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找出相似的店铺
本章介绍最后一种准实验方法——“匹配法”。我们依旧用珠宝店的事例来思考。假设你还在为投放广告的店铺和不投放广告的店铺不可比较一事发愁。
这时,你突然产生了一个想法。你所在的珠宝店目前共有100家店铺。其中30家投放了广告,70家未投放广告。从未投放广告的70家店铺中,选出和投放广告的30家店铺情况相似的30家店铺,将二者进行比较不就好了吗?这便是匹配法的思路。
所谓匹配法,即从对照组中选出和干预组非常接近的配对,使两组成为可比较组的方法。
如第5章所述,投放广告与否很大程度上取决于各店铺店长的判断。投放广告的店铺,店长大多年纪比较大,从业时间更长。假设他们在其他方面没有明显差异。因此,投放广告的30家店铺的店长平均年龄是50岁,而不投放广告的店铺,店长平均年龄是30岁。
假设某家投放广告店铺的店长现年45岁。按照匹配法的思路,先从未投放广告的店铺中选出店长同为45岁的店铺进行匹配。假设另一家投放广告店铺的店长现年55岁,那么就用相同的方法选出店长同为55岁的无广告投放店铺进行匹配。这样一来,最终便可以形成店长平均年龄均为50岁的干预组和对照组,这两个组为可比较组。(见图表7-1)这种情况下,相当于店长“年龄”的变量称为“协变量”① 。