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参考价格
获得收益的愉悦和遭受损失的痛苦是人类行为的强大推动力，然而，要想判断某些投资的盈亏可能并不容易。例如，鲍勃以50美元的价格买入一只股票，该股票在当年年底的市场价达到100美元，此时鲍勃为了记录和确定自己的净资产，并监控自己达到财务目标的进度情况，对自己的投资头寸进行了重新审查。六个月后，鲍勃以75美元的价格出售股票，这样他每股赚了25美元，但是与上年年底就卖出股票相比，每股少赚了25美元。显然，他赚了每股25美元利润。然而，在这种情况下，他觉得自己赚钱了还是亏损了呢？
这个问题与参考价格有关。参考价格指的是我们用股票现价与之作比较的那个股价。股票现价为每股75美元，那么参考价格应该是每股50美元的买入价格，还是年末的每股100美元的市场价格呢？选择参考价格具有重要意义，因为它决定了我们感受到的是获得收益的愉快情绪，还是遭受损失的痛苦情绪。
首次上市发行是展示参考价格的重要性的一个例子。马库·考斯迪亚考察了IPO过程中价格分别高于和低于首发价的股票交易情况。18对于股票交易，必须要有一个卖方。处置效应认为投资者更愿意卖出盈利股票而不愿出手亏损股票。所以，对于价格超过发行价的股票而言，由于已经取得盈利，受处置效应的影响，其交易量应该较大。他发现对于那些价格低于发行价的股票，投资者不愿意卖掉这些亏损新股。价格高于发行价的股票的交易量较大，说明投资者更愿意通过出售快速兑现收益。实际上，股票收益越高，交易量也越大。
早期有关投资者心理的调查是将买入价假定为参考价格，IPO因此成为最佳的测试，因为那些在上市第一天卖出股票的投资者都知道买入价是多少，容易作出判断。然而，投资者审视并记得其投资表现的时间在一年以上，如果买入的时间是在很久以前，那么投资者倾向于采用一个时间较近的价格作为参照点。
近期的哪一个股价作为参考价格呢？有可能被选为参考价格的是上一年的股价平均值或价格中位数。此外，媒体通常都会公布52周最高价格和10周最低价格。最近的一项研究表明，投资者会将52周最大值作为参考价格。19
对于个别股票来说，有一个有趣的关于股票期权行权的调查提到了参考价格。20在基本价值之外，股票期权还有一个来自行权价与当期价格不同产生的溢价。换言之，价外期权具有正的价值。这个溢价在期权到期时会减小为零。由于溢价的存在，在期权到期前行权的做法几乎从来算不上较好的选择。如果交易者想锁定收益，那么卖出期权会比行权获得股份的做法受益更大。但是，艾伦·波特士曼和维塔利·塞宾发现，在交易所交易的股票期权存在早期被大量行权的现象，这种情况通常发生在期权到期日前的几个月。是什么原因促使投资者选择了这种非理性行为呢？
他们发现，当股价达到或者超过了52周高点时会出现一个引发这种行为的因素。这说明近期的最高股价对于投资者而言是一个重要的参考价格。事实是这确实是一个投资者非常重视的参考价位，一旦股价攀升超过了这个价格，投资者会迫不及待地套现以锁定收益。他们中的某些人甚至会不理性地行权。看上去这个问题其实是可以避免的。折扣经纪行的客户所进行的非理性交易要比那些传统经纪行的客户更多，而专业投资者不会犯这样的错误。