Local EPUB Text
不太可能的故事
未知
不太可能的故事
一个人无论多么见多识广，都无法让所有人都接受一个故事。明智博学之人不认可某个公司的价值故事是很正常合理的。如以下案例所示，我在讲述关于优步、法拉利、亚马逊和阿里巴巴的故事时，针对每家公司的合理的、很有可能发生的“反故事”也可以同时存在。不过有些故事还是会因为太过出格而不太可能实现。
那么是什么让故事变得不太可能实现呢？不是因为你不认同故事讲述者对公司的收入增长、利润率、再投资或风险的观点，而是因为故事讲述者关于这些方面的观点相互矛盾、相互冲突。发现这些矛盾之处的最简单的方法就是利用我提出的“价值铁三角”（如图7–8所示）。
我在下章将讲到，增长、风险和再投资这三个端点是公司价值的驱动性因素。就每个变量而言，其对价值的影响都是可预测的。随着增长幅度的增大，公司价值将有所提升，但是随着风险或再投资的增加，公司价值将有所下降。毫不奇怪，希望公司得到较高的估值结果的故事讲述者会讲述一个将高增长与低风险和低再投资相结合的故事，但是该故事由于前后矛盾，通常不太可能实现。具有高增长特点的公司一般需要较高水平的再投资以实现这种高增长，而且大部分情况下会比其他公司面临更高的风险。
图7–8 价值铁三角
案例研究7.2：法拉利——排他性汽车俱乐部
在关于法拉利的故事中，我认为法拉利会努力保持其排他性的特质，继续以超级富豪为目标客户，而非试图提高产量和销量。在这个故事中，好的一面是法拉利将能够维持其高营业利润率并在很大程度上规避宏观经济变动所带来的风险，但坏的一面是它将面临较低的收入增长率。
我们还可以考虑一个很有可能的故事，在这个版本的故事中，法拉利会实施“亲民”的替代策略。利用该策略，法拉利可以通过引入低价版车型来扩大其客户群，正如玛莎拉蒂推出吉博力车型那样。这一策略能帮助法拉利实现较高的收入增长率。但就像玛莎拉蒂一样，法拉利将不得不放弃部分营业利润率，因为这个策略意味着较低的定价和较高的销售成本。寻求更大的市场也会让法拉利面临更多的市场风险，因为在这个故事中它的部分客户只是比较富有（而非超级富有），这将导致法拉利更容易遭受经济衰退的影响。很明显，这是一个能通过很有可能测试的可行的故事。
如果要讲述一个不太可能的故事，你可能会说，法拉利可以像玛莎拉蒂一样通过引入新车型来提高销量，同时维持其过去的利润率而不影响风险评估。该策略意味着这样一个实现价值增长的数字组合：高收入增长 + 高营业利润率 + 低风险水平，但这是一个似乎不太可能成立的组合。最后，你也可以讲述一个似无可能的故事，你可以编造一个法拉利通过销售包括衣服、手表和玩具在内的商品，创造了数十亿美元的收入和利润的故事。这个故事也许会发生，但至少在2015年年末，从我的角度来看，其发生的概率很低。
案例研究7.3：亚马逊 ——其他故事（2014年10月）
在案例研究6.5中，我将亚马逊的故事描述为“梦幻成真”的故事。其中，该公司在将其注意力转移到提高盈利能力之前，将在较低的利润率或零利润的情况下继续追求高收入增长。由于该公司的故事引起了强烈的反响，赞成与反对的声音并存，许多人不认同我的观点，有些人认为我的故事过于乐观，而有些人则认为其过于悲观。
一个更乐观的、很有可能的关于亚马逊的反故事是：亚马逊并非仅仅是一家零售公司，进军云计算和娱乐业会让它在这两个领域获得最大的收益，通过市场渗透和扩大市场份额实现高收入增长，同时获得这两个市场中其他公司所享受的较高利润率。
一个更悲观的故事是：亚马逊将继续追求收入增长，努力将实体零售公司赶出市场，但之后，它会发现它要面对一波新加入进来的在线零售竞争对手，这迫使它继续采取降价模式。在该故事中，最终，亚马逊仍然会实现高收入，但从长期来看，其利润率不会有明显增长。
还有一个近乎疯狂的故事，在该故事中，亚马逊成为终极竞争胜利者，它凭借丰富的融资渠道和耐心的投资者群体等优势，对现有的竞争者发起猛烈攻击。该故事中的亚马逊将变得非常强大以至于能够对任何它提供的服务进行收费，因为用户别无选择。在该故事的结尾，亚马逊最终将获得高收入以及远远高于当今业内其他公司的利润。
案例研究7.4：阿里巴巴——全球化公司
在案例研究6.6中，我将阿里巴巴描述为一个中国故事，2014年中国在线零售总流量的75%都是通过这家公司实现的，并且我预计它今后将继续主导中国的在线电子商务市场，但同时也无法将其业务范围扩展至其他地域的市场。很多人对这个故事持有异议，认为阿里巴巴拥有极具魅力的CEO马云和丰富的融资渠道等优势，这些都会令其在其他市场中得到很好的发展，如从东南亚开始，扩展至发达国家的市场。该故事听上去似乎很有可能发生，但在该故事中，阿里巴巴必须同时承担实施这一更有野心的发展计划的后果，这些后果包括：
1.较低的利润率：阿里巴巴在中国市场的利润率表现反映了它在该市场中的主导地位及其所具有的强大地域优势。但在其他市场中，它将面临已发展成熟的竞争对手，因此其利润率将急剧下降。
2.更高的再投资：为了打入这些新市场，阿里巴巴将不得不自掏腰包进行投资，或者收购市场中现有的竞争对手，后者的可能性更高。而这些再投资的回报率将低于阿里巴巴在中国的投资回报率。
这个关于阿里巴巴全球化的故事的结果是：阿里巴巴将拥有更高的市场总额（和收入），伴随着更低的利润率和更高的再投资，从而形成一种平衡，而这种平衡可能会也可能不会提高阿里巴巴的价值。
那么，一个似无可能发生的故事会是什么样子呢？那就是在故事中假设阿里巴巴能够成为一家全球性公司，与此同时，它还能保持在中国运营时所实现的极高的营业利润率，并且无须在全球扩张的过程中进行巨额投资。