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故事的力量
未知
故事的力量
那么，是什么让故事获得了如此持久的影响力？这是学者关注已久的一个问题，不仅是为了了解故事的吸引人之处，还希望通过自己的发现帮助人们讲述更好、更难忘的故事。
故事会与人发生联系
一个动听的故事能与听众发生联系，这一效果是数字达不到的。发生联系的理由对于不同的故事和不同的听众来说都有所不同，而且联系的程度也有所不同。最近几年，科学家们已将注意力转向这种联系发生的原因，并发现这种联系的发生可能直接源自大脑中的化学物质和电脉冲信号。
我们先从化学物质的解释开始。克莱蒙研究生院的神经经济学家保罗·扎克发现了一种被称为催产素的影响神经系统的化学物质，它是人类大脑中的下丘脑所分泌的一种激素。1他认为，催产素的合成和释放与人的信任和关怀相关，人在听到一个令人震撼的故事（或叙述）时会产生并释放这种物质，而这种物质可能导致听者在听完故事后的行为反应产生变化。另外，在听到令人紧张的故事情节时，大脑会释放皮质醇，这种物质能促使听者集中精神。其他研究还发现，结局圆满的故事会触发大脑的边缘系统（奖赏中枢）释放多巴胺，这是激发希望和乐观情绪的主要化学物质。
格雷格·史蒂芬斯、劳伦·希尔伯特和乌里·哈森进行了一项非常有趣的研究，考察大脑中的电脉冲会对故事叙述做出怎样的反应，他们将实验所发现的反应称为“神经耦合”。2在一项实验中，一位女士对12位被试讲述了一个故事，故事讲述者和听众的脑电波都被记录了下来。故事开讲后，他们注意到两种现象。第一，故事讲述者和听众的脑电波发生了同步，两者的大脑的激活部位一致，不过听众的大脑相应部位的反应存在时间滞后（因为他们需要对故事进行消化）。为检验是否是故事本身造成了这种差异，他们又用俄语讲述了该故事（没有听众能听懂），在此条件下，听众之前的脑电波活动便停止了，这就说明引起反应的确实是故事（以及听众对故事的理解）。第二个发现更加有趣，在故事讲述的某些阶段，听众的脑电波会先于故事讲述者活跃起来，这表明听众开始预测故事的情节发展。总之，故事讲述者和听众之间的脑电波越同步，信息传达就越有效。
关于讲故事，值得强调的还有最后一点。彼得·古伯在其《会说才会赢》（Tell to Win）一书中指出，当听众被故事吸引时，他们更愿意不加鉴别地接受故事所传达的观点，也就是会放下戒备。3梅勒妮·格林和蒂姆·布洛克两位心理学家认为，当沉浸在虚构的世界中时，听众改变了他们处理信息的方式，并且与专心程度较低的听众相比，高度专心的听众更不容易发现故事的错误和矛盾之处。4这使得故事讲述者有更多的自由去编造一些原本会受到质疑的情节。不过正如我们将在本章后半部分会指出的那样，由于骗子和诈骗犯滥用了这种自由，故事的这一特性在商业故事讲述中是一件好坏参半的事。
总之，故事会吸引听众，使他们的行动方式与当他们面对的只是某个事实时的行动方式有所不同。而额外的好处是，如果你让听众沉浸在你的故事之中，那么他们会更愿意接受你的假设和观点，进而接受你的结论。
故事会让人记住
执教三十余载，我很幸运能遇到一些我十几年前教过的但现在仍然能记住我的课程内容的学生。让我感到惊讶的是，他们是那么频繁、那么清楚地记得我在课堂上讲过的点滴趣事，尽管课程细节和数据早已在他们的记忆中消失殆尽了。
各项研究都表明故事具有持久的影响力，因此有这种经历的人肯定不只我一个人。相对于数字，故事让人记得更清楚、印象更深刻。在一项研究中，两组被试被分别要求阅读故事和说明文，研究者在这之后会对他们的记忆进行测试。5尽管故事和说明文的主要内容一样，但故事被记住的详细程度要比说明文高出约50%。对于为什么有些故事比另一些能让人记得更清楚，研究人员认为，让人更加难忘的是故事中的因果联系，特别是当被试需要对故事内容进行推断并找到其中的关联的时候。因此，当被试阅读同一故事的不同版本时，如果其因果关系太明显或者太弱，那么他们记住内容的可能性就会降低，但是如果因果关系强同时描述得又不是很明显，需要读者花一些工夫寻找关联，那么他们便能更容易地记住这个故事。
如果要说我从这些故事讲述方面的研究中学到了什么，那便是好的故事不仅能吸引听众，还能促使他们独立思考并自己建立关联。这些关联可能正是我在讲述这个故事之前希望他们建立的关联，并且，如果是听众自己进行的关联而不是被动接受的，那么故事不仅能达到更好的效果，而且会让人更难忘。正如生活中的很多其他事情一样，就讲故事而言，我发现简胜于繁。
故事刺激行动
故事不仅能在故事讲述者和听众之间建立起情感联系，让记忆更加鲜明，持续的时间更长，还能引导听众采取行动。作为研究故事讲述的一部分，保罗·扎克还探讨了催产素水平的升高是否与故事讲完后人们的行为反应有关联。在一项实验中，被试被要求观看英国政府制作的公益广告，研究人员对观看视频所引起的被试的催产素的变化水平进行测定，发现催产素水平的升高程度与视频中提及的慈善机构收到的捐款数额呈正相关。
研究还发现，有些故事会诱发更多的影响神经系统的化学物质分泌，进而比其他故事激发出更多的行为反应。例如：相比平淡无奇的故事，情节跌宕起伏的故事更能激发读者的反应，也更能引起读者对故事人物的兴趣。
商业故事的特殊案例
如果能促成更强关联的故事被记住的时间更久，并能更强地刺激读者的行动，那么各个公司通过讲故事来挖掘其与不同群体之间的共同利益之所在就不足为奇了。面对潜在的投资者，公司讲故事的目的是鼓励投资者对其经营的业务给出更高的估值并进行投资。面对员工，公司讲故事的目的是激起员工为公司工作的热情。面对客户，公司讲故事的目的是让他们能以较高的价格购买产品和服务。针对不同的群体，公司所讲的故事很可能有所不同，有些情况下，这些故事甚至可能是相互矛盾的，这个可能会引发麻烦的问题，我会在本书的后续部分再次讲到。
在商业领域中，讲故事最明显的用途在于销售和广告。不仅最好的销售员都是让人印象深刻的故事讲述者，广告宣传也建立在讲故事之上。这些故事不仅能促使客户购买你的产品和服务，还能让投资人因记住了品牌名称而给予该品牌一个较高的估值。
在商业教育中，讲故事是所有教学环节的一个关键部分，并且在案例研究中形成了固定的模式。每一个好的商业案例都是这样一个故事：不仅能清晰地说明一个关键概念，还能让学生牢牢记住所讲述的这一概念。正如所有的好故事一样，案例的讲述方式会推动学生向老师所认为的正确答案靠拢。而如果讲述方式不当，这种推动也可能变为操纵。
在投资方面，讲故事是投资理念和投资建议不可或缺的一部分。很多投资者倾向于避开数字而投资故事，也就是投资那些拥有吸引力强的故事的公司。即使是那些关注数字的分析师和投资者也常常会试图为这些数字提供一个故事架构。例如：在卖方股票研究中，分析师会讲述关于他们所关注的行业和拥有最高价值潜力的公司的极具吸引力的故事。令人惊讶的是，说起投资界的传奇，我们往往是以故事的形式，而不是以数字的形式记住那些最有名的成功投资的。例如：我们最经常谈论的关于沃伦·巴菲特的故事是他1964年对美国运通公司的投资。该公司曾一度因为一桩丑闻而大失民心，当时该公司将资金借给商品交易大户提诺·迪安杰利斯，而后者将被污染的色拉油用作抵押品。丑闻曝光后，美国运通的股价大跌。经评估，巴菲特认为该公司的信用卡业务不仅未受丑闻的影响，而且价值是该公司当时的主要业务的很多倍，于是他将其合伙公司40% 的资金用于投资美国运通公司的股票，并在股价反弹后得到了丰厚回报。虽然巴菲特此次投资的总获利仅为3 300万美元，相对于他的其他投资获利不值一提，但是这个关于美国运通的投资故事在价值投资圈久经传述，成为投资研究可带来巨大收益的证明。
案例研究2.1：史蒂夫·乔布斯，大师级的故事讲述者
作为一个资深苹果用户，我可以说是看着史蒂夫·乔布斯一步步成为一位殿堂级的大人物的，而这主要归功于他的成功转型，他不仅让苹果公司焕然一新，而且改变了音乐产业和娱乐产业的格局。传奇人物乔布斯有很多值得一谈的地方，有好的方面也有不好的方面，而他最出色的特质之一就是讲故事。这种特质体现在他著名的年度发布会上，届时他会穿上其标志性的黑色高领毛衣，拿着最新的苹果产品为公司品牌讲故事。特别是他在1984年发表的演讲（介绍了Macintosh计算机）和在1997年发表的演讲（发布了iMac苹果一体机），他所讲述的故事不仅支撑了整个发布流程，同时也展示了他卓越的讲故事的能力。
1984年，计算机领域是由技术极客们主导的，声名狼藉的微软命令行将少数技术行家与不精通技术的外行人分离了开来。而史蒂夫·乔布斯看到的是这样一个未来：世界上的所有人将不得不使用计算机，但大多数人并没有学习这些命令的意愿和倾向。以传统的桌面和文件夹为例，在他讲述的故事中，计算机被视为一种工具，即任何人都能像在办公桌上挪动文件那样轻松地在计算机上完成同样的操作。1997年，世人已完全形成了这样的观念，即将计算机视为比打字机更有效地可生成大量文档和电子表格的基本商务工具。而史蒂夫·乔布斯这一次则拿出了外形与颜色都很奇特的iMac，并讲述了一个让计算机为家里播放音乐、带来丰富娱乐体验的故事，这为苹果在此后十年中的崛起打下了基础。
值得注意的是，这个例子也说明了商业故事讲述的另一个重要真理。史蒂夫·乔布斯在两场发布会中讲述的故事都极具吸引力和前瞻性，但是他（和苹果公司）并没有从1984年有关重新定位计算机的故事中获利。事实上，Macintosh在设计方案选择和软件限制的重压下始终难以成型，这部分源自乔布斯自身的弱点。而另外一边，微软吸取了教训，重新设计了Windows操作系统，这几乎使苹果公司从公众的视野中消失。1997年iMac的推出花了一段时间才取得成果，而直到五六年后，苹果才开始从中获利。我们从中得到的教训是，讲好故事是创建一家公司或者运营一项业务必不可少的一部分，但即使是最具吸引力的故事也不能保证财富和回报。