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利用“49人店铺”与“50人店铺”的差异
本章将介绍“断点回归设计”。让我们继续以珠宝店为例。就职于珠宝店的你还在为如何论证广告的效果而一筹莫展。这时,下属向你提出了一个方案:只有员工人数50人以上(含50人)的大型店铺才在年底圣诞季商战期间投放广告。
对此,你产生了一个想法:按照这个方案,员工人数49人的店铺不投放广告,而50人的店铺投放广告。不过,49人的店铺和50人的店铺除了是否投放广告之外,应该没有其他特别显著的差异。这样的话,只要比较49人店铺和50人店铺的销售额,不就可以明确广告对销售额的因果效应吗?其实,采用“断点回归设计”就能实现这个想法。
图表6-1体现了员工人数和各店铺销售额的关系。当然,销售额和员工人数呈正比趋势。按照下属的方案,只有员工人数50人以上(含50人)的店铺在圣诞季投放广告。这种情况下,“员工人数50人以上(含50人)”这个条件是一个没有什么特殊理由、任意设置的数值(我们称其为“断点”)。和你想象的一样,断点(员工人数50人)上下的店铺销售额确实没有显著差异。即员工人数刚满50人并因此能够投放广告的店铺(干预组)和员工人数差那么一点不到50人并因此未能投放广告的店铺(对照组)可以视作可比较的组。
从图表6-1可以发现,销售额在断点处出现了大幅“跳跃”。断点出现的“跳跃”是投放广告导致的,因此,“跳跃”的幅度即可视为投放广告对销售额带来的因果效应。
图表6-1 断点前后出现“跳跃”——断点回归设计的事例