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第十三章：经济学 -Nomics
第十三章 经济学 -Nomics
要想将营销从以广告为中心变革为以故事为中心，你需要得到公司高层的大力支持；要想引起高管团队的兴趣，你只需要告诉他们故事将会如何赚钱，并以数据作为支持。
证明故事的经济效应需要收集核心数据并进行分析。而分析的角度则取决于你的核心目标。你想用故事树立品牌差异化，和竞争对手拉开差距吗？还是扩大品牌知名度？建立品牌亲和度？给销售团队创造机会？锁定潜在消费者？还是以上都有？你的回答决定了你衡量成功的标准。但是归根结底，有一个指标是最基本的。
衡量品牌成功
终极因素是利润增长。如果企业能够和最广阔的潜在消费者建立积极关系，那么它就能够从产品和服务中获取最大利润空间。换言之，假设生产成本一致，产品也一致，更被消费者喜爱的品牌可以比竞争者定价更高，从而获得更高利润。
广告投放带来的受众覆盖率会扭曲品牌和观众之间的自然联系，所以要想知道你的故事对品牌亲和度的贡献，你需要关注三个关键指标：有机覆盖率、观众构成和参与度。
关键内容指标
谷歌公司的分析工具和奥多比公司的营销云能够采集关键内容及其覆盖指标。有了这些工具，就可以追踪有多少人访问了你的内容，他们花了多少时间消费这些内容，以及他们有没有把内容分享给他人。SEMrush或者SpyFu之类的平台侧重搜索引擎，TrackMaven和ONZU等平台侧重于社交媒体，这些工具可以帮助你比较品牌和竞争对手的表现。
利用SEMrush提供的公开数据，我们可以检验一下高露洁口腔护理中心的成功度。根据SEMrush提供的数据，每个月高露洁的潜在消费者共使用超过30万个关键词，搜索健康口腔习惯以及口腔健康威胁的相关信息，为高露洁的内容带来了270万次访问量。SEMrush推测，如果高露洁想通过谷歌的AdWords广告服务获得同样的访问量，成本将超过每年9300万美元。[1]高露洁口腔护理没有进行任何自我吹嘘或过度承诺，花费了极低成本，却因为对消费者需求的洞察和满足而收获了消费者的关注。
衡量市场成功
如果你的营销直接面向的是消费者（B2C），那么同样可以用上述三个标准来衡量成功：覆盖率（受众规模）、观众构成（真正观看了内容的受众）以及参与度（受众花在内容上的时间、重复观看的频率和在社交媒体的分享率）。你可以使用Skyword和Kapost[2]这样的内容营销平台或者谷歌数据分析和奥多比数据分析等分析平台来衡量上述数据。如果你的公司主要业务在线上完成，谷歌和奥多比也能根据你的需求分析销售转化率和用户转化率。
内容营销和分析平台能够将销售的成功追溯到某一特定话题、作者、投放渠道，甚至是某个具体故事。你可以根据这样的洞察重塑计划，让销量或其他目标达到最理想的状态。
以Overstock为例，这家企业分析了故事化营销的投资回报率，发现访问了他们的故事网站O.info的用户中，有70%都会接下来在销售网站overstock.com上进行消费。
事实上，被故事吸引到销售网站的访客消费的概率是其他来源访客的7倍，平均消费额也要比其他来源的顾客高35%。
当你根据销售结果来回溯品牌营销故事的时候，可以将故事、广告和其他营销投放的投资回报率进行比较。如果故事化品牌营销明显投资回报率更高，那么是时候把资源更多地转向故事了。
如果你在对企业（B2B）做营销，你可以将内容营销平台和一些营销自动化系统整合起来，比如Marketo、Eloqua、Pardot和Unica等都提供这种服务。这种整合可以帮助你辨别哪个故事创造了哪个销售线索以及这些线索如何使用和分享你的故事。再同Salesforce这样的销售自动化平台结合在一起，你就可以知道故事创造的销售线索带来了怎样的销售额。衡量线索的规模、质量、大小和成交率，就可以分辨出故事化营销激发的销售线索和其他渠道产生的销售线索。换言之，你将清楚地知道哪些话题、创意、媒介类型和渠道是有效的。
衡量销售成功
在第十二章中，我们提倡用故事来激发潜在销售，而不是“X个电话=Y次面谈=Z次销售”这种比率驱动的策略。后者在最不可能有产出的事情上浪费了销售代表的时间，还把最好的策略置之不顾。尽管数据分析不能帮你制定出对外策略，但是它可以有效地衡量收益是否理想。
若想衡量故事化策略产生的影响，你需要问自己下述问题：
销售电话vs面谈：我们的电话和邮件是否在一开始引起了潜在客户的兴趣？计算一下故事化邮件和电话的面谈转化率，你就能够找到答案。
初次面谈vs提案：我们的故事化资格制度转化成销售线索的能力如何？这要看初次面谈转化成销售提案的比例。
成交率：当团队向潜在客户进行面对面的营销时，他们的销售故事能否吸引对方？你可以依据提案和销量的比例得出成交率。
平均销售价格：最后一点是，我们故事化方法是否提高了平均销售价格？核心业务的价值是否提高了？增销是否达到最大化？想知道结果，只需要把之前和现在的平均销售价格进行对比，数字会给出答案。
Salesforce、微软Dynamics等销售自动平台或者SAP和甲骨文等企业提供的销售云服务都能够让你监测销售活动。InsightSquared等商业智能分析能够提供直观的关键比率和趋势分析。这些系统也能够把每一位销售代表的表现和企业平均值进行比较评估，辨别出效率最高和最低的故事讲述者。
将营销和销售从以修辞为中心变革为以故事为中心需要首创精神、领导能力以及不断的投入。根据战略目标不断衡量各项指标才可能取得成功。当你看到企业取得渐进式进展的时候，你就可以充满信心地对故事进行长期投资了。