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对故事定价
未知
对故事定价
在本章中，我已经讨论了如何在内在估值框架中将故事转换为数字。然而，许多投资者认为内在估值过程太复杂，与估值相比，对公司进行定价更加简单有效。这种定价过程通常采用的形式是，计算出一个价格乘数（根据收入驱动因素、收入、收益或账面价值确定），并与多家“可比”公司针对该乘数进行对比。在本节，我会提出一个架构，将定价与讲故事联系起来，这是众多股权研究分析师的常用策略，然后我会利用该方法对定价的潜在危险进行解释。
定价的本质
为便于比较，我们首先来考察估值和定价过程的差别。一家公司的价值由其现金流大小、现金流的风险（不确定性）、预期增长水平和效率所决定。而交易资产（股票）的价格则取决于供求关系，公司价值是定价过程中的一个输入参数，它是众多因素之一，甚至算不上决定性因素。市场的不断变化（势头、风尚及其他定价因素）和流动性（或缺乏流动性）使价格能独立于公司本身而产生动态变化，而这将导致股票的市场价格与公司价值不一致。
价值与价格评估工具能反映这两种过程的差别。如本章上节所述，在估值时，我们会采用DCF模型对驱动价值的基本因素做出假设，然后再进行估值。而在定价时，我们则会采用更为简单的方法。首先，观察现今市场上如何对“类似”公司进行定价；然后，在了解公司特点的情况下，就市场对公司可能给出的价格进行预估。定价过程分为三步：
1.找出市场上可比较的或类似的公司（资产）。进行相关资产评估（至少在进行股票估价时）的常规做法是，观察待定价公司所在领域的其他公司。从根本上来说，这是一种主观的判断方式，并且在很大程度上取决于市场投资者如何对一家公司进行分类。因此，如果特斯拉被投资者视为科技公司而非汽车公司，则其定价结果也会随分类的改变而改变。
2.探寻投资者在给这些类似公司定价时采用的定价指标。投资者应当采用何种指标对公司进行定价，并非你我所能左右，而是由他们对同类公司定价所实际采用的指标所决定。因此，如果投资者在对社交媒体公司定价时关注的指标是这些公司拥有的用户数，那么在为你的社交媒体公司定价时，你应当同样关注该指标。
3.为你的公司定价。现在你已经了解了投资者用于此类公司的定价指标，你可以根据该定价指标以及多家可比公司的价格乘数对你的公司定价。再次以社交媒体为例，如果根据用户数对社交媒体公司定价，而2013年的市场均价为每个用户100美元，推特在2013年10月拥有2.4亿用户，那么推特的定价约为240亿美元。
定价过程会产生与价值评估过程截然不同的数字。至于你准备采用哪个数字，取决于你是投资者还是交易者（其中“交易者”一词并无贬义）。投资者关注价值，对价格将向价值靠拢具有投资信心。交易者关注价格，他们关注自己是否准确地把握了价格的变化走向。
将故事与价格联系起来
个人认为，公开市场上的绝大多数人，包括那些自诩为“价值投资者”的人，实际上都是交易者。他们不愿意接受这个标签，因为他们认为这代表了他们采用的是一种肤浅的分析方法，并且他们害怕被称为“投机者”。在私人资本市场上，这种错觉尤甚，因为大部分风险投资者对价值兴趣寥寥，却尤其关注定价。如图8–12所示，风险资本估值模型实际上就是一种利用退出乘数进行定价的工具。
图8–12 风险资本估值（定价）
由于退出乘数是根据可比公司的定价计算得出的，而目标收益率则是一个编造的数字（更像是一种议价工具而非折扣率），因此该过程很少涉及定价。
如果你参与了定价游戏，那么你所面临的挑战是将故事融入定价。要实现这一点，你必须围绕定价指标编故事，无论这一定价指标是什么。与进行内在估值时要在故事和估值输入之间建立成熟的关联相比，这项任务更简单直接。如果你的初创公司是一家社交媒体公司，而且其所在市场关注的主要指标是用户，那么你的故事就应当围绕用户展开。或者，如果定价的市场基础是收益，那么你就必须让故事与未来收益挂钩。
定价故事的危险
定价故事具有简洁直接的优点，但也存在自身的弱点，这一弱点也许正是一直以来走捷径所带来的后果：
1.中间变量：无论采用何种定价指标，在最乐观的情况下，这是进行估值的中间步骤；在最悲观的情况下，它是没有任何实质意义的无效指标。根据用户数对社交媒体公司定价，是在以隐晦的方式假设该公司未来的收入、利润和最终价值与其当前的用户数相关。即使采用更具有价值驱动性的指标（如利润），这里仍隐含着一种假设，即当前收益能很好地反映未来收益。在多变的商业领域中，这是一种危险的信念。
2.市场变幻无常：如果你认为自己的工作就是提供市场所需（用户、收入或收益），那么请记住市场是变幻无常的。尤其是年轻的公司，其将会遭遇我所说的“成人礼”时刻，即市场关注点会从某个变量突然转换到另一个完全不同的变量。在第14章谈到公司生命周期时，我将继续讨论这个问题。
3.公司博弈：如果投资者确实关注某个指标，那么公司不仅仅需要围绕该指标讲故事，而且需要改变其业务模式，将关注点放在如何实现该指标的增长上。如果你试图在展示与该指标相关的数据时利用会计工具和测量工具编造更好看的数字，那么你就离灾难不远了。