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讲故事的危险性
未知
讲故事的危险性
正如我们在之前的部分中所提到的，故事具有的强大力量在于它们能与人们的感情发生联系，能更容易地被人们记住，并引发他们采取行动。而这些原因中的每一个都会使故事变得极为危险，这种危险性不仅仅是对于听众而言的，对于讲述者也一样。本章的最后一部分将从听故事和讲故事两个角度，对仅凭故事引导决策的危险性给出警示。
情感延续效应
当大师级的故事讲述者创造了一个虚构的世界并将我们带入其中时，放下戒备并跟着他们进入这一虚构世界不会有什么危险。因此，周末我可以尽情地让自己沉浸在约翰·罗纳德·瑞尔·托尔金的中土世界或J.K.罗琳的霍格沃茨世界，我不会因为沉浸其中而受到什么坏的影响，反而可能会受到他们创造力的启发。但是在商界，我们在讲故事和听故事上面临着不同的考验，因为我们是在投资、接受工作机会或者购买产品，如果我们只是基于故事做出决定，那么我们所冒的风险就大大增加了。
行为经济学领域是近期兴起的，代表着心理学和经济学的交汇。简单地说，行为经济学揭示了导致人们做出糟糕决定的人性怪癖，特别是当这些决定出自情感、本能和直觉的时候。“行为经济学之父”丹尼尔·卡尼曼在《思考，快与慢》[1]一书中带我们领略了人类非理性的世界，并指出有些我们带到决策过程中的非理性行为可能会被故事加以利用。8
然而，不仅仅是听众处于逃避事实而依赖情绪做决定的危险之中，故事讲述者也面临同样的危机，因为他们会越来越相信自己的故事，并据此采取行动。实际上，故事会与我们已有的错误倾向相互交织，并强化这种错误倾向。泰勒·考恩在一次TED（技术、娱乐、设计大会）演讲中对要求人们相信直觉的心理学畅销书浪潮进行了批判，并指出：
我们把事情搞砸的唯一的、最核心的且最重要的方式就是我们对自己讲了太多的故事，或者我们太容易受到故事的误导。这些书为什么不给我们讲讲这些？因为这些书本身就都是关于故事的。这类书你读得越多，你越会了解你的一些错误倾向，但你的其他一些错误倾向也会变得更加严重。所以这些书本身就变成了你认知错误倾向的一部分。9
在前面的部分，我已指出讲故事的一大好处是，随着听众越来越深地沉浸于故事之中，他们会变得更乐意抛开怀疑，接受可疑的断言和推测而不去质疑。很大程度上这对故事讲述者来说是有好处的，这正是骗子与诈骗犯们（通常都是大师级的故事讲述者）编造轻松获得巨额财富的故事并骗走听众金钱的手段。援引乔纳森·戈特沙尔的话：“大师级的故事讲述者想要我们沉醉于情感之中，因为这样我们便会忘记理性思考，并听从于他们的安排。”故事讲述的这一特性对于电影制作人来说是优势，但对于商业故事来说并不值得称颂。10
记忆的变化无常
很多故事讲述者在构思他们的故事时会利用到其个人记忆，而如果他们很好地讲述了他们的故事，这些故事会被记住很长的时间。正如研究人员所发现的，人类的记忆很脆弱且易被控制。在一项研究中，研究人员成功说服了70% 的被试认为自己在青少年时期犯过罪并引发了警察行动，而实际上他们均未有过这种经历。11在另一项研究中，研究人员则让被试“回想起”了孩提时期在商场走失的记忆（虚假记忆），尽管他们并未有过这种经历。12
商业故事通常会在一定程度上围绕着故事讲述者的经历而构建，这很容易让故事讲述者跨过真实经历与想象中的经历之间的界线。构思白手起家故事的创始人，宣称自己极富远见、恰好在市场崩溃前逃脱的证券投资经理，以及编造与并不存在的商业挑战进行抗争的经历的CEO，这些人在反复讲述其故事后会逐渐相信自己的故事。这并不是说故事总是编造而来的或者充满谎言，而是说即使是怀着善意的故事讲述者在讲故事时也可能会改造自己的记忆，而这些故事的听众所记住的故事很可能并不是事实。
数字是解药
单纯用于娱乐的故事与商业故事之间的主要差别在于后者受到（或者说应该受到）现实的约束，而且在现实世界中，商业故事讲述者不会仅仅因为其故事富有创造性而得到回报。事实上，由故事讲述驱动的商业决策的危险之一就在于这种做法很容易越界，即从现实迈入幻想。在商业故事讲述中，这一点会以两种异常的形式显现出来：
童话故事：这是一个大部分内容按照标准脚本讲述的商业故事，但在某些情节上，讲述者会用其自身的希望来代替预期，让自己的创造性思维自由发挥。不出所料的是，这些故事的结尾都很不错——成功者拥有了一个成功的公司。
逃亡故事：逃亡故事和童话故事类似，听起来很不错，其中故事的主人公是如此讨人喜欢以至于听众忽略了故事中的重大缺陷或者逻辑问题，因为他们希望故事是真的。
总之，未经查验的故事很容易跑题，而对于商业故事而言，这会给每个利益相关者带来风险。
如果说在故事中带入情感并引入过去的经历会因为讲述者的记忆偏差而使故事发生扭曲，你会发现将数字引入其中能解决很多问题。当一个故事讲述者迈入幻想时，将其拉回现实的最简单的做法就是用数据证明他所讲述的旅程不可能存在。同样，当一个故事非常强有力以至于彻底征服了听众时，你可以向讲述者提几个关于为了实现其所承诺的结果他准备做什么这样的实际问题，以将听众带回清醒状态。
案例研究2.2：骗局 ——带有颠覆性结尾的故事
骗局与人类的存在一样古老，是什么让它们存留了下来？又是什么让一些骗局胜过另一些骗局？答案有很多。但似乎所有骗子都有一个共同点，那就是他们都是大师级的故事讲述者，能够找到其听众情感防御的弱点，并利用故事的力量让听众相信他们的故事。
查尔斯·麦基在其关于市场泡沫的经典著作中描述了古往今来的销售员们如何利用故事推销产品和抬高一切事物（从郁金香的球茎到鲜为人知的公司的股价）的价格，以及投资者一直迷恋这些故事的原因。13金融市场的崛起和社交媒体的发展使得故事讲述者得以扩大其受众范围，这同时也提高了他们造成损害的可能性。
几年前，伯纳德·麦道夫制订了一项投资计划，在其中他宣称自己将购买100只市值最大的股票中的50只，并“适时”把握买入时机（让投资者觉得他找到了把握市场时机的方法），然后利用看跌期权减少潜在损失。该计划的关键卖点有三个部分。第一，该策略“对于外行人而言过于复杂而难以理解”，同时又因为涉及所有权问题而难以详细描述。第二，据称该策略被设计得非常巧妙，从不会让人赔钱，即使是在市场表现糟糕的时候。第三，也是最聪明的部分，该策略会带来适度回报，而不是高得离谱的回报。麦道夫的目标人群是规避风险的个人和基金会，其中很多都是和他一样的犹太人。通过将其承诺的回报率维持在足够低的水平以让人觉得“合理”，以及维持其客户的“专属性”以避免客户间互通有无，他做到了在近二十年的时间里持续行骗而没有被人质疑。
案例研究2.3：THERANOS —— 一个你希望它成真的美好故事
Theranos生物科技医疗健康公司的故事开始于2004年3月，当时19岁的伊丽莎白·霍姆斯在斯坦福大学上大二，她从学校辍学后开始创办公司。该公司是一家位于硅谷的创业公司，但专注的并不是高科技领域，而是医疗保健必不可少的一项流程——血液检测。基于她在斯坦福实验室一直从事的SARS（非典型性肺炎）病毒血液测试方面的工作，霍姆斯认为，可以通过技术开发实现利用比传统测试所需血量少得多的血液进行多种检测，让医生和病人更快、更高效地获得测试结果。结合她自身对传统血液检测的扎针要求的厌恶，她开发了Theranos Nanotainer微型血液存储容器。该容器长度为半英寸[2]，可存放少量血液，可用以替代传统实验室使用的多个血液容器。
这个故事对每个听到它的人来说都是无法抗拒的——鼓励她创业的斯坦福教授，排队为她提供数百万美元资金的风险投资家和认为这将改变医疗保健关键流程、让血液检测痛苦更轻且成本更低的医疗保健服务提供商。克利夫兰医学中心和沃尔格林公司是医疗保健领域中分属两个不同类别的公司，两者似乎都觉得该技术具有足够的吸引力，值得广泛推广。该故事吸引了很多记者，霍姆斯很快成为偶像人物，《福布斯》杂志称其为“全球最年轻的白手起家的女富豪”，同时她也成为2015年“霍雷肖·阿尔杰奖”的获得者。
在外界看来，Theranos打破血液检测行业格局的路途似乎很顺利。该公司一直大肆宣称Nanotainer容器中的一滴血可以进行30次实验室检测并将检测结果高效地反馈给医生，根据目前为止其网站所列出的针对每项测试的价格，这些价格均大幅低于现有的市场价格（约是现有价格的90%）。在风险资本排行榜上，Theranos一直位于最具价值的私有公司前列，公司估值超过90亿美元，这使得霍姆斯成为全球最富有的女性之一。世界似乎真的拜倒在她脚下，而且对于阅读关于该公司的新闻故事的所有人而言，一场革命性的颠覆似乎即将来临。
2015年10月16日，Theranos的故事开始瓦解，当时《华尔街日报》的一篇文章报道称，该公司夸大了Nanotainer容器的潜力，并且并未将Nanotainer容器用于其公司内部进行的大量血液检测实验。14更令人不安的是，文章表示该公司的实验室高级研究员发现借助Nanotainer容器进行的血液检测结果并不可靠，这让人们对该产品的科学性产生怀疑。在随后的几天时间里，Theranos的情况变得更糟。据报道，FDA（美国食品药品监督管理局）在对Theranos进行调查后，要求该公司停止使用Nanotainer容器进行除针对疱疹以外的所有血液检测，因为FDA对该公司提供的数据和产品的可靠性表示担忧。霍姆斯曾声称葛兰素史克公司已将该产品投入使用，但葛兰素史克公司表示其在此前两年并未与该创业公司有业务往来，克利夫兰医学中心也放弃采用该产品。起初，Theranos进入“地堡反击”模式，试图反驳批判性文章的攻击，而不是处理实际存在的问题。直到2015年10月27日，霍姆斯才最终认同提供将Nanotainer容器用作血液检测设备所采集的数据才是该公司能给出的“最有力的反驳”。在随后的几个月中，该公司面临的处境更为不妙，因为有更多的证据表明该公司的实验室和血液检测技术存在问题。2016年7月，由于FDA明令禁止霍姆斯运营实验室，同时其商业合作伙伴（如沃尔格林公司）也纷纷放弃与之合作，该公司走到了崩解的边缘。
即便是好莱坞编剧要创作一部关于年轻创业公司的电影，他们可能也写不出像Theranos这个案例一样扣人心弦的故事：一位19岁的女性（这点已经和通常的创业公司创始人很不一样了）从斯坦福大学退学创业，致力于颠覆一项所有人都不喜欢的医疗惯例。我们当中有谁没有过在检查室坐上几个小时进行血液检测，在专业人员抽取大瓶血液时接受多次扎针，等待数日才拿回检测结果，然后对着1 500美元的账单大吃一惊呢？更吸引人的是，故事所具有的使命色彩在于该产品会改变全球的医疗保健产业格局，将低价快速的血液检测带给负担不起现有血液检测的广大群众。慷慨激昂与传教士般的热情贯穿于霍姆斯的演讲与采访之中。15对于这样一个美好的故事和这么一位讨人喜欢的女英雄，你会想成为那个质疑产品是否真正可用的败兴者吗？