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第一章：广告：成瘾的故事 Advertising, A Story of Addiction
第一章 广告：成瘾的故事 Advertising, A Story of Addiction
正如万物之始，广告的开端也再简单不过。18世纪，刊载当地生活报道和政治新闻的周报在美洲殖民地四处开花，但很快就萎缩并消亡，原因有二：其一，出版需要得到王室授权许可，并明令禁止刊登讽刺政府的内容。一张嘲弄皇家总督的漫画或许会让买报纸的大众乐不可支，却会把漫画作者送上笞刑柱。其二，即便报纸发行商向政治低头，生存依旧不容乐观。因为纸张油墨成本高昂，报纸收入完全仰仗订阅费用，然而对大部分人而言，这类消费是超出承受能力的奢侈品。订阅量的不断萎缩令当时的许多报纸就此出局。
为了生存，出版商需要全新的商业模式。虽然没有人知道“广告”是什么，但每一艘刚靠岸的船上都载满了跃跃欲试的新移民。不管是制桶匠还是服装商，只要生意在本地一开张，自然都迫切地想要广而告之。于是报纸末页开始出现广告，从而为出版商带来至关重要的新收入来源。
有了广告收益，报纸得以降低订阅费用吸引读者，报纸销量因此增加。更广阔的受众面意味着更大的影响力，反过来令出版商有理由收取更高的广告费用，从而形成良性循环。当顾客蜂拥而至的时候，尝到甜头的商人带来更多广告。广告兴旺了报业，商业也令不断扩张的殖民地逐渐繁荣起来。没用多长时间，广告就彻底改变了出版行业和他们服务的企业，令二者结成稳定的依赖共生关系。
当代最成功的出版商本杰明·富兰克林将这一商业模型利用得出神入化。他的个人经历向企业领导者证明了印刷品营销的精髓所在。当他的出版物《宾夕法尼亚公报》左页塞满广告的时候，这份报纸很快在费城走红。富兰克林在这一商业成功的基础上顺势而为，一手打造了从南卡罗来纳州到康涅狄格州的跨殖民地报纸网络，并因此赢得“广告业先师”的美誉。[1]
正是在这一时期，商人意识到更显眼的广告意味着更大的影响力。然而报纸的标准做法是把大部分广告塞进报纸的边角旮旯，只有极少数会出现在文章前后。为此，商人们实验了不同版面大小、设计、字体和位置的广告信息，寻找影响读者的新途径。他们适时地发现，最有效的广告战略是打断读者，即将广告直接插入读者阅读的故事之间。这一技巧的核心是用新闻故事引起读者的兴趣，随后用品牌信息突然打断读者的思路，将品牌信息强行植入消费者的意识中。
一开始，出版商害怕得罪订阅者，拒绝采用这种广告手段。但他们更怕失去广告收入。很快，这种新的广告手段成了报业的新标准。读者若想读完整个故事，必须被迫浏览中间插入的广告。
现在回头看来，我们会发现这些19世纪的新闻人最初的直觉是准确的。消费者的阅读被干扰得越厉害，他们的整体体验就越差。可以说早在广告行业发展初期，无论新闻、小说、体育赛事，还是其他现场演出，这种对受众的干扰就已经存在于中断的内容和插播的广告之间了——观众只能忍耐。
到了19世纪末，铁路连接起城市，厂商的市场不再局限于当地货车的运输范围。商业急于抓住急剧扩张的市场，广告活动从本地扩大到本区，甚至到全国。“象牙牌”香皂是最早真正将全国广告落地的品牌之一，初次投放预算为11000美元。到1897年，尝到成功滋味的“象牙牌”将广告预算提高至30万美元，从而在鼎盛时期占据了20%左右的全国市场份额。其他知名品牌纷纷效仿。
“象牙牌”香皂广告
报纸仅仅是个开端。20世纪之初，企业家、发明家古列尔莫·马可尼曾希望用他的专利权控制无线通信，并将付费订阅的盈利模式引入无线电广播。但1906年在柏林签署的一项国际条约中规定，禁止任何国家、公司或个人垄断无线电。早期广播公司别无选择，成为首个完全靠广告收入支撑的媒体。[2]
20世纪40年代，商业电视引入无线电广播的中间插播式广告手段，迅速占领了媒体消费领域。巅峰时期，美国三大广播电视网（ABC，NBC，CBS）在黄金时间段每晚有5000万观众收看节目。此后的60年间，电视广告是美国受众了解新产品的首要途径。
电视之所以在所有媒介中胜出，是因为其覆盖面广，是一种视觉丰富的信息媒介，并能够抓住受众的注意力。久而久之，市场营销人员在电视广告上投入的资金越来越多，对广告库存的需求不断增加。
有了企业的预算，传媒公司的胃口越来越大，广告瘾越来越强。为了攫取更多利润，他们在单位时间内塞进更多广告。20世纪50年代，在60分钟的收视时间内，广告占据的时间为4分钟；而到了70年代，这一数字翻了一番。但是80年代有线电视的发展和90年代初期互联网的发展分散了受众群体，节目的广告费率开始下降。靠广告利润支撑的有线电视台为了稳住收入，强行向规模不断缩小的受众群体推送更多广告。到2011年，有线电视几乎每3分钟中就有1分钟是广告。
消费者的抵制
到2006年，新科技的介入赋予消费者拒绝广告的能力。录像设备TiVo把它的“跳过30秒广告”功能作为核心卖点进行营销。有线电视供应商很快发布了视频点播（VOD）服务，订阅者可以比以前更方便地绕开广告。全美广告主协会（Association of National Advertisers）和福雷斯特市场研究公司（Forrester Research）发起的一项调查显示，市场营销人员对上述服务的看法悲观焦虑。在接受调查的广告客户中，有70%的人认为录像和视频点播服务会减少甚至摧毁传统30秒广告的效用。[3]
《广告时代》（Advertising Age）在2006年做出了这样的预测：“不出三年，全美使用录像设备的家庭就会超过3000万。60%广告主声称届时会减少传统电视广告的投放，而其中更有24%的广告主将削减至少25%的电视投放预算。”
据《时代》（Time）杂志报道，从2009年至2013年，黄金时间30秒电视广告的平均费用下降了12.5%。广告收入的下降影响了靠广告维生的广播电视网，他们以单位广告更低的收费在节目中塞入更多广告。2015年2月的《华尔街日报》（Wall Street Journal）报道称，有线电视网络正悄悄加快每小时节目中的动作，以便为广告争取更多时间。[4]《华尔街日报》引用一位电影公司高层管理者的话说：“已经完全失去控制了，照这样做节目，演员的表演会受到严重伤害。”
为了继续攫取广告利润，传媒公司进行了新的实验，将内容转移到YouTube一类的服务平台上，这样他们就能够在短视频之前投放前贴片广告。[5]而在Hulu平台上，他们又退回到之前的老路，继续使用之前无线电视的那种让人厌烦的中间插播广告模式。不管哪种方法，至少市场营销人员能够确保观众看到了这些广告，因为他们的媒体合作方不支持快进跳过广告的功能。
然而这些功能是明码标价的。到了2013年，精准投放在线视频广告的成本已经超过了电视广告的成本。线上传播意味着更精准更有力的定向投放，YouTube的前贴片广告和Hulu的插播式广告都确保了收视率。[6]
2016年，全球市场营销的广告预算高达6050亿美元，这一数字打破了历史纪录。预算继续向Facebook和YouTube倾斜，[7]数字化广告投放首度超过电视广告投放。虽然广告的增速放缓，但是广告总量预计仍会增长。2017年，无论新兴媒体公司还是传统媒体公司，都在继续为企业营销人员寻求新的广告方式来打扰消费者——受众依旧无法得到最佳体验。[8]
然而，重要的改变发生了。
消费者的反抗
虽然早期的互联网连接起了地球，速度足够让消费者加载和阅读文章，但是对于视频传输来说还是不够快。就连YouTube的短视频都需要长时间加载，否则会在播放中出现卡顿。
但到了2005年，美国家庭中宽带的普及率超过了拨号上网。更快的网速改变了游戏规则：消费者有了选择。
Netflix公司于1999年问世的时候是DVD租借服务商，竞争者是Blockbuster以及其他录影带租借店。[9]2007年，宽带的使用大规模普及之后，Netflix开始试水流媒体服务，消费者可以在笔记本电脑上观看Netflix影片库中提供的电影，当时Netflix影片库的规模还不大。一年后，Netflix将媒介扩大至游戏主机和机顶盒，消费者可以在客厅电视上观看Netflix节目。
Netflix的早期消费者热爱完全无广告的即时接入服务，他们可以直接观看喜欢的电影，不久后连电视剧也能看到了，并且不会被任何广告打断。他们乐于以每月大约10美元的订阅费换取无限时观看。Netflix将用户订阅的收入投入于扩充影片库，从传统传媒公司购买影视版权，稳定地增加影视节目。
订阅用户开始飞速增长。2016年第四季度，Netflix的付费用户超过9380万，削弱了广播和有线电视的影响力。[10]公司加速扩张，全球范围内每月新增用户高达200万。
逐步增长的订阅收入为Netflix提供了有力的竞争武器。为了在付费用户基础上进一步扩张，Netflix借鉴了HBO的做法，投资原创节目。Netflix的剧集如《纸牌屋》（House of Cards）、《女子监狱》（Orange Is the New Black）收获了一众狂热粉丝，Netflix的口碑就这样在线上线下一起广泛传播。2016年1月，《华尔街日报》报道称，“Netflix今年在内容方面的预算为50亿美元，意在以出价战胜当地电视网或其他流媒体服务商。”[11]
事后看来，原理似乎很简单。Netflix回归早期新闻报纸的订阅模式，但是并没有在广告的诱惑面前屈服。Netflix没有将公司的财务利益推至消费者需求的对立面，而是成功地使二者达到均衡。企业致力于为用户提供最佳娱乐体验，而这意味着不要用广告打扰用户。
消费者的回应是在Netflix上投入越来越多的观看时间。2017年2月，CNBC报告称Netflix的观众每天累计收看的电视节目时长高达1.16亿小时，完全零广告植入。[12]然而从市场营销人员的角度看，每天有1.16亿个小时，消费者跟随Netflix消失在茫茫黑暗中。
Netflix给整个行业带来新灵感。2015年，HBO上线了OTT[13]服务——HBO NOW和HBO GO，仅《权力的游戏》（Game of Thrones）一剧就吸引了超过2500万观众收看。[14]继前一年增加2000万付费用户之后，2017年3月，Spotify的增强版免广告音乐服务吸引了5000万付费订阅用户。[15]苹果公司的免广告音乐服务在运营的头两年就已经吸引了2700万订阅用户，每月新增用户超过100万。[16]YouTube也在2015年9月引入了免广告服务的选项。
就连Netflix的竞争对手Hulu也重见光明。Hulu紧跟Netflix脚步，在Netflix之后一年推出了流媒体服务。Hulu是21世纪福克斯、环球影业、华特迪士尼公司的合资企业，但与Netflix不同的是，Hulu的创立旨在将传统电视网的广告模式复制到互联网。Hulu在节目前后都有贴片广告，订阅费用低于Netflix。
到了2015年6月，市场反应已经证明了一切。Hulu的用户数量为900万，只有Netflix同期的14%。Hulu发表声明称其正在评估几个公司的收购意向。
三个月后，Hulu做出让步，上线免广告服务，用户每月只需多付2美元。Hulu还向流失的订户发出致谢函，感谢他们为Hulu指明方向，并邀请他们重新回归Hulu，体验全新的免广告服务。
Hulu上线免广告服务界面
CBS也得到了同样的教训。2014年11月，CBS上线了带中插广告的OTT付费订阅“全通道”（All Access）服务。2016年8月，CBS在消费者需求面前妥协，开始提供免广告版本，每月只需要额外4美元费用。[17]
低潮期：传统媒体的衰退
1996年1月22日，《纽约时报》网络版上线，全球各地的读者能够在新闻出版当晚在网上读到新闻。由于消费者转向互联网，从1990年到2015年，全美报纸发行量减少了37%，其中最剧烈的一次下滑发生在2005年。[18]
2006年，市场营销人员察觉到了这一趋势。之后四年，企业投放于新闻媒体的广告支出被砍掉一半，并且逐年递减。新闻行业不得不削减成本，牺牲掉许多深受订阅者喜爱的内容。
慢网速暂时保护了广播电视公司。消费者想收看时长较长的节目时，仍会投入广播电视的怀抱。但是如今，Netflix现象已经对电视行业造成了重创。传统电视广告的收视率从2010年开始急剧下滑。[19]
市场营销人员渐渐接受了电视的受众面缩小这一事实，于是电视广告走上了报纸的老路。[20]2007年，广告在纸媒渠道的支出陡降；2015年，这一趋势波及广播电视行业。[21]
广告盲区和广告屏蔽
出人意料的是，消费者对广告的反感并不局限于在线视频和音乐服务。自2008年开始，市场营销人员开始追踪一种叫做“广告盲区”的现象，即消费者在浏览网页的时候会自动忽视广告。眼动追踪研究使用科技手段监控用户浏览网页时实际在看的部分，率先识别出这一现象。[22]
眼动追踪研究给消费者展示那些被忽略的广告
信息联盟（Infolinks）发起的一项研究显示，“要求用户回忆上一个看到的显示广告时，只有14%的用户能够说出公司、品牌或产品名称，从而表明品牌投入百万美元费用制作的广告并没有给消费者留下任何印象。”[23]
2015年9月，PageFair和奥多比公司宣称全球有1.98亿人在台式电脑上使用广告屏蔽软件。研究表明，广告屏蔽软件的使用率仍在以每年41%的速度增长。一个月后，苹果公司发布IOS系统升级，在苹果手机上支持广告屏蔽。这项研究预估2016年全球将有价值414亿美元的广告投放被消费者屏蔽。用户对广告干扰和情感操纵的反抗由此开辟了一片新战场。
中插广告快速衰退造成的危机首先打击了媒体公司。当消费者无视广告、屏蔽广告甚至付费避免广告干扰的时候，品牌开始削减广告预算。广告收入的锐减颠覆了媒体的商业模式。
危机的第二阶段几乎重创了所有行业的商业品牌。市场营销者依赖广告作为连通消费者的首要手段，却发现突然无法将信息传递给消费者。品牌光环渐暗，而首席市场官们却仍未察觉。
市场营销危机
三个世纪以来，大部分企业都采取同一个途径去接触、获取并留住消费者——广告。这个途径简单一致。市场营销人员识别出最受用户欢迎的新闻和娱乐故事，然后当用户阅读这些故事的时候，用描述产品和服务的广告打断他们。企业通过大规模地向用户重复展示这些广告来建立品牌认知度。如果他们创造的广告能够在情感上和用户建立联系，品牌认知度就会转化为品牌亲和度。
当今的广告危机也创造了史无前例的营销危机。从本杰明·富兰克林涉足报业的时代开始，广告就经过了实践的检验，被公认为能够影响受众的有效方法。而当消费者屏蔽、忽视并付费避免广告的时候，市场营销人员必须抢先找到连接消费者的新方法。如果品牌无法在连接消费者上创新，那就意味着将市场拱手让给那些发现了市场奥秘的挑战者。