Local EPUB Text
第十一章：建立受众群体 Building Audience
第十一章 建立受众群体 Building Audience
人类的第一个故事诞生在洞穴内的篝火旁。人类围着篝火跳舞吟唱，听部落首领将他们的知识一代代传诵下去。古文明在庙宇和金字塔的墙壁和石头上刻下他们的神话与传说，世代诵读，永世不灭。就像不朽的荷马史诗和查尔斯·狄更斯心爱的小说一样，美妙的故事不只是被讲述，而是被人们口口相传，一遍遍重复。伟大的故事吸引人们抵达未来。
赢得受众
想想看美国国家公共广播电台的现象级节目《美国生活纪事》。《美国生活纪事》在广播和播客中推送非虚构故事，每周美国和海外的听众总计超过200万。它的衍生产品包括电影《告密者》和数字音频系列《连载》，后者的下载次数已经超过了1亿次。[1]《连载》的第一季在iTunes的播客中连续数周排名第一，《纽约时报》《琼斯母亲》和许多报刊都进行了报道。
为什么？如何解释这些真实生活的故事片段何以受众甚广？
有三个要素：主题、执行和质量稳定。
《美国生活纪事》的制作人艾拉·格拉斯选择的话题能够激发人们的强烈兴趣：育儿、约会、变老、音乐、科学、体育诸如此类。主题选定后，他监督优秀故事创作者进行工作，最终保证节目的故事手法在二十年间始终保持一流。听众知道每周的故事都将引人入胜，从不让他们落空。
成功的品牌故事步骤大多都相同：（1）选择让观众着迷的话题，用他们最想听到的信息和见解满足他们的期待；（2）聘请最优秀的创意人才，将这些话题进行戏剧化的处理，转化成引人入胜的故事；（3）即使随着时间推移，也依旧保持卓越。像《美国生活纪事》一样巧妙地将这三个步骤付诸实践，你的营销就能够逐步建立广泛而忠实的受众群体。
最重要的是，不要把预算的大部分放在购买广告到达率上，只留一小部分用于故事创作，这是极其常见的预算错误。在最好的情况下，你会得到几个值得讲述的故事，但客户消费完之后很快就会丧失兴趣，因为你无法保持稳定的质量；而在最差的情况下，你会在媒体投放上花大价钱，推广一堆讲得很差的故事，让人们开始厌烦，反而损害品牌。
了解互联网的营销人员清楚，用故事打动第一个观众是艰难的一步，但后续的营销全靠故事的自我传播与放大。为了让故事的投放产生直接影响力，他们利用自然搜索流量源和社交媒体技术，在不烧钱的前提下取得成效。
利用互联网的发现结构
每天都有大量内容如洪流般倾入互联网：170万博主在10.3亿个网站上发布日志，在微博客Tumblr上发布3960万个帖子，人们在Instagram上分享2480万张照片，在Twitter上发表推文2.47亿次。[2]在这样庞大的洪流中，如何才能制造影响力？
若想突破噪音被人们发现，并且留住受众，就必须充分利用互联网基础结构的三个杠杆：自然搜索、有机社会化媒体、邮件营销/营销自动化。
自然覆盖：搜索
今天，人们想得到某个问题的答案时，会径直求助于互联网。每月，全球预计有38亿互联网用户[3]在网上进行超过1750亿次搜索。[4]正如我们先前在本书中提到的，85%的时间内，人们搜索的时候并不会点击搜索结果附近的广告条。[5]为了捕捉另外那难以捉摸的15%，2016年，市场营销人员在搜索广告上花费了约816亿美元。[6]基于这些数据，我们可以感觉到，那些只点击搜索结果而不点击广告的自然搜索受众，他们的市场价值大约在4000亿至8000亿之间。
上面这些数字是如何得出的？很简单，搜索者点击搜索结果的频率大概是点击广告的5—10倍。而正是针对搜索同样短语的同一批搜索者，营销人员却花费数百万美元，想要通过投放搜索广告来影响他们。[7]
过去的二十年中，营销人员为了争取这些能带来极大利益的“有机”受众而展开激烈竞争，并产生对搜索引擎优化（SEO）的需求。搜索引擎优化的早期雏形是识别出人们搜索频率较高的关键词和关键短语，这种方式能够可靠地分辨出人们想要什么样的信息。同时，这一方法让企业能够理解消费者如何寻找信息，以及人们会在搜索时使用哪些特定的词汇及短语，哪些不太常见。
掌握了这些信息之后，营销人员试图把人们经常搜索的关键词塞进企业在网络上发布的各种内容中，从而“欺骗”搜索引擎。“关键词堆砌”成功骗过了Lycos和AltaVista等基于相关性的搜索引擎，搜索结果的质量通常令人难以忍受。消费者越来越经常发现塞满关键词的低质内容（在极端情况下甚至是无关内容），而不是他们寻求的可靠信息。
进入谷歌时代
1998年，谷歌另辟蹊径，依靠名为“PageRank”（网页排名）的核心算法对搜索结果进行排序。有了PageRank技术，谷歌能够基于相链接的相关网站的数量鉴别出某一网站的权威性。谷歌使用PageRank优先展示权威网站的内容，较不知名的网站排在后面。依靠这项可靠的新技术，谷歌令高质量内容浮出水面，从而成为世界上占主导地位的搜索引擎。
营销人员可没那么容易被击败。他们追逐着价值数十亿美元的自然搜索，很快适应了新的游戏规则。营销人员购买其他网站的链接位置，使其链向自己的网站，这样他们就能够继续在谷歌的搜索结果中排在顶部了。虽然谷歌禁止这种操作，一经发现会加以惩罚，但购买链接的行为直到2010年仍然很普遍。[8]
2011年2月23日，Google推出统称为“熊猫”（Panda）的新算法，[9]之后不久又推出了附加算法“企鹅”（Penguin）和“蜂鸟”（Hummingbird），新算法有效地改变了游戏规则。谷歌越来越关注内容质量和用户参与度，现在它的算法在确定搜索结果排名时会考虑上千个影响因素，同时每年对这些因素进行600次调整。
谷歌的目标很简单：为用户提供最高质量的搜索结果，在未来数十年内保有搜索引擎霸主位置。企业的搜索引擎优化经理花费很多时间分析每个新版本，寻找短期利益的机会，但其实你最需要做的是理解谷歌的宏观目标，制定与之匹配的战略。为了持续利用自然搜索获得受众，你应该从早期的搜索引擎优化和故事经济学模型中分别学到关键一课。
从搜索引擎优化中，我们应当学到分析搜索数据，识别出用户关心的话题，以及他们搜寻话题的多种不同方式。谷歌的AdWords和Trends工具可以让你对这些问题的答案建立深入洞察。SEMrush和SpyFu提供更细腻的质感。讲述客户想要的故事，在你的写作中加入客户在搜索的特定词汇，就能够打动自然搜索的受众。
而从故事经济学模型中，你能够懂得为客户和潜在客户创造原创高品质体验的重要性。谷歌、必应和其他搜索引擎会继续致力于创造技术，将独特的高质量体验同复制品和低质内容区分开。为消费者提供出色的故事不仅能够展现自身美丽，也能够提高通过自然搜索吸引用户的可能性。
自然覆盖：社交
有了Facebook、Twitter、LinkedIn、Instagram、YouTube、Reddit和Tumblr这些社交平台，人们比以往更频繁地分享他们喜欢的故事，并且传播范围更广泛。单单是在Facebook上，人们每天分享内容的频次高达47.5亿次。[10]全球有16亿用户登录Facebook，查看朋友分享、喜欢和评论的内容。[11]
成千上万的听众在社交媒体上分享对播客节目《连载》的热忱，在社交话题的影响下，《连载》的听众数量迅速增长。《连载》的成功表明，讲述精彩的伟大故事一经发现，它的传播会像瀑布流一样广泛有力。
企业一旦从自然社交中尝到甜头，它的影响力也会像瀑布流一样，通过Facebook上的“分享”和“喜欢”收获显著的到达率。然而正如第十章中提到的，2014年末，Facebook改变了算法，严格限制品牌内容的自然到达率，为的是让营销人员不得不提高投放于Facebook广告的预算。[12]例如，Facebook的信息流中不再显示品牌分享的内容，只保留用户的分享和企业的付费广告位。尽管发生了这些变化，你依旧可以通过社交媒体收获有显著的受众到达率。为此，一定要谨慎选择契合企业故事的创意人士。
影响者营销：干得漂亮
影响者营销已经存在了几个世纪之久，它的起源至少可以追溯到18世纪60年代。当时乔舒亚·韦奇伍德利用王室的推荐，在潜在消费者的脑海中建立品牌价值。[13]
社交媒体的出现令有影响力的人可以直接向追随者推荐品牌产品，于是这种做法开始激增。营销人员争先恐后地寻求在社交媒体上有影响力的专家、行业领袖、名人和YouTube明星背书，销售他们的产品。[14]有时候营销人员只用寄送免费样品给这些网络红人，希望产品能够在他们的Instagram或Twitter上得到曝光，而对于影响力更大的网络红人，品牌通常要付出可观费用。据《纽约时报》报道，“品牌和网红的中介公司Captiv8称，粉丝在300万至700万之间的网红平均每条YouTube影片可以收费187500美元，每个Instagram或Snapchat图片收费75000美元，每个Twitter上的推文为30000美元。粉丝在5万至50万之间的网红YouTube报价为2500美元，Instagram或Snapchat为1000美元，Twitter为400美元。”[15]
这种做法面对的挑战在于，许多有影响力的人以牺牲自己的信誉为代价，推荐他们根本不了解的产品或者体验。更糟糕的是，成熟的消费者早已识破广告的自夸和承诺，他们当然也可以一眼看穿这些产品代言和植入广告的游戏。[16]影响者营销对影响力的滥用很有可能会令其走上广告的老路，失去消费者的信任，让粉丝不再为网红的代言买单。[17]幸运的是，具有前瞻性的营销人员有更好的方法利用这种力量和消费者建立联系。
为消费者创造内容营销体验的时候，选择合作方的第一个条件必须是他们的专业知识和讲故事的技巧。但是在做出选择的时候，请注意创意人才的职责不仅是为你的品牌创作故事。如果你选择的合作方不仅是该领域的专家，优秀的故事创作者，而且还能针对你想传达的主题选择合适的影响者，那么这些影响者为你的品牌带来的不仅是受众，还有信任度。
在影响者营销平台上，你可以找到各个领域的影响者，他们写作的主题从波利尼西亚旅行到蛋白质组学，包含任何你能想到的内容。这些平台衡量的不仅是创作者的影响力，更重要的是他们的故事是否能够引起共鸣，他们的粉丝会不会分享、回复或者在这些故事下面点亮“喜欢”按钮。
若想让你的方案收获足够多的自然社交到达率，你需要：（1）招募能够为你的品牌带来受众的创作者；（2）建立分红方案，依据内容到达率给创作者回报，让创作者有动力向粉丝进行推广；（3）衡量哪些贡献者和社交渠道能够为内容引流最多受众，未来的项目集中同这些表现更突出的合作方建立合作。依据Facebook、Twitter和LinkedIn这类社交平台的算法，个人用户分享的企业故事不会被过滤，所以这种方法能够让你的品牌故事获得意义重大的自然社交影响力。此外，如果你选择的主题是消费者关心的，合作的影响者是这些主题的专家，并且他们能够提供消费者想要的内容，而不是单纯为你的产品当托儿，那么消费者一定会享受并且信任你提供的真实体验。
他们讲述的故事
这指的不是我们讲给消费者的故事，而是消费者怎样讲我们。口碑营销协会（WOMMA）发现，产品销售额中的13%源自消费者同朋友们分享的品牌体验。[18]口碑营销协会还报告称，产品和服务越贵，消费者分享的故事就越重要（如图所示）。
口碑营销协会的调研低估了口碑的影响，因为它只衡量了好口碑对销售额的影响程度，而没有把坏口碑对销量的影响纳入考察。结论很明显：如今的消费者审判企业的表现，并且公开发表他们的评论。请确保你的品牌值得打五星。
从讲故事到创作故事
万事达信用卡首席传播及市场营销官拉贾·拉加曼纳认为，品牌的机会不仅在于创作并向消费者讲述故事，还在于让消费者参与到故事之中。在最近的一次采访中，拉加曼纳解释说，科技让我们能够创造越来越多沉浸式体验。人类故事从口述变为写作，随后转为电影、广播和电视，声音和图像的加入让故事从讲述变为展示。近期，虚拟现实将观众的身份从外部观察者转为置身于故事设定之中的人。这一革新启发拉加曼纳提出这个问题：“我们自己该如何改变讲故事的方式？”他得出的答案将万事达信用卡的“无价”传统广告活动转变为实验性质的营销平台，如今包括“无价城市”和“无价惊喜”。
传统故事让受众通过他人的生活间接感受到生活。而在我们的“无价城市计划”中，我们说，“我们能不能让它成为消费者自己的故事？”
例如，大部分信用卡公司都会在黑卡或者白金卡上宣传自己的礼宾服务。只要你拨打礼宾服务的电话，让他们代订百老汇的门票，你能拿到整场演出最好的座位……观看演出。如果我想让你置身于故事中，我会直接让你站到舞台上，把你变成一个角色。
我们还开创了“无价惊喜”体验，借用古老的“惊”和“喜”概念，把它变成一个长期计划。万事达在持卡人的生活中创造意想不到的独特时刻。这些时刻无奇不有，可能是在两个年轻艺术家录音的时候让歌手艾丽·高登突然拜访，[19]也可能是在持卡人买了一个木兰蛋糕店的杯子蛋糕的时候额外赠送一个。这些惊喜时刻无论大小，都有一个共同点：他们成为持卡人生活中的激励事件，鼓舞他们将真实体验的故事讲述给他人。[20]
2014年，万事达卡与贾斯汀·汀布莱克合作推出首个“无价惊喜”活动的第二天，拉加曼纳接到Twitter首席执行官迪克·科斯特罗的电话，告诉他万事达已经击中了神经中枢。汀布莱克惊喜引爆了Twitter，用户在他们的所有社交网络中分享品牌的故事。从那以后，万事达卡在全球范围内提供了超过60万次“无价惊喜”，推动无数故事在社交媒体上被消费者一讲再讲。
找回受众
如果你提供的故事有用并且有趣，受众简直迫不及待想听到更多。若想最大化品牌故事营销的回报，请充分利用邮件营销、营销自动化或客户关系管理等平台，让受众选择订阅你提供的故事体验。推送精心选择的故事会让受众频繁记起品牌，从而让品牌同用户建立更牢固的关系。此外，频繁的访问会增加在社交媒体上的分享率，帮助品牌影响到用户的朋友和同事。
个性化推荐
和老朋友在酒吧叙旧的时候，你会下意识地从回忆中选取你觉得对方会感兴趣的经历。你在头脑中衡量你对朋友的了解、你们的共同兴趣，优先选择讲那些对方很可能从来没有听到过的奇闻趣事。这样一来，你们的聊天就会更加愉快有趣，充满启发，比你一股脑儿地向对方倾诉这些年发生的每件事要强得多。在和每位受众沟通的时候采用同样的方法，才能建立更稳固的关系。
Janrain公司2013年资助的一项研究发现“74%用户认为网站内容看上去和自己的兴趣毫无干系，并为此感到懊恼”。[21]然而尽管77%的营销人员意识到个性化体验对成功至关重要，其中的60%却在实践中并未做到这一点。[22]许多人试图将人群按不同类型的典型人格进行划分，为每种人格推送不同的电子邮件，但是依旧远远不能满足个体的需求。
新的人工智能平台让你有机会忘记人格，实现真正的个性化。Skyword、LiftIgniter和OneSpot等公司提供的科技能够为每个受众创建匿名档案，依据受众过去认为最有吸引力的内容，使用先进算法进行判断，并从你的内容库中为每个人选择最契合的故事。
大部分网站依旧在使用基于标签的推荐，而基于人工智能的个性化推荐能够将受众消费更多故事的概率提高50%。在培育客户关系的电子邮件中使用个性化的故事建议，就可以将邮件的点击率提高50%至120%。[23]简而言之，向对的人讲述对的故事可以带来更好的商业回报。
付费扩大受众覆盖面
一旦为受众创造了出色的体验，并且为每个人进行了个性化匹配之后，你就会想要让你的受众覆盖面最大化。
通过搜索和社交媒体建立自然搜索会带来最高的投资回报率，但若想大规模地产生影响力，大概需要6—18个月之久。此外，如果你只用自然方法吸引受众，品牌故事的影响力并没有达到最大化，只能说是次优的选择。付费推广提供了更快更广的途径，加速受众增长，使到达率最大化。例如，《连载》的第一期播客节目初期吸引的听众较少，但当《美国生活纪事》在广播中推广了这个节目之后，成百上千收听公共电台的听众开始尝试播客节目。一旦他们被节目吸引，就会不断回来收听更多故事。同样，若想快速建立种子用户，或者吸引人们访问你偶尔制作的高光内容的时候，不妨试一试付费推广。
制片人大卫·比比在迪士尼/ABC初获行业经验，六年间他一直负责监督电视和数字节目制作。2014年年中，大卫·比比察觉到未来营销将从广告为中心转向以故事为中心，因此离开了媒体界，出任万豪国际集团的全球创意及内容营销副总裁。大卫·比比负责监督万豪在内容方面的努力，包括旗下新品牌上线、建立品牌知名度以及吸引酒店住客。
万豪的长期刊物《万豪旅客》[24]吸引了大部分针对该品牌的搜索，除此之外，大卫·比比用为万豪的出色工作提供了媒体支持，其中包括短片《法式热吻》和《两个行李员，三个行李员》。
大卫·比比解释说：“我们用我们积累的数据来定位品牌受众。我们将企业的数据同谷歌和YouTube上获取的数据结合在一起，首先识别出同万豪关系友好的商务旅客。
“随后我们采用YouTube提供的TrueView广告模式，[25]将万豪的短片作为前贴片广告进行投放。为此我们花费了媒体费用。如果有人去YouTube观看完全不相关的内容，这则视频广告就会呈现在他们面前。但因为内容足够有趣，他们一定会被吸引住。有80%的用户都会完整看完整个影片，YouTube的工作人员告诉我们在此之前从来没有任何广告达到这么好的效果。”[26]
聪明的营销人员在进行付费推广之前会先审视他们的自然搜索结果。哪些故事为品牌吸引了最多受众？这些数据会告诉你产品市场需求的最高点在哪里。哪些故事的参与度最高，引爆了社交媒体？这些数据显示出你的故事如何与受众产生连接，传递出意义深刻的价值。掌握这些信息之后，不妨尝试内容发现网络和有针对性的社会营销活动来吸引受众。Taboola、Outbrain、Nativo、TripleLift等内容发现网络以及雅虎和时代等媒体公司会在媒体网站上推广品牌内容，并按访问量收取费用。最近，实时竞价广告公司也开始提供相似的服务，在过去专门为广告预留的位置中分发内容。Facebook提供了强大的工具，能够将你创作的故事针对性地投放给最有可能欣赏它的受众。如今营销人员在付费推广上有太多选择，他们通常同媒介采购专员合作，管理并优化扩大覆盖面的渠道。对于那些想要自己管理媒介购买渠道的营销者，我们推荐Zemanta或Reactor Media等推广管理平台，他们的优化内容推广活动覆盖了很多上述提到的网络渠道。此外，通过Zemanta，营销人员可以衡量成本/目标成果，自动将他们的推广预算进行优化，集中投放在最具成本效率的渠道上。
虽然这些按点击付费的推广模式和新手推广本地广告时使用的付费推广模式相似，但是二者有一个本质区别：前者让你有机会留住被吸引的受众，而后者只是一次性的临时租用。
应当在付费推广上投放多少预算呢？大卫·比比解释说：“我们正在尝试2：1的比例。如果我们在影片拍摄上花费了50万美元，那么我们会花费25万美元用于营销和推广……这和我之前工作的电视界没有什么本质不同，但之前我们不仅会花费节目的预算，甚至会追加到双倍或者三倍用于营销。”
你的品牌或许不会像万豪这样在故事上投资这么大。付费推广在吸引受众方面产生的收益，无论如何衡量，都比自然累计客户要迅速得多。一旦你创建了能够吸引受众的体验，不妨考虑放大这一体验的影响力，进而让你的投资回报率实现最大化。
上述任一扩大覆盖面的选择都能够为你的故事吸引受众。评估单个访客成本，以及访客是否会逗留、返回或者分享你的内容，就能够判断出哪个选择更有效。接下来的关键步骤就是把这种评估和真正的投资回报结合起来。在第十三章我们将探讨具体方式。