商业实战三部曲

第8章 召唤他采取行动

故事品牌原则之五：除非受到激励，否则顾客不会采取行动。

当我们的顾客走到故事的这一步时，他是兴奋的。我们已经定义了一种欲望，确认了他的挑战，分享了他的感觉，表明了我们帮助他的实力，还给他提供了一套方案。但是，他还需要我们再做一件事：他需要我们召唤他采取行动。

请他们下单

在故事中，人物从来不会自发地采取行动。他必须受到激励，才会采取行动。在电影《雨人》（Rain Man ）中，要不是因为接到了传达父亲死讯的电话，汤姆·克鲁斯扮演的人物绝不会大老远地跑去接他的兄弟。罗密欧如果不是对朱丽叶相思成疾，也不会偷偷爬进凯普莱特家的后院。艾丽·伍兹要不是被男朋友甩了，不会申请去哈佛读书。要不是自己的女儿被绑架了，连姆·尼森扮演的角色也不会飞到欧洲去追杀坏蛋。

人物必须受到激励才能采取行动，这是因为每一个坐在黑暗的电影院里的人都知道：如果没有什么事情逼迫他们行动，人类是不会做出重大的人生决策的。

如果我写出这样一则故事，说某一天，一个想要攀登珠穆朗玛峰的人看着镜子里的自己，下定决心要去完成这件事，那么我一定会失去观众，因为这不是人们做事的方式。正在休息的身体倾向于保持休息的状态，顾客也是一样。主人公需要受到外部力量的激励。

你有没有想过，为什么那些深夜促销广告节目的主持人一直在尖叫，“现在就打电话！不要错过！”他们一遍又一遍地大喊，好像要努力把人们从僵尸般的梦游状态中叫醒一样。他们这么做，正是因为他们要努力把人们从僵尸般的梦游状态中叫醒！

你的顾客每天都要接受超过3 000条广告信息的轰炸。除非我们大胆地发出召唤人们行动的呼喊，否则我们将被无视。而如果我们召唤行动的呼喊声太弱，我们也不会被注意到。

“立即购买”按钮的力量

我有一位朋友，他倒手买卖过将近一百家公司，深谙公司发展之道。当他为一家公司估值时，他要确认员工、产品和程序都处于健康稳定的状态。但他在一家公司中最看重的关键成分，就是这家公司有没有刺激他们的顾客下单购买。 我的朋友知道，让一家公司业务增长的最快途径，就是把对于行动的召唤梳理得更清楚，然后一遍又一遍地重复召唤。他的工作就是购买公司，发出更强有力的行动召唤，然后等公司的收益提高后再把它卖掉，就这样赚了数百万美元。

阻碍生意成功的最大拦路虎之一，就是我们以为顾客可以读懂我们的心思。我们想让他们下单，这于我们看来再明显不过了（不然，我们为什么要跟他们谈论我们的产品呢？），所以我们假定这一点在他们看来也是一个明显的事实。但其实不是。

在你的网站顶部右上角应该有一个“立即购买”按钮，而且它不应该夹在一堆其他按钮之间。在你的网站的首页和中央处，要不断重复同一句对于行动的召唤，让人们在上下滚动鼠标浏览网页的时候可以反反复复地看到它。

没有明确发出行动召唤的公司总让我想起我在遇见我妻子之前的约会经历。我想约一个女孩的时候，不会直截了当地说清楚，反而会说类似这样的话：“咖啡挺不错，不是吗？你喜欢咖啡吗？”

提出这样的问题，到底是想让对方给出什么样的回应？反正这绝不是修成正果的办法。

长大之后，我意识到了清晰性有多么重要。事实上，我和我的妻子走到一起的方式，很可能是我在传达一切信息中 能采取的最清晰的方式了。我远远地注意到贝特西（Betsy）已经有一段时间了，可是当我最终鼓起勇气想约她出来的时候，我发现她已经有男朋友了。但是，我处于被动的时间已经太长了。我一直希望她能注意到我有多么喜欢她，尽管我平时完全不理她。是时候发出一次强烈的行动召唤了。下一次见到她时，我把自己真实的感觉告诉了她，还说我想在30天后给她打电话，跟她约会。我说，她需要先甩掉那个男的，好避免事情尴尬。

神奇的是，30天后，她真的跟那个男人分手了，我们开始约会。我们在大概一年以后就结婚了。现在，我们正忙着生孩子。我们可能要给孩子起名叫“立即购买”，好提醒每个人：清晰的行动召唤有多么重要。

这个故事的主旨在于，人们没有超感官能力（ESP），他们不能读懂我们的心，也不知道我们想要什么，即便那看上去已经很明显了。我们必须明明白白地邀请顾客跟我们一起踏上旅程，不然的话，他们就不会那么做。

当我还是个孩子的时候，深夜电视节目里有一个男的，总是拿一把锯将床垫锯断。他会朝着镜头大喊，说他已经疯了，正在吐血甩卖所有的家具。我觉得，我们很多人都不太敢去打听这次打折活动，因为我们不想让自己看上去跟那个家伙一样。

没错，我们不想持续不断地用直接的行动召唤敲打我们的顾客。但是，在同我们合作过的数千家客户里，我们至今还没有遇到过有谁宣扬过度了。大多数人觉得他们宣扬得太过了，可事实上，他们对于行动的召唤比低声耳语还要轻柔。

你相信你的产品吗？

现实就是，当我们试图靠运气销售时，我们传达出来的是对自己产品信任的缺失。如果我们没有清楚地提出销售请求，顾客就会感知到一种软弱。他感知到我们想要的是施舍，而不是要改变他的生活。顾客寻找的不是充满怀疑且缺乏肯定性的品牌；他寻找的是可以帮助他解决问题的品牌。

如果我们可以把顾客的故事变得更好，那么我们有什么理由不敢邀请他跟我们做生意呢？一部电影中的向导必须直接告诉主人公，他想让主人公做什么，否则剧情就会乱成一团，观众也会开始做白日梦。

召唤行动的两种类型

在故事品牌里，我们推荐两种召唤行动的类型：直接式行动召唤和转化型行动召唤。它们的运作方式很像一段关系的两个阶段。

假设我们请顾客来买我们的东西，但是他不肯买。谁也 不知道因为什么，反正他就是不买。没有理由仅仅因为他还没做好准备就结束这段关系。我坚信要尊重没做好准备的人，同时我也是零压力销售的粉丝。可话说回来，我还是想要加深这段关系，好让他一旦需要我卖的东西就会想起我来。我用来加深这段关系的方法就是转化型行动召唤。

直接式行动召唤包括“立即购买”“预约时间”或者“今天就打电话”这类请求。直接式行动召唤是某种导向成单的东西，或者至少是通往成单路上的第一步。

相比之下，转化型行动召唤包含了更小的风险，而且常常为顾客提供某些免费的东西。转化型行动召唤可以用来让潜在的顾客驶入通往最终购买的“匝道”。邀请人们观看一场在线研讨会或者下载一个PDF文件是转化型行动召唤的典范。

把关系的隐喻向前推进一步，则转化型行动召唤就好像在对你的顾客说：“你愿意跟我约会吗？”而直接式行动召唤就好像在问：“你愿意嫁给我吗？”

在我们的营销材料中，总有一种直接式行动召唤的和一种转化型行动召唤。我们跟顾客之间的那场隐喻式的对话要像下面这样展开：

我们：你愿意嫁给我吗？

顾客：不愿意。

我们：你愿意再跟我约会一次吗？

顾客：我愿意。

我们：你现在愿意嫁给我吗？

顾客：不愿意。

我们：你愿意再跟我约会一次吗？

顾客：当然了，你很风趣，而且你提供的信息对我帮助很大。

我们：你愿意嫁给我吗？

顾客：好吧，我现在愿意嫁给你了。

作为一个品牌，追求顾客是我们的任务。我们想要了解他们，也想让他们了解我们，但我们是需要采取主动攻势的一方。

那些一遍又一遍提出请求的人终将得偿所愿

很多年前，我在为一个国际洗发水品牌准备一次主题演讲报告时，我的平面设计师正忙着别的项目，无暇顾及我。我不想多等，于是决定把这次报告外包给一家设计工作室。我上网搜索专门制作报告的店铺，找到两家可以帮忙的本地工作室。

我访问的第一个网站，设计十分精美——文本下方加载了一段循环播放的视频，解释这家设计工作室的价值和优 势。我大概花了20秒的时间欣赏这个网站的外观，在这之后，我开始搜索关于如何跟他们谈生意的信息。结果，我什么都找不到。他们展示了过去完成的项目样例、几条推荐语和一个我可以拨打的电话，但是没有直接的、清晰的行动召唤。所以，我决定再去看看他们竞争者的网站。

另一家公司的网站远没有那么华丽，但是它敢于清晰表达。“如果你做报告有困难，我们可以帮你打出大满贯。”事实上，我真的遇到了困难，他们说中了我的内部恐惧。他们还描绘了一个高潮式的场面：一次大满贯全垒打。然后，他们向我发出了邀请——他们提供一份标题为“出色的报告者做对的五件事”的PDF文件，这让我感到非常好奇。我下载了这份PDF，然后几分钟就把它读完了。他们的转化型行动召唤赢得了我的信任，并为他们在我的故事中争取到了向导的位置。他们看上去也挺权威的。此外，在他们的网站上，还设置了一个“现在预约”按钮，而因为他们已经陪我“吃过饭”“喝过酒”了，我就点了那个按钮。我再也没有返回第一家设计网站（别忘了，那一家的外观要好看得多）；不久之后，我高高兴兴地开了一张几千美元的支票，交给了那家清清楚楚地激励我采取行动的公司。

直接式行动召唤

这一点重复多少遍都不嫌多：你的网站上应该有一个明 显的按钮，而且它应该是直接式行动召唤。当我说“一个明显的按钮”时，我的意思不是“只有一个按钮”，而是能够凸显出来的一个按钮。变色、放大、加粗——想尽一切办法突出这个按钮。然后，让这个按钮一遍又一遍地重复出现，好让人们上下滚动页面的时候总能看到。

我们的顾客应该每时每刻都知道：我们想跟他们结婚。即便他们还没有做好准备，我们也应该不断地说出来。你永远都不知道他们打算什么时候做出承诺，而一旦他们做好了打算，你就要单膝跪地、手捧鲜花、微笑拍照。

下面是几个直接式行动召唤的例子。

●一键下单

●即刻致电

●现在预约

●马上注册

●立即购买

直接式行动召唤可以出现在每封群发邮件的结尾处、公司的标志上、电台广告里乃至电视广告当中。可以考虑把直接式行动召唤加入每一名团队成员的邮件签名里。而如果你真的想把这一点说清楚，也可以把它印在你所有的名片上。要点是明确我们想让顾客做什么：购买我们的产品，好让我们可以帮助他解决问题。

转化型行动召唤

直接式行动召唤既简单又明显（但是远远没有得到充分利用），而转化型行动召唤对于扩大你的生意也可以发挥同样的效力。事实上，故事品牌在成立第二年就成长为一家市值数百万美元的公司，唯一的基础就是对于转化型行动召唤的利用。认识到大多数客户都在使用故事品牌框架修改他们的网站以后，我们就发布了一份免费的PDF文件，题目是“你的网站应该包括的五样东西”。数千人下载了这份文件。在这份PDF文件的后面，我们配了一则宣传故事品牌营销工作坊的广告。在接下来的12个月里，我们在营销上一分钱没花，就让收益翻了一番。

一种好的转化型行动召唤可以为你的品牌提供三点有力的帮助：

1．圈定你的领地。如果你想成为某个领域中知名的领先者，就要在竞争者盖过你风头之前圈定你的领地。建立权威的一个绝好办法，就是制作一份PDF文件、一套系列视频或者其他可以把你定位为专家的东西。

2．创造互惠关系。我从来都不担心透露太多免费的信息。事实上，一个品牌越是大方，其创造的互惠价值就越大。所有的关系都是有来有往的，你给予顾客的东西越多，他也就越可能在未来还给你更多的东西。尽情地赠予吧！

3．把你自己定位为向导。当你帮助你的顾客解决一个问题时，即便是在免费的情况下，也要把自己定位在向导的角色上。等到顾客下一次又在生活的这一块遇到问题时，他就会回来找你帮忙。

转化型行动召唤的形状和规模可谓千变万化。下面几点想法，可以帮你创造出属于自己的转化型行动召唤。

●免费信息：创作一份白皮书或者一份免费的PDF文件，来为顾客提供你专业领域的知识普及服务。这会把你定位为顾客故事里的向导，并创造出一种互惠关系。教学视频、播客、在线研讨会甚至网络直播都是极好的转化型行动召唤方式，可以把顾客引入通往购买的匝道。

●推荐语：创作一段视频或一份PDF文件，收入来自满意顾客的推荐语，这会在潜在顾客的头脑中植入一幅故事地图。当他们看到其他人的故事有一个成功的结局时，他们也会想要为自己争取同样的结局。

●样本：如果你能给出一些产品的免费样本，那就发出去。为顾客提供试驾一辆车、品尝你产品的味道、听一段你的音乐或者试读几页书的机会，是向潜在顾客介绍你的产品的绝佳途径。

●免费试用：提供限时的免费试用可以作为一种风险保护措施，引导你的顾客驶入匝道。一旦他们试用过你的产 品，可能就没办法离开它了。

把点连起来

故事品牌曾经跟一家保健诊所合作过，他们专门提供体检、药检、小病医治和打针服务。这家诊所的基本业务来自需要员工药检的企业，他们的生意始终停滞不前，没有增长。顾客进门购买一套产品，但是对于诊所提供的其他东西一无所知。

故事品牌的一位导师在参观这家诊所时注意到，他们需要创造清晰的直接式和转化型行动召唤。

顾客走进诊所，在登记表上签字，注明日期，然后在等待护士的时候就坐在大厅里读杂志或者看电影。当故事品牌的一位持证导师为诊所进行咨询时，她建议诊所老板把杂志和电视拿走。她鼓励他们创造一种转化型行动召唤来代替杂志，也就是一份让顾客可以自我评估健康状况的“健康身体检查表”。这张检查表里要包括类似“你每天下午两点钟的时候会不会感到疲惫？”和“你对于自己现在的体重满意吗？”这样的问题。等顾客结束了他们的药物过敏测试或查血之后，我们建议护士查看每一位顾客的检查表，并让他们知道诊所可以提供的解决方案。然后，接待员把顾客的数据录入他们的电子邮件营销系统，这样就可以根据顾客的标签开展自动化的营销活动。如果顾客看起来需要更多的维生素 B，他们就会收到一系列解释每月注射维生素B的好处的电子邮件，同时还会接收到引导他们进行下一次预约的清晰的行动召唤。

哪种转化型行动召唤是你可以发出来，助你壮大生意的？你的直接式行动召唤是否足够清晰、重复得足够频繁？如果不是的话，你的顾客很可能不知道你想让他们做什么。记住，人们总是亲近清晰而疏远含混。拥有清晰的行动召唤，意味着顾客不再困惑，明白跟你做生意需要采取哪些行动。

利害得失是什么？

当顾客决定购买我们的产品时，怎样才能提升这些产品的感知价值，并加深他对我们品牌的正向体验呢？怎样才能让我们邀请他进入的那个故事变得引人入胜，让他等不及翻到下一页呢？

在接下来的两个模块里，我将教你如何通过精确定义利害得失来加深顾客对你的品牌的体验。

但是，在我们展开下一步之前，还是先要开展头脑风暴，给出你有可能收入故事品牌脚本中的行动召唤，以便继续把你的生意讲得更加清晰。

清晰阐明你的信息，好让顾客聆听

●可以访问mystorybrand．com，创建一个故事品牌脚本，或是登录你已有的品牌脚本。

●决定你想在你所有的营销材料里突出呈现的直接式行动召唤。

●开展头脑风暴，给出你能创造出的所有转化型行动召唤，用它们圈定你的领地、与你的顾客建立起互惠的关系，并为你的品牌争得向导的位置。

●在你的故事品牌脚本中，完成“行动召唤”部分。