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第四讲 关于现实思维的现实思考？
第四讲 关于现实思维的现实思考？
一场非正式演讲，1996年7月20日
“如果缺乏数学运算能力，在我们大多数人所过的生活中，你将会像一个参加踢屁股比赛的独腿人。”
我的演讲题目是“关于现实思维的现实思考？”——后面带着一个问号。在漫长的职业生涯中，我掌握了一些超级简单的普遍观念，我发现它们对解决问题很有帮助。现在我将要讲述五个这样的观念，然后再向大家提出一个极难回答的问题。这个问题实际上是这样的：如何用200万美元的初始资本打造一家价值高达2万亿美元的企业。2万亿美元的数额足够算得上是一种现实成就。接下来，我将会利用我有用的普遍观念，尝试去解决这个问题。最后，我将会指出我的论证的重要教育意义所在。我会这样结束演讲，因为我的目的是教育性的，所以今天的游戏是和大家一起来寻找更好的思维方法。
伽利略·伽利雷
（Galileo Galilei，1564——1642）
伽利略·伽利雷出生在意大利比萨附近，年轻时曾有志于成为一名修道士。不过到最后，他的兴趣转向了数学和医学，在钟摆运动、地心引力、抛物线轨迹和其他许多领域均有奠基性的发现。他制造了第一个天文望远镜，用它发现了木星的卫星以及银河系。1633年，他受到罗马宗教审判所的裁处，被软禁在家中度过了余生，而且还被迫声明放弃了对哥白尼的日心说的信仰。尽管身陷囹圄，他仍然继续撰写他的著作《关于托勒密和哥白尼两大世界体系的对话录》，利用数学来证明这两种新的科学理论，并在1638年完成了这项工作。《对话录》被人偷偷带出意大利，并在荷兰出版，它囊括了伽利略对物理学的大多数贡献。
第一个有用的观念是，简化任务的最佳方法一般是先解决那些答案显而易见的大问题。
第二个有用的观念跟伽利略的论断如出一辙。伽利略说，惟有数学才能揭示科学的真实面貌，因为数学似乎是上帝的语言。伽利略的看法在乱糟糟的日常生活中同样有用。如果缺乏数学运算能力，在我们大多数人所过的生活中，你们将会像一个参加踢屁股比赛的独腿人。
第三个有用的观念是，光是正面思考问题是不够的，你必须进行反面思考。就像有个乡下人说过的，他要是知道他的死亡地点就好了，那他就永远不去那里。实际上，许多问题是无法通过正面思考来解决的。所以伟大的代数学家卡尔·雅各比经常说：“反过来想，总是反过来想。”毕达哥拉斯学派也同样通过逆向思考证明“2的平方根是一个无理数”。
第四个有用的观念是，最好的、最具有实践性的智慧是基本的学术智慧。但有一个极其重要的前提：你必须以跨学科的方式思考。你必须经常使用所有可以从各个学科的大一课程中学到的概念。如果能够熟练地掌握这些基本概念，你解决问题的方法将不会受到限制。由于各个学科和亚学科之间的壁垒极其森严，跨出划定的界线去研究其他学科被视为冒天下之大不韪的事情，所以学术界和许多商业机构解决问题的方法非常有限。你必须反其道而行，采用跨学科的思维方式，用本杰明·富兰克林的话来说，就是：“如果你想要完成，就自己着手去做。如果不想，就让别人去做。”
如果你们在思考问题的时候完全依赖别人，时常花钱请一些专业顾问，那么每当碰到你们那狭小的知识面之外的问题，你们将会遭遇很大的灾难。你们不但要浪费很多精力去处理复杂的合作问题，而且还将会遇到萧伯纳笔下那个人物所说的情况：“每个职业最终都是蒙骗外行人的勾当。”实际上，萧伯纳笔下的人物还低估了萧伯纳讨厌的那些行业的危害。通常来说，你的眼界狭窄的专业顾问并不是故意给你误事，而是他的潜意识偏见给你们带来麻烦。他的利益出发点跟你们不一样，所以他的认知往往是有缺陷的。他还拥有下面这句谚语所揭示的心理缺陷：“在拿着铁锤的人看来，每个问题都像钉子。”
第五个有用的观念是，真正的大效应，也就是lollapalooza效应，通常在几种因素的共同作用下才会出现。例如，多年以来，许多人的肺结核之所以能够治愈，是因为他们同时服用了三种药物。其他的lollapalooza效应，比如说飞机的飞行，也是遵守同样的模式。
现在是时候提出我的现实问题啦。问题是这样的：
在1884年的亚特兰大，你们和其他20个同伴来到一个古怪而有钱的亚特兰大市民面前，他的名字叫格罗兹。你们和格罗兹有两个共同点：第一，你们经常使用这五个有用的观念来解决问题；第二，你们掌握了1996年大学所有必修课中的基本概念。然而，这些基本概念的所有发现者和例证都出现在1884年以前。你们和格罗兹对1884年以后发生的事情一无所知。
毕达哥拉斯和无理数
毕达哥拉斯（公元前582年——公元前496年）是希腊爱奥尼亚人，他是一名数学家和哲学家，被尊称为“数字之父”。人们一般认为是他发现了无理数，不过无理数更有可能是他的追随者，也就是后来的毕达哥拉斯学派发现的。他的追随者证明了“2的平方根是无理数”。但毕达哥拉斯认为数字都是有理数，拒绝承认无理数的存在，据说毕达哥拉斯因此将他最杰出的门徒以异教徒的罪名给淹死了。
一般而言，即非有理数之实数，不能写作两整数之比。若将它写成小数形式，小数点之后的数字有无限多个，并且不会循环。
下图是1509年拉斐尔在梵蒂冈绘制的壁画《雅典学派》（The School of Athens，局部）中的毕达哥拉斯。
罗马德拉克马
德拉克马原本是古希腊的货币单位。这个词来自动词“抓住”。公元前3世纪以后，古罗马也用德拉克马作为货币单位。大多数历史学家认为，一罗马德拉克马等于今天一个劳动者一天的工资。
货币贬值
如果一个国家的货币的购买力下降，那么我们会说这个国家的货币贬值了。
格罗兹愿意拿出200万美元（1884年的面值）来投资，成立一家生产非酒精饮料的新企业，但他只占一半的股份，这些股份永远归格罗兹慈善基金所有。格罗兹想要给这家企业起一个他很喜欢的名字：可口可乐。
如果有人能够令人信服地说明他的企业计划将会使得格罗兹基金的资产在150年后达到一万亿美元，也就是说，在每年拿出大量的盈利作为股东分红派发之后，格罗兹基金到2034年仍将拥有一万亿美元的资产，那么这个人将得到另外一半的股权。这个计划如果成功，新公司的价值将达到2万亿美元，即使它历年分发的红利数以几十亿美元计。
你们有15分钟的时间可以用来进行陈述。你们将会对格罗兹说些什么呢？
下面是我的方法，我将要对格罗兹说的话；我将只使用每个聪明的大二学生都应该知道的有用观念。
好啊，格罗兹，为了简化我们的任务，我们应该先弄清楚下面几个显而易见的大问题：第一，我们无法通过销售没有品牌的饮料而开创出一个价值2万亿美元的企业。因此，我们必须将你取的名字，“可口可乐”，变成一个受法律保护的、强大的品牌。第二，我们必须在亚特兰大创业，接着在美国其他地方取得成功，然后快速地用我们的新饮料占领全世界的市场，才能让我们的价值达到2万亿美元。这就需要我们生产一种广受欢迎的产品，它必须拥有一些强有力的基本要素。而这些强有力的基本要素，我们应该到大学的各门必修课里面去找。
下面我们将使用数学运算来确定我们的目标到底意味着什么。根据合理的推测，到2034年，全世界大概有80亿饮料消费者。平均而言，这些消费者中的每一个都会比1884年的普通消费者更有钱。每个消费者的身体成分主要是水，每天必须喝下64盎司的水，也就是八瓶八盎司的饮料。因而，如果我们的新饮料和在新市场上模仿我们的其他饮料能够迎合消费者的味道，只要占到全世界水摄入总量的25%，而且我们在全世界能够占据一半的新市场，那么到2034年，我们就能卖出29200亿瓶八盎司的饮料。如果我们销售每瓶饮料得到的净利润是四美分，那么我们能够赚到1170亿美元。这就足够了，如果我们仍然能够保持良好的增长率，那么企业的价值轻轻松松就可以达到2万亿美元。
当然，最大的问题是，在2034年，每瓶饮料赚取四美分的利润是不是合理的。如果我们能够发明一种广受欢迎的饮料，则答案是肯定的。150年是一段很长的时间。美元和罗马的德拉克马一样，肯定也会贬值的。相应地，世界各地的普通饮料消费者的真实购买力将会上升。由于花相对较少的钱就能改善消费体验，所以消费者的水摄入量将会迅速上涨。与此同时，随着技术的进步，用一般购买力单位来衡量的话，我们这种简单产品的成本将会下降。这四种因素加起来将会有助于我们每瓶四美分的目标的实现。在这150年里，以美元计算，全世界的饮料购买力将会增长40倍。倒推起来，就等于说在1884年的各种条件下，我们每瓶只要有四美分的1/40或者1/10美分就够了。如果我们的产品确实广受欢迎，那么这个目标是轻轻松松就可以达到的。
我希望每个美国军人随时都能喝上一瓶可口可乐——那是一种能让他想起家乡的东西。
——德怀特·艾森豪威尔，盟军最高司令，第二次世界大战。
第一个问题解决后，我们下一个要解决的任务就是发明一种具有普遍吸引力的产品。有两个相互影响的大难题需要解决：第一，在这150年里，我们必须创造一个新的饮料市场，让它能够占到全世界水摄入总量的1/4；第二，我们必须经营有方，能够占有一半的市场，而我们所有的竞争对手加起来只占有另外一半的市场。这些结果称得上是lollapalooza效应。所以，我们必须调动一切有利因素来完成我们的任务。很明显，只有许多因素的强大合力才能引发我们想要的这种lollapalooza结果。幸运的是，解决这些复杂问题的方法原来是相当容易的，前提是你在大一上课时没有睡着。
弄清楚这些显而易见的问题之后，我们得出的结论是我们必须拥有一个强大商标。而要拥有强大的商标，我们自然必须正确地用基本的学术观念来理解这种生意的本质。我们可以从心理学的入门课上学到，本质上，我们要做的生意就是创造和维持条件反射。“可口可乐”的商标名称和商标形象将会扮演刺激因素的角色，购买和喝下我们的饮料则是我们想要的反应。
人们如何创造和维持条件反射呢？喏，心理学教材给出了两种答案：（1）通过操作性的条件反射；（2）通过经典的条件反射，通常被称为“巴甫洛夫反射”，以纪念这位伟大的俄罗斯科学家。由于我们想要得到一种lollapalooza结果，我们应该同时使用这两种引发条件反射的技巧——这样我们就能加强每种技巧所产生的效应。
我们的任务中操作性条件反射的部分很容易完成。我们只需要：（1）将饮用我们饮料对消费者的回报最大化；（2）一旦我们引发想要的反射之后，将它因竞争对手构建的操作性条件反射而被消除的可能性降到最低。
就操作性条件反射的回报而言，只有几类对我们是现实的：
（1）饮料中所含的卡路里和其他成分的营养价值；
（2）在通过达尔文的自然选择而形成的人类神经系统的影响下起到刺激消费作用的味道、口感和香气；
如果你认为你是一个有些影响力的人，试试看能不能指使别人的狗。
——威尔 · 罗格斯
伊凡·巴甫洛夫
（Ivan Pavlov，1849——1936）
伊凡·巴甫洛夫出生在俄罗斯中部地区，年轻时曾入读神学院，21岁那年放弃神学，专攻化学和生理学。1883年，他获得医学博士学位，精通生理学和外科手术技巧。后来，他研究消化的分泌活动，最终提出了条件反射定理。
巴甫洛夫最著名的实验表明，狗在食物真正进入它们的嘴巴之前就已经分泌出唾液。这个结果促使他展开一系列的实验，在实验中，他操控食物出现之前的刺激因素。他由此确立了有关“条件反射”的出现和消失的基本原理。1904年，他因为对消化系统的研究而获得诺贝尔奖。
（3）刺激品，比如糖和咖啡因；
（4）当人们觉得太热时的凉爽效应，或者当人们觉得太冷时的温暖效应。
因为想要得到一个lollapalooza结果，所以我们自然会将这几类回报都囊括在内。
我们很容易确定要设计一种适合冷藏饮用的饮料。喝冷饮有助于抵抗过热的天气。此外，天气很热的时候，人体会消耗更多的水分，而天冷的时候则不然。我们也很容易确定要在饮料中添加糖和咖啡因。毕竟，茶、咖啡和柠檬汁已经被广泛地用作饮料。另外很清楚的一点是，我们必须热衷于通过不断地试验来确定味道和其他要素，让人们在饮用我们提供的这种含咖啡因糖水之后得到最大的快乐。为了防止竞争对手通过建立操作性条件反射来抵消我们已经在消费者身上引起的操作性反应，我们要做的事情也很明显：我们公司应该致力于在最短的时间内让世界各地的人随时都能喝上我们的饮料。毕竟，一种竞争性产品如果未经尝试，就很难鼓励人们养成另外一种截然不同的习惯。每个结了婚的人都明白这个道理。
接下来我们要考虑的是我们必须使用的巴甫洛夫条件反射。在巴甫洛夫条件反射中，光靠联想就能产生强大的效应。巴甫洛夫那条狗的神经系统使它可以对着不能吃的铃铛咽口水。男人的大脑渴望那个他们无法拥有的漂亮女人手里拿着的饮料。所以啊，格罗兹，我们必须用各种漂亮高贵的形象来刺激消费者的神经系统。因为只要能够做到这一点，我们的饮料就会让消费者联想起那些他们喜欢或者仰慕的东西。
这种强烈的巴甫洛夫条件反射需要花费很多钱，尤其是要支付许多广告费。我们将会预先花费比我们可以想像到的多得多的钱，但这些钱将会花得很有效。随着我们在新饮料市场上迅速扩张，我们的竞争对手将会面临巨大的竞争劣势，他们无法购买广告来引发他们需要的巴甫洛夫条件反射。这种结果和其他“产量创造力量”等效应相结合，应该能够帮助我们在各地赢得和保持至少50%的市场。实际上，由于买家很分散，我们更高的产量能给我们在分销渠道上带来极大的成本优势。
此外，由联想引起的巴甫洛夫效应可以帮助我们选定我们的新饮料的味道、口感和香气。考虑到巴甫洛夫效应，我们将会明智地选择这个听起来神秘又高贵的名字——“可口可乐”，而不是一个街头小贩的名字，比如说“格罗兹的咖啡因糖水”。出于同样的巴甫洛夫原因，明智的做法是让我们的饮料看起来很像红酒，而不是糖水。所以如果这种饮料生产出来很清澈，我们将会给它添加人工色素。我们将会给这种饮料充气，让我们的产品看起来像是香槟或者其他昂贵的饮料，同时把它的味道调制得更好，让竞争产品难以模仿。因为我们准备将许多昂贵的心理效应和我们的味道联系起来，所以它应该不同于任何标准味道，这样我们就能给竞争对手制造最大的困难，并确保绝无现有的饮料因为味道碰巧和我们的产品相同而获益。
自我催化反应
当一个化学反应物本身是其反应的催化剂时，自我催化反应（也被称为自我催化作用）就会出现。例如，锡瘟是白锡的自我催化反应；当气温很低时，它会引起锡器熔化成灰色粉末。大气臭氧层的枯竭是自我催化反应的另一个例子。
除了这些，心理学教材对我们的新企业还有什么帮助呢？人类有一种强大的“有样学样”的天性，心理学家通常称之为“社会认同”。社会认同，仅仅由于看到别人的消费而引起的模仿性消费，不但能够让消费者更加容易接受我们的产品，而且还能让消费者觉得自己得到了更多的回报。当我们设计广告和促销计划、在考虑放弃当前的利润以便投入到促进当前和未来的消费时，我们将会永远把这种强大的社会认可因素考虑在内。这样一来，与其他绝大多数产品不同的是，我们的产品卖得越多，就能卖得越好。
格罗兹，我们现在可以明白，如果将以下因素结合起来，（1）巴甫洛夫条件反射，（2）强大的社会认同效应，（3）一种口感出色、提神醒脑、冰凉爽口、能够引起操作性条件反射的饮料，这三种因素产生的巨大合力将会让我们的销量在很长的时间内节节升高。这跟化学里面的自我催化反应差不多，这恰恰是我们需要的那种由多因素引发的lollapalooza效应。
我们这家公司的物流和销售策略将会很简单。说到销售我们的饮料，可行的方法只有两种：作为糖浆卖给冷饮销售店或者饭店，作为完整的瓶装汽水进行销售。我们想要lollapalooza效应，所以我们当然两种方法都会采用。我们也想要巨大的巴甫洛夫和社会认同效应，所以将会一直用大量的钱来做广告和促销活动，以四折的价格把糖浆卖给冷饮销售店。
只要几个糖浆厂就能满足全世界的需求。然而，为了避免不必要的运输成本，我们需要在世界各地建立起罐装厂。我们可以将利润最大化，前提是我们（像通用电气销售灯泡那样）拥有定价权，有权决定卖给冷饮销售店的糖浆价格和我们的瓶装产品价格。要得到这种能够将利润最大化的控制权，最好的办法是让我们需要的每个独立瓶装厂都成为委托制造商，而不是糖浆买方，更由于我们这种超级重要的口味不可能得到专利权或者版权，所以我们将会努力地保密我们的配方。我们将会大肆宣传我们的秘方，这会加强巴甫洛夫效应。到最后，随着食品化工学的发展，竞争对手将能够生产出味道跟我们差不多的饮料。但是到那个时候，我们将会取得很大的领先优势，品牌效应也很强大，而且有完善的“永不缺货”的世界性销售渠道，所以竞争对手复制我们的味道并不会阻碍我们实现目标。此外，食品化学的发展固然对我们的竞争对手有帮助，但肯定也会给我们带来好处，包括更好的冷藏设备、更好的运输，以及不加糖而保持甜味（供糖尿病病人饮用）的方法。另外，我们将会抓住一些开发相关饮料的机会。
不能让它们拥有永久经营权、能够永远以最初的价格购买糖浆。
那么我们的商业计划只需要经受最后一道考验了。我们将会再次像雅各比那样进行反向思考。我们必须避开哪些我们不想遇到的情况呢？有四种情况明显是我们应该避免的：
第一，我们必须避免消费者喝了饮料之后感到腻烦的情况，因为根据现代达尔文主义的理论，消费者一旦感到腻烦，其生理机制就会对我们的饮料产生抵抗作用，促使消费者不再继续消费它。为了达到我们的目标，我们必须让消费者在大热天一瓶接一瓶地喝我们的产品，完全不会因为觉得腻而不喝。我们将会通过实验找到一种很棒的、不会腻的味道，从而解决这个问题。
十诫
十诫是犹太教和基督教特有的宗教和道德戒律。按照《圣经》的记载，十诫是上帝庄严地向摩西宣布并由摩西转告以色列人的。《圣经》表示摩西在两块石碑上以上帝的名义写下了十诫。十诫分别是（如图）：
第二，我们必须避免失去我们强大的商标名称的情况，哪怕失去一半也不行。例如，如果由于我们的疏忽，而造成市面上有一种某某可乐在销售，比如说一种“百比可乐”，那么我们将会蒙受惨重的损失。就算出现一种“百比可乐”，我们也应该是这个品牌的持有人。
第三，由于获得巨大的成功，我们必须避免妒忌产生的恶果。妒忌在十诫中占有显著的位置，因为它是人类的天性。亚里士多德说过，避免妒忌的最佳方法是做到名副其实。我们将会致力于提高产品的质量，制定合理的价格，以及为消费者提供无害的快乐。
第四，等到我们这个品牌的味道占领新市场之后，我们必须避免突然对产品的味道做出重大的改变。即使在双盲测试中，新的味道尝起来更好，换成那种新味道也是一种愚蠢的做法。因为经过上述努力之后，我们原有的味道将会深入人心，成为消费者的偏好，改变味道对我们根本没有好处。那么做会在消费者中引发标准的剥夺性超级反应综合征，会给我们造成很大的损失。剥夺性超级反应综合征使人们因难以接受“损失”而没有任何商量的余地，这种心理倾向促使大部分的赌徒失去理智。此外，味道的改变将会允许竞争对手通过复制我们的口味而取得优势，因为他们可以利用如下两个因素：（1）消费者因为被剥夺了原有的味道而产生的敌对情绪；（2）我们以前的产品创造出来的、对我们原来的味道的热爱。
亚里士多德
（Aristotle，公元前384年——公元前322年）
亚里士多德出生在希腊的殖民地斯塔基拉，他的父亲是马其顿王国的御医。亚里士多德曾入读柏拉图学园，在柏拉图指导下度过了20年的求学生涯。吸取了柏拉图的教诲之后，亚里士多德最终创办了他自己的学校吕克昂学院。由于亚历山大的去世及其政府的下台，亚里士多德面临着不忠的指控，被迫离开雅典。他死于离开雅典的流亡途中。
亚里士多德的作品涵盖了物理学、形而上学、修辞学和伦理学等多个学科。他也以对自然和物理世界的观察闻名，他的成果构成了现代生物学研究的基础。
法拉第的父亲是一个英国铁匠，他在14岁那年成为一个图书装订商和销售商的学徒。当学徒期间，他博览群书，而图书装订工作也让他有机会研究化学，并很快就精通这门学科。他发现了苯类化学物质，最先描绘了碳化氯的结构。他还做了许多电磁学实验，发明了一种用电流驱动的装置——那就是电动马达的前身。法拉第还发现了电磁感应和电解原理，以及测量电量的方法。
好啦，我提出的任务是如何在支付几十亿美元的红利之后，仍然能够将200万美元变成2万亿美元，以上就是我的解决方法。我相信它能够让1884年的格罗兹信服，应该比你们刚开始时预料到的更有说服力。毕竟，将这些有用的道理中涉及的各种基本学术观念联系起来之后，正确的对策就显而易见了。
真正的可口可乐公司的历史是否印证了我的方法的可行性呢？直到1896年，也就是虚构的格罗兹先生在1884年用200万美元起家之后12年，真正的可口可乐公司的净资产为15万美元，利润差不多等于零。后来，真正的可口可乐公司真的失去了其商标的一半，而且确实以固定的糖浆价格授予了某些瓶装厂永久经营权。有些瓶装厂的效率非常低，而且很顽固，无法轻易被改变。由于这种体制，真正的可口可乐公司确实丧失了价格控制权，要是拥有价格控制权，它就能提高利润。然而，即使是这样，真正的可口可乐公司的发展历史和提交给格罗兹先生的商业计划有太多相同之处，所以它如今的资产是1250亿美元，它的价值每年只要增长8%，2034年就能达到2万亿美元。从现在开始，它的销售量每年只要增长6%，到2034年就能达到29200亿瓶的销售目标。根据以往的销售业绩，这样的增长速度是可以达到的，而且到2034年之后，可口可乐取代白水的空间还很大。所以我认为，这位虚构的格罗兹如果从一开始就能把握先机，发展壮大，并且避免那些最糟糕的错误，应该能够轻轻松松完成两万亿美元的目标，而且当他完成目标的时候，离2034年还早呢。
这就引出了我今天演讲的主要目的。如果我对格罗兹的问题的解答大体上是正确的，如果你们认可一个我相信可以成立的假设——大多数拥有博士学位的教师，甚至大多数心理学教授和商学院院长，都没办法给出像我这么简单的答案，那么我们的教育就大有问题了。如果我上面两个判断都是正确的，那就意味着我们这个文明社会现在有许多教师无法令人满意地解释可口可乐的成功，哪怕是可口可乐的历史就摆在他们面前，哪怕他们一辈子都在近距离地观察着可口可乐。这可不是一种让人满意的情况。
不仅如此——这造成了更糟糕的后果——可口可乐公司的高层管理人员都很聪明，做事很有效率，身边围绕着许多商学院和法学院的毕业生，可是连他们也没有很好地掌握基本的心理学知识，乃至无法预言和避免对他们公司造成很大威胁的“新可乐”大惨败。按理说这些人如此聪明，周围有那么多顶尖大学毕业的专业顾问，不应该出现如此之大的知识缺陷。这也不是一种让人满意的情况。
学术界的高级知识分子和企业的高级管理人员之间存在的这种极度无知，其实是高等教育的各种重大缺陷共同造成的lollapalooza效应。因为这种坏效应是lollapalooza级别的，所以必定有多个相互影响的因素。我认为至少有两个因素要为这种情况负责。
第一，高等学府的心理学研究固然值得钦佩，也很有用，有过许多重要的天才实验，但却缺乏跨学科的综合。尤其值得一提的是，心理学研究并没有给予多种心理因素共同造成的lollapalooza效应足够的重视。这种现象造成的结果让我想起曾经有个乡下教师，为了便于教学，他试图将圆周率π简化成3。这违背了爱因斯坦的教导：“一切应该尽可能简单——但不能过于简单。”总而言之，心理学之所以会被误解，是因为缺乏伟大的集大成者。如果物理学没有产生许多像迈克尔·法拉第那样的杰出实验家和像詹姆斯·克拉克·麦克斯韦那样的集大成者，恐怕电磁学现在还会遭到误解。
詹姆斯·克拉克·麦克斯韦
（James Clerk Maxwell，1831——1879）
詹姆斯·克拉克·麦克斯韦出生在苏格兰的爱丁堡，年幼时对光学非常感兴趣；他童年最喜欢的消遣活动就是用镜子反射太阳光。在爱丁堡学院读书期间，由于着装怪异，人们给他起的花名叫做“傻子”。然而他是个出色的学生，精通数学。他后来入读剑桥大学，毕业后成为该校的讲师。对光学的兴趣促使他研究色彩和天文学。他也对电磁学作出了重要的贡献，包括第一次提出光是电磁放射线的一种形式。
艾萨克·牛顿爵士最著名的是他的万有引力理论，但他也说过许多睿智的格言：
“圆滑是一门表达观点而又不树敌的艺术。”
“如果说我曾发现什么有价值的原理，那应该归功于我的耐心观察，而非其他才能。”
“没有大胆的猜想，就没有伟大的发现。”
“我们造的墙太多，而修的桥太少。”
“如果我算是一个人物（这一点我非常怀疑）的话，那么我的地位是通过努力工作而获得的。”
“我总是把我的研究主题摆在面前，耐心等候，直到第一缕晨光初现，并逐渐变成一片光明。”
“如果说我对公众有什么贡献的话，那是因为我的耐心思考。”
“如果说我比其他人看得更远，那是因为我站在巨人的肩膀上。”
第二，心理学和其他学科之间老死不相往来的情况十分严重。但是只有跨学科的方法才能够正确地解决现实问题——无论是在学术界，还是在可口可乐公司。
简单来说，其他学科的学者往往瞧不起心理学，但心理学其实非常重要又非常有用。与此同时，心理学系的学者往往自视甚高，但心理学的现状其实非常糟糕。当然，自我评价比外界评价更加积极是很正常的现象。实际上，今天为你们做演讲的人可能也面临着同样的问题。但是两方面对心理学系看法上的差距大到了荒谬的地步。实际上，这种差距大到有个非常优秀的大学（芝加哥大学）直接废除了整个心理学系，也许是指望以后能重新建一个更好的吧。
在这种情况下，多年前，由于上面描述到的那些完全错误的观念，发生了“新可乐”大惨败。在那次惨败中，可口可乐公司的高层管理人员差点毁掉了全世界最有价值的品牌。按理说，学术界对那次众所皆知的大溃败的反应，应该跟波音公司在一周内连续有三架新飞机坠毁时的反应差不多才对。毕竟这两者都是产品质量有问题，而前者明显是高等教育的失败造成的。
但学术界几乎没有这种波音式的、负责任的反应。恰恰相反，高等学府的学科之间大体上依旧壁垒森严，心理学教授依然错误地传授心理学知识，其他学科的教授依然对他们的研究主题中明显很关键的心理效应视若无睹，各种专业学院的研究生依然对心理学一无所知，而这些学校却以此为荣。
尽管这种令人惋惜的盲目和惰性是当今高等学府的常态，但是否有些例外的例子，让我们看到教育机构这种可耻的缺陷最终有被纠正的希望呢？我的答案是非常乐观的肯定。
例如，不妨来看看芝加哥大学经济学系近年来的举措。过去十年，该系几乎囊括了所有诺贝尔经济学奖，这主要是因为该系的教授基于理性选择的“自由市场”模型而作出了许多准确的预言。利用理性人假设获得这么多大奖之后，该系采取了什么举措呢？
该系为系里许多大师级的教授带来了一位同事，聪明而机智的康奈尔大学经济学家理查德·泰勒。泰勒之所以得到这个宝贵的教职，是因为泰勒经常取笑被芝加哥大学捧为圭臬的“理性人假设”。实际上，泰勒和我一样，认为人们的行为通常是非理性的，只有心理学能对其作出预测，所以微观经济学必须借鉴心理学的研究成果。
芝加哥大学这么做等于是在模仿达尔文，达尔文终身大部分时间都在进行逆向思考，想要证伪他自己最爱的、历经千辛万苦才得到的理论。只要学术界有部分人愿意像达尔文那样逆向思考，让最好的学术理论充满活力，我们就可以满怀信心地期待那些愚蠢的教育行为，就像卡尔森·雅各比（注：卡尔森·雅各比，1804——1851，德国数学家）可能会推断的那样，最终将会被更好的教育方式取代。
这种情况必将发生，因为达尔文的方法非常客观，确实是一种强大的方法。连爱因斯坦这样的大人物也说过，他的成就取决于四个因素，首先是自我批评，然后才是好奇心、专注和毅力。
理查德·泰勒
（Richard H.Thaler，1945——）
理查德·泰勒出生在新泽西州，从罗切斯特大学获得博士学位。他曾在康奈尔大学和麻省理工学院担任教授，专事行为经济学和决策研究，1995年成为芝加哥大学的教授。除了研究行为经济学和金融学之外，他还致力于研究决策心理学。
若要进一步见识自我批评的力量，不妨来看看这位“天分很差”的本科生查尔斯·达尔文的坟墓在哪里。它就在西敏斯特大教堂，左边是艾萨克·牛顿的坟墓。牛顿可能是有史以来最有天分的学生，他的墓碑上用八个拉丁文单词写成了一篇最典雅的墓志铭：“Hic depositum est, quod mrtale fuit Isaaci Newtoni”——“这里安葬着永垂不朽的艾萨克·牛顿爵士。”
一个如此厚葬达尔文的社会，必定能够以正确而实用的方式发展和整合心理学，从而极大提升各种技能。但是一切有能力和看到这种曙光的人应该为这个过程出一份力。现在的形势不容乐观。如果许多身居高位的人都无法理解和解释可口可乐这样的普通商品为什么会大获成功，我们哪里还有本事去处理其他许多更重要的任务呢。
当然，如果原本打算用10%的净资产来投资可口可乐的股票，但在经过我向格罗兹陈词那样的思考之后，把投资额追加到50%，那么你们可以无视我讲到的心理学知识，因为那对你们来说太小儿科了。但至于其他人，如果你们忽略我这次演讲，我不知道你们是否明智。这种情况让我想起从前华纳及史瓦塞公司（注：Warner & Swasey，美国历史上著名的机械工具仪器和设备制造商，1980年被本迪克斯公司收购）的广告，我很喜欢那句广告语：“需要新的机器而尚未购买的公司，其实已经在为它花钱了。”