，以便对自己的定位问题进行思考。
●拜访营销学和定位方面的专家。
不专业的工人是可以换掉的，他们和专家有着天壤之别，公司会对他们说：“这有一份给你的工作，就这么多钱，你要不要做，不做就算了。”
反之，如果您是一位专家，那么您做这份工作的报酬就是您说了算。在信息时代里，专业化具有决定性作用。您要是想享受我们所处时代的好处，就不要错过成为专家的机会。
下一章中，您将阅读到专家的一种特殊形式：企业家。您会了解到企业家所处的地位和他绝对不应该做的事情。当然了，即使不进行自我定位，每个人也有可能成为企业家——但是，恐怕不会那么有效力……
[1] 德国北莱茵-威斯特法伦州首府。（译者注）
[2] 菲利普·莫里斯公司是世界上最大的包装食品公司和最大的卷烟生产公司，世界第二大啤酒生产企业，美国最大的食品生产公司。（译者注）
[3] 在德语中，“作者”一词为“Autor”，“权威”一词为“Autorität”。（译者注）
[4] 罗兰·贝格管理咨询公司成立于1967年，是全球顶级战略管理咨询公司中唯一一家源于德国的公司。
[5] 歌曲中文译名：忧郁河上的金桥。（译者注）
[6] 雷德·阿达，美国著名消防员。（译者注）