叙事经济学

第6章

关于经济叙事传播性的多元证据

关于叙事传播对经济的影响，我们可以从人类大脑的故事结构、大脑如何处理触发恐惧的故事、新闻媒体推动早期人类互动的长期历史以及书封、徽标、选美比赛的情感影响等方面找到进一步的证据。

传播故事的冲动

1958年，脑外科医生怀尔德·彭菲尔德（Wilder Penfield）在进行脑外科手术时，出于医学原因而将电极植入人类大脑，这些手术中的患者完全清醒，仅做了局部麻醉，因为大脑本身没有痛觉感受器。他发现，对某些大脑部位进行电刺激会让大脑听到一系列有序的声音：

当电极探查第23点处颞叶切面上的灰质时，患者表示：“我听到一些音乐。”15分钟后，在她不知情的情况下，电极再次探查同一个地方。她说：“我又听到了音乐，就像收音机一样。”接下来，电极头一次又一次触碰这个点。每次她都会听到管弦乐队在演奏同一首音乐。很显然，音乐每次都从同一个地方开始，并从主歌一直延续至合唱。她躺在手术单下面可以看到电刺激盒，就以为这是一台留声机，不时有人在打开这台留声机。 [1]

刺激大脑的另一个部位则会让人听到一个故事，而且也是按时间顺序发展的：

一位年轻女子（N.C.）说，当她的左颞叶，即图5中的第19点处，从前方接受刺激时，“我做了一个梦，我的胳膊下面夹着一本书。我正和一个男人说话。他试图说服我不要担心这本书”。在刺激1厘米之外的另一个位置，即第20点处后，她说：“母亲正在和我说话。”15分钟后同一个位置又接受了刺激：患者在电极就位后大声笑了起来。在取出电极后，我们请她说一下是怎么回事。她说：“呃，这是个很长的故事，且听我说吧……” [2]

彭菲尔德的研究工作在很多学科都有极大的影响力。就我们的研究目的而言，他的研究结果表明人类大脑结构在多大程度上体现了那些在我们看来是人类专属的特征：创作音乐的倾向以及按照事件顺序讲述触发情感的故事的倾向。

现代神经科学正在设法判定是哪些决定性因素促成了人类想要讲述故事的冲动。比如，来自宾夕法尼亚大学安南伯格学院（Annenberg School）艾米丽·福尔克（Emily B.Falk）神经科学实验室的一个团队曾使用功能性磁共振成像来研究那些正在决定是否分享保健新闻报道的人的大脑。该团队得出的结论是，人们倾向于分享能够强化自我观念的内容，也就是说，这些信息“参与此类过程（自我呈现或心理概念）所涉区域的神经活动，尤其是内侧前额叶皮质”，而且“涉及对他人心理状态的认知或预测”。 [3]

换句话说，这些人更愿意以讲述自己和他人故事的形式分享他们的健康信息。

神经经济学家保罗·扎克（Paul J.Zak）通过实验证明，与较为“平铺直叙”的叙事相比，“戏剧般跌宕起伏”的叙事会提高听众血液中催产素和皮质醇等荷尔蒙的水平， [4]

而这些荷尔蒙对人类行为的影响是有据可查的。催产素有时被称为“爱的荷尔蒙”，它在推动关系发展方面起着重要作用。皮质醇有时也被称为“压力荷尔蒙”，已被证明在调节血糖、协助记忆形成与缓和炎症等方面发挥着作用。

触发恐惧的故事引起的神经学反应

长期以来，新闻媒体和大众舆论一直将金融危机描述为一系列突如其来的经济失败造成的恐慌，通常发生在一段对经济风险过度自满的时期之后。诸如“恐慌”和“自满”等带有感情色彩的词语可能看起来像是新闻炒作，前者会让人联想到人群四处奔散想要逃离突发危险的画面，后者则让人联想到自鸣得意的傻瓜。然而，大部分时候，人们在此类金融事件中表现得似乎非常理性，在这些金融事件持续数月和数年的时候，人们的生活大多正常，他们倾向于表现出自己正在厘清事实的样子。即使在金融“恐慌”期间，人们大多看上去也既正常又放松，照常逗乐大笑。

但“恐慌”和“自满”是否就真的那么不切题呢？这两个词描述的都是需要通过神经结构得到支持的心理状态。我们需要研究这些结构，以判定金融恐慌与其他恐慌之间、金融自满与其他自满之间是否涉及共同的神经学原理。

我们来看看本书撰写期间发生的一个实例：在2007—2009年全球金融危机临近10周年之际，银行承担的风险越来越高。2017年，联邦存款保险公司发布报告，声称它担心美国银行正在承担过高的风险，因为它们为了实现收益率而延长了投资期限。金融危机后近10年来，利率一直处于极低水平，不过长期利率要高一些。想要达到这些较高收益率对银行来说是有风险的，因为如果利率突然上涨，它们为了留住存款人而付出的成本就有可能多于它们从较长期投资中获得的收益，而这有可能让银行陷入大麻烦。最终，银行决定承担风险，但它们又是如何预判未来利率的呢？

没有哪位专家曾准确预测几年后的利率。没有人能告诉银行家低利率期再过多久就会结束，也没有人能保证低利率时期会永远持续下去。银行家只有一些褪色的叙事记忆，这些叙事描述了另一些历史时期：当时利率大幅上升，存款人纷纷涌入银行取出自己的存款。当利率在低位保持了10年的时候，这些故事似乎不再那么具有现实意义，但是我们并没有办法量化它们的现实意义减少了多少。

最好的办法是将银行家在这类时刻的行为视为原始神经系统模式驱动下的行为——同样的大脑结构模式已经经受住了达尔文所说的数百万年进化史的考验。现在狗和啮齿动物有一些相同的管理恐惧的大脑结构，这一事实证明它们都起源于中生代。恐惧是所有哺乳动物和高等动物的正常情绪，受到大脑结构的支撑。恐惧的消退是一个在危险过去之后恐惧逐渐释放的过程。

科学家先是间接地观察这些脑结构的作用。1927年，苏联生理学家伊万·巴甫洛夫（Ivan P.Pavlov）在报告中总结了他对狗所做的研究。如果一边让节拍器发出咔嗒声一边反复将一定剂量的酸性物质放到狗的舌头上，那么稍后即使只有节拍器发声而不往狗的舌头上放酸性物质，也会引起同样的无意识反应，就像放了酸性物质一样。在实验的后续阶段，巴甫洛夫反复打开节拍器，但是没有往狗的舌头上放酸性物质，狗的厌恶反应逐渐消失。后来，人们发现了这种反应涉及的大脑结构。以老鼠来说，外侧杏仁核（大脑的杏仁状区域）的神经元在恐惧产生阶段和恐惧消退阶段发挥了重要作用，它们在恐惧产生阶段会加强放电，在恐惧消退阶段会减少放电。并非所有的神经元都会减少放电，从而会残留一部分恐惧。神经科学家由此得出结论：

总的来说，有很多证据表明，涉及杏仁核、腹内侧前额叶皮质（vmPFC）和海马体之间相互作用的独特神经回路是恐惧消除能力的基础所在，这种回路在进化过程中保存了下来。 [5]

老鼠表现出了与人类相同的回路和下意识的恐惧触发。人类腹内侧前额叶皮层的厚度与恐惧的消退程度是相关的。 [6]

某些人类神经系统疾病，如创伤后应激障碍（PTSD），就是因为未能成功消除恐惧，研究这些疾病可以揭示恐惧管理的基底结构。 [7]

可以说，人类尚未完成对产生恐惧和消除恐惧的神经回路进行优化的进化过程，因为到目前为止人类文明才只有几千年的历史而已。

类似于创伤后应激障碍的精神状态有时可能会折磨一整个群体。波兰诗人切斯瓦夫·米沃什（Czesław Miłosz）在1951年出版的《被禁锢的头脑》一书中，描述了他对斯大林式政权后期那些悄声传播的非官方叙事的印象，他指出，斯大林式政权营造的恐惧氛围至关重要。人们恐惧的是消失于秘密警察之手，是与家人一起被强行流放到西伯利亚，一旦到了那里，等待他们的将是饿死或冻死：

恐惧是一种众所周知的社会黏合剂。在一个自由资本主义经济体中，担心没钱、担心失业、担心自身社会等级下降等种种恐惧促使个人付出更大的努力。但是，在帝制国家，恐惧就是赤裸裸的恐惧。在一个拥有十万人口的资本主义城市里，可能会有一万人因害怕失业而受到恐惧的困扰。这种恐惧是一种个人处境，从人们对其处境的漠不关心和冷酷无情看，这种恐惧是悲惨的。但是，如果所有十万人都生活在日常恐惧之中，他们就会散发出一种集体氛围，而这氛围会像厚厚的云层一样笼罩在整个城市的上空。 [8]

就像米沃什一样，我们有理由认为，因害怕失业产生的恐惧不如因害怕被流放到西伯利亚产生的恐惧那么强烈，我们也有理由认为，任何程度的恐惧都依赖于同样的大脑回路。在没有逻辑答案或解决方案的困境下，比如，在决定是否进行风险投资的时候，人类意识可能会将决定权委托给某个与老鼠类似的脑回路。在这种情况下，对过往痛苦经历的记忆以及以叙事形式传播的对他人经历的记忆可能会决定人们采取的行动，在某些时候，它们可能会导致一些令人遗憾的经济决策。

恐惧的减少可能反映了恐惧逐渐消退的过程，如果叙事出现戏剧性的新进展或变化，这一过程有可能会被逆转。近来有关流氓国家拥有核武器的叙事看上去似乎足以重新燃起人们对核毁灭的恐惧，但很显然，目前它们还没有做到这一点。正如很难或无法预测哪部电影会一炮走红一样，我们也很难预测哪则叙事最终会产生经济影响。

叙事的病毒式传播已经持续了千年

人类自古以来就在传播叙事。集市和宗教节日上的交流以及不经意间的接触都促进了传播。比如，在古罗马，想要探听消息的人就会定期前往庇护人家中参加晨礼，或者去公共集会场所听演讲者或拍卖人的消息，后者穿着特殊的托加袍，显得与众不同。拍卖人向人群讲述新闻和故事、宣读广告并处理拍卖。传言（rumor）这个词是古拉丁语，意指传播性叙事。

哲学大师大卫·休谟（1711—1776年）在1742年写道：

当某些缘由在某个时候和某些人之间引起某种倾向或激情的时候，虽然会有很多人避开传播并且只受特有激情的控制，但多数民众肯定会受到共同感情的束缚，他们的所有行为也会受其控制。 [9]

休谟的著作写于疾病细菌学说被创建之前，写于细菌和病毒被发现之前，但那个时代的很多人都知道疾病和思想是通过人际接触传播的。

英属美国殖民地在法国—印第安人战争（即七年战争）之后，陷入经济萧条，其间， [10]

亚历山大·温德米尔（Alexander Windmill）（这显然是个化名）于1765年致信康涅狄格州《新伦敦公报》（New-London Gazette ）的印刷商，讲述了一则跟“没钱”这句话有关的叙事：

我想当然地认为，读者全都听说过“没钱”这句叫人忧伤不已并被人反复提起的话：每个人自己也时不时会发出这样的抱怨。在过去几个月里，我发现，不管是哪个层级的人，他们的对话都会朝着一个不变的方向运行，而且人们总是按照完全相同的顺序切入陈词滥调的谈话主题，这种整齐划一简直令人叹服。遵照祖先从远古时代开始实行的令人称道的习俗，先是慈爱地询问一下健康状况，再谈论一番天气。一旦讨论完这些不同寻常的重要事项，面部的肌肉就会被调动起来，组合成痛苦与怨恨并存的激动表情，再辅以一定比例的政治洞察力；紧接着出场的就是上述这一惊人发现——“没钱”；在场各方会立即以各种无比惊讶的方式重复这句话。他们面容上的惊讶、话语中的激动会让人觉得他们直到这一刻才刚刚得知这样的不幸遭遇，即便同一群人在不到两个小时前刚刚谈论过同一个主题并说过同样的话。 [11]

温德米尔接着又算出，在当时，“没钱”这句话每天要被美国殖民地说英语的居民重复5 000万次（或许有些夸大其词）。根据他的观察，他觉得可以合理地推断，在白天的大部分时间里，有上百万人每20分钟就重复一次这句话，有些人甚至在梦里还在说这句话。

查尔斯·麦基（Charles Mackay）在1841年出版的《大癫狂：非同寻常的大众幻想与群众性癫狂》一书中，将注意力投向了“非同寻常的大众幻想”的大肆传播。古斯塔夫·勒庞在他的著作《乌合之众》（1895）中说道：“各种观念、感情、情绪和信念，在群众中都具有和微生物一样强大的传染力。” [12]

与之相关的术语有集体意识（Durkheim,1897）、集体记忆（Halbwachs,1925）和模因（meme,Dawkins,1976）。

书封和公司徽标

那些想要创作出病毒式叙事的人会做实验，观察它们的成功和失败，并试图找出能为下一步创作指明道路的模式。但是，病毒式叙事和非病毒式叙事之间的差异可能取决于叙事的某个方面，而这个方面又与我们对该叙事的热情无关。它可能取决于某些很难直接观察到的因素，例如叙事与其他话题相关联的能力，或其他叙事中出现的提示。

传播率一般都是自然生成的，与引发流行的事件密切相关，但有些时候，它是由营销人员设计策划出来的。他们的设计策划几乎不留痕迹，因为这种事的发生频率已经高到让我们习以为常，而且我们也很难想象营销设计中涉及的全部理念和研究。让我们来看一下现代书封，也就是出版商套在精装书籍外面的纸质封面，上面经常会印有宣传语、醒目的字体、作者照片和彩色绘图。现代书封发明于20世纪20年代的广告和营销革命时期，它取代了较早的普通纸质书封，后者的作用仅仅是为了防止书籍在书店里放旧变脏。

需要注意的是，书封看上去是出版商的意思，而非作者的本意，因此并没有让作者显得曲意逢迎或夸大其词。虽然有的书封庸俗低劣，但书籍的传播率可以借此大幅提升。我们可能很难理解书封刚被引入时公众的抵触情绪。诗人多萝西娅·劳伦斯·曼（Dorothea Lawrence Mann）于1921年评论了这一新现象，指出它导致很多读者：

愤怒地表示，对书封这种明目张胆的广告营销，他们根本不会细看，也不会受其影响，而是以最快的速度把它扔到一边；在安全地处理掉并彻底遗忘一本书的书封之前，他们是坚决不会看那本书的。 [13]

虽然买家如此抵触，但现代书封仍然蓬勃发展，因为它提高了书籍的传播力。大多数人都不会看书封上的宣传语，很快书店就学会了在橱窗里展示最新书籍的书封，以吸引路人的注意。书封无疑是一次绝妙的营销创新，因为读者做出了最终决定：他们可能会把书封拿下来扔掉，也有可能会留着它并把书放在咖啡桌上，让它落入来访者的眼中。就连体面的作者也会允许出版商用炫目的书封包装自己的书籍，一旦这一点成为既定事实，书封就成了永久的固定装置。事实上，如果其他人全都使用书封，那么想要在激烈竞争中生存下去的出版商也就别无选择，因为书封正是我和乔治·阿克洛夫所说的钓愚均衡的一部分。也就是说，在竞争市场中，竞争对手操纵顾客，利润率因竞争而处于正常水平，那么没有一家公司能够选择不参与类似的操纵。如果它们这样做了，就有可能破产。因此，在叙事中无伤大雅地撒点小谎的钓愚均衡也就建立了起来。 [14]

钓愚均衡也不完全是坏事。就书籍护封而言，它发展出了一门书封艺术，而这门艺术有时还具有重要的价值。

营销驱动传播的另一个实例是“新闻”，即新闻出版商希望能在某一天引起人们关注的新信息。“上钩者”（Phool）——这是我和乔治·阿克洛夫对他们的称呼——不会想到营销手段，他们只是觉得事件就这样忽然发生，给我们带来新闻。但事实上，新闻媒体会对新闻进行筛选，因为他们的财务业绩取决于他们的报道能否造成病毒式影响。2017年出现在美国的日全食是近来的一个例子，当时很多人出门旅行，以便全程观察这次日食。大众传媒不遗余力地报道这个故事，因为这是很多人的共同经历，媒体无疑认识到了它的传播力。一些报道采用了神秘兮兮的爱国口吻，就好像是上帝将这种极为罕见的现象赐予美国一般。美国媒体频频使用“一生仅此一次”的说法，他们都没有提到，就在7年之后，也就是2024年，美国会再次观察到日全食。事实上，2017年的那次日食没有任何真正的新闻价值；人们对日食的研究和了解已经有数个世纪之久。

我们也会看到印在服装和鞋子上的公司徽标（logo）的精心营销，尤其是运动品牌或工作场所的服装和鞋子。徽标这个词最早只能追溯至20世纪30年代，意指某一公司或某一产品系列的代表符号。其中一例就是鳄鱼（Lacoste）服装系列，它的运动服、休闲服和其他产品上都带有鳄鱼标志。该公司创始人让·雷恩·拉科斯特（Jean René Lacoste）在20世纪20年代和30年代早期是一位广受赞誉的网球明星，绰号就叫“鳄鱼”。他在1933年推出的服装系列最初能够流行就得益于他的名气。如今，网球明星拉科斯特基本已被人遗忘。但记忆仍然留存，徽标仍然存在。那些没有研究过市场营销的必要性的人可能会觉得，人们之所以穿着带有品牌徽标的服饰，是因为他们想要在自己与某位著名的服装设计师之间建立起联系。但实际上，徽标营销之所以行之有效，也许是因为它提高了传播力。客户可能会下意识地寻找徽标产品，因为它既熟悉又可靠，同时也因为其他很多人都穿着带有相同徽标的衣服。

新闻媒体、赞助商和营销人员对叙事的构建也有助于降低遗忘率。叙事可能会与符号或仪式相关，这些符号或仪式会让人们记住叙事的基本要素。符号可以被包含在房屋建筑、信件抬头、电子邮件和其他上百万种事物之中，而叙事可以被包含在常规仪式之中，如国家法定假日的传统游行等。专家并不完全清楚仪式和符号在加深记忆方面起何作用，但他们确实知道，它们能够成功地加深记忆。

所有这些例子都揭示了人们容易犯的一个根本错误：“上钩者”认为故事或品牌的受欢迎程度是其质量和重要性的证明，而事实很少是这样的。相反，近年来有越来越多的证据表明，很多消费者都厌恶徽标和大张旗鼓的营销。 [15]

叙事的传播往往是某些随机细节的结果，比如人们见面的频率（很多人在别人的衬衫上看到徽标）或叙事与其他传播性叙事的天然关联（拉科斯特曾是名噪一时的网球运动员）。

选美比赛和尾羽：心智理论如何推动经济叙事

心理学家注意到，人类这个物种在心智理论方面取得了独一无二的进展，也就是说，人类有一种强烈倾向，要在自己心里形成他人内心活动的模型。我们会思考别人在想什么，也即他们的个人想法。我们观察他们的行为、面部表情和语调，然后再将这些与他们的信念和意图联系起来。

特定叙事的传播可能与故事讲述者对他人所持想法的印象有关。人们喜欢听的是那种可以向别人转述并让别人喜欢的故事，因此故事讲述者喜欢讲述这样的故事。

1936年，凯恩斯用“选美比赛”这个比喻将我们现在所说的心智理论引入了经济理论， [16]

用它解释股市等投机市场。凯恩斯认为，人们在决定进行哪些投资时，考量的是其他投资者的想法或其他投资者会怎么配置自己的投资（这可能会导致未来的价格变化）。就股票市场投资而言，投资者会考量他们随机遇到的其他人怎么说、怎么想，也会考量股票价格模式，这些模式会揭示其他人正在做什么或将要做什么。他们通常不会考量公司的技术或管理风格等实实在在的证据。

凯恩斯说，他看过报纸上的一场选美比赛，上面刊出了100张照片，每张照片上的面孔都很漂亮。但照片中的女性并不是这场形式非同寻常的选美比赛的参赛者，报纸的读者才是。他们需要将自己心目中最漂亮的六张面孔的名单邮寄给报纸。谁的名单与所有投票选出的最受欢迎的面孔最为匹配，谁将赢得比赛的大奖。 [17]

凯恩斯指出，最佳策略不是根据自己的看法选择六张最漂亮的面孔。相反，更合理的做法是猜测其他人会觉得哪六张面孔最漂亮。但是，如果我们将心智模型带入下一步的话，这也不是最佳策略。一个人应该做的是猜想其他人会猜想其他人觉得哪张面孔最漂亮。因此，在一个理性的世界中，人们可能会认为，投资者会尽力判断别的投资者如何猜测其他投资者的想法，会试着判断对投机性投资来说需要考量的是哪个方面。然而，即使所有投资者都是理性的，也知道其他投资者都是理性的，他们也未必会遵循这一策略。 [18]

此外，我们必须考虑到投资者的不够理性以及其他投资者预料到的这种不够理性。

在2009年出版的《动物精神》一书中——这本书在很多方面都可以说是对凯恩斯观点的扩展和阐述——我和阿克洛夫用选美比赛这个比喻构建了一个理论以阐述商业波动的情感基础。选美比赛的比喻也同样适用于叙事的传播。当我们选择向其他人讲故事时，这一选择出自我们关于他人会对这个故事做何反应的看法。如果我们觉得其他人会足够喜欢一个故事并想要进一步传播它，我们就有可能会传播这个故事，不管这个故事讲述的是经济繁荣还是经济绝望。即使在传播经济叙事的时候仅仅为了自娱自乐，我们也仍有可能根据自身构建的他人心智模型来设计我们的故事。

病毒式传播的故事基本上是随机的，其随机性类似于进化生物学中的突变。传统进化理论认为，只有极少数有利于生存的突变会存活下来并传播出去。但是达尔文理论还有另一个分支，那就是性选择，它表明获胜的突变有可能像原始突变一样具有随机性。这样的随机性也有可能影响病毒式传播的经济叙事。

鸟类学家理查德·普鲁姆（Richard O.Prum）在2017年的《美的进化》一书中指出，性选择会引起动物世界的彷徨变异，这类似于经济学中的投机泡沫。生物学中最著名的性选择实例也许要属雄孔雀，它长着沉重的尾羽，这样的尾羽会妨碍它的行动。但是雌孔雀很青睐这些羽毛，这一点推动了交配，也推动了它们繁殖出更美丽的尾羽。因此，雌性的性选择可能会在一个以理论家费舍尔（R.A.Fisher）命名的“费舍尔氏失控”（Fisherian runaway）的过程中，给某些无用的特征创造出进化优势。 [19]

该机制甚至并不限于两个不同性别的物种之间，因为有证据表明这种性选择过程也存在于雌雄同体的物种之中，即那些既有雄性器官也有雌性器官的物种。 [20]

在进化生物学和叙事经济学中，某种装饰或摆设的流行可能仅仅是因为它随机流行了起来，除此之外别无他因。

非理性冲动对经济叙事的影响

心理学家杰罗姆·布鲁纳（Jerome Bruner）强调叙事在理解人类文化中的重要性，他写道，我们不应该假设人类行为之所以受到驱动是为了回应纯粹客观的事实：

我不相信事实总是直白地摆在所有人的面前。从心理学家的角度看，事实并不是这样的行事风格，从我们对感知、记忆和思考的研究中就能很清楚地看到这一点。我们的真实世界更像是精心打磨而成的橱柜，而不是无意中偶然发现的原始森林。 [21]

也就是说，叙事是一种人为建构，混合了事实、情感、人情味和其他在人类头脑中留下印象的繁枝细节。

精神病学家和心理学家认识到，精神疾病通常是正常行为的极端形式或正常人类心智的小范围紊乱。因此，我们可以通过研究叙事功能障碍（dysnarrativia），即反常叙事现象，了解正常人类叙事的大脑处理过程的复杂性。神经科学家凯·扬和杰弗瑞·塞弗（Kay Youngand Jeffrey Saver,2001）列出了这种病症的一些变体：受阻叙述（只能讲述大脑损伤之前听到的故事），叙述不足（讲述摇摆不定、临时兴起的故事），消解叙述（无法按照行动发生的时间框架组织一个故事），以及虚构症（编造与事实关系不大或没有关系的故事）。每种形式的叙事功能障碍都与大脑某个部位的损伤有关。

精神分裂症是一种严重的精神疾病，可以表现为一种叙事障碍，因为病人经常会幻听到有声音在讲述奇妙而混乱的故事。 [22]

幻听是精神分裂症的症状之一，与大脑特定区域的容量缺失相关。 [23]

我们在自闭症谱系障碍中发现的叙事中断也与大脑异常有关。 [24]

框架、代表性启发和情绪启发

叙事心理学也与“框架”（framing）这个心理学概念有关。 [25]

如果我们能够创作一个会被复述的有趣故事，那么就可以建立一个观点、一个参照点来影响决策。框架与丹尼尔·卡尼曼和阿莫斯·特沃斯基的代表性启发（Kahneman and Tversky,1973）有关，所谓代表性启发，就是人们会根据一些典型故事或模型形成自身的期望，他们在判断这些期望的时候依据的是典型故事备受瞩目的程度，而不是估算概率。比如，我们在判断一场新兴经济危机的危险性时，依据的可能是它与记忆中前一场危机的相似性，而不是按照逻辑判断。

乔治·卡托纳（George Katona）是行为经济学的创始人之一，也是1975年出版的《心理经济学》一书的作者，他注意到了一个奇怪的现象：当他采访普通人并询问他们对关键经济变量的预期时，他感到这些人并没有明确的预期，但他们会当场编一些数据取悦他。不过在我看来，这些普通人当时心里想到的是那些讲述他人和价格的故事。比如，如果在采访中被问及他们对通胀的预期，他们可能不会直接回答这个问题，而是讲述一个带有人情味和明显道德说教的离奇故事，谈谈那些与通胀相关的政客或工会的活动。

心理学家还注意到了一种情绪启发，即那些正在经历恐惧等强烈情绪的人倾向于将这些感受延伸至不相关的事件。 [26]

有时人们会发现自己对一些逻辑上并不真实的可能性怀有强烈的情绪或恐惧，这表明大脑有评估风险的多重系统。这种“风险即情绪”（risk as feelings）的假设认为，与可感知情绪有着更高相关度的原始大脑系统在评估风险时有自身的情绪启发效应。 [27]

在与威廉·戈茨曼（William Goetzmann）和达索尔·金（Dasol Kim）合作展开的研究工作中，我和乔治·阿克洛夫查看了对1989年以来的投资者和高收入美国人所做的问卷调查数据。我们发现，人们会高估股市崩盘的风险，而这些评估受到了他们阅读的新闻报道，尤其是头版报道的影响。一个有趣的发现是，诸如地震之类的自然事件可能会影响人们对股市崩盘可能性的评估。在我们所做的调查中，如果受访者所在区域周边30英里范围内在30天内发生过地震，触发了情绪启发，那他们预估的股市崩盘可能性就会出现统计上显著的上升。由此看来，我们可以合理地认为，地方性地震会带来具有负面情绪效价的地方性叙事。类似证据表明，看似无关紧要却具有强烈叙事潜力的事件可能会影响经济或政治结果：世界杯比赛可能会影响经济信心， [28]

地方海滩的鲨鱼伤人事件可能会影响当地现任官员的得票数， [29]

广告的背景音乐可能会对消费者产生强烈的影响。 [30]

葡萄酒专卖店发现，如果店里播放的背景音乐是古典音乐而不是音乐排行榜的前40首歌，买家就会购买更昂贵的葡萄酒。 [31]

情绪启发也可以诱发“网络喷子”（Internet trolls，在网上发布低俗或淫秽评论的人）行为。 [32]

喷子行为似乎具有传染性：从一般人群中随机选出一个实验组并向他们事先演示令人讨厌的喷子示例，此后，该组成员就变得更有可能发表类似的评论。

下一步

神经科学和相关观察就叙事的影响力给出了一些振奋人心的证据，这些证据表明我们可以对重大经济事件的严重性做出完全不同的解释。在本书的第二篇，我们研究了叙事经济学的一些组织原则。关键问题是在分散而又界定不明的叙事星座与现实的经济活动之间建立起因果关系。这将是我们第7章的主题。第8章会介绍叙事经济学的主要基础。然后，本书第三篇会列出9个持续多年的重要叙事星座，每章分别介绍一个（或一对）星座。

[1] Penfield（1958），第57页。

[2] Penfield（1958），第57页。

[3] Scholz et al.（2017），第2882页。

[4] Zak（2015）.

[5] Maren and Quirk（2004）.

[6] Milad et al.（2005）.

[7] Milad et al.（2014）.

[8] Miłosz（1990[1951]），第239页。

[9] Hume（1788[1742]），第103页。

[10] Berg（1946）从英属宾夕法尼亚省的角度分析了此次萧条的原因。

[11] Alexander Windmill,Letter to the Printer,New-London Gazette ，再版于Connecticut Courant ,1765年5月20日，第1版。也可能见Colin McEnroe,“A Page from History:We Were There,”Hartford Courant ,1997年10月29日，第F8版。

[12] Le Bon（1895）.

[13] 转引自Boston Transcript in“Art and Business in Book-Jackets,”Literary Digest 70（1921年9月10日）：第26—27页。

[14] Akerlof and Shiller（2015）.

[15] Holt（2002）,Klein（2009）.

[16] Keynes（1936）.

[17] 报纸以前举办过很多选美比赛。1920年，《世界晚报》在纽约刊登了一系列美女的照片，其中一些相当有名。报纸并不是一次性刊出所有照片，而是分几周陆续刊出，并邀请读者剪下一张提名券，填上他们最喜欢的五个人并邮寄回去。读者也可以提名一个新人，并附上一张照片，照片有可能被加入日后发布的参选者行列。读者的最爱名单会被发布并不断更新。但是，读者不会得到任何奖品，只有可能因为选对了获胜者而感到高兴。此外，该报要求读者选出最喜欢的五个人，而不是六个人。我找不到与凯恩斯所说的选美比赛完全吻合的比赛。https://www.newspapers.com/image/78732551/?terms=Evening%2BWorld's%2BBeauty%2BContest.

[18] Allen et al.（2006）.

[19] R.A.Fisher（1930）.

[20] 参见Leonard（2006）。

[21] Bruner（1998），第18页。

[22] Gaser et al.（2004）.

[23] Saavedra et al.（2009）.

[24] Losh and Gordon（2014）,Pierce et al.（2001）.

[25] Kahneman and Tversky（2000）,Thaler（2015,2016）.

[26] Johnson and Tversky（1983）,Slovic et al.（2007）.

[27] Loewenstein et al.（2001）.

[28] Dohmen et al.（2006）.

[29] Achen and Bartels（2017）.

[30] Boltz et al.（1991）.

[31] Areni and Kim（1993）.

[32] Cheng et al.（2017）.