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第4章 为何有些叙事会出现病毒式传播？
第4章
为何有些叙事会出现病毒式传播？
为何少数经济叙事能够出现病毒式传播而大多数叙事并不能流行起来？我们很难确切说明或量化个中原因。答案取决于一个与经济环境相互作用的人类元素。除了一些简单且可以预测的规律之外，人类的思维网络在选择让哪些叙事出现病毒式传播的时候差不多就像一个随机数字发生器。结果之所以带有明显的随机性，既因为哪些故事变得更具传播力是随机的，也与我们个人生活和关注点在某些瞬间的状态有关，这些因素可能会导致公众对某些特定叙事突然大感兴趣。我们经常会在几年后发现自己对历史上某些流行叙事一举成名的原因及其经济后果感到大惑不解。
人类思维和行动中的叙事自发性
20世纪初，来自各个学科的学者都开始认为叙事——看似只具备娱乐价值的故事——是人类思维和动机的核心所在。例如，存在主义哲学家让-保罗·萨特（Jean-Paul Sartre）在1938年写道：
人总是在讲述故事，他的生活被自己的故事和他人的故事包围，他通过这些故事看到了发生在自己身上的一切；他尝试着像讲述故事一样过自己的一生。 [1]
人们自己的故事和人们讲述的关于他人的故事不可避免地与我们所说的“人情味”有着各种直接或间接的关联。
当我们在夜晚进入睡眠时，叙事以梦的形式呈现在我们面前。我们不会梦到任何没有人类要素的方程或几何图形。神经科学家认为梦境——涉及角色、背景和层级事件结构——出自讲故事的本能。事实上，大脑在做梦期间的活动类似于某些受损大脑的活动，这些大脑的前边缘系统损伤及皮质下连接会导致自发性虚构。 [2]
社会学家在尝试解析社会运动的过程中，开始将叙事的传播视为社会变革的核心因素。比如，社会学家弗朗西斯卡·波莱塔（Francesca Polletta）研究过20世纪60年代的静坐运动，美国白人参加了这场抗议黑人所受歧视的运动。她在报告中指出，学生称这些示威活动没有经过筹划，完全是冲动行事，“就像发烧一样”，“一次又一次，全是自发的”。 [3]
推动这些示威活动的往往是一则提到黑人在写有“仅接待白人”字样的午餐柜台前要求享受服务的流行叙事，同时，一些年轻的白人支持者也对这种排斥黑人的行为表现出道义上的愤慨。这种被称为“静坐”的抗议形式最终成为新式社会运动的象征。
这个静坐的故事源自另一个故事，后者讲述的是1960年2月1日格林斯博罗农业技术学院4名学生的抗议活动。在故事中，年轻有礼的黑人被要求离开不服务黑人的午餐柜台，他们对这样的要求置之不理，耐心地坐在那里等待上餐，直到餐厅关门，然后在第二天，他们又带来了更多的年轻人。这个故事通过口口相传和新闻媒体的关注，像病毒一样传播开来。在数周之内，静坐活动就传到了美国的大部分地区。波莱塔总结说这个故事的传播并非全无计划。活动人士试着宣传这个故事，但他们并没有完全把控这场病毒般传播的社会运动。创造于1960年的“静坐”一词是一次真正的流行，它的驼峰曲线类似于我们在疾病流行中看到的驼峰曲线（见图A.1）。Google Ngrams的搜索结果显示，“静坐”一词的使用频率持续增长，直至10年之后的1970年。在此期间，这场运动又促生了“宣讲会”（teach-in）这个词，它有着类似的流行曲线，不过强度没有那么大，消退得也更快。
另一个故事在几代人之前也曾引发白人对美国黑人处境的同情。这个故事出现在哈丽叶特·比切·斯托（Harriet Beecher Stowe）1852年的小说《汤姆叔叔的小屋》之中。这本书是美国19世纪最成功的小说，销量超过了100万册，要知道，美国当时的人口远远少于现在，人们也不太买得起书籍。这本书讲述了一个年长奴隶，即汤姆叔叔的故事，他喜欢孩子，经常给白人奴隶主天真无邪的小女儿小伊娃讲故事。伊娃在孩童时期突然染病去世，她在死前要求将自己的头发剪掉几绺并分给奴隶们，她希望这样做就能在天堂再次看到他们。汤姆被迫与妻儿分离并被卖给了一个凶残的奴隶主西蒙·勒格里，汤姆因为拒绝执行勒格里的命令殴打另一个奴隶而受到了他的无情抽打。
这本书中有一些场景极为打动人心，其中一个场景是一位奴隶母亲伊丽莎得知她4岁的儿子将被卖掉之后带着他出逃。在奴隶主豢养的猎犬的追击之下，伊丽莎紧紧抱着儿子，奋力想要穿过危险的俄亥俄河冰面。一首（以乐谱形式出现的）热门歌曲“伊丽莎的飞行”于1852年问世，无数被称为“汤姆叔叔的小屋”的巡回演出戏剧也在美国北部像雨后春笋般纷纷冒出来，伊丽莎出逃的这一幕往往都被包含在内。受它们感染的人应该还要多于原书。在美国南部各州宣布脱离美国之后，美国北部决定进攻南部，汤姆叔叔、西蒙·勒格里和伊丽莎的叙事在这个决定中发挥了明显作用。内战开始于1861年，这是一个极具人文和经济意义的历史事件。
叙事的普遍性
研究世界各地不同文化的人类学家观察到了一类“普遍行为”，也就是说，就算不是在每个人身上看到，也会在每个人类社会中看到这类行为。人类学家唐纳德·布朗（Donald E.Brown）发现了一种对本书来说至关重要的普遍行为：人们“会使用叙事解释事物的由来，也会使用叙事讲述故事”。 [4]
事实上，叙事是一种独特的人类现象，其他任何物种都没有这样的行为。有人认为是故事将人类与动物区分开来，甚至还认为我们这一物种应该被称为“叙事人”[Homo narrans（Fisher,1984）;Homo narrator（Gould,1994）;Homo narrativus（Ferrand and Weil,2001）]。这种描述会比智人更准确吗？把自己视为智人确实更能满足虚荣心，但未必更准确。
古希腊哲学家柏拉图就很看重叙事，他借虚构的苏格拉底的对话写下了自己的哲学。叙事发挥的作用有助于解释他的作品为何会流传至今。他的《理想国》写于公元前380年左右，在这本对话录中，柏拉图认为政府应该对流行故事进行审查。苏格拉底在与阿德曼托斯（Adeimantus）对话的时候指出：
我并不是说这些可怕的故事可能没有什么用处，但是我们的护卫者有可能会因为它们而变得容易激动且软弱无力。 [5]
古罗马政治家西塞罗在其关于叙事的著作《论雄辩家》（De Oratore ，公元前55年）中指出：
大自然将人塑造成滑稽可笑的模仿者或故事讲述者：他们的外表、声音和表达方式有助于他们的构思。 [6]
其他物种也有文化，但是并没有叙事来传播这种文化。其他动物如何学习基本的生存技能，如害怕特定的捕食者？实验表明，猴子天生就怕蛇，而鸟类天生就怕鹰。实验还表明，当猴子和鸟类观察到其他物种攻击自己所属的物种时，就会产生恐惧。当它们观察到有情况引发团队中其他成员的恐惧时，即使它们自身没有受到攻击，也依然会产生恐惧，甚至是持久的恐惧。 [7]
但这样的文化传播机制并不完美，用语言传播故事的能力是人类独有的。人类的叙事能够激发恐惧，这种力量源自如下事实：信息可以在没有观察到任何恐惧诱因的情况下得到传播。如果叙事强大到足以促生显著的情绪反应，它就可以产生强烈的反应，比如本能的战斗或逃跑反应。
能够推动叙事传播的礼貌对话规范也具有普遍性。基本的礼貌包括一些简单的行为，如平视与自己交谈的人，在谈话开始时相互问候，在谈话结束时相互告别。这些规范的目的是为了取悦另一方。实验表明，这些规范已经深入人心，因此人们即便在跟计算机交谈时都颇为彬彬有礼。 [8]
不管造访哪个人类社会，访客都会发现人们面对面坐在电视机或篝火旁交谈——近来还包括推特和其他社交媒体上发布的内容——并注意其他人的反应，留意对方的反馈是认同还是否定他们的想法。看起来，人类思维会将事件形成一种嵌入社会交往的叙事，从而努力实现对事件的持续理解。
还有人建议将我们这个物种称为音乐人（Homo musicus），因为所有的人类文化都包含音乐，但非人类物种都没有。 [9]
语言学家雷·杰肯道夫（Ray Jackendoff）发现，叙事和音乐的心理处理过程有很多相似之处。 [10]
安尼鲁德·帕泰尔（Aniruddh Patel）在他的《音乐、语言与脑》一书中得出结论认为，音乐有一种“叙事倾向”。 [11]
纯粹的器乐也确实存在，但是一旦它在市场上获得成功，往往就会被并入标题音乐或交响诗中，而这些音乐或交响诗的标题或动作会讲述一个能激发听众想象力的故事。在音乐学家安东尼·纽科姆（Anthony Newcomb）看来，古典交响乐实际上是一部“小说”，至少在情感上模糊地讲述了一个故事。 [12]
叙事中的阴谋论
流行叙事通常会有一个“我们与他们”的主题，这是一种揭示故事中某些人物之邪恶或荒谬的摩尼教语气。玩笑话通常都要拿别人——其他某个群体的成员——来打趣。在极端情况下，他们可能会将事件视为证据来证明想象中的阴谋。历史学家理查德·霍夫斯塔特（Richard Hofstadter）给出了美国历史上很多毫无根据的阴谋论实例，在他看来，这些叙事虽然近乎荒谬，却往往表现出“几乎令人感动的对真实性的关注”。 [13]
当然，人们对阴谋保持警惕是合理的，因为历史上到处可见真正的阴谋。但是，人类思维似乎对阴谋有着天生的兴趣，往往因为想要保护自己免受他人阴谋伤害而形成个人身份和对朋友的忠诚。这种倾向似乎与人类的互助模式和同仇敌忾模式颇有关联，人们发现这两种倾向与经济行为是相关的，即愿意讨价还价或急于惩罚不公平行为，即使这样做意味着经济损失。 [14]
故事和叙事
叙事和故事这两个词经常互换使用。不过，根据韦氏在线词典，叙事是“呈现或解析一种情境或一系列事件的一种方式，这种方式会反映并促成一种特定的观点或一系列价值观”。 [15]
因此，叙事是故事的一种特定形式，指出了重要元素及它们对接收者的意义。叙事通常采取对真实或虚构事件进行叙述的形式，很多时候，被描述的特定事件只不过是在渲染某个概念并使它更具传播力。
哪怕是最复杂的事件链，人类也倾向于形成简单的叙事，即使最善于分析的头脑也会受到这种倾向的影响。国际象棋大师加里·卡斯帕罗夫（Garry Kasparov）从他自己的经验中得出了这样的看法：
最大的问题在于，即使棋手也会陷入这样的陷阱：将每一局国际象棋比赛视为一个故事，一个有开头、有经过、有结尾并在途中略起波澜的连贯叙事。当然，故事的最后还会点明寓意。 [16]
历史学家海登·怀特（Hayden White）专门强调了历史叙事和历史编年史之间的区别，后者只是按照时序列出了事件：
我认为，对历史故事完整性的需求是一种对道德寓意的需求，一种将系列真实事件视为道德剧的要素来评估其重要性的需求。 [17]
经济学家在创建理论时往往表现得像仁慈的独裁者，他可以实施一项特定的计划来实现最大化的社会福利。但我们没有这样的计划者。我们面对的是或自利、或利他或两者兼而有之的人。这些人会受到故事的影响。
关于脚本和轮式行李箱
根据心理学家罗杰·尚克（Roger C.Schank）和罗伯特·埃布尔森（Robert P.Abelson）的说法，叙事也许可以只被视为脚本。 [18]
这些脚本也被称为社会规范，它们在一定程度上管理着我们的行为，包括我们的经济行为。比如，金融中的“审慎人规则”就是一种具有经济影响的社会规范。受托人和专家无权根据自己的判断采取行动。相反，他们必须模拟一个“审慎人”，这其实就意味着遵循脚本。 [19]
当人们在模棱两可的情境下不知道该如何表现的时候，可能会回想起一些叙事并将自己代入他们听说过的某个角色，就好像在演一场自己以前看过的戏剧。我们可以探讨这种行为是否合理。从某种意义上说，模仿成功人士的做法是合理的，即使这种行为没有任何逻辑可言。那些被模仿的人在采取某些行为的时候也许有着奇奇怪怪或不为人知的理由，但他们的成功表明他们至少在偶然间采取了一种有利的做法。不过传统经济学理论并没有对这种理性建模。它认为模仿他人行为的做法更多的是一种反射行为，而不是深思熟虑地应用“拿不准的时候就模仿他人”这一原则。这种反射性通常并不遵循“人们会根据所有可用信息实现效用最大化”的典型经济学假设。相反，遵循他人设定的脚本在很多时候看起来是相当愚蠢的行为。
如果有些观点不构成脚本的一部分或者包装得不够好，那么人们往往注意不到这些观点。我在2003年出版的《新金融秩序》一书中指出，一些显而易见的金融发明没有被应用于任何地方，我想问一下：为什么？我用轮式行李箱的例子做了一个类比。这种行李箱直到20世纪90年代才流行起来，当时西北航空公司的飞行员罗伯特·普拉斯（Robert Plath）用滑轮和一个可以折叠到行李箱里的硬手柄发明了拉杆箱（Rollaboard）。伯纳德·萨多（Bernard Sadow）在1972年发明了轮式行李箱的早期版本，但是这个版本的接受度非常有限。出行者用皮带拉着它行走，它表现得还算不错，但算不上完美，因为很容易侧翻。不过，比起非轮式行李箱，这已经是很大的改进。萨多发现很难让市场接受他的轮式行李箱。没人对萨多的轮式行李箱感兴趣，可这是为什么呢？轮式行李箱是一个很好的点子，而且现如今基本上每个旅行者都会拥有拉杆箱或者它的派生品。大多数人根本不会考虑没有轮子的行李箱。
《新金融秩序》出版了数年之后，我收到了一位前专利审查员发来的电子邮件，这位专利员向我介绍了1887年的一项轮式行李箱专利，这项专利有着基本差不多的理念。 [20]
但是我在那个时代的报纸上没有找到它的广告。后来我找到了约翰·艾伦·梅（John Allan May）写于1951年的一篇文章，他在文中讲述了自己从1932年开始制造和销售轮式行李箱的经历。梅写道：
他们笑了。我很严肃，但他们却笑了起来，所有人都笑了。
不管我向哪个群体介绍滚轮理论的进一步应用，他们都会用一种催眠般的方式表示自己很开心。
（为什么不彻底利用这些轮子呢？为什么我们没给人类安上轮子？）……
据我统计，我曾向125个群体和约1 500个人介绍过轮式行李箱的想法。我的妻子在1937年的时候已经不想再听到关于它的只言片语。唯一认真对待我的人是一个发明家，他曾在距离我家几幢房子之外的地方住过一阵子。麻烦的是，没有人把他当回事。 [21]
我一直搞不明白为什么轮式行李箱的想法在早年没有产生绝对的传播力。我能想到的最合理的猜测是，在普拉斯后来的发明中，轮式行李箱的迷人魅力超越了轮子带来的滑稽感。它在1991年刊登的报纸广告中将拉杆箱的故事与航空业联系到一起，而航空业在20世纪90年代的时候远比现在有魅力：
这是出自飞行员之手的设计，大多数航空公司都准许将它随身携带。凭借内置的滑轮和可以伸缩的手柄，您可以拉着它穿过机场、登上飞机、走过走道。 [22]
在飞行机组人员开始使用拉杆箱之后，乘客可以看到这些神采奕奕的人毫不费力地拉着他们的拉杆箱穿行机场，这又进一步推动了流行趋势。到1993年，拉杆箱的广告充分利用这一宣传优势，将它称为“全球机组人员的首选”。也许这就是一个问世已有一百多年的好点子突然流行起来的全部原因。
关于病毒式传播的实验证据
实验证据表明，单个创意作品的成功与否取决于人们如何评估观察这一作品的其他人的反应。在一项实验中， [23]
社会学家马修·萨尔加尼克（Matthew J.Salganik）和他的同事在网上创建了一个“虚拟音乐市场”。该市场有一系列歌曲供顾客收听、评价，如果他们愿意的话，还可以下载。所有歌曲都是由未知乐队演奏的，没有一个听众在参加实验之前听过其中的任何一首歌。
这个虚拟市场模拟了真实的在线市场，也就是说，除了可以看到歌曲的受欢迎程度之外，实验对象之间没有任何交流。人气排名仅依据得到的星数。实验对象被随机分配为两种状态：独立和共享。独立状态的人看不到别人的选择，只能自行选择歌曲。而共享状态的人则被分成八个组，每个组的人只能看见自己组里其他人的下载情况。在完全共享的情况下，计算机屏幕总是按照人气排名显示歌曲，而人气是根据下载量评判的。每个共享组里第一个购买歌曲的实验客户看不到其他人的选择，第二个客户可以看到第一个客户的选择，第三个客户则可以看到前两个客户的选择，依此类推。
研究人员发现，八个组都发展出了自己的点击模式，但各个组之间的相关度不是太高，不过各组的人气不平等程度全都高于客户无法看到他人选择的独立组，无一例外。看来可以得出这样一个合乎逻辑的结论：共享组的随机初始选择会随着时间的推移而增强。在现实世界中，这一效应可能还要更加明显，因为现实世界的营销人员会尽可能地扩大受众规模。这项研究也许可被视作“大风起于青萍之末”这一说法的实验证据。
由此得出的经验教训是，历史——包括经济史——并不是用想要弄懂历史或想要达成公众共识的叙事呈现出来的、逻辑有序的系列事件。重大事件之所以发生，或是因为叙事中看似无关紧要的变化（这些变化有着较高的传播率和较低的遗忘率），或是因为先发制人效应使得一组叙事在竞争中拔得头筹。我们将在下一章中看到，这些随机事件可能会反馈到更大规模、更为盛行的叙事星座之中。下一章将会探讨与著名的（或者说声名不佳的）拉弗曲线相关的叙事星座。
[1] Sartre（1938）,location 952.
[2] Pace-Schott（2013）.
[3] Polletta（2002），第31页。
[4] Brown（1991）,location 2852 of2017 Kindle Edition.
[5] Plato,The Republic ,bk.3,trans.Benjamin Jowett,https://www.gutenberg.org/files/1497/1497-h/1497-h.htm.
[6] Cicero（1860[55 BCE]），第145页。
[7] Mineka and Cook（1988）,Curio（1988）.
[8] Reeves and Nass（2003）.
[9] Brown（1991）,Kirnarskaya（2009）.
[10] Jackendoff（2009）.
[11] Patel（2007），第324页。
[12] Newcomb（1984），第234页。
[13] Hofstadter（1964）.
[14] 参见Fehr and Gächter（2000）。
[15] https://www.merriam-webster.com/dictionary/narrative.
[16] Kasparov（2017），第138页。
[17] White（1981），第20页。
[18] Schank and Abelson（1977）.
[19] Shiller（2002）.
[20] 感谢Ryan Larson.It is patent#362,868,1887,G.I.AP Roberts,https://patents.google.Com/patent/US362868A/en.
[21] “Come What May:A Wheel of an Idea,”Christian Science Monitor ,1951年10月24日，第13版。
[22] Display ad,Los Angeles Times ,1991年7月29日，第A4版。
[23] Salganik et al.（2016）.