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第七章：故事和首席市场营销官 Story and the CMO
第七章 故事和首席市场营销官 Story and the CMO
置身于这个品牌故事改写了现代市场营销的时代，首席市场营销官将会扮演怎样的角色呢？在近期的一次采访中，通用电气的首席市场营销官林达·波夫探讨了现代市场营销如地震般的巨变。[1]我们问到当这次变革完成的时候，首席营销官未来将扮演何种角色，波夫的答案是：
关于这个问题，请你见谅我给出这样的回答，因为我这周末刚和迈克尔·法斯宾德一起看了电影《史蒂夫·乔布斯》……电影中有一句台词是这样的，斯蒂夫·沃兹尼亚克问乔布斯：“你不是工程师，不是做产品的，也不是程序员，那你到底是干什么的？”乔布斯说：“我指挥乐队。”
我当然不是史蒂夫·乔布斯……但我同样认为，市场营销从业者最核心的角色一是指挥企业这个乐队，二是设定远景目标。
在此之前，营销领导者主要聚焦于广告战役的创造和优化上。首席营销官改进前辈的计划，调整战略以便尝试新的途径和技术，从而随着时间推移提高了市场表现。如今，首席营销官在企业中担任了一个至关重要的新角色，比之前的业务范围更广泛：变革推动者。
作为变革推动者的首席营销官
信息和娱乐消费的模式发生了根本性的改变，每个企业都必须在各个机能上适应这种变化。那些改良了吸引消费者方式的公司将取得市场领导地位，而不思进取的公司则会渐渐消失，被诞生于新生态系统，为其成功量身打造的竞争者取代。当今的首席营销官必须使企业的上上下下都适应新的现实状况。
作为变革推动者，你的首要任务是让高级管理团队了解到，市场营销从以广告为中心转向故事为中心的全球性变化。这不是一项简单的任务。传统的高管思维会认为故事是六岁小孩渴望的东西，强硬的管理层可不会为这种说法买账。但是你知道如果公司不改变做法，就无法生存。你必须用成功案例说服高管层。
首先，请借鉴第三章中阐述的科学研究，说明故事为何适应人类思维。基于这个理念，进一步解释这是一个空前难得机会，能够将公司思维与消费者的思想和情感联结起来。其次，想要做出成功案例，请用第十三章中的技巧证明如何衡量故事化叙述的正面影响，并借此获得成功。
一旦企业高管接受了这个概念，就可以着手将故事创作的八个阶段介绍给销售、市场、产品开发、传播、投资者关系部门和公司的所有领导层。最后，要将讲故事的营销方法引入实践，请指导您的团队用下述六个决定性的方法改变他们的思维定势。
1.将部门的分析方法从演绎逻辑转变为因果逻辑
有了前所未见的大数据做支撑之后，管理层通常认为只要有长期大量的观测就能够推导出世界的普遍真理。如果管理层把归纳法作为理解世界的唯一依据，他们往往会错过事物间的因果联系，而因果联系是具有洞察力决策的必要条件。
举例来说，一家纸尿裤公司付费进行了一项大数据研究，结果表明在2010年出生的人中只有极小的比例使用纸尿裤，而2017年出生的人使用纸尿裤的百分比几乎是100%。如果营销团队不透过这些数字进行深入思索（换句话说，如果他们没有看到如厕训练是导致这一结果的原因），他们可能会兴奋地预测年轻人的纸尿裤使用率会剧增，并因此扩大产能。
这个假设的例子可能看起来很荒谬，但是这种思维模式在实际生活中十分常见。几十年来，以数据为基础的演绎逻辑蒙蔽了许多管理人员的眼睛，让他们忽略了数据背后的因果。结果可能是毁灭性的。请指导你的团队寻找表面的数据之下深藏的原因和方法。
2.将团队的销售技巧从加法变为递进
一直以来受到的培训让你习惯向世界宣传公司好的一面，并且只宣传好的一面。你向听众列出尽可能多的正面属性：“我们公司做到了这个，还有……还有……还有……还有……”直到耗尽这个可怜听众的耐心。实际上，你在第一次夸耀公司的时候就已经失去了对方。成熟的客户知道凡事都有正反两面。如果你只呈现好的一面，他当然知道你在隐藏不好的那一面，因此判定你在说谎，无法信任。
在故事化的方法中，你首先戏剧地呈现初始价值观的变化，作为故事的开端，随后逐级递进，累积更大的价值变化，随后在最大的价值转变时达到最高潮。过程中的成功和阻碍一览无余，故事渐进式的复杂性会抓住观众的注意力，这样一来，你就可以用更完整可信的方式分享公司的愿景。
3.将团队的世界观从肤浅狭隘变为广泛深入
故事是怎样创造有意义的价值改变的？通过冲突。如前所述，生活包含四个层次的冲突：物理层面（与飓风较量、疾病、争分夺秒等）、社会层面（与制度斗争，比如歧视、官僚主义、强权政策），个人层面（亲密关系内部产生的对抗），以及内在层面（针对矛盾的欲望的内心斗争）。
多芬的“真美行动”故事将自我批评与自我欣赏之间产生的内在矛盾置于前景，成为营销战役的驱动力。2013年苹果手机圣诞节广告围绕家庭内部的误解展开。宝洁“Always”品牌的“#像女孩一样”系列故事借鉴了造成女性系统性低自尊的社会阻力。在前一章中，我们探讨了米其林的“轮胎上的宝贝”广告如何利用高速公路上对生命造成威胁的冲突讲述企业故事。
带领团队了解四个层面的冲突，这样他们才能创作出能够让消费者感同身受的故事。
4.改变团队对价值观的理解
令人信服的故事倚赖于价值观是否可靠。因此，具有变革精神的营销官应当确保公司的核心价值强而有力，能够引起整个团队的共鸣。这一核心价值能够推动组织的内部决策，并最终启发品牌故事。
你创作的故事应当具有娱乐性，但娱乐不是它的目的。故事为更大的目标服务。在故事中呈现公司的核心价值，就有机会影响人们对品牌的感受，提高购买的可能性。我们将在第八至第十章中探讨如何实现这些目标。
5.改变团队的市场理论，提高情商
营销人员通常以这个问题作为工作的起点：“客户需要了解公司产品和服务的哪些事实？”随后他们为了传达这些细节来设计营销活动。
这种由事实驱动的营销活动的问题是：决策的关键在于情感，而情感不是信息。你的问题应当针对情感：“我想引起客户怎样的感觉？”
你的团队勾勒的故事必须能够在主角和观众之间缔造感情连接。一旦观众的同理心被激发，用渐进式冲突和价值负荷的改变抓住观众的注意力，最终用能够强化品牌或产品价值的故事高潮回报他们。
6.将团队的心理模式从静态描述改变为动态故事
把他们的PowerPoint拿走，教会他们如何把数据转化为戏剧。
首席营销官
我想成为节目运作人。
——林达·波夫（通用电气的首席市场营销官）
我们并不建议首席营销官自己创作品牌故事。我们视首席营销官为节目运作人。节目运作人是娱乐界的专有名词，指的是当今那些精彩纷呈的长篇电视剧集背后的主要创作者/制片人。他们负责守护节目理念，设计每一季的故事弧光，并同时确保每场戏的细节与整体和谐一致，并且为未来的发展埋下伏笔。
作为企业的节目运作人，当代首席营销官为团队培养故事的创作手艺，为品牌制定讲故事的战略，并执行讲故事的流程。他招募合适的创作者，引导故事发展方向，确保品牌声音的一致性，并培养良好品味，为品牌的潜在客户提供优质体验。
这可不是什么小事。