叙事经济学

第11章

节俭与炫耀性消费

节俭和想要维持简朴生活方式的念头可以追溯到远古时代。古希腊、古罗马以及中国、日本和其他一些国家设有禁奢法，禁止过度炫富。在很多国家和宗教中，对炫富予以批判的故事是持续时间最长的长期叙事之一。而与这些节俭叙事相对立的则是炫耀性消费叙事：对于成功的人生，就是要展示自己的成就和权力，以彰显自己的成功。这两则叙事一直水火不容，有些时候节俭朴素略占上风，另一些时候炫耀性消费又反败为胜。两者都是重要的经济叙事，因为它们能够影响人们的消费或储蓄模式，从而影响整体经济状况。事实上，这些叙事有可能会产生超出经济学家和政策制定者预期的深远的经济影响。

大萧条期间的节俭和共情

在20世纪30年代的大萧条期间，当人们面对大范围非自愿失业的时候，节俭叙事格外具有影响力。它们也是对人们印象中20世纪20年代铺张浪费的一种反映，我们可以通过“赶上琼斯家”使用频率的快速增长看出这一点——这个说法通常被用来讽刺那些为了撑门面，看到左邻右舍买什么自己就跟着买的人。这一说法的使用频率在20世纪30年代增长最快。在大萧条之前的年代很难找到因萧条而节俭朴素的记录。 [1]

“新朴素风”在二战期间一直盛行不衰并持续至20世纪50年代，然后才逐渐开始消退。

伴随着大萧条和二战出现的新朴素风源自那些声称人们无缘无故遭受苦难的有力叙事。这些人由于大萧条而失业，其中有些人后来又因二战而丧生。也许你的邻居琼斯一家过得很好，但你的邻居史密斯一家却像大萧条时期的其他很多家庭一样，正在艰难度日。一系列讲述人间悲剧的叙事在朋友和邻居之间口口相传，如一家人在父亲丢掉工作、拖欠抵押贷款、失去房屋之后流浪街头的故事，而这一切完全都不是因为他自己做错了什么。在这种情况下，就算仍然拥有工作，合理的做法也是推迟购买新车、举办豪华派对、紧跟奢华时尚等安排。这种自发的节制有助于解释大萧条初期经济的严重收缩以及二战期间消费者购买力的下滑。

大众口中的大萧条时代叙事

这个时代的话题反映了当时的主流叙事。下面是一封大萧条时代写给《波士顿环球报》“居家·姐妹互助·私房密语”专栏的一封信——这个专栏相当于那个时代的推特、微博或红迪网，在这里，女性可以用化名写信为彼此提供建议。下面这封信出现在1930年3月，也就是1929年股市崩盘后6个月：

亲爱的米卡多，你在近来的一封信中表示希望能够征求一份预算方案，你说你的积蓄在最近这场金融危机中化为乌有，所以我就给你写了这封信，因为我们的情况非常相似，只不过我这边不仅失去了我们曾经拥有的一切，还因此负债累累。

不过，我的问题是这样的：如果我们继续像现在这样生活，也就是说，住在现在的房子里，严格控制开销，那我们大约能在10年内还清债务。当然，我们可以搬到便宜一点的房子里，只购买生活必需品，从而尽早还清这笔债务，但是我想请你、兰西奥拉塔和其他愿意写信的姐妹们告诉我，在你们看来这是不是明智之举……

我害怕搬家，因为我担心这会对我们产生精神影响。我们的生活水平将会降低，我不敢去想象这种改变，也不敢想象这一举动对我们的精神、勇气和人生观的影响。可能这样看起来不够勇敢，但是，除非经历过这样的时期，否则真的很难理解这种压力和焦虑，也很难对生活保持冷静的态度……

克莱德 [2]

当一个人的邻居像克莱德这样绝望挣扎时，如果还进行炫耀性奢侈消费的话，也就太没有同情心了。值得注意的是，这封信的作者内省地提到了“我们的精神”，这让人想起了凯恩斯的说法：萧条是由“动物精神”的衰落引起的。她在决定是否出售房屋时，局限于这样的心理状态：她必须管理好一家人的精神状况。管理好人民的精神是这个时代的重要话题，不管是平民百姓还是国家领导人，不管是一家之主还是美国总统赫伯特·胡佛——他发表乐观的讲话，也鼓励他人的乐观讲话。

克莱德一家和其他处于类似（或更糟）状况的家庭很可能会推迟购买新车。在现实生活中，如果父母推迟购买新车，孩子们几乎不太可能意识到家里出现了经济困难。但是，他们会注意到，度假被取消，观看电影的行程也被取消。

的确，对家庭士气的担忧在1929年之后成为一种新的流行，这种担忧在1931年达到顶峰，在大萧条接下来的年岁里一直盛行不衰。（在1920—1921年萧条时期也出现了有关家庭士气的故事。）离婚率上升被归因于士气的丧失，尤其是家中的父亲找不到工作时的那种令人蒙羞之感。 [3]

人们将这种士气的丧失视为一个新的正在酝酿的长期问题，一个有可能在将来变得越来越重要的问题。一个妇女团体在1936年宣称：

家庭是美国整个生活体系的基础单位……如果家庭丧失士气，或是丧失偿债能力，必将对子孙后代造成灾难性影响。 [4]

这一叙事给出了在维持正常态度的同时推迟非必要支出的理由，但这样做却延长了经济萧条。它也使未受大萧条影响的家庭有了避免炫耀性消费的理由，因为他们要考虑到其他家庭遭受的痛苦以及更多相同处境的家庭。报纸上提出了一些既能维持家庭士气又能避免太多开销的建议：

通常，如果资源处于低谷的话，可以重新布置家具、改变大件物品的位置（务必注意保持房内摆设的完美平衡）、将照片移到不同位置，这些做法可令一切大为改观。很多女性凭借着类似的独创性，足不出户便享受到了旅行的万般乐趣。不妨这么说吧，她的人生观变得明净而纯粹。 [5]

听听人们用自己的语言讲述的大萧条时期的故事，可以让我们从中得出深刻的认识。在《仅仅是昨日》（1931）一书中，艾伦谈到了一种更加朴素的态度和更深层次的宗教信仰，谈到了“国家风气和美国人生活方式的惊人变化……走在美国的任何一座城市或乡镇，都能看到其中的一些变化”。 [6]

作家兼演员丽塔·魏曼（Rita Weiman）1932年在《华盛顿邮报》上也描述了这样的变化，她将大萧条时期与20世纪20年代进行了对比：

在通货膨胀的那些年里，在我们身处悬崖峭壁的时候，我们失去了远见。我们花了很多钱购物享乐，其价格与价值完全不对等。如果一样东西要花很多钱，我们就会不假思索地认定它是好东西……就拿家庭娱乐来说吧，我们很多人几乎都忘了在自家餐桌边招待朋友的乐趣。我们所有人都深受“饭馆聚餐”之苦。 [7]

大萧条让人们开始反思生活中除了花钱还有哪些重要的事情。专栏作家温尼弗雷德·霍尔比（Winifred Holtby）于1931年在英国撰文问道：

换言之，我们能不能借着这个时期，摆脱势利和空话，过上由我们自身品位决定的生活，而不是由邻居们对成功的看法决定的生活？这是一个可以做各种事情、可以有多彩经历的世界，我们非得将自己关进小小的上流社会的隔间里，用同样的标准，穿同样的衣服，吃同样的食物，表现出同样的可悲而乏味的“面貌”吗？……我们能不能忆起玛丽·劳埃德那首老歌中蕴含的智慧：“寻点自己的小欢乐于君有益！”——不是你心中认为的邻居心中认为的你应该追寻的那种小欢乐。我们能不能变得敢于贫穷？ [8]

1932年，在大萧条接近最低谷的时候，另一位作家凯瑟琳·哈克特（Catherine Hackett）讲述了她对大萧条时期“新道德”的看法：

在从前的繁荣时代，我在买一罐浴盐或多买一双晚礼服鞋的时候完全不会不安地想起那些缺少生活必需品的穷人。我总是能快乐地想到那些被媒体大肆报道的穿着丝绸衬衫骑车去福特上班的日薪工人。现在，一切都不同往昔了。如果琼斯夫妇继续举办大型派对、穿戴考究的服饰，人们会觉得他们对他人的苦难麻木不仁、无动于衷。 [9]

尽管有这些叙事，但比起20世纪20年代来，大萧条这一“艰难时期”在某些方面有了可取的改善。普利策奖得主、《纽约时报》记者安妮·奥黑尔·麦考密克（Anne O'Hare McCormick）在1932年写道：

有些时候，国人身上那种自满、自私和做作真是叫人难以忍受。但眼下并不是这样的时候。当市场处于低谷时，我们的表现要远远好于市场处于峰值的时候。大萧条时期的中心街道是全世界最有睦邻友好氛围的街道，是一条不慌不忙的街道。 [10]

此外，人们注意到，在大萧条期间，虽然失业率很高，但犯罪率并没有上涨。 [11]

也许这种现象与“睦邻友好”和“不慌不忙”的氛围有关，这样的氛围减轻了失业给人带来的挫败感，否则失业原本是有可能推动犯罪的。

尽管邻里之间变得更加友好，但街头巷尾到处可以感知到人们的苦难。在20世纪30年代初期，“街头乞讨四处可见”。 [12]

《华盛顿邮报》在1932年报道：“在大萧条时期，乞讨者变得特别活跃。他们发现，那些平时不愿搭理职业乞丐的人在这个时期格外心软。” [13]

售卖苹果的举动于1930年秋在纽约开始盛行，然后蔓延至全国。 [14]

出售者相当于承认了自己就是乞丐，他们经常会摆上一些写有“失业中”或“吃上一个苹果，帮我勉强糊口”的标牌。 [15]

其实他们就是在乞讨，但出售苹果使他们看起来更可敬、可亲。报纸上也载有乞丐因为没有得到施舍而犯罪的故事，因此他们的存在营造了一种恐惧的氛围，而这显然阻止了炫耀性消费。 [16]

除了路上可见的乞丐之外，还有一些叙事谈到了其他隐形失业者的内心挣扎。律师本杰明·罗斯（Benjamin Roth）在1931年8月9日的私人日记中写道：

过去两年来，大多数职业男性都依靠用保单等借来的钱为生。现在唯一可做的工作就是徒劳无功地收取风险代理费。每个人都在挖掘以前的索赔案并努力想要将之变现。人们脾气暴躁，内心充满了不信任和怀疑。大家别无选择，挣的钱少了，却还得更加卖力地工作并将支出降到最低。 [17]

不过，总的说来，最根本的改变还是一种集体共情氛围，就像共同经历一场悲剧之后的感觉。正是因为这种氛围，人们愿意为了风险代理费（contingent fee）而工作，或者是即使没有心情吃苹果，也会在街角购买苹果。但是，他们停止炫耀性消费的举动在无意中进一步加剧了大萧条。

街头乞讨不仅仅限于美国。德国的失业率比美国还要高，在希特勒上台之前的那几年里，乞丐和失业青年的人数急剧上升。较高的犯罪率和失业率能够在一定程度上解释希特勒为什么吸引了很多选民。 [18]

在1933年当选之后，希特勒对这个问题的解决之道是将德国的乞丐和无家可归者关押到集中营里去。 [19]

与此同时，全球大多数地方都欣然接受了节俭叙事。电影评论家格蕾丝·金斯利（Grace Kingsley）在1932年指出，电影对奢侈品不再那么感兴趣：

由于经济萧条以及它对公众造成的影响，制片人淡化了影片中的奢侈品元素。在此之前，女主人公的住宅大得就像是公共图书馆大楼，现在她们所住的房间则比较小，所展示的财富也不再那么奢华……如今，风度翩翩的理查德·巴塞尔梅斯和异国风情的玛琳·黛德丽扮演的都是简单家庭生活故事中的角色。 [20]

这些影片为人们的生活提供了脚本。人们可能会发现自己之所以减少消费并不是有意为之，而纯粹是因为潜意识的暗示。

正如1932年的一篇报纸文章报道的那样，教堂布道也抨击了炫富行为：

迈诺特·西蒙斯牧师昨天在万灵教会进行圣诞节布道时宣称：在这个萧条时期，公开炫富行为是对他人的冒犯。

文章进一步引述了他的讲道：

我希望任何想要挥霍享乐的人都能明白，这是一种没有品位的庸俗行为……这类行为总会激起强烈的不满，而在这个寒冬，我们一定不能激起这样的不满。 [21]

请注意，这样的表述是道德层面的说理，而不是对自身利益的迎合。

正如安妮·麦考密克在描述美国中心街道时指出的那样，人们对待彼此的态度已经改变。他们开始注重管理他人对自己的看法。《华盛顿邮报》观察到，人们在看到他人节俭行为后对其地位和价值的判断已经完全变了：

然后，就像以往很多时候一样，这种模式来了个一百八十度的大转弯，贫穷变成了时尚！“我买不起这个”被人们公然说出口，甚至还带点骄傲自豪的味道——因为这不就意味着人们在股市中损失了很多钱嘛。当然，他是否真的拥有过或损失过就暂且不论了。 [22]

的确，在大萧条时期，人们热衷于（甚至时至今日还会这样）讲述自己、亲人和朋友在大萧条时期遭遇的困境和损失。这一叙事有其道德层面的含义。因为贫穷不是他们的错，所以无须感到羞耻；同情受难者是一种高贵的行为。此外，当邻居们长期失业、勉强糊口的时候，公然享受财富的“罪行”越发显得不道德。

新的朴素风尚

20世纪30年代，“贫穷时尚”文化激起了新的狂热潮流。自行车热潮最为显著：很多人开始在都市里骑着自行车去上班或购物。百货商店纷纷为顾客安装自行车停放架。 [23]

自行车热潮的部分原因在于人们想要推迟购买新汽车。已经拥有汽车的人决定将家里的汽车再开上一段时间。那些没有汽车的人决定继续像往常一样乘坐公共交通，或者骑自行车。人们为什么推迟购买汽车？失业是主要原因之一。另一个原因是人们觉得自己可能会面临失业。

1931年的有声电影《六缸之恋》（Six Cylinder Love）是根据1920—1921年萧条时期的一部戏剧改编的，该片展示了一名男子在决定购买一辆豪车时出现的一些复杂状况。这一决定带来的后果是，他的妻子和女儿变得一掷千金、挥霍无度，而很多混吃混喝的朋友也闻风而来，他们深信这一家子很有钱，因为他们拥有一辆豪车。这部电影的情节在谈及挥霍无度之后果的叙事星座中占据了一席之地。目睹邻居的失业，耳听绝望挣扎的故事，很多人都清楚地感到自己在这一年不应该购买新车。《华尔街日报》在1932年的一篇文章中也指出了人们在推迟购买汽车时的反炫耀性消费动机：

一个严重但不易感知的绊脚石现在正在阻碍那些拥有消费能力且能够明智使用这种能力推动产业发展的人行使其消费能力。这个绊脚石就是，人们普遍担心自己在他人眼里过于奢侈……这会阻碍贸易恢复并不纯粹是猜测。举例来说，汽车行业收集到确凿的证据表明，大量有钱且有切实购买新车需求的人因为担心邻居的批评而放弃了购买，这在更广泛的范围内证明了这种情况的真实性。这种对购买的新型抑制是大萧条的“心理”产物之一，也就是说，人们困扰不已，不知道拥有一辆新车是不是（或在他人眼里是）种不体面的炫富行为。 [24]

《华尔街日报》提出了一个很好的观点。奥里·赫菲兹（Ori Heffetz）创建的消费类别“可见性指数”旨在统计有多少人关注某项消费支出。该指数将汽车列为31个消费类别中第二显眼的类别，仅次于香烟。 [25]

如果你不再想表现出很富有的样子，那么放弃购买新车可能是最好的选择。

反馈环很快变得一目了然：有些人推迟购买汽车或其他大宗消费品，这导致汽车和消费品行业的工作岗位流失，这又导致更多的延迟消费，从而导致第二轮失业，依此类推，循环反复多年。数字最能说明问题：对引进了很多劳动节约型批量生产机器的福特汽车公司而言，其新车销量在1929年到1932年间下降了86%。

反馈环为什么如此严重？又为什么会出现？为了回答这些问题，我们必须更仔细地研究其背后的叙事。闲暇时间突然变多，这给家中带来了麻烦。1932年，一位女性匿名致信“私房密语”：

亲爱的全球各地的姐妹们：我能不能在这个专栏提出我的问题？我已经结婚六年了，育有两个孩子。我们结婚的时候很年轻，很不幸，我丈夫没有任何特殊技能。我也工作过，但是在我们的第一个孩子出生时，我不得不辞职。我让他修读一门课程提升自己，费用由我负担，在他不上班期间，我还支付了宝宝的所有费用和我们的生活费用。他一直有稳定工作，直到一年前，他和其他很多人一样被解雇了。从那时起，他就零星地上过几天班。去年夏天我没法上班，因为我的第二个孩子才几个月大。今年冬天我们是跟亲戚一起度过的，我也在帮忙做点工作，偶尔做点缝纫活儿或护理工作，但我们还是难以度日，这让我很担心。

最让我困扰的是我丈夫的态度。这样的生活似乎并没有给他带来太多困扰。我觉得我们现在只能依靠救济为生，而这并不是长久之计。

我丈夫的这种态度是我一开始就有工作的错，还是他承担责任太慢的错？千万不要以为我丈夫不是个好人，他在很多方面都是个不错的人，但他似乎没有任何赚钱能力。当我赚到几美元时，他觉得我拿钱去付账完全没有问题。我感到很羞愧。我不习惯男人从女人那里拿钱，即便是他的妻子。

我能做些什么让他明白过来呢？我不能让自己的家人知道这种情况。我本人有望很快找到一份很好的工作。如果我得到这份工作，我感觉自己只需要支付孩子们的伙食费，然后让他自力更生。你们觉得这样做能起到什么作用吗？请允许我加入这个大家庭并给我一些建议。

露西·安布勒 [26]

一位“来自全球各地的姐妹”不得不提醒露西，她丈夫的问题不是她丈夫的错：

亲爱的露西·安布勒：你写信谈到了不负责任的丈夫，这封信引起了我的兴趣。我嫁给了一个在很多方面都和你丈夫很像的男人，我觉得我们在很多地方都应该心怀感激才对。你说他是个好人，一个不错的人。如果他像其他数百万人一样无以为生的话，责任是否在他呢？如果他在一年前一直都有稳定工作，并为家人尽心尽力，那么在你当下需要帮助的时候，会有人看不起你吗？事实上，让你不满的是当前的经济状况，而不是你的丈夫吧？

卡塔琳娜 [27]

我们可以想象得出夫妻之间是怎样谈论大额支出的，如果他们真的谈及这个话题的话。受伤、背叛和无助感让人难以启齿，不仅对露西·安布勒和她丈夫来说是这样，对其他担心自己陷入同等境地的夫妇来说也是如此。不难想象，关于大额支出的讨论可能和支出本身一样，是一处禁地。

当这样的故事泛滥成灾，而且失业持续时间越来越长的时候，任何为失业工人提供工作的雇主都会被视为英雄。但是，这也会产生一种抵消趋势，即让雇主担心雇用的是没有什么“赚钱能力”、也没什么其他选择的人。宾夕法尼亚州紧急救济委员会的一位管理人员在1936年指出：

与失业状况相关的另一个重要因素（当然，这也是救济的基础所在）是这样一个事实：很多人只是在大萧条之前的那段日子里被他们的雇主出于感情原因或其他原因而“顺便带上了车”，这些人永远无法再回到原来的工作岗位上。 [28]

雇主需要在士气和生产力之间谋求平衡。杜鲁门·彪利（Truman Bewley）在20世纪90年代的经济衰退期间对雇主采访时发现：

经营者之所以关注士气，主要是因为它对生产力的影响。他们说，在士气低落的时候，工人会不停抱怨而导致彼此分心，而良好的士气会使工人更愿意加班，更愿意熬夜直到完成工作，更愿意互相鼓励和帮助，更愿意提出改善建议，更愿意对外人说自己公司的好话。 [29]

看来可以得出这样的结论：雇主在困难时期尤为关注员工的士气。他们经常会采取各种手段提振员工的士气，比如帮助员工在工作中获得成就感，比如采取无差别工资政策，向高绩效者和低绩效者支付相同的报酬，即使这会削弱员工辛勤工作的动力。 [30]

此外，雇主时常会出于情感原因或者为了保持职场士气而继续雇用能力较弱的员工。

但这个故事也有其阴暗的一面。大萧条的艰难时局使雇主有了合理的借口解雇能力较弱的雇员，同时又不会让自己背上没有人性的骂名。当形势略为好转的时候，他们不愿重新雇用这些能力较弱的员工，这可能会导致这些被解雇的人长期失业。

朴素风尚：蓝色牛仔裤和拼图游戏

蓝色牛仔布以前在人们眼里仅适合制作工作服，不过它在大萧条时期开始时兴起来。此前也有一些名人发表过牛仔时尚宣言。譬如，1877—1880年担任印第安纳州州长的詹姆斯·威廉姆斯（James D.Williams）就被人称为“蓝色牛仔比尔”（Blue Jeans Bill），因为他就连正式场合也坚持穿牛仔裤。据一位观察人士说，对威廉姆斯而言，这种粗糙的蓝色织物是“平等与民主的象征”。 [31]

不过这种布料直到20世纪30年代才流行起来。1934年，李维·斯特劳斯公司（Levi Strauss Company）生产了第一批蓝色牛仔女裤并将之命名为“李维斯女士”（Lady Levi's）。 [32]

然后在1936年，李维·斯特劳斯第一次在蓝色牛仔裤的后兜上加上了时尚徽标。《时尚》杂志在20世纪30年代首次推出了身穿蓝色牛仔裤的封面模特。女性开始故意弄破新牛仔裤，“在这里弄一道口子，在那里弄一道口子”，从而达到做旧效果。 [33]

我们可以回顾一下蓝色牛仔裤数十年来与各种文化的关联。在20世纪20年代和30年代，牛仔裤文化与贫穷风尚文化、牛仔文化和牧场文化相互融合。从20世纪40年代开始，牛仔裤开始融入各种不同的文化，首先是二战期间的铆钉女工萝西，然后是高中、叛逆的年轻人和女性解放。 [34]

牛仔裤时尚在20世纪50年代出现了突飞猛进的发展， [35]

而1955年的大热电影《无因的反叛》及帅气的主演詹姆斯·迪恩（James Dean）更是将之推向了高潮，迪恩在影片上映前一个月因超速驾驶跑车而丧命，年仅24岁。他的死亡是对这部电影的完美宣传，甚至可以说是令人毛骨悚然的宣传。这部电影的一些粉丝走向了极端。例如，伦敦的邮递车司机道格拉斯·古道尔（Douglas Goodall）不仅坚持穿牛仔裤，而且到1958年时已经将这部电影看了400遍，并通过合法手段将自己的名字改成了詹姆斯·迪恩。 [36]

不过，到了这个时候，蓝色牛仔裤渐渐地已经不再涉及对穷人的同情，而且可能也失去了经济叙事这一地位。尽管如此，蓝色牛仔裤的普遍性（这要感谢它们的物美、价廉、耐用以及他人的时尚选择）还是让这场流行一直延续至今。

拼图狂热也与贫穷风尚有关。为了安静的夜晚在家有事可做，有些人就在下班回家的路上从报摊上随晚报一起购买一种新型的廉价纸板拼图玩具（而不是比较昂贵的传统木制拼图玩具）。突然之间，到处都在出售拼图玩具，人们不禁要问：“人类大脑里到底深埋了什么样的心理怪癖，使人一听到纸箱里那些奇形怪状的材料哗啦作响就两眼放光？” [37]

自行车、蓝色牛仔裤和硬纸板拼图有可能只是人们对大萧条时期糟糕的经济形势做出的合情合理的反应。这些东西很便宜。但是，人们对这些产品的热情和这种现象的狂热性质表明，它们的相关叙事有助于解释人们在大萧条期间为何停止购买昂贵的消费品，推而广之，这也解释了大萧条为何持续如此之长、影响如此之大。也许人们在20世纪20年代不肯骑自行车上班并不是因为他们很有钱，而是因为这样做显得很奇怪。人们只有在听到有叙事说其他人骑着自行车上班或是晚上在家拼拼图之后，才会安心做同样的事情。然后，人们可能会将这样的行为持续多年，结果削弱了高端出行和娱乐市场，减缓了大萧条期间的经济复苏。同样，如果人们认为建造奢华的新房子是件品位低俗的事情并且会引起他人的强烈反感，那么这就足以构成不建房子的充分理由，这一点有助于解释大萧条时期的房屋建设为何基本上处于停止状态。

在此我们可以看到，经济动态，即商品和服务需求随时间出现的变化，取决于叙事的细微变化。随着大萧条的持续，人们开始不再崇尚贫穷，这可能是因为叙事发生了变化，对人们表露出来的贫穷有了不一样的解读。正如《华盛顿邮报》在1932年所写的那样：

但现在又出现了一次一百八十度的大转弯。现在，彰显贫穷不再是件时髦的事儿。即使有人因为不明智的投机或股市亏了钱，他也已经有足够的时间从这场全球动荡中恢复过来。如果他还是宣称自己很贫穷，好吧，这意味着他可能从来就不曾拥有过任何财富！ [38]

我们可以从中得出什么结论呢？大萧条在1933年跌至谷底，经济由此开始缓慢复苏，而这种复苏至少部分是因为人们开始加大支出，因为贫穷不再是什么潮流风尚！所有这些叙事都表明，大萧条的原因和结果并非经济学家所说的多轮支出和利率对理性投资行为的影响那么简单。

有关朴素和共情的叙事自大萧条之后开始消退，这也许有助于解释多种经济趋势。根据托马斯·皮凯蒂（Thomas Piketty,2014）在《21世纪资本论》一书中的记载，朴素风尚的消退可能与不平等程度的加剧有关，与收入前1%人群在国民收入中所占比例的提高有关。 [39]

它也可能与管理人员对员工的忠诚度长期下降有关，路易斯·乌奇捷利（Louis Uchitelle）在2006年《美国的“一次性”雇工》中记录了这种现象。 [40]

特朗普在2007年与比尔·赞克（Bill Zanker）合著的《特朗普传：激情创造梦想》一书中对一则贬低朴素和共情的叙事大为赞赏。 [41]

1990年以后，节俭叙事在日本广为传播，但它包含的故事和人物与前述叙事有所不同。20世纪80年代蓬勃发展的日本经济已经让位于20世纪90年代及之后“失去的十年”和类似于美国朴素与共情的叙事。《华盛顿邮报》在1993年总结了这些叙事：

东京：一度肆意消费的日本消费者现在有了一位新的公民典范：良宽（Ryōkan）,18世纪的一位隐居僧人，他放弃了世俗荣华，追求简单纯净的生活。

黄金时段的电视连续剧和一期杂志封面故事在近来介绍了良宽。自9月以来，一本介绍他和其他修行者的著作《清贫的哲学》（The Philosophy of Honest Poverty ）已售出35万册。

这些天来，日本消费者似乎正在竭力效仿德行高洁的良宽。在蓬勃发展的经济和不断飙升的金融市场的刺激下，日本掀起了长达五年之久的消费狂潮，现在，消费者开始清醒过来并收紧自己的钱包。 [42]

良宽（1738—1831年）在很多故事中都表现出对不幸之人的善心和大度。他因为同情昆虫而让蚊子和虱子叮咬自己，也曾将衣服送给一位想要偷窃却发现他一贫如洗的窃贼。 [43]

大多数日本人都没有达到这样的境界，但这种新的美德一直贯穿日本“失去的十年”。

“美国梦”和类似叙事取代了节俭叙事

詹姆斯·特拉斯洛·亚当斯（James Truslow Adams）所著的《美国史诗》（1931）一书登上了《纽约时报》的畅销书排行榜，他在这本书的第一版中创造了“美国梦”一词。ProQuest的搜索结果表明，除了在1929年和1930年以“美国梦”之名进入市场并承诺带来良好睡眠的弹簧床垫之外，这个词在1931年之前基本没有出现过。如图11.1所示，亚当斯的“美国梦”出现了病毒式传播，远远超过了可以追溯到几个世纪以前的类似术语，如“美国品格”、“美国原则”和“美国信条”。“美国梦”是一次漫长而缓慢的流行，直到今天，也就是亚当斯创造这个词将近一个世纪之后，它仍在持续流行。亚当斯于1949年去世，他仅仅见证了这一流行的开端。

图11.1 “美国梦”在书籍(1800—2008年）及新闻和报纸(1800—2016年）中的出现频率

注：这一叙事流行在作者亚当斯的有生之年进展缓慢。

资料来源： Google Ngrams（没有进行平滑处理）和作者根据ProQuest的数据计算得出的结果。

亚当斯对美国梦的定义如下：

美国梦是这片土地的梦想，在这片土地上，每个人都应该过上更美好、更富足、更圆满的生活，能依靠自己的能力挣到自己想要的一切……美国梦不只是汽车，也不只是高工资，而是一种社会秩序，在这种秩序下，所有男人和女人都能凭借自身素质取得最大成就，并得到社会承认，而与他们的出身、社会背景和社会地位无关。 [44]

有人可能会说，亚当斯的叙述是一种平淡的描述，随便放到哪个国家的梦想上都行，这不是我们预期中能够出现病毒式传播的热情宣言。的确，这听起来很像中国国家主席习近平提出的“中国梦”，很像法国前总统奥朗德提出的“法国梦”，也很像以亚当斯为蓝本的加拿大“国家梦”。但是，这其中一定有一些富有感染力且令人感到新奇的元素使它能够缓慢而持续地传播。

作为美国价值观的陈述，“美国梦”这个词有一定的道理。美国是一个没有贵族制、没有任何封号或皇权的国家，它在《独立宣言》中宣布“人人生而平等”，并允许自由企业不受政府干预，这一点让美国深感自豪。但是，它也是一个直到1863年才废除奴隶制的国家。早在亚当斯于1931年定义美国梦之前，奴隶制就被视为一个与美国平等承诺背道而驰的可憎且尴尬的事实。美国黑人在奴隶制被废除之后的很长时间内都没有享受到平等待遇。但是，将“美国”与“梦”合在一起组成的这个词可能定义了一种向着更好的社会秩序发展的趋势，“在这种秩序下，所有男人和女人都能凭借自身素质取得最大成就”。这正是美国梦的实质所在：拥有理想的未来和植根于心的热切愿望，这个愿望在当下已经实现了一部分，在将来有可能完全实现。当亚当斯说美国梦“不只是汽车，也不只是高工资”的时候，他似乎是在宣称美国梦一定程度上是对这些物质的追求。当然，人们想要养家糊口，想要提高生活水平，但他们希望每个人都有机会实现相同的目标。

在这个词出现病毒式传播之前，20世纪30年代关于美国梦的最初探讨主要是学术性的。譬如，乔治·奥尼尔1933年的学术性剧作《美国梦》研究了美国社会是否真正体现了这一梦想。后来，在1960年，爱德华·阿尔比（Edward Albee）的另一部学术性剧作——也被称为《美国梦》——则对消费主义提出了更多的批评。有关美国的坦诚探讨一再提到“美国梦”这个词。一些对美国大众的经济成就观持批判态度的学者在使用这个词时是一种讽刺态度，而另一些学者则认为它体现了美国特色的真实一面。

例如，民权运动领袖马丁·路德·金在华盛顿特区的民权游行中，向聚集在华盛顿纪念碑和林肯纪念堂前的民众发表了名垂青史的演讲“我有一个梦想”并在演讲中提到了这个词。在1963年8月28日的这场演讲中，他满怀信心地梦想着这样一天：“这个国家会站立起来，真正实现其信条的真谛：我们认为这些真理是不言而喻的，人人生而平等。”

1983年，美国国会将马丁·路德·金的生日定为国家节日。当里根总统签署这一国会法案使其成为法律时，他提到了“我有一个梦想”的演讲。马丁·路德·金的遗孀科雷塔·斯科特·金（Coretta Scott King）在同年晚些时候呼吁：“帮助我们实现马丁的梦想——美国梦。” [45]

由此可见，历史上那些看似毫不起眼且难以预料的时刻，即亚当斯著作的出版和马丁·路德·金的演讲，能够逐渐发展成为一则强劲叙事的支柱，而这则叙事会在随后的几十年里不断蔓延。

前文一再提到叙事的名人因素，这一因素在“美国梦”的叙事中也发挥了作用。马丁·路德·金是一位励志人物，在为美国梦奋斗时遭到暗杀，他的经历构成了更好的叙事，因此他在美国人的脑海里取代了亚当斯，使美国梦的叙事带上了人文气息，而它需要这种人文气息才能广为流传。事实上，亚当斯的名气还不够大，无法让自己的名字附着在这则叙事上。自马丁·路德·金发表“我有一个梦想”的演讲以来，ProQuest上关于“美国梦”的搜索结果中，只有不到0.1%提到了詹姆斯·亚当斯，而提到马丁·路德·金的则达到了3%。

追根究底，人们普遍接受的“美国梦”叙事包含了一个希望每个人都能取得成功的愿景，并以一种使之看起来既不商业化也不自私自利的方式对其进行了刻画。它推翻了凡勃仑（Thorstein Veblen）的炫耀性消费观念，这种消费的目的仅仅是为了彰显自身的优秀。这样一来，“美国梦”在推销产品时变得非常管用，让潜在消费者对购买行为有更安心的感觉，如购买新房或二手车。事实上，ProQuest的搜索结果显示，“美国梦”一词有半数以上都出现在广告里，而非文章中。

变异的美国梦：房屋所有权

在20世纪30年代和40年代，大多数使用“美国梦”这个词的广告宣传的都是文化产品：书籍、戏剧、布道。但是，随着时间的流逝以及流行趋势的加强，这个词开始呈现不同的维度。“美国梦”的含义变成了拥有一幢房屋，其内涵是拥有房屋意味着爱国之心和对社区的承诺。虽然最近几十年来的广告很少再使用这个词，但它们还是继续秉承这样的推定：“美国梦”证明了花在房屋所有权上的大笔支出是合理的。自1931年以来，ProQuest对“美国梦”的搜索结果中有三分之二以上还同时包含了“房屋”或“家”等词。

美国梦也被用来为那些支持房地产泡沫的政府行为辩护，而这一泡沫最终在2007—2009年的全球金融危机期间破裂。2003年，在泡沫最严重的时候，受到政府支持的抵押贷款巨头房利美在广告中提出了这样的口号：“美国梦，我们的梦。”同年，对购房首付款进行补贴的《美国梦首付款法案》在美国国会获得通过并由小布什总统签字生效。自1973年以来，美国国会总共提出了265项包含“美国梦”一词的法案和决议。

小布什总统在2004年竞选连任时频频提出“所有权社会”（Ownership Society）这一口号。这个口号是美国梦主题的变体；布什呼吁建设一个尊重所有权的社会：在这个社会里，人们“拥有所有权”，也就是说，自己承担起责任。他在2002年说：“在美国，如果你拥有自己的房屋，那么你正在实现美国梦。”他谈到了房屋所有权给人们带来的舒畅心情：“你只需要跟他们握握手，听听他们的故事，感受一下他们向你展示厨房和楼梯时的那种骄傲与自豪。” [46]

对照实验表明，唤起人们的爱国情怀可以推动消费品的营销。 [47]

这一叙事的流行将“美国梦”一词与品行端正和爱国情怀关联到一起，提高了美国的自有住房率，刺激了整体商业发展。

结果既是正面的，也是负面的。一方面，“美国梦”叙事为人们想要购买豪车、华宅及其他奢侈品和服务的欲望开脱。这一叙事或者直接通过消费者需求，或者间接通过政府支持，抑或人们预期中的政府在市场出现问题时给予的支持，促进了房地产业的发展。另一方面，“美国梦”具化为人们对房屋所有权的渴望，在2007—2009年全球金融危机之前的美国房地产繁荣中，这样的美国梦发挥了重要作用，加剧了危机的严重性。

如今，“美国梦”叙事证明了炫耀性消费和豪宅所有权的正当性，与大萧条时期流行的节俭叙事形成了鲜明对比。“美国梦”叙事使人有理由为自己的成就感到自豪，带有道德正直感。下一章讨论的金本位制叙事也有着类似的道德主题。

[1] 人们可能以为会在亨利·乔治19世纪70年代萧条结束时出版的《进步与贫困》一书中看到对适度节制消费以示尊重失业者的预期，但书中并没有这种预期。他的看法似乎恰恰相反，因为他说，如果有一天不平等减少了：“在消除了匮乏和对匮乏的恐惧之后，对财富的钦佩将会消退，人们将寻求以其他方式获得同伴的尊重和认可，而不是通过获取和展示财富”（George,1886[1879]，第4章）。在19世纪90年代的长期萧条中，人们可能也以为会在凡勃仑于1899年发表的颇具影响力的著作《有闲阶级论》中看到对节制的认可，正是这本书创造了“炫耀性消费”一词。但是书中并没有提到这次萧条中的新朴素风尚，甚至都没有提到1893年的恐慌和随之而来的萧条。凡勃仑的看法似乎也恰恰与之相反，他在书中写道：“可以说，在严格的范围内，摆脱顾虑、同情、诚实和关怀的自由能够在金钱文化中进一步推动个人的成功”（Veblen,1899年，第9章）。

[2] “Financial Crash Left Them Deeply in Debt,”Daily Boston Globe ,1930年3月10日，第21版。

[3] “Family Breakdowns Reported Increasing,”New York Times ,1932年3月21日，第2版。

[4] “Women Make Plea for Family Relief,”New York Times ,1936年5月17日，第N2版。

[5] Ruth Ellicott,“Household—Season for Home Refurbishing Arrives:Coziness Is Requisite for Winter,Entire Family Morale May Be Boosted by a Changed House hold Environment,”Bal timore Sun ,1933年10月1日，第TM8版。

[6] Allen（1964[1931]），第289页。

[7] Carol Bird,“We're getting‘ANCHORED’Again Says Rita Weiman,”Washington Post ,1932年7月10日，第SM3版。

[8] “Keeping Up Appearances:dare to be poor!”Manchester Guardian ,1931年10月9日，第6版。

[9] Catherine Hackett,“Why We Women Won't Buy,”Forum and Century ,1932年12月，第343页。

[10] Anne O'Hare McCormick,“The Average American Emerges,”New York Times ,1932年1月3日，第SM1版。

[11] “Crime Decrease Noted in Depression Years,”New York Herald Tribune ,1934年2月23日，第32版，“Crime among Young Shows No Increase,”Globe and Mail ,1937年11月22日，第3版。

[12] “Citizens Advised Not to Give Money to Street Beggars,”Globe （Toronto）,1931年1月14日，第14版。“Begging in City Increases Daily,Survey Reveals,”New York Tribune ,1930年7月30日，第4版。

[13] “Panhandling,”Washington Post ,1932年11月3日，第6版。

[14] “Bars Apple Sellers from Busy Streets,”New York Times ,1931年4月16日，第25版。

[15] “Apple Sale by Jobless Starts Friday:Unemployed Will Vend Fruit on Hartford Streets as a Way of Providing for Their Families,”Hartford Courant ,1930年11月27日，第1版。ProQuest Historical Newspapers:Hartford Courant .

[16] “Holdup in Car Panhandler's Thanksgiving,”Washington Post ,1932年4月28日，第18版。“Drive Begun on Peddlers,”Los Angeles Times ,1932年11月17日，第A10版。

[17] Roth（2009），第12页。

[18] Stachura（1986）.

[19] http://www.pbs.org/auschwitz/40-45/background/auschwitz.html.

[20] Grace Kingsley,“Display of Luxury Is Out,”Los Angeles Times ,1932年3月31日，第A9版。

[21] “Display of Wealth Viewed as Offense,”New York Times ,1932年12月26日，第21版。

[22] “1932's Bargains Different from Those of 1931:To Claim Poverty No Longer Chic—Furs and Shoes Are Discussed,”Washington Post ,1932年4月7日，第S6版。但是，并非每个人都热情地把贫困当成典范：“贫困变得时髦起来，而这只是一个普遍的消极借口，纵情享乐的人发现很难抗拒享乐。”“Baltimoreans Find Europe Alluring,”Baltimore Sun ,1931年6月14日，第SA13版。

[23] “Bicycle Riding Fad Strikes Washington,”New York Times ,1933年7月31日，第15版。

[24] “Is a New Car a Sin?”Wall Street Journal ,1932年2月18日，第8版。

[25] Heffetz（2011），第1106页。

[26] “Confidential Chat:Husband Lacks All Sense of Responsibility,”Boston Daily Globe ,1932年5月12日，第18版。

[27] “Confidential Chat:Don't Blame the Men;They Can't Help It,”Boston Daily Globe ,1932年5月28日，第18版。

[28] “Relief to Stay,Says State Director,”Pittsburgh Post-Gazette ,1936年1月30日，第26版。

[29] Bewley（1999），第49—50页。

[30] Fang and Moscarini（2005）.

[31] “Blue Jeans and Calico,”New York Tribune ,1920年4月13日，第14版。

[32] Nerissa Pacio Itchon,“S.F.'s First Fashion Icon:Levi's 501s,”San Francisco Chronicle ,May 19,2017,https://www.sfchronicle.com/style/article/SF-s-first-fashion-icon-Levi-s-501s11153403.php.LadyLevi's刚开始的市场定位是女牛仔服或骑马服，就像其广告显示的那样（“An Old Timer Advises the Dude Ranch Guest,”New York Herald Tribune ,1935年4月28日，第I13版）。

[33] Judy Horton,“Dude Dressing,”Vogue ,1935年6月1日，第121页。

[34] Sullivan（2006）.

[35] https://www.liveabout.com/the-history-of-jeans-2040397.

[36] “Briton Changes Name;‘Becomes James Dean,’”Minneapolis Sunday Tribune Picture Magazine ,1958年1月5日。

[37] “The Country Is Off on a Jig-Saw Jag,”New York Times ,1933年2月12日，第100版。

[38] “1932's Bargains Different from Those of 1931:To Claim Poverty No Longer Chic—Furs and Shoes Are Discussed,”Washington Post ,1932年4月7日，第6版。

[39] Piketty（2014）.也可参见http://piketty.pse.ens.fr/files/capital21c/en/Piketty2014Figures TablesLinks.pdf。该网站的表I.1列出了1910—2010年美国收入前10%人群的收入占比，从中可以看出1970年不平等现象的急剧恶化。

[40] Uchitelle（2006）.

[41] Trump and Zanker（2007）.本书的书名后来改为“Think Big:Make It Happen in Business and Life”。

[42] Paul Blustein,“In Japan,Consumption's No Longer Conspicuous;Consumers'Newly Frugal Mood May Prolong Nation's Recession,”Washington Post ,1993年2月28日，第H01版。

[43] Charles Fisher,Meditation in the Wild :Buddhism's Origin in the Heart of Nature （Alresford,UK:John Hunt Publishing,2013）.

[44] Adams（1931），第404页。

[45] “A Martin Luther King Center to Open in Phila.,”Philadelphia Inquirer ,1983年11月23日，第4-B版。

[46] “President Calls for Expanding Opportunities to Home Owner ship,Remarks by the President on Homeownership,”St.Paul AME Church,Atlanta,Georgia,2002年6月11日，https://georgewbush-whitehouse.archives.gov/news/releases/2002/06/20020617-2.html.

[47] Pecotich and Ward（2007）.