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第一章 保守型投资的第一个要素:生产、市场营销、研究和财务技能的优势... 87
第一章 保守型投资的第一个要素:生产、市场营销、研究和财务技能的优势
生产行梢研究财务可做为保守型投资的公司，论其规模和类别，必然是家复杂的公司。要了解这样一家公司必须具备什么条件，或许可以从它肯定拥有的特性的第一个要素谈起。这个要素可以分成四大类：
生产成本低
作为真正保守型的投资，一公司― 的产品线，也需要是绝大部分的产品线一即使不是全部必须是生产成本最低的制造商，或者和任何竟争同业差不多一样低，而且未来可望继续如此。只有如此，持股人才能享受成本和售价间较大的差异所带来的好处，并由此创造出两个重要的条件。其一是在大部分竞争对手的损益平衡点以下有充分的回旋余地。一旦不景气袭击整体业界，价格不可能长久处于这个损益平衡点以下。只要出现这种情形，不少成本较高的竟争对手会有很大的亏损，某些同业将被迫停止生产。存活下来的低成本公司，利润会自动提高，因为关闭的厂房使以前的需求由它们接手，产量会增加。竞争对手的供应量减少，低成本公司享受的好处不只如此；它们不只能做更多的生意，而且由于多余的供应量停止压迫市场，价格还会有所提高。第二种情况是，高于平均水准的利润率，应能让一家公司获得够多的盈余，从内部创造公司成长所需的大部分资金，或者全部的资金。这一来，就不需要筹措太多的长期资金，或者根本不需要额外另筹资金。筹措资金可能（a ）必须发行新股，使得已经发行的股票价值稀释，或者＜b ）固定利息支出和固定还本（主要必须从未来的盈余提拨）加重债务负担，使得普通股持有人的风险大增。
但是投资人应了解，一家公司是低成本制造商，虽可提高普通股投资的安全性和保守性，但在多头市场欣欣向荣的期间内，投机魅力将有所减损。高成本、高风险的边际公司，碰到这种时候，利润增幅总是远高于前者。简单的算术运算可以说明何以如此。假设两家公司的规模相同，景气正常时，产品的单位售价是10 美分。A 公司每单位产品的利润是4 美分，B 公司则是1 美分。再假设成本维持相同，但产品的需求暂时增加，把价格推升到12 美分，而且两家公司的规模还是相同。利润较高的那家公司，单位利润从4 美分增加到6 美分，成长50 % ，但成本较高的另一家公司，利润则成长200 % ，或者增为三倍。这是为什么短期而言，高成本公司的盈余有时会在景气呈现荣面时上升得比较多，以及为什么几年后景气转差，产品价格掉到8 美分时，体质较强的公司盈余虽然缩水，但仍令人安心。高成本的公司即使没有破产，还是可能制造一批受到严重伤害的投资人（或者自认是投资人的投机客），他们相信错在整套制度，本身没错。
撰写以上文字时，心里想到的只是制造业公司；所以我用的是生产一词。当然了，许多公司不是制造商，从事的是服务业，如批发、零售，或者金融业中很多不同的行业，如银行业或保险业。同样的原则可以适用，但以营运一词代替生产，也就是以低成本或高成本营运商代替低成本或高成本制造商。
强大的行销组织
强大的行销商必须时时留意客户不断变化中的愿望，以便供应今天恰合所需的产品或服务，而不是以前需要的产品或服务。比方说，本世纪交替之际，知名马车制造商如果坚持生产更好的马车，不肯转而生产汽车，或完全停止生产马车，那么它的行销努力一定出问题。拿现在的例子来说，或许早在阿拉伯禁运石油，使得美国每个家庭体会到大型车十分耗油之前，汽车业的大型车制造部门恐怕已经做错了一些事，没有认清小型进口车日益受欢迎，露出明显的迹象，显示消费大众的需求转向低价、省油、比多年来受庞的大型豪华车容易停车的产品。
但是认清消费大众的品味改变，并立即采取因应行动还不够。正如人们说过的，商业世界中，顾客不会开出一条路，走到某人门口，去买更好的捕鼠器。在竞争激烈的商业世界中，设法让潜在客户晓得某样产品或服务的好处，是十分重要的工作。只有了解潜在买主真正想要的是什么（有时顾客本身不是很清楚为什么产品或服务的优点对他有好处），并以他的平常用语，而非卖方的语汇向他说明，才能使他认知到那些好处。
到底是打广告、由推销员亲自拜访、请独立的专业行销组织推荐，或者综合以上各种方法的效果最好，要看企业经营的性质而定。但是不管使用哪种方法，每一种做法都必须严密控制，管理阶层也必须不断衡量它们的成本效益。这方面若无杰出的管理阶层主其事，将导致（a ）失去本来可得的大量业务；( b ）成本大幅增加，以致于获得业务，利润缩小；( c ）由于产品线内的各个组成利润率不同，公司将无法在产品线内取得最高的利润组合。效率高的制造商或营运商，如果行销和销售能力薄弱，可能就像力量强大的引擎，由于驱动皮带松弛或差动调整不良，产生的成果将大打折扣。
杰出的研究和技术努力
没多久以前，出色的技术能力似乎只对少数高度科技取向的行业十分重要，如电子、航空、药品和化学品制造。随着这些行业成长，它们日益扩大的技术渗透到几乎所有的制造业和服务业。今天，拥有出色的研究和技术人才，对制鞋厂、银行、零售商或保险公司来说，重要性不亚于维持大量研究人员，曾被视为很奇特的科技业。科技努力目前导人两个方向：生产更好的新产品（当然了，关于这一点，研究科学家对化学公司的贡献，可能多于对连销杂货店的贡献），以及用比以前更好的方法和更低的成本，提供服务。关于后‘项目标，杰出的技术人才对两者来说都很宝贵。其实，若干服务业中，技术人员一直努力开拓新的产品线，而且正在做铺路工作，希望用更好的方式提供旧服务。银行就是个好例子。低价电子输人装置和小型电脑，有助于它们对客户提供会计和记帐服务，创造出一种新的产品线。
在研究和科技领域，各公司的效率差异很大，一如在行销领域。开发新产品的任务十分复杂，效率难免有很大的出人。丫公司研究人员相对于另一公司研究人员的能力和才智固然很重要，却只是影响研究成果的许多因素之一。开发新产品往往必须集合许多研究人员之力；每个人都专精于不同的技术领域。这些人能不能携手合作（或在一位领导人诱导下，群策群力，彼此激励），通常和参与其事者个人能力的高低一样重要。此外，为了尽量提高利润，不能随便开发任何产品，只能开发顾客需求大的产品，能由公司目前的行销组织销售出去（几乎总是），而且可以创造不错的利润。所有这些事情，有赖研究和行销、生产单位间密切地联系。这个世界上，最好的企业研究团队如果只开发卖不出去的产品，将成公司的负债而非资产。要成为优异的投资对象，一家公司必须有高于平均水准的能力，控制所有这些复杂的关系，但同时又不致于控制过度，使得研究人员失去冲力和创意，一开始便注定不可能有杰出的表现。
财务能力
讨论生产、行销和研究时，一再使用到利润和利润率二个名词。拥有多种产品线的大公司中，要确定一种产品相对于其余产品的成本，不是那么容易的事，因为除了原材料和直接人工，大部分的成本都由很多产品分摊，而且可能是由所有的产品分摊。财务人才比平均水准优秀的公司，占有几项重要的优势。确切晓得每样产品能赚多少钱，他们就能尽最大的努力，产生最大的利益。深切了解每项成本因素所占的份量，而且不只知道生产作业的成本，同时晓得销售和研究的成本，这么一来，即使微不健道的公司营运活动，也能看出哪些地方值得特别努力去降低成本，方法可能是藉由技术创新，也可能是调整派任的人员。最重要的是，真正杰出的公司透过精湛巧妙的预算和会计作业，能够创造早期警报系统，很快察觉威胁利润计划的不利影响因素，并采取矫正行动，避免许多公司的投资人出乎意料惨遭痛苦的事情发生。公司财务能力优秀带给投资人的“好处”不止如此。有这种能力的公司，通常能够善选资本投资计划，从公司投资的资金中产生最高的报酬。它们也更能控制应收帐款和存货；利率居高不下的期间内，这件事愈来愈重要。
总结而言：符合保守型投资第一个要素的公司，是在自己的领域中成本很低的制造商或营运商，它们有出色的行销和财务能力，并且展现优于一般水准的技能，善于处理相关的管理问题，从它的研究或技术单位获得有价值的成果。我们置身的世界中，变迁的脚步愈来愈快，符合第一个要素的是（l ）公司有能力源源不断开发获有利润的新产品或产品线，使之不因其他公司技术创新而遭淘汰落伍；( 2 ）公司现在和未来都有能力以相当低的成本生产这些产品线，使得利润成长的速度至少和营业额一样快，即使在经济最不景气年头，利润也不致于萎缩到危及投资的安全性；( 3 ）公司有能力销售更新的产品以及未来可能开发出来的产品，获利能力至少和目前的产品一样。
这是精明投资的一个要素― 这个要素如不被其他要素破坏，则投资人选择的投资对象不可能让他梦想破灭。但在检视其他要素之前，还有一点应充分了解。如果投资人的目标是保存资金，也就是追求安全性，那么我们为什么要谈成长性和开发额外的新产品线？为什么不能只求维持企业规模和获利水准于现状，避免开创新活动必须承受的所有风险？讨论通货膨胀对投资的影响时，追求成长的其他理由便会清楚地浮现。但基本上，我们不应忘记，在世界变迁的脚步愈来愈快之际，没有什么事情能够长久维持不变。我们不可能纹丝不动。公司不是成长，便是萎缩。强力攻击是最好的防守。只有变得更好，公司才能确保不致变得更糟。不向上爬的公司，肯定会走下坡― 如果说过去是这样，那么，将来更将如此。这是因为除了技术创新的脚步愈来愈快，社会习俗和购买习惯的改变，以及政府的新规定日益加速，连最守旧的行业也不能置身事外，必须跟着改变。