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我们想在此特别感谢米娅·金对《故事经济学》事业提供的启发和孜孜不倦的领导。若不是米娅让我们着手写作，我们大概仍在大纲阶段。 我们非常感谢通用电器的林达·波夫、万事达卡的拉贾·拉加曼纳、IBM的卡莱布·巴罗，美世的詹妮·穆伦、Overstock的纳塔利·马拉斯赞科、万豪的大卫·比比以及戴维斯品牌资本的帕特里克·戴维斯。他们慷慨地与我们分享他们的时间与智慧。 我
引言：营销危机 Introduction: The Marketing Crisis 看看四周。已经发生了。越来越多的消费者砍断被广告封印的媒体荆棘网，消失在付费免广告的清静丛林中。不必去找他们了。他们走了，并且永远不会再回来。 再看看前方。用不了多久，一切大众传播和私人传播——无论娱乐、新闻、音乐、体育、社交媒体还是在线搜索——都会免去广告，公共汽车的车体
第一章 广告：成瘾的故事 Advertising, A Story of Addiction 正如万物之始，广告的开端也再简单不过。18世纪，刊载当地生活报道和政治新闻的周报在美洲殖民地四处开花，但很快就萎缩并消亡，原因有二：其一，出版需要得到王室授权许可，并明令禁止刊登讽刺政府的内容。一张嘲弄皇家总督的漫画或许会让买报纸的大众乐不可支，却会把漫画作者送上笞
第二章 市场：欺诈的故事 Marketing, A Story of Deception 消费者不仅反感观看体验被中途打断，更厌恶受人摆布。 早期的广告时代，传播依靠人们口口相传，信息的流通非常缓慢。“万能药”的奸商极尽夸张之能事也没人追究，直到顾客因为他们的灵药生病，把他们赶出镇子为止。 电报和电话的普及推动产品口碑在全美范围内流传，假冒伪劣产品渐渐让位于
第三章 故事的演化 The Evolution of Story 所有商业战略的目标都是为了打动人心。在进化的演变下，人类心智这一生物引擎得以不断创造并消费故事。故事化传播不仅是一种新颖的销售技巧，更是抓住消费者注意力、吸引他们并回报他们的关键所在。正如研究一再证实的，如果市场营销将想要传递的信息故事化，消费者一定会听得进去。在这个注意力如此分散的时代，吸引
第四章 故事的定义 The Definition of Story 若想掌握故事化营销的精髓，首席市场营销官首先需要找到这些根本问题的真实答案：“故事究竟是什么？有哪些主要构成部分？这些元素如何在故事中相互作用？怎样才能创造出一个强劲有力的营销故事？这个故事如何才能传递出我想表达的内涵？故事怎样在消费者的头脑中产生作用，影响他的情感，引导他的选择？最重要的是
第五章 完整故事 The Full Story 前一章用广角视角纵览了故事的八个阶段，让我们能够将故事划分为主要构成部分进行剖析。如果你想更快掌握故事的核心，不妨选一个你钟爱的故事，分析它的八个阶段，隐藏在深处的故事普遍形式就会自行浮现。 本章用特写视角深入研究这八个阶段和它们的不同形式，让你练好手艺打造自己的故事。讲故事的人就像作曲家一样，也要掌握不同的乐
第六章 目的导向型故事 The Purpose-Told Story 前面两章中，我们探讨了从远古神话到21世纪的电视连续剧，每个故事中深藏的事件设计。本章，我们将把这种古老范式引入21世纪的创新市场营销中的对应部分，即目的导向型故事。首先，让我们对虚构型故事和目的型故事进行比较分析，主要聚焦于后者独有的构成元素。 虚构型故事与目的型故事 长篇与短篇 最早的
开篇 introduction 有吸引力的主题是好故事的前提，而掌握了讲故事的手艺才能将这种可能性化为现实。但是若想改变你的企业与用户连接的方式，故事必须以受众为目标，围绕它的使命进行讲述。故事的机制需要一位捍卫者。因此在这一部分，我们首先将探讨首席营销官在故事驱动的世界中扮演的角色。 一旦企业掌握了故事的形式，就应当学习使用不同类型的故事达到不同目的。本书
第七章 故事和首席市场营销官 Story and the CMO 置身于这个品牌故事改写了现代市场营销的时代，首席市场营销官将会扮演怎样的角色呢？在近期的一次采访中，通用电气的首席市场营销官林达·波夫探讨了现代市场营销如地震般的巨变。[1]我们问到当这次变革完成的时候，首席营销官未来将扮演何种角色，波夫的答案是： 关于这个问题，请你见谅我给出这样的回答，因为
第八章 故事化品牌战略 Storied Branding 每个首席营销官清晨醒来都面对着这个严苛的事实：没人想听你公司或者产品的那些事。 两个多世纪以来，营销人员应对这种阻力的方法是用广告打断看得正入迷的快乐观众。如今一些500强公司通过达到大众认知的最大值而战胜了广告。当苹果或者三星带来他们的新发明时，新媒体立刻作为头条新闻发布，忠实粉丝还没看到广告就已经
第九章 故事化广告 Storied Advertising 老兄，真高兴我看了那个广告。 ——无名氏 通用电气公司遇到了麻烦。董事长兼首席执行官杰夫·伊梅尔特成功领导通用电气公司完成转型，从一家提供大型金融服务的企业转变为以数字工业为主导的企业。公司的转向是为了利用更加互联的世界，大量连接的机器提供了全新的可持续收益流的机会，就像以消费者导向的物联网对个人生
第十章 故事化需求和消费勘察 Storied Demand and Lead Generation 首席营销官的平均任期只有44个月。[1]为了生存，首席营销官们需要证明他们有能力快速带来商业回报。许多高级营销人员到岗之后发现根本没时间经营品牌。他们的公司需要激发客户需求（B2C）或者进行消费勘察（B2B）才能够实现季度业绩。 以往，在业绩压力较大的季度，首
第十一章 建立受众群体 Building Audience 人类的第一个故事诞生在洞穴内的篝火旁。人类围着篝火跳舞吟唱，听部落首领将他们的知识一代代传诵下去。古文明在庙宇和金字塔的墙壁和石头上刻下他们的神话与传说，世代诵读，永世不灭。就像不朽的荷马史诗和查尔斯·狄更斯心爱的小说一样，美妙的故事不只是被讲述，而是被人们口口相传，一遍遍重复。伟大的故事吸引人们抵
第十二章 故事化销售 Storied Sales 在互联网时代，影响我们日常购买决策的是营销，而不是销售策略，并且这种影响从网络一直延伸到我们的家门口。当我们走出家门去购物的时候，就走进了更没有人情味的自助服务世界。我们在快餐厅用触摸屏点餐，自己往纸杯里装满思乐冰，把生活用品塞进购物车，然后自己结账，自己支付，自己装袋。 直到价格高昂到一定程度，买家和卖家双
第十三章 经济学 -Nomics 要想将营销从以广告为中心变革为以故事为中心，你需要得到公司高层的大力支持；要想引起高管团队的兴趣，你只需要告诉他们故事将会如何赚钱，并以数据作为支持。 证明故事的经济效应需要收集核心数据并进行分析。而分析的角度则取决于你的核心目标。你想用故事树立品牌差异化，和竞争对手拉开差距吗？还是扩大品牌知名度？建立品牌亲和度？给销售团队
结论：明天 Conclusion:Tomorrow 未来始于昨天。两个世纪的印刷广告建立了依靠广告生存的媒体模型，而这一模型同样为广播电视网络提供支持。到了20世纪90年代，商业广告的销售能力达到峰值，充斥着广告的广播电视达到饱和点。很快，广告进入了不可避免的缓慢衰退期。 品牌故事的未来无疑会跟随相似的弧光。随着这项技术的成熟，资本的眼界和资源会强烈地向故事
附录 索引 | Index A Adobe 奥多比 Advertising 广告（参见中插广告及广告活动名称） ad-blocking software 广告屏蔽软件 declining, in traditional media 衰退（传统媒体） false claims made by 虚假承诺 history of 历史 marketing crisi
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我们想在此特别感谢米娅·金对《故事经济学》事业提供的启发和孜孜不倦的领导。若不是米娅让我们着手写作，我们大概仍在大纲阶段。
我们非常感谢通用电器的林达·波夫、万事达卡的拉贾·拉加曼纳、IBM的卡莱布·巴罗，美世的詹妮·穆伦、Overstock的纳塔利·马拉斯赞科、万豪的大卫·比比以及戴维斯品牌资本的帕特里克·戴维斯。他们慷慨地与我们分享他们的时间与智慧。
我们还要感谢特里西娅·特瓦林、吉纳维芙·科尔顿、亚当·瓦瑞克、鲁宾·桑切斯和达拉·科恩，他们为了使《故事经济学》事业取得成功而付出了许多心血。感谢玛西亚·弗里德曼和汤姆·哈德加为我们编辑初稿，确保语言统一；感谢卡尔·罗森多夫、安·格雷斯、达瑞尔·格里、丹·巴蒂斯特、罗伯·默里、迦勒·贡萨尔维斯和肯特·劳森。感谢鲍勃·德考什、吉姆·罗斯梅斯和其Skyword、Boldt及其他企业的员工，他们阅读了本书的初稿，为我们提供了宝贵的反馈意见。