Local EPUB Text
其他故事
未知
其他故事
虽然公司的市价为你的估值提供了反馈，但它的影响体现在总体层面（股票价格vs.你的估值），而不是体现在故事的具体情节这个层面。要想得到更多具体的反馈，你必须找到对立的观点。这里，我提供几个对我的估值奏效的获得反馈的方法。
1.使故事和估值透明化：如果不将估值细节或者数字背后的故事展示出来，你就很难得到有效的批评和建议，也就无法完善你的估值。我发现我将故事和得到的估值结果阐述得越清晰，我获得的批评意见的针对性也就越强。比如，看到了我的优步估值故事的分析人士，能够明确指出不同意该故事中的哪个部分及其原因，而我则可以针对该部分审视他们的批评建议。
2.建立开放论坛，供人们评论你的估值：如果你公开表明欢迎批评指正，你就更容易获得大家的反馈意见。对我而言，这是在个人网站上展示估值的一大优势，因此我在近几年都使用了博客这个平台。看到我的估值的人可以留言评论，由于可以匿名发言，因此大家可以随意表达他们的异议。我还使用了谷歌的共享电子表格，供读者更改我的估值中的输入数据，方便他们进行自己的价值估算。
3.找出真正有建设性的批评意见：我收到的批评中确实有一部分只是空话，因为一些不喜欢我的结论的人会发表一些发泄性的言论。我从中得到的经验是，不去理会这些无用的言论，而是找出那些有价值的意见，用它们来完善我的估值。同时，我也发现有很多投资者对与其相左的意见反应较为激烈。我每次展示自己对特斯拉和亚马逊的估值时，就会反复碰到此种反馈。
4.借助故事整理批评意见：清晰呈现故事的情节脉络，可以帮助我梳理收集到的异议。然后，我可以将这些异议与相关的故事情节关联起来：关于我对整体市场的评估、关于我对市场份额和营业利润率的判断，以及关于我对行业风险的评估。
5.找出最薄弱的环节：如果我发现故事中的某些特定部分收到的负面评论和异议相对较多，这就表示我没有将这些部分阐述清楚或者考虑透彻。
6.考虑过程，而不是结果：刚开始从事估值工作时，我倾向于关注结果，即最终价值，而现在，我虽然仍旧在意最终价值，但是对我而言，最有趣的部分是我得出最终价值的那个过程。
一般而言，一家公司包含的不确定性因素越多，我就越应该坦率接受其他故事线存在的可能。而且，我要补充最后一个警示：听取他人的意见，并不代表妥协迁就。曾经，有人指出我故事中的某个部分是错的，并且有理有据，但是我选择不予更改，因为最后做出判断的还是我自己。
案例研究10.5：优步——格利的反故事
案例引入：
案例研究6.2：拼车业（2014年6月）
案例研究6.3：优步的故事（2014年6月）
案例研究8.1：优步——从故事到数字
案例研究9.1：优步——对城市汽车服务公司进行估值
2014年6月，在我对优步进行了估值之后，比尔·格利给我发来一封诚挚的电子邮件。比尔·格利是优步的早期投资者，他在邮件中说他打算就我的优步估值发文反驳，而且不会手下留情。过了不久，读过他发表的博文的人纷纷给我发信息，希望我做出回应，有些人似乎把这件事当成某场估值大战中的初次较量。1格利的帖子就我的城市汽车服务故事提出了饶有趣味且颇具挑衅意味的反故事。出于几点原因，我认为这个反故事很有意思。
1.我和所有人一样，更倾向于认为自己是对的，但是我更在意深入理解优步的估值。而格利不仅投资过这家公司，而且对它的了解比我更透彻，这使他的观点更具优势。文章倒是没有指责我不了解新经济，也没有抨击我使用过时的DCF模型进行估值，只是集中介绍了优步的战略部署，以及其应具有更高价值的原因。
2.估值确实是架在数字和故事之间的桥梁，数字处理者和故事讲述者都没有其他到达目的地的捷径了。格利的故事表述详尽，阐述精心，清晰明了。
格利的故事促使人们更加理智地讨论优步公司，对此我表示感激。身为一名教师，我一直留意着“受教时刻”，即使这意味着我需要付出代价。
在我的优步故事中，我将优步视为会冲击现有出租车市场（我对该市场总体规模的估值为1 000亿美元）的汽车服务公司，其通过吸引新用户实现快速增长，占领巨大的市场份额（10%）。而格利的优步故事则更激进。他认为优步的潜在市场巨大，又拥有强大的网络优势，这会给其带来更大的市场份额。从多方面来说，这正是我首次发布优步估值故事时所期待的讨论，因为这能让我进一步了解故事是怎样转变为数字的。表10–3中，我对比了我们两人的故事和据此得到的估值。
我用格利的故事给优步做出的估值结果为287亿美元，远远高于我自己预估的59亿美元。
鉴于不同的故事所得出的估值相去甚远，作为投资者，你可以将注意力聚集于哪个估值更加接近现实。从至少三点来说，格利的故事比我的更具优势：其一，格利作为优步的董事会成员和内部人士，比我更了解优步的运作。他能得到更精确的起始数据（包括收入、营业收入和其他详细数据），而且知道优步在测试市场的表现。其二，他是优步的投资者，要承担资金风险，与优步利害攸关，因此他需要为优步的表现背书。相比之下，我并没有相同的顾虑。其三，他不仅拥有投资新公司的经验，而且积累了很多投资成功的案例。
表10–3 优步故事——格利与达摩达兰
那么，这是否意味着我要放弃我的故事和据此得出的估值？不，或者至少我在当时没有立即放弃，原因有三：第一，自己投资的公司最好、产品最优秀，自己听取的管理者的汇报最准确——一般内部人士很难不这么想。第二，相对于放弃或更改故事也不会造成什么损失的人，一家公司的投资者，尤其是难以退出的投资者，更倾向于相信自己的故事。第三，丹尼尔·卡尼曼在关于投资心理学的著述中指出，经验并非投资和掌握市场规律的良师。2人类经常从过往的成功中吸收错误的经验，却并未好好学习失败的教训，有时还会欺骗自己记住从未发生的事情。我倒不是说比尔·格利也犯了这些错误，而且我希望他的故事能在未来转变为现实，但我本性就是个小心翼翼的人。
格利的优步故事是个好案例，它展示了优步将汽车服务市场扩展至轻度使用者和非使用者群体（包括郊区用户、租车用户、年迈的双亲和小孩子）的便利和优势所在，同时，它也提到了优步实现成功的三大必要条件：
1.转变原因：优步向用户提供了放弃现在使用的汽车服务改用优步的充分理由。对于出租车服务，格利的故事很好地阐述了使用优步的好处。优步更为方便快捷（点击应用程序图标即可使用），更加可靠安全（得益于其支付系统），并且有时比出租车服务还便宜。然而，回顾过往的出租车服务，你会发现优步的优势并不明显。同时，公共交通的价格仍会继续低于优步，所以用户转向优步应该是看重其舒适性、便捷性。对于汽车租赁服务，优步不仅价格更加低廉，而且从某些方面来看更为便捷，比如用户无须担心取车停车问题，也不用担心车子出现故障，但从其他方面来看，优步就没有那么便捷了，特别是对需要进行多次短途自驾旅行的人。而优步城郊汽车服务面临的问题是，汽车通常不只是作为交通工具来使用。开车送孩子上学的父母不仅要当司机，还要身兼私人助理、私家侦探、心理医生等。
2.战胜惯性：纵然使用新方法做事会收益颇多，人们也不愿改变固有的行为方式，毕竟日积月累，习与性成。因此，优步最初轻松获得了年轻人的大力追捧不足为奇，而对于老年用户，优步的影响只能慢慢渗透。而跳出汽车服务市场，相应潜在用户的行为惯性会更难以战胜。格利的故事指出年轻人有车的不多，这表明未来的私家车购买趋势会发生很大变化，但我并不能确定这是否是买车行为即将发生巨变的迹象。毕竟，也有大量报道提到现在有许多年轻人搬回家乡和父母一起居住，两种现象的出现可能反映了年轻人所处经济环境较为严峻，因为很多学生一出校门就背负着巨额的学生贷款，工作也不好找。
3.摆脱现状：传统出租汽车公司虽然发展得举步维艰且服务效率低下，但还是会奋起反击，毕竟这是利害攸关的大事。优步和来福车均发现，出租汽车公司能够利用监管和其他限制措施阻止新入行的公司抢占业务。而在汽车租赁和汽车购买行业，这一竞争会更加激烈。
要对比我的故事和格利的故事，你可以按照第7章讨论的有可能/很有可能/极有可能的三级可能性测试来考虑问题。图10–2表明两种故事在可能性测试中的表现不尽相同。
图10–2 有可能、很有可能和极有可能——我的故事和格利的故事
格利的优步故事的第二部分是关于公司的网络优势的，他认为优步可以据此获得绝大部分市场份额。他指出，网络优势表明某项产品或服务的用户，可以随时从使用相同产品或服务的用户那里获利。当网络优势足够强时，具有网络优势的公司便可占据绝大部分市场份额，市场便呈现“赢者通吃”的局面。格利在文章中提到的网络优势——搭车时间、覆盖密度、使用率，在我看来说的都是区域性的网络优势，而非全球性的网络优势。换言之，我明白纽约最大的汽车服务供应商可以利用这一优势占据纽约绝大部分市场份额，但在迈阿密，这些优势派不上什么用场，除非它同时也是迈阿密的行业巨头。优步也有全球性的网络优势，比如新城市的用户可以访问的共享数据，还有与信用卡、航空公司、汽车公司等的合作伙伴关系，但这些只是微弱的优势。事实上，若区域性网络优势占主导地位，那么整体市场会很快变成多家公司逐个城市地争夺战场的局面，不同的区域市场会产生不同的胜者。因此，优步可能会成为旧金山汽车服务行业的巨头，来福车则可能称霸芝加哥市场，而在伦敦却无人知晓。相对而言，在格利的优步故事中，其全球性网络优势需要被置于最重要的位置。
案例研究10.6：法拉利——从免税商品目录得到的反馈
最后一个案例研究较为简短，旨在说明意想不到之处也能提供反馈。在我为法拉利IPO进行估值，并得出63亿欧元的估值结果（远低于上市后的90亿欧元）的几个星期后，我乘坐飞机前往欧洲，无聊之时，我看了飞机上的免税杂志，翻了几页，我便被杂志上的至少两款商品吸引了眼球，一款是法拉利手表，另一款是法拉利钢笔。
我倒并没有兴趣购买它们，但它们提醒了我，法拉利的品牌影响甚广，大有名气的不只是它的汽车，它所生产的其他奢侈品也鼎鼎有名。然后，我便开始考虑将法拉利的排他性汽车俱乐部故事，替换成“碰巧也制造汽车的奢侈品牌公司”故事。注意，在第二个故事中，我对法拉利的估价更高，因为它可以扩展至汽车以外的市场，如电子产品、服装，甚至鞋履。