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认知错误的原因
投资者的许多行为都可以用期望理论来解释。该理论描述了投资者在不确定的情况下怎样作出决定，以及如何对其进行评估。5首先，投资者基于和特定参考值相比较得出的潜在损益，作出自己的选择。框定效应是一种普遍存在且不可忽视的行为，对观点和决策的形成具有强大的影响力（见第5章）。虽然投资者锚定的参考值各不相同，但是看上去重要的是购买价格。其次，投资者依据图1-2中的S形价值函数评估潜在损益。
请注意图1-2中的价值函数的特征。第一，收益是凹函数。当投资者获得500美元收益时，他们会感觉良好（效用较大）。当然，如果能赚到1000美元，他们的感觉会更好，但并不比获得500美元时的感受好一倍。
第二，注意，当遭受损失的时候，函数的形态是凸函数。这意味着，当投资者出现亏损时，他们会感觉不适，而且，两倍的亏损不止让他们觉得比原先糟糕一倍。
第三，损失函数要比收益函数的形态更陡峭。收益和损失的这种不对称导致了投资者在处理盈利头寸和亏损头寸时采用不同做法（见第3章）。
期望理论还讲到，投资者为了追踪收益与损失，会将每个投资账户分开，并定期复查每个账户的头寸。这种分开处理账户的方法被称做“心理会计”（见第6章）。6将每个账户单独看待而不采用投资组合的方法，限制了投资者使风险最小化、收益最大化的能力（见第7章）。
图 1-2 期望理论的价值函数
处理投资心理的另一种方法是将行为偏差按照来源进行分类。7首先，一些认知误区是由“自欺”心理产生的，因为人们通常觉得自己比实际表现要更好。这种心理能帮助人们骗过他人，以便在自然选择的过程生存下来。其次，偏差的另一个来源是“启发式简化”。简单地说，其存在是由于某些认知限制（如记忆力、注意力和处理能力），迫使大脑把复杂的分析过程加以简单化处理。一般认为，期望理论是启发式简化的结果。最后，偏差产生的第三个来源是人的心境，情绪往往能够战胜逻辑推理。
人与人之间的互动和同群效应在金融决策过程中也很重要。互动是指人们如何分享信息，并交流对信息的看法。从他人的观点和情绪中得到的暗示也会影响一个人的决策。