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CEO精英的两难困境
既然这样，CEO们为什么会吸引投资者这么多的注意力？原因有两个，一个显而易见，一个藏而不露。
表面的原因在于：商业媒体需要吸引观众，而CEO显然是合适的宣传主题。谁不想听听“财富500强”的CEO娓娓道来他们的传奇经历，讲述非凡利润后面的故事，畅谈国际扩张策略的丰硕成果？当然，这些企业高管也希望就此提高自己的知名度，记者们对报道企业热门话题更是乐此不疲。虽然这对双方来说是双赢之举，但对投资者来说却没有任何好处，因为投资者从这些媒体上得到的信息是：掌勺大厨的手艺决定了餐厅的口味，同样，企业高管也掌控着企业的命运。遗憾的是，即使是厨艺大师查利·特罗特（Charlie Trotter）也要受制于厨房里的配料是否齐全，同样，在一个竞争激烈、环境恶劣的行业里，即便是最杰出的CEO也难有作为。
星巴克、戴尔、纽科、Bed Bath & Beyond和百思买等企业，都在极其艰难的行业背景下，为股东创造出了非凡的财富。但一味盯着这些公司的成功，把它们的成功归结为伟大的CEO，显然混淆了“可能性”和“概率”的定义。
管理者作为企业命运决定者而备受关注的隐含原因是：所有人都是有偏见的。讲述不存在的故事，寻找非现实的模式，这是人的内在本性——为所有事件找到一个原因，会让我们感到惬意；而把所有原因归咎到某个人，肯定会比指责 “缺乏竞争优势”更容易接受。但不可回避的现实是：CEO们无论是在一个根本就不存在竞争优势的行业里创造竞争优势，还是摧毁一个原本就异常强大的竞争优势，都不是一件能够轻易做到的事。
作为投资者，最简单的就是一定要牢记特例——那些通过远见卓识的CEO，在荆棘密布的行业里挖掘出护城河的企业。星巴克、戴尔、纽科、Bed Bath & Beyond和百思买等企业，都是在极其艰难的行业背景下，为股东创造出了非凡的财富。但一味盯着这些公司的成功，把它们的成功归结为伟大的CEO，显然是混淆了“可能性”和“概率”的定义。这样的做法没有任何好处，因为投资的成功，在很大程度上依赖于我们对时机的把握，或者说对概率的认识。
相比于那些管理层平庸、没有太大作为，但是拥有护城河的企业，一个没有护城河但管理者丝毫不亚于杰克·韦尔奇的企业，或许会给我们带来更大的失望。如果你是一个深谙竞争分析的投资者，你就会发现：拥有护城河的公司更有可能保持竞争优势，它们的管理者也许会给你带来意外之喜，也有可能比你预期的要糟糕，但不管怎么说，还有一条护城河为你保驾。相比之下，对没有护城河的企业来说，成功则需要它们克服更多的艰难险阻，因为要在竞争如此激烈的环境下取得成功，它们的管理者至少也要像你预期的那样才华出众。但如果这位CEO恰巧不是这样聪明呢，那么，公司业绩除了下滑之外，也就没有什么好指望的了。
不妨这样想：企业所处的行业和企业的管理者，到底哪个更容易改变？当然，答案是显而易见的：管理者的来来去去是家常便饭，但这个企业的行业竞争在一定时间内却是一成不变的。我们都知道，某些行业本身就优越于其他行业，因此，我们完全可以得出这样的结论：与可能出类拔萃的CEO相比，企业所处的行业对其长期保持高水平的资本回报率更有影响力。
管理者对企业业绩的影响是毋庸置疑的，但归根结底，还要受制于企业内在的结构性竞争优势。任何CEO都不是存在于真空中，尽管伟大的管理者可以增加企业价值，但管理本身却不是可持续的竞争优势。