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我们想在此特别感谢米娅·金对《故事经济学》事业提供的启发和孜孜不倦的领导。若不是米娅让我们着手写作，我们大概仍在大纲阶段。 我们非常感谢通用电器的林达·波夫、万事达卡的拉贾·拉加曼纳、IBM的卡莱布·巴罗，美世的詹妮·穆伦、Overstock的纳塔利·马拉斯赞科、万豪的大卫·比比以及戴维斯品牌资本的帕特里克·戴维斯。他们慷慨地与我们分享他们的时间与智慧。 我
引言：营销危机 Introduction: The Marketing Crisis 看看四周。已经发生了。越来越多的消费者砍断被广告封印的媒体荆棘网，消失在付费免广告的清静丛林中。不必去找他们了。他们走了，并且永远不会再回来。 再看看前方。用不了多久，一切大众传播和私人传播——无论娱乐、新闻、音乐、体育、社交媒体还是在线搜索——都会免去广告，公共汽车的车体
第一章 广告：成瘾的故事 Advertising, A Story of Addiction 正如万物之始，广告的开端也再简单不过。18世纪，刊载当地生活报道和政治新闻的周报在美洲殖民地四处开花，但很快就萎缩并消亡，原因有二：其一，出版需要得到王室授权许可，并明令禁止刊登讽刺政府的内容。一张嘲弄皇家总督的漫画或许会让买报纸的大众乐不可支，却会把漫画作者送上笞
第二章 市场：欺诈的故事 Marketing, A Story of Deception 消费者不仅反感观看体验被中途打断，更厌恶受人摆布。 早期的广告时代，传播依靠人们口口相传，信息的流通非常缓慢。“万能药”的奸商极尽夸张之能事也没人追究，直到顾客因为他们的灵药生病，把他们赶出镇子为止。 电报和电话的普及推动产品口碑在全美范围内流传，假冒伪劣产品渐渐让位于
第三章 故事的演化 The Evolution of Story 所有商业战略的目标都是为了打动人心。在进化的演变下，人类心智这一生物引擎得以不断创造并消费故事。故事化传播不仅是一种新颖的销售技巧，更是抓住消费者注意力、吸引他们并回报他们的关键所在。正如研究一再证实的，如果市场营销将想要传递的信息故事化，消费者一定会听得进去。在这个注意力如此分散的时代，吸引
第四章 故事的定义 The Definition of Story 若想掌握故事化营销的精髓，首席市场营销官首先需要找到这些根本问题的真实答案：“故事究竟是什么？有哪些主要构成部分？这些元素如何在故事中相互作用？怎样才能创造出一个强劲有力的营销故事？这个故事如何才能传递出我想表达的内涵？故事怎样在消费者的头脑中产生作用，影响他的情感，引导他的选择？最重要的是
第五章 完整故事 The Full Story 前一章用广角视角纵览了故事的八个阶段，让我们能够将故事划分为主要构成部分进行剖析。如果你想更快掌握故事的核心，不妨选一个你钟爱的故事，分析它的八个阶段，隐藏在深处的故事普遍形式就会自行浮现。 本章用特写视角深入研究这八个阶段和它们的不同形式，让你练好手艺打造自己的故事。讲故事的人就像作曲家一样，也要掌握不同的乐
第六章 目的导向型故事 The Purpose-Told Story 前面两章中，我们探讨了从远古神话到21世纪的电视连续剧，每个故事中深藏的事件设计。本章，我们将把这种古老范式引入21世纪的创新市场营销中的对应部分，即目的导向型故事。首先，让我们对虚构型故事和目的型故事进行比较分析，主要聚焦于后者独有的构成元素。 虚构型故事与目的型故事 长篇与短篇 最早的
开篇 introduction 有吸引力的主题是好故事的前提，而掌握了讲故事的手艺才能将这种可能性化为现实。但是若想改变你的企业与用户连接的方式，故事必须以受众为目标，围绕它的使命进行讲述。故事的机制需要一位捍卫者。因此在这一部分，我们首先将探讨首席营销官在故事驱动的世界中扮演的角色。 一旦企业掌握了故事的形式，就应当学习使用不同类型的故事达到不同目的。本书
第七章 故事和首席市场营销官 Story and the CMO 置身于这个品牌故事改写了现代市场营销的时代，首席市场营销官将会扮演怎样的角色呢？在近期的一次采访中，通用电气的首席市场营销官林达·波夫探讨了现代市场营销如地震般的巨变。[1]我们问到当这次变革完成的时候，首席营销官未来将扮演何种角色，波夫的答案是： 关于这个问题，请你见谅我给出这样的回答，因为
第八章 故事化品牌战略 Storied Branding 每个首席营销官清晨醒来都面对着这个严苛的事实：没人想听你公司或者产品的那些事。 两个多世纪以来，营销人员应对这种阻力的方法是用广告打断看得正入迷的快乐观众。如今一些500强公司通过达到大众认知的最大值而战胜了广告。当苹果或者三星带来他们的新发明时，新媒体立刻作为头条新闻发布，忠实粉丝还没看到广告就已经
第九章 故事化广告 Storied Advertising 老兄，真高兴我看了那个广告。 ——无名氏 通用电气公司遇到了麻烦。董事长兼首席执行官杰夫·伊梅尔特成功领导通用电气公司完成转型，从一家提供大型金融服务的企业转变为以数字工业为主导的企业。公司的转向是为了利用更加互联的世界，大量连接的机器提供了全新的可持续收益流的机会，就像以消费者导向的物联网对个人生
第十章 故事化需求和消费勘察 Storied Demand and Lead Generation 首席营销官的平均任期只有44个月。[1]为了生存，首席营销官们需要证明他们有能力快速带来商业回报。许多高级营销人员到岗之后发现根本没时间经营品牌。他们的公司需要激发客户需求（B2C）或者进行消费勘察（B2B）才能够实现季度业绩。 以往，在业绩压力较大的季度，首
第十一章 建立受众群体 Building Audience 人类的第一个故事诞生在洞穴内的篝火旁。人类围着篝火跳舞吟唱，听部落首领将他们的知识一代代传诵下去。古文明在庙宇和金字塔的墙壁和石头上刻下他们的神话与传说，世代诵读，永世不灭。就像不朽的荷马史诗和查尔斯·狄更斯心爱的小说一样，美妙的故事不只是被讲述，而是被人们口口相传，一遍遍重复。伟大的故事吸引人们抵
第十二章 故事化销售 Storied Sales 在互联网时代，影响我们日常购买决策的是营销，而不是销售策略，并且这种影响从网络一直延伸到我们的家门口。当我们走出家门去购物的时候，就走进了更没有人情味的自助服务世界。我们在快餐厅用触摸屏点餐，自己往纸杯里装满思乐冰，把生活用品塞进购物车，然后自己结账，自己支付，自己装袋。 直到价格高昂到一定程度，买家和卖家双
第十三章 经济学 -Nomics 要想将营销从以广告为中心变革为以故事为中心，你需要得到公司高层的大力支持；要想引起高管团队的兴趣，你只需要告诉他们故事将会如何赚钱，并以数据作为支持。 证明故事的经济效应需要收集核心数据并进行分析。而分析的角度则取决于你的核心目标。你想用故事树立品牌差异化，和竞争对手拉开差距吗？还是扩大品牌知名度？建立品牌亲和度？给销售团队
结论：明天 Conclusion:Tomorrow 未来始于昨天。两个世纪的印刷广告建立了依靠广告生存的媒体模型，而这一模型同样为广播电视网络提供支持。到了20世纪90年代，商业广告的销售能力达到峰值，充斥着广告的广播电视达到饱和点。很快，广告进入了不可避免的缓慢衰退期。 品牌故事的未来无疑会跟随相似的弧光。随着这项技术的成熟，资本的眼界和资源会强烈地向故事
附录 索引 | Index A Adobe 奥多比 Advertising 广告（参见中插广告及广告活动名称） ad-blocking software 广告屏蔽软件 declining, in traditional media 衰退（传统媒体） false claims made by 虚假承诺 history of 历史 marketing crisi
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开篇 introduction
有吸引力的主题是好故事的前提，而掌握了讲故事的手艺才能将这种可能性化为现实。但是若想改变你的企业与用户连接的方式，故事必须以受众为目标，围绕它的使命进行讲述。故事的机制需要一位捍卫者。因此在这一部分，我们首先将探讨首席营销官在故事驱动的世界中扮演的角色。
一旦企业掌握了故事的形式，就应当学习使用不同类型的故事达到不同目的。本书第三部分将会探讨如何使用故事实现四个核心目标：品牌、广告（拓宽现存广告模型的生命周期）、后广告时代的需求开发及客户开发、销售。在研究了故事的应用方法之后，我们会进一步讨论如何将故事产生的影响与你设定的目标进行衡量和比较。