互联网四大

在过去的20年间，四大科技巨头让我们生活得更加欢乐，联系得更加紧密；社会更加繁荣，重大发现纷至沓来。历史上任何一个商业实体都比之不及。在这个过程中，亚马逊、苹果、脸书和谷歌创造了数十万计的高薪工作机会。四大科技巨头的一系列产品和服务走进了数十亿人的日常生活。它们在全球各地攻城略地，给发展中国家带去互联网，甚至就连你口袋中的手机也是它们的产品。

四大科技巨头为社会创造了前所未有的财富（高达2.3万亿美元），通过采取股份所有制经济形式，为全球数百万的家庭提供了经济保障。总之，它们创造了一个更美好的世界！

上述内容毋庸置疑，数不胜数的媒体机构都曾争相报道过。一系列有关创新的组织活动如学术机构、国会听证会、董事会、大型会议等都引用并学习它们的成功案例。但是，依然存在不同的声音。

四巨头

想象一下：一家零售商，在美国大多数州都不需要缴纳营业税，曾被曝剥削压榨员工，甚至导致数十万人失业，却仍被称为商业创新典范。

一家电脑公司，其产品也备受恐怖分子喜爱。而当联邦有关部门调查一起恐怖案件时，该公司竟然拒绝提供任何支持。

一家社交媒体公司，收集你的社交数据信息，并任由其他数据分析公司利用信息安全漏洞将数据用于政治宣传目的。

一个广告平台，如果公司在其媒体上做推广，将会被该平台索取高额的利润分成。当面临反不正当竞争法管制时，却采取游行抵制或者提出激进的诉讼要求以逃脱制裁。

上述言论同样遍布世界各地，但是呼声不高。我们知道这些企业并不是慈善机构，但还是让它们融入了我们生活的方方面面。也知道它们会利用我们的信息谋利，但还是乐意在其平台上更新、分享我们的信息。我们的媒体把这些公司的高管宣扬为英雄——可以信任和追随的天才人物。政府给予这些公司优待，实行不作为的反垄断法、优惠的税收政策，甚至劳动法都对这些公司有利。投资者哄抬股价，提供近乎无尽的资金和火力：一来可以吸引世界上最优秀的人才加入这些公司；二来尽可能地消灭其竞争对手。

那么，这些公司是神明、爱情、性欲和消费的四大光明守卫，还是使人堕入无尽深渊的四大黑暗骑士呢？答案是两者都是，我称它们为四巨头。

这些公司为何会蓄积如此大的能量？一个没有生命、为盈利而生的公司的影响力为何能直抵我们的灵魂深处，使我们不得不重新审视它？一家规模和影响力前所未有的公司对未来的商业和全球经济来说意味着什么？它们注定要像取代前辈巨头们一样，被更具创新力和吸引力的新一代公司取代吗？还是说它们已经足够强大，没有任何个人、公司、政府以及其他组织可以向其发出挑战了？

形势

以下是四大公司目前的情况：

亚马逊：你在购买一辆性能良好的保时捷或者一双心仪已久的克里斯提·鲁布托牌的蕾丝高跟鞋时，肯定内心非常愉悦，但是买牙膏和纯棉尿布的话就不一样了。为绝大部分美国人甚至世界各地人民提供商品的亚马逊能把你从枯燥的挑选工作中解放出来——它们只保留你需要的物品。你不需要花费什么精力：不需要挑选，不需要对比，点击鼠标就可以了。它们规划的方案是这样的：在离公寓最后一公里的地方投入巨额资本建设基础设施。当然，该资本通常是由不理性的阔绰老板投资的，他们基于一个很简单的事实被投资的前景吸引：亚马逊是全球最大的商店。亚马逊还会告诉投资人对竞争对手的秘密实施计划（为了解决世界另一部分人，它们不在意牺牲，奋勇当先）。结果呢，一家零售商的市值已经超过沃尔玛、塔吉特、梅西百货、克罗格（Krogor）、诺德斯特龙、蒂芙尼、古驰、威廉姆斯索诺玛、特斯科、宜家家居、家乐福超市以及盖璞的总和了。目前（截至2017年3月20日），杰夫·贝佐斯是世界上排名第三的大富豪，不久他就会成为世界首富，而当前的首富比尔·盖茨，位列第二位的沃伦·巴菲特，他们都在软件和保险这两个行业里面有很深的涉足。但他们的公司都不像亚马逊那样，能轻轻松松每年收入数十亿美元并保持20%以上的年增长。

信息来自：Yahoo!Finance.https://finance.yahoo.com/

苹果：苹果公司的标志象征着财富、教养和西方价值观，它如同国际徽章一样印制在全球每一台精致的苹果电脑和手机上。归根结底，苹果填补了人类的两个本能欲望：第一，它让你觉得自己能更近距离地聆听上帝；第二，它让你在异性面前更有吸引力。苹果公司效仿宗教，创造了一套自己的信仰，包含基督替代者、狂热的追随者以及信物。在它所有的信众中，创新群体是苹果公司最重要的人员。苹果的商业目标——售卖低成本产品以获取高溢价利润，看似矛盾，但这使得苹果成为历史上利润率最高的公司。就跟法拉利的自动化工厂赚取溢价或者丰田汽车提高产量的方式一样。在2016年第四季度，有着23年历史的苹果公司净利润是亚马逊的两倍，现金流几乎相当于丹麦的国内生产总值（GDP）。

脸书：根据下载量和使用数据，脸书可以算是人类历史上最成功的作品。在全球75亿人口中，每天都有12亿人使用脸书。脸书、飞书信、照片墙是美国最受欢迎的手机应用软件。用户平均每天要花50分钟在该公司的产品上，每在线6分钟或者掏出手机的每5分钟里就有1分钟是在使用脸书。

谷歌：谷歌就是现代人的上帝。它是我们获取信息的源泉——上至天文下至地理；你从哪儿来，要到哪儿去；烦琐小事也好，深邃思考也罢，它都知道。没有任何一家公司有谷歌这样的公信力。向谷歌提出的问题中，有六分之一是之前从来没有人问过的。没有哪个人会被问到这么多之前没被提过的问题，法学博士、学者、神父都没有。是谁让全世界各地的人多了这么多没有答案的问题呢？

2016年，谷歌作为伞形公司（Alphabet）的一个子公司收益高达200亿美元，让公司的收入增加了30%，广告费的成本降低了11%，广告费与其他同类公司相比少多了！与其他产品不同，谷歌的价值在日常使用中越发凸显。24小时20亿人在线搜索信息，如此庞大的用户基数和数据信息流使谷歌远不像表面上看起来那么简单，其影响力超乎你的想象。谷歌每天采集分析近35亿条用户搜索信息，了解消费者的行为偏好。但这一切对传统品牌和媒体而言就是个噩梦，谷歌就是梦中的刽子手。耗时仅0.0000005秒，你的品牌新宠就在谷歌搜索时被推荐到了。

万亿市场的斗争

虽说数十亿人在使用上述公司的产品和服务过程中会收获生活或精神上的慰藉，但极少有人能从中获取经济效益。通用汽车人均经济产值大概是23.1万美元（市值/劳动力），这确实是了不起的成就，但与脸书公司的人均2050万美元相比就完全不值一提。这一数值几乎是20世纪巨擘企业人均产值的百倍。大家也可以设想下由曼哈顿下东区人口数贡献的十国集团的经济产出。

如此惊人的财富积累速度似乎违背了大数定理和加速度定律。仅在2013年4月1日到2017年4月1日期间，四巨头的财富增长了约1.3万亿美元（相当于俄罗斯全年生产总值）。

然而其他科技公司，不管新老大小，都正慢慢边缘化。惠普和IBM曾经是科技界的雄狮，然而现在四巨头几乎不再关注它们。成千上万个初创公司就如同身边的飞蛾一般，四巨头根本不屑去理会它们。任何对四巨头行业地位有威胁的公司都会第一时间被收购，而且收购价超乎想象［脸书为收购一家有50名员工的即时信息公司，即5年司龄的瓦次普（WhatsApp），投入了将近200亿美元。］最终，四巨头的竞争者只剩它们自己。

信息来自：

1. Forbes, May, 2016.https://www.forbes.com/companies/general-motors/

2. Facebook, Inc.https://newsroom.fb.com/company-info/

3. Yahoo!Finance.https://finance.yahoo.com/

信息来自：塔普林·乔纳森在《纽约时报》撰写的《谷歌该解体了吗》一文。

信息来自：索珀·斯宾塞在《彭博》撰写的《超过50%的购物者优先选择在亚马逊搜索商品》一文

互憎中的安全

鉴于四巨头对商业、社会甚至这颗星球的影响力，小企业、法律规章，还有整个政府显然无力去阻止这场商业竞争。但是互憎中存在安全感。具体来讲，四巨头相互憎恨。当各自的领域已没有猎物的时候，四巨头之间开始直面竞争。

作为一代搜索利器，谷歌的出现意味着消费者购物时有了更多选择而不用再被品牌牵着鼻子走。这也标志着品牌时代的终结，直接侵犯了苹果的利益。在电影和音乐领域，苹果和亚马逊渐起冲突。亚马逊是谷歌最大的广告主，但在搜索领域它同样又威胁到了谷歌——55%的人在亚马逊平台上搜索商品（用谷歌等搜索引擎的人数只占28%）。在我们面前的电视和手机屏幕上正上演着苹果和亚马逊的激烈交锋，它们都想从对方的领域分一杯羹。智能手机定义了这个时代，而谷歌和苹果为操作系统（安卓系统和苹果系统）打得不可开交。

与此同时，Siri（苹果智能语音系统）和Alexa（译为亚历克萨，亚马逊智能语音助手）的战斗进入白热化，成王败寇。而随着脸书完成了其产品从桌面到手机端的巨大转变，随即开始争夺谷歌在线广告的市场份额。未来10年里科技可能会创造更多的财富，这主要得益于云服务——一种可以按照用户需要启动或关闭的信息传送服务。如同当年阿里与弗雷泽的拳王争霸，亚马逊和谷歌拉开了云服务市场的角逐序幕。

为了各自的产品能完全主导社会生活，四巨头进行着史诗般的抗争。至于战利品，那可是超过万亿美元的财富和对人类生活前所未有的影响力！

我们该做些什么

了解四巨头发展进程中一系列决策的过程就是学习数字时代商业运营和财富创造模式的过程。在本书的前半部分我们将会仔细研究各个公司，各商界领袖能从中学习其经营策略和管理经验。

四巨头建立竞争优势的起源被吹捧得如同神话。本书的第二部分我们先体验一下这种神秘感，但不必太过在意。我们将探索一种新的方式来理解四巨头是怎样利用我们的原始本能获得发展以谋利，如何在虚拟世界里保卫各自利益的——在真实世界建立基础设施来阻挡潜在对手。

四巨头有哪些恶行？为了获取知识产权它们是如何操纵政府、阻挠竞争者的呢？我会在第六章讲到。是否会出现第五大巨头呢？本书第九章将就这个问题对潜在公司进行探讨，对象包括美国奈飞（Netflix）和中国零售巨头阿里巴巴。而亚马逊在某些方面与阿里巴巴相比就相形见绌了。它们之中会产生比四巨头更庞大的企业吗？

在本书第十章将讲述一些商业特性，了解这些有利于帮助你在四巨头的时代更好地发展。最后第十一章主要介绍四巨头的现今趋势。

“亚历克萨（Alexa），加洛韦是谁？”

以下是亚历克萨这款语音助手的回复：“斯科特·罗伯特·加洛韦是一位澳大利亚籍专业足球运动员，甲级联赛中在中央海岸水手足球俱乐部作为后卫参赛。”

原来是那小子……

好吧，尽管我不是后卫，但在那个游戏匮乏的年代里，我确实接触过足球这项运动。我成长在一个中上阶层的家庭里，母亲是一位秘书。她是我心目中的超人，独自抚养我长大（单亲家庭）。大学毕业后我入职摩根士丹利（Morgan Stanley，美股代码：MS）公司，因为金钱和美女误入歧途荒废了两年。在投行工作对我来说是个错误的决定，最后我选择离职。再者，成熟稳重、纪律严明、谦卑恭敬、尊重服从各项制度等这些都与我无关，所以我也无缘入职其他行业的大企业。最后我只好自己创业。

商学院毕业后我成立了一家规模约400人的品牌战略公司——铂慧（Prophet），帮助其他公司在被谷歌重塑的新环境中寻找方向。1997年我进入多渠道零售行业，成立了Red Envelope（红包），该公司于2002年上市，最后在与亚马逊的征战中喋血而败。2010年我创立了L2，为世界各大公司和零售商检测社会影响力、搜索量、移动下载量以及网页流量。我们也帮耐克、香奈儿、欧莱雅、宝洁等公司做过数据分析。全球前一百的快消企业中有四分之一的企业是我们的客户，经济体量跟这前面4家企业相当。2017年5月，L2被高德纳咨询公司（Gartner，美股代码：IT）收购。

一路走来，我担任过很多媒体公司的董事，比如：纽约时报公司（The New York Times Company）、德克斯传媒（Dex Media）、阿达旺斯（Advanstar）等，但这些公司都被谷歌和脸书碾压掉了。我也曾担任过捷威（Gateway）公司的董事，该公司曾经每年电脑的销量是苹果的3倍，但利润却只有苹果的五分之一。可惜这么良心的企业结局却不美好。之后，我又在Urban Outfitters和艾迪堡（Eddie Bauer）两家公司出任董事，同样需要时刻提防零售商业巨鳄亚马逊的侵扰。

我另外一个身份是市场营销学的教授，2002年我成为纽约大学斯特恩商学院的教师，主要教授品牌策划和数字营销这两门课，学员约6000人。作为家族里面第一个考取大学的人，我感到特别幸运。是严厉的大政府（实行高压统治的政府）造就了我，尤其感谢加利福尼亚大学，尽管我本人并不很卓越，但这所世界顶级教育机构还是给了我特别重要的东西：积极向上的心态。

商学院教育体系的核心课程是金融学、市场营销、公司运营以及管理学，这类学科能显著提高学员的待遇——经过仅仅两年的学习，学生的平均薪资就能从入学时的7万美元涨到超过11万美元。学员将会用整整一年时间来学习上述课程，从中学到的知识技能对其职业生涯大有裨益。但第二年的学习多半是在浪费青春：选修课这类无关的课程只是为了完成教学要求，学员们则花天酒地。为了毕业时取得斯特恩商学院“智利营商”这门课程的学分，学员们到处参观，于洞见其真谛并无意义。

学校要求学生学习两年是因为可以收取11万美元的学费，而不仅仅是5万美元，以便为长期聘用的教职工提供足够的福利待遇。如果大学提高学费的速度比通货膨胀还要快（以后肯定会这样），那第二年同样也要提供更好的教学。我认为第一年的商业基础课程需要辅以实际演练，让学员们深入了解这些技能是如何在现代经济中运用的。第二年的核心课程应该研究四巨头并钻研它们的各个部门，如搜索部门、社交部门、品牌策划部门、零售部门，深入了解上述公司，了解它们如何利用人类本能做生意，了解它们怎样平衡股东利益和科技发展二者的关系，我们便可洞察现代商业，观察外部世界，探索自我内心。

在纽约大学斯特恩商学院任教期间，每门课程开始前和结束后我都会告诉我的学员：这门课程的目的是提高他们的见识，以便他们也可以为自己和家人提供经济保障。同样这也是我写本书的目的。在当今的经济社会中，成为百万富翁并不是件容易的事，但也没有想象中那么难。我希望读者可以借此提高洞察力，建立竞争优势。