互联网四大

2015年12月，在加利福尼亚州圣博娜迪诺市，一位28岁的卫生检查员和妻子参加假期聚会。他们把六个月大的女儿放在奶奶那里照看。聚会上，他们戴上面具，用两支改装的AR-15步枪向民众扫射，共发射子弹75枚，造成14人死亡，21人严重受伤。案发4小时后袭击者在和警察的枪战中被击毙。联邦调查局（FBI）现场收缴了案犯赛义德·里兹万·法鲁克的iPhone 5c，随后向联邦法院请求并最终获得法令要求苹果公司提供相应的软件应用解锁该手机，但苹果并没有遵从。

该案件发生一周后，笔者曾两次参加彭博电视台评论此事。令人意想不到的是，我认为苹果应该遵守国家法令，为此我总是收到恐吓信，不胜其烦。

暂且不论在苹果公司对用户隐私的保护上人们立场如何。换个思路想想：如果袭击者恰巧用的是黑莓手机，公众还会像对待苹果公司一样容忍该企业吗？肯定不会。如果联邦调查局获批的是要求黑莓公司解锁手机的法令，这家总部位于加拿大滑铁卢的企业肯定惶恐之至。笔者猜测若该企业未能在48小时内成功解锁该手机，许多国会议员肯定会要求对其实施贸易禁运措施。

在苹果这一事件上，皮尤研究中心（Pew Research Center）针对公众做了一项调查，虽然支持者与反对者数量不相上下，但年龄层上存在巨大的偏差。总体来说，年轻的民主派人士更支持苹果，而老旧的共和派人士更倾向于政府。前者是为了扩大政府的权力，后者是为了保护大企业的利益。但如同其他三巨头一样，苹果完全不按规矩出牌。（译者注：皮尤研究中心是美国的一家独立民调机构，总部设于华盛顿特区。该中心对那些影响美国乃至世界的问题、态度与潮流提供信息资料。）

换句话说，任何在消费领域有影响力的人都支持苹果。在麻省理工学院工程专业的毕业生和哈佛大学的肄业生的领导下，美国青年民主党（拥有大学学位的千禧一代）不仅继承了这个星球，还征服了世界。收入持续上涨、不理性的消费以及在科技上的专长使得该群体在商业上的影响力越来越大。他们之所以同苹果站在同一阵营，是因为该公司体现了特立独行、反体制性以及进步的思想。但是忽视了乔布斯根本是个糟糕的人——从未做过任何慈善，且只雇用中年白人。

对他们来说，只要苹果的产品酷炫就行。而且该公司还是行业中的创新者呢！因此，当联邦政府决心迫使苹果公司改善其商业行为时，大批追随者跳出来为其辩护。然而笔者并不是其中一员。

双重标准

笔者曾试图不在意别人的看法，但是当收到同事们，尤其是拥有常春藤盟校学位的千禧一代的不失礼节的恶意信件时（比单纯的咒骂更伤人），我由衷地感到恼火。

他们的恶意来自我对苹果公司在用户隐私上面做法的看法。具体来说是在该问题上我没有站在“正确”的立场上，他们认为笔者不赞成保护个人隐私。但他们并没有意识到，他们更多是站在苹果的立场而不是为隐私在辩护。他们和苹果公司的论点如下：

1. 如果苹果公司开发出新的iOS系统以支持联邦调查局解锁该手机，用户数据将更容易被窃取，最终很可能落入非法分子的手中。

2. 政府不能强制企业对公民私人信息进行监视。

笔者对上述第一点的回应是：如果苹果可以开发出端口程序获取用户信息，该端口被不法分子利用的概率微乎其微。苹果公司声称预计需要组织6至10名工程师研发长达一个月才能解锁，难道这是在实施曼哈顿计划吗？其坚称最后会落入不法分子手中以致造成重大的灾难，可这里要研究的不是未来战警的芯片，不会导致人类文明的灭亡。联邦调查局甚至同意在苹果园区实施该操作以确保该项软件不会成为一项可以在www.fbi.gov（联邦调查局网站）下载的App应用。再者，联邦调查局并不是潜伏在大街小巷中且双手放在扳机上的潜伏者。

第二个论点稍微站得住脚，即商业公司没有义务为政府对抗违背国家意志的组织机构。但这是否意味着福特公司可以生产一种联邦调查局不能打开的车门锁，而当车中坐着的是接近窒息的受害者时，当局不能要求福特提供帮助呢？

法官们每天都在签发搜查令，但都遵从相应的法案而不是胡乱搜查。通过搜查房屋、汽车、电脑收集证据信息来破案或者防止犯罪。但是，在一定程度上，公众认为苹果手机是神圣不可侵犯的，没有义务遵循商业准则。

神圣与世俗

如果一种物件的使用是为了达到某种精神层面的目的，它通常被认为是神圣的，如同迷信上帝一样。史蒂夫·乔布斯成为创新经济社会的耶稣，这种疯狂崇拜的根源来自其辉煌的iPhone手机系列产品，它超越了任何其他科技创新。

因此，由于公众对iPhone的过于痴迷，我们在这个过程中为苹果公司的极端主义大开方便之门。虽然这不至于让公众生命安全受到威胁，苹果公司的员工并不是暴力狂，但这种世俗崇拜对社会发展是非常不利的。当一家企业不再受制于法律和相关部门管控时，现成的法律规范对其他公司来说便有失公允。这种双重标准造就了一个赢者通吃的市场环境，并进一步加深了商业不平等。简单来说，乔布斯时代的苹果公司逃脱了一系列的惩罚，他本人也在股票期权操作上获利不少，但这一切如果发生在其他企业的首席执行官身上，结果肯定大相径庭。在一定程度上，政府和公众似乎认为苹果不需受限于法律，这种状态一直持续到乔布斯去世。

公众对于苹果公司的宽容是否值当？笔者也不能确定。在21世纪的前10年，随着乔布斯回归苹果，该公司开创了商业史上一系列伟大的创新。那段时间里，苹果公司推出了一个又一个价值千亿美元的新产品或服务——iPod、iTunes/Apple Store、iPhone以及iPad等等一系列产品。在这之前没有任何企业有如此成就。

那段时间，如果把消费行业比作巧克力工厂，那么乔布斯就是威廉·旺卡。在每年冬季一年一度的全球开发者大会上，乔布斯站在舞台中央，更新发布一个又一个新产品——随后开始离开舞台，走几步后停下来，转身，然后说“还有个新产品忘说了”。曾经一个相对来说规模较小的消费者交流会变成了大型苹果产品发布会。全球范围内的股票市场投资人屏气凝神；圣弗朗西斯科莫斯康展览中心外的新闻记者们黎明时分就开始为接下来几小时的发布会预热；而坐在电视机前的竞争者们眉头紧蹙，不确定会受到什么样的打击。

如今很难想象当时的苹果让世界震惊到何种程度。2001年美国遭受了双重打击——“9·11”事件和互联网泡沫，人民心情低落。年末iPod的推出就如同肯迪尼遇刺数月后披头士乐队出现在苏利文一样，给忧郁中的民众带去了光明、希望和积极的心态。随后，乔布斯为了使苹果利益达到最大化，利用好莱坞影响力使民众激烈抵制纳普斯特（Napster）公司提供的盗版音频下载服务，不然其将威胁到整个音乐产业。这为传世杰作iPhone的发布奠定了基础，世界范围内的果粉在各线下店争相抢购。之后苹果又推出了卓越的iPad。苹果公司的成功一定程度上要归功于无名英雄——纳普斯特公司的创始人肖恩·范宁，其对音乐产业的威胁最终使得该产业投入苹果的怀抱。最后肖恩·范宁无奈与苹果达成合作，但这无异于与虎谋皮。

假设乔布斯战胜了病魔，苹果公司会在今后10年间保持曾经的荣耀吗？或许吧。尽管他有许多缺陷，但不可否认其创造的奇迹：在约翰·斯卡利（John Scculley）领导下的苹果困难重重，是他的回归让苹果成为真正意义上的企业——可以说是有史以来最大的一家风险偏好型公司。不像其他世界500强企业的首席执行官，乔布斯不是个谨小慎微的人，历史验证了他的明智。不像英特尔的鲍勃·诺伊斯或惠普的大卫·帕卡，乔布斯是第一位创业并领导其公司成为全球市值最高公司的人。在当时看来，苹果商店、触摸屏幕以及MP3再次流行的成功都如此不可思议。

乔布斯为苹果带去辉煌的同时，其在公司内部也是位破坏者——欺凌员工、内心狭隘、狂妄自大、变化无常，使得公司总是处在一种混乱的边缘之中。他的离去致使苹果创新力不再，但也同时使得公司在库克的领导下运营逐渐规范起来。其结果在资产负债表上可见一斑：如果利润是企业成功的标志，那么2015财年是苹果公司创立以来的巅峰之年，总收益达534亿美元。

若非苹果公司是《财富》500强科技宠儿，国会肯定会实施税收改革。大多数政治家如同世界上其他特权阶层一样，拿出口袋中的iPhone时，总会感到一阵莫名的兴奋。毋庸置疑，苹果的确是最受欢迎的产品。

无限完美的追求

苹果公司总是能从别处寻找灵感（或者说窃取商业构想）。给公司当前战略带来启发的是奢侈品行业，苹果决定生产稀缺性产品以获取超乎寻常的巨额利润。而这几乎不可能被新的高科技硬件品牌模仿。截至2016年，该公司智能手机市场占有率仅为14.5%，其利润却占比高达79%。

乔布斯非常精通其中的门道。在1977年于圣弗朗西斯科举行的西方计算机会议期间，与会者走进布鲁克斯大厅时表现各不相同：当所有电脑公司人员都在积极展示可拆卸的主板或丑陋的金属机箱时，乔布斯和沃兹静静地坐在外观优雅的苹果二代电脑后面。苹果电脑不仅设计美观，更重要的是，在行业人士看来，苹果是一种奢侈品。

崇尚奢侈不仅仅是外在的表现，其深深烙印在人类的基因里。人类会本能地追求超越现有条件的无尽完美以吸引更多的异性。数千年来，我们跪在教堂、清真寺和其他宗教的寺庙里，环顾四周想：“人类不可能创造出赖姆斯/圣索菲亚/万神殿/卡纳克。没有神灵启智，凡人不可能创造如此美妙的声音、优雅的艺术、宏伟的建筑以及神奇的炼金术。这里的音乐多么令人陶醉，那些雕像、壁画、大理石墙如此庄严。

信息来自：苏姆拉·侯赛因。“苹果公司在2016年占全球智能手机利润的79%。”MacRumors.

我一定被带出了世俗界，来到了神灵起居地。”

有史以来，普罗大众没有享受奢侈品的机会，因此他们前往教堂观赏镶嵌在柱子上的珠宝、闪闪发亮的吊灯以及世上最优雅的艺术品，把工匠的结合美学艺术联想成上帝的杰作。这便是奢侈品的起源。由于工业革命造就了社会的全面繁荣，上述奢侈品在20世纪已经飞入数亿乃至几十亿寻常百姓家。

18世纪时，法国贵族每年消耗在假发、水粉、着装上的费用占国家GDP的3%。华丽的服装突出了他们的地位，激发了仆从的尊敬及顺从感。数世纪以来，天主教会就知晓宏伟建筑物（商店）中蕴含的力量，所以其打造了一个屹立于战争与谣言之中不倒的品牌。曾经绝代艳后玛丽·安托瓦内特的美妆用品也风靡一时。如今，勒布朗·詹姆斯开始戴上魔声耳机。人类对潮流的追求从未改变。

其中的缘由在于自然选择——以及由此产生的羡慕嫉妒恨。权贵富豪更有机会获得豪宅、美食以及美女。许多生活在美好事物当中的人声称他们并非在追求伴侣，而是单纯地欣赏。在一定程度上的确是这样。提着宝缇嘉的包装袋或者开着一辆保时捷911上坡会让人很享受。背靠奢侈品的光环，倾听着周围人对你的恭维。

就算是以龟速驾驶保时捷你都会认为自己充满吸引力——而且更可能会有艳遇。由于生育更多的后代是男人的本能，所以他们渴望拥有劳力士、兰博基尼或者苹果以吸引更多的异性。在这一点上，他们从不在意价格。

在理性层面上奢侈品并无多大价值。只是人类无法摆脱对完美的追求或对生育的欲望。购买奢侈品本身就是追求一种体验感。在一辆卡车外购买钻石项链，即使是真的，购物体验也绝对比不上在一家装饰高端的实体店买。那里衣着光鲜的售货员在灿烂的灯光下展示着钻石，并用柔和的语调向你介绍。奢侈品如同鸟类漂亮的羽毛，的确很性感，但实用性不强。但是这种对性感的追求会压制消费者头脑中的理性思维——例如，你根本负担不起，或者这东西并没有实际价值。

奢侈品行业同样创造了巨大的财富。超越现状的完美追求和性需要在商业史上碰撞出了空前的财富火花。不算财富继承者和金融从业者，这个星球富有的前400人中绝大多数来自奢侈品行业，超越零售业和科技界以及其他任何行业。以下是欧洲前十大富豪来源的企业（没人关心富豪是谁，人们更关注的是他们的企业本身）：

飒拉

欧莱雅

海恩斯莫里斯（H&M）

路易威登集团

能多益（Nutella）

阿尔迪（Aldi）

利德尔（Lidl）

乔氏超市（Trader Joe's）

陆逊梯卡（Luxottica）

巴雷尔家居（Crate&Barrel）

苹果的奢侈品进程

没有任何科技企业能长盛不衰——都会逐渐边缘化。作为一个奢侈品品牌，苹果公司是第一家有机会维持数代繁荣的企业。

苹果成立之初并非一家奢侈品公司，只不过在一个电缆、极客软件、代码和低利润的硬件行业中稍微比同行表现要好点。

确切来说，苹果早期在电脑外观设计上优于其竞争者。乔布斯对于产品外观的设想吸引了小部分用户，真正让苹果获得大众认可的是史蒂夫·沃兹尼亚克的美学设计。但当时消费者对其产品主要还是停留在理性思维。许多早期苹果爱好者都是极客，这一群体很少会主动吸引异性。值得称颂的是，当苹果穿越豪华的奢侈品小镇时，有了更深一层的思考：为什么不在这一领域开疆拓土呢？

20世纪80年代，该公司处境极其艰难。英特尔芯片以及微软Windows的出现使得计算机运行更快且价格低廉，消费者理性思维逐渐占据主导，感性的外观设计优势不再。当时Word和Excel成为世界范围内办公软件标配，而英特尔的电脑支持绝大多数游戏。苹果开始了转型之路，产品吸引力从理性思维（头脑）下沉到感性思维（心胸）最后到生育本能（下半身）——也正是如此，注定苹果市场占有率不会超过10%。（译者注：苹果开始了奢侈品转型，奢侈品行业占有率太高就不是奢侈品了而是大众产品。）

1984年推出的苹果麦金托什（Macintosh）电脑，拥有优雅的图案设计和个性化的外观，大批用户为之心动（感性思维）。到那时，人们才发现电脑也可以对人类表现得如此友好。它甚至可以开口说话——产品介绍时其在屏幕上输入了著名的“你好”二字。

艺术家们可以在苹果电脑上表达自己的想法，进行艺术创造，最终改变世界。随后科技界出现了一项重大突破——台式印刷系统。而苹果电脑精准的图位显示技术非常适合Adobe软件的应用。

那时拥有一台苹果电脑，就像臭名昭著的“1984”广告中所体现的那样，强化了人们与众不同这一观念。结果，我和我初创公司的员工，20年里在产品动力不足、价格过高的情况下苦苦挣扎，只是为了能够宣称我们的想法不同。美其名曰这是思维创新。

但那时苹果产品并没到满足人们追求性（生育本能）的要求。消费者只能把电脑摆放在办公室而不能随意带离。把潜在对象带去电脑室以此炫耀并不浪漫，也不切实际。

要成为真正意义上的奢侈品，电脑产品需要进一步缩小尺寸且更美观大气。这样才方便在各种公共或者私人场所向同辈展示你的成功。这一转变始于iPod，它类似一块光滑的白色方块，且只有扑克牌那般大小，但却能把整个乐库存储其中。而其他公司的MP3产品，几乎都是令人尴尬的灰色或黑色。iPod出现同样是技术上的奇迹，当时东芝的MP3内存不过128M，而iPod将容量提升至5GB。苹果公司成功地把音乐硬盘制造得如同宝石般，闪闪发亮。

最后，苹果将公司名称中的“电脑”二字去掉。因其意识到电脑属于过去，未来是在计算机支持下运行的移动产品的天下——可随身携带的电子产品或者可穿戴设备。这标志着苹果公司正式进入奢侈品领域。

2015年苹果手表的公开亮相意味着公司产业链得到完善。产品介绍时其如同舞台上的超模克里斯蒂·特灵顿·伯恩斯般受万众瞩目。镜头中名人们免费客串为其站台。那么公司关于新品的17页介绍通过哪个渠道宣传呢？不是《计算机界》（Computer World），也并非Mac电脑上展示过的《时代》杂志，而是《时尚》杂志。其上还有彼得·贝朗格代言的玫瑰金版本图片，售价12000美元。自此苹果向奢侈品领域转型成功并取得巨大成就。

稀缺性

稀缺性是苹果产品成功的核心关键。公司或许能销售数百万的iPod、iPhone、iWatch等等，但世上只有1%的人有这样的购买力。而这也正是苹果所期待的。2015年第一季度，iPhone在全球智能手机发售量中仅占18.3%，但行业利润却高达92%。这正是奢侈品的魅力所在。怎样优雅地向你的亲朋好友甚至陌生人表达你的背景、技能、传承属于世界前1%的人群？买一个苹果手机。

绘制一张手机操作系统的热度图，从中能发现财富分配的人口结构。曼哈顿几乎人手一台iPhone，而住在新泽西州或者家庭收入急剧下降的布朗克斯人使用的基本是安卓手机。在洛杉矶，如果你住在马里布、贝弗利山庄、帕里塞德斯，你肯定有一部iPhone，若是在中南区、奥克斯纳德或者内陆，那么你使用的就是安卓手机。iPhone就是表明人们更接近完美且拥有更多生育机会的标志。

相较于其他企业，作家们更热衷研究苹果公司。但大多数人没有把其看作一家奢侈品企业。笔者有着超过25年的奢侈品品牌咨询工作经验，我认为这类公司，不管是保时捷还是普拉达，都有如下特性：标志性的创始人、工匠精神、垂直整合体系、国际市场开拓能力以及高溢价。下文将深入研究这些特性。

1. 标志性的创始人

没有任何一种方式能像把品牌人格化，尤其是代入其创始人的人格那样更好地表达公司利益诉求。首席执行官会离职，但是创始人始终都在。1835年，14岁的路易·威登先生徒步250公里远赴巴黎闯天下，奋力打拼，一步步成为行李箱专家。因技艺精湛，他曾为法国皇后和拿破仑三世的妻子欧热妮·德·蒙蒂霍服务。

威登就是标志性创始人的原型，这类企业家有着引人注目的跌宕起伏的人生和一门古老的手艺。这种手艺，也是工匠精神的基础，为其品牌注入了活力。他们基本上从手工阶层开始崛起，早间的经历（或悲惨或幸运）让其知晓人生需要做些什么：别无他路，创造美丽的事物。

人们很容易对这一行业的浮华和轻浮感到愤慨。然而当你驾驶一辆保时捷911，涂着Nars光彩耀人的经典炫色腮红时，你会发现你的目光如炬且目标坚定。因此现代社会中艺术家比其他群体创造的财富更多并不为奇。正如香奈儿广告词所说：奢侈并不意味着贵重与装饰华丽，奢侈就是屏除粗俗。

为更深刻地理解乔布斯作为创新偶像的影响力，先以猫王为例。如果猫王在参军之前20多岁时就死在阳光工作室，世界将不会看到这位摇滚歌手在灯光璀璨的拉斯韦加斯的舞台上“摇滚”了。其逝世时年方四十，这何尝不是一种幸运。假设上天赐予其长寿，晚年猫王无非是在退休的邮轮上表演着老掉牙的艺术节目，而雅园也将是寻常的老年公寓（译者注：雅园为猫王故居，现被建成猫王博物馆）。死亡避免了社会对偶像琐碎生活的评判，从而将其奉为传奇——这正是品牌理想的宣传标志。想象一下如果老虎伍兹在逐渐变得平庸之前就被妻子撞死，其能为耐克带来多大的品牌效益。死亡可以说是少数几个去世的公众人物的优点之一——公众对偶像的印象始终停留在其全盛期间，不然伴随着衰老以及丑陋新闻，他们将声誉不再。当国父乔治·华盛顿摆脱命运的束缚，驾鹤西游时，开国元勋们终于开始松口气——伴随着这位伟人的辞世，他再没有破坏其声誉的机会了。

标志性的创始人在生活上是否荒诞并不重要，苹果公司验证了这点。虽然社会把乔布斯当作耶稣一样崇拜，但实际上乔布斯并不是一个好人。作为父亲他不尽责，当年在法庭他否认与女儿的血缘关系并拒绝提供抚养费。即使那时他知晓他们的关系并且身家上亿。另外，在苹果公司股权问题上其还曾向政府调查人员做伪证。

然而，当乔布斯于2011年去世时，全世界都在为之哀悼，成千上万的人在互联网上、苹果总部和世界各地的苹果商店张贴神龛。甚至在其高中母校，他的形象一再提升，从一个公司的标志性创始人变为传奇。这一转变也得益于乔布斯晚年表现的“苦行僧”表象。

自此，苹果品牌更加深入人心。教皇方济各曾说“金钱崇拜”是一种不健康的价值观，那对乔布斯的痴迷更加如此。传统观点认为乔布斯在宇宙世界留下了伟大的痕迹，在笔者看来，实际上他玷污了这个世界。带给世界以温暖的是会关心孩子生活起居并为儿女幸福殚精竭虑的父母，社会需要和谐的家庭而不是操蛋的iPhone。

2. 工匠精神

奢侈品成功的关键在于对专业细节细致入微的关注，来自超乎寻常的工艺技术，这种精湛的技艺如同九天飞女织梭般完美无瑕。廉价商品的消费者可能会难以想象，为什么要如此劳心费力地设计向内折叠的铰链，或者把帽子上每一根细线都打结，甚至你都看不见它。但对于高收入群体来说，与一件做工精湛的艺术品一起生活的体验是不可替代的。

苹果对于奢侈品的理解是大道至简。从20世纪80年代的白金色设计风格的电脑到如今的可以存储上千首音乐的iPod，崇尚至简一直是苹果的追求。外观简单和易用性是苹果产品必备的要素，当消费者与手机互动时感到欢悦，其品牌忠诚度随之递增。iPod按钮设计优雅且易用性强，iPhone系列采用触屏技术——随心所欲地点击，PowerBook外壳采用的是铝合金，轻薄、小巧且导热性好。这些都是高溢价产品且品牌独有。正如曾经的iMac广告词所说那样：苹果的核心技术是“惊人的简单，简单得惊人”。

这正是苹果公司能持续研发生产标志性产品的原因——“看似毫不费力的设计，如此简单却与使用本能内在一致，最终无一例外成为消费者的钟爱。”认知心理学表明具有吸引力的物体能使人感觉良好，反过来这种感觉使创造性更具活力。“有吸引力的物体往往性能更好，”苹果先进技术部门副总裁诺曼（1993—1998）曾说道，“给你的汽车冲洗干净打蜡，汽车开起来更快，是吧？至少你感觉是这样的。”

3. 垂直整合

20世纪80年代初期，盖璞公司是一家平淡无奇的服装和录音带并肩销售的连锁店。除自有品牌外，店内还包含李维斯品牌和其他休闲服。时间到了1983年，新任总裁崔斯勒重新改造了店面设计：灯光柔和，桌面白净，迷人的音乐，更大的更衣室和装饰在通道里由著名摄影师拍摄的黑白艺术照。每家分店都按照崔斯勒预想的那样为消费者提供了更良好的购物体验环境。当时公司并不是在售卖奢侈品，崔斯勒只是单纯地想为消费者创造一个能与品牌零距离接触的环境。不可否认的是，他从奢侈品界获取了灵感。

很多人对崔斯勒的印象停留在“商业巨子”上，然而其对商业的影响远不止于此。崔斯勒意识到，电视媒体虽然可以作为品牌宣传的渠道，但是实体店却能使公司业务拓展更深。其为消费者提供了一个可以直接了解接触品牌的场所。崔斯勒决心把实体店打造成创造品牌价值的核心。所以当盖璞的主要竞争对手李维斯继续在最佳电视广告上投入时，崔斯勒打造了具有最佳体验环境的门店。

结果显而易见，在1997年到2005年间，盖璞公司收益从65亿美元增长至160亿美元。而这期间李维斯公司收益从69亿美元下降至41亿美元。品牌建设的战场从电视媒体转移到实体店，李维斯一败涂地。如果李维斯能像苹果公司那样成功，笔者认为世界会更加美好。正如人们对企业家期盼的那样，哈斯家族（李维斯品牌的拥有者）谦虚、有担当且慷慨。

在乔布斯回归苹果后不久，其将崔斯勒引入公司董事会——两年后，苹果在弗吉尼亚州的泰森角开设了第一家实体店。苹果实体店设计得比盖璞店更加光鲜亮丽。但当时绝大多数零售专家哈欠连天，他们认为实体店已经过时，互联网才是未来。好像乔布斯和其他所有人一样，并没有看清现实。

往事不可追。但当时苹果公司采取如上举措时，绝大多数人并不看好，认为那是错误的决策。在他们看来：“苹果公司正在走向边缘，通过开设高端店面把公司塑造成奢侈品如同痴人说梦。这一措施愚蠢至极，难道苹果公司不明白科技市场正围绕着微软和英特尔运转吗？未来的增长在电子商务方面。”

信息来自：

盖璞公司10-K表格，截止1998年1月31日（整理于1998年3月13日），来自盖璞官网。

盖璞公司10-K表格，截止1998年1月31日（整理于2006年3月28日），来自盖璞官网。

“Levi Strauss & Co. 公司简介和案例材料。”Clean ClothesCampaign.

Levi Strauss & Co. 公司10-K表格，截止2005年11月27日（整理于2006年2月14日），来自李维斯官网。

当时公司首席财务官约瑟夫·格拉齐亚诺示意这将为企业带来灾难，甚至告诉《商业周刊》“乔布斯坚持要成为一个在奶酪和饼干的世界里供应鱼子酱的人”。

当然，最终这些实体店改变了科技产业——并将苹果提升为一家奢侈品公司。iPhone的确为苹果带来了市场份额，但是实体店塑造了苹果的品牌形象，随之带来了利润。沿着这条康庄大道，你还会看到威登、卡地亚、爱马仕，当然还有苹果。

一只价值26000美元的卡地亚·巴隆·布鲁手表或一件价值5000美元的绒面巴宝莉风衣在梅西百货的货架上失去光泽。但是品牌商自有的实体商店却成了品牌守护者。苹果商店每平方英尺（1平方英尺=0.09290304平方米）销售额为5000美元，紧随其后的是一家连锁便利店，其销售额只有苹果的一半。事实证明，定义了苹果公司成功的不是iPhone，而是苹果商店。

4. 国际市场

上层人士的品位大致一样。笔者最近出席了摩根大通另类投资峰会，作为公司首席执行官，杰米·戴蒙接待了其最重要的300位私营银行客户，合作基金的创始人和首席执行官们各50位。这400人和那些上帝的宠儿（富二代）可以说在世界范围内叱咤风云，呼风唤雨。他们来自世界各地，文化传承各不相同，外在表现却一般无二。比如语言表达方式几乎一致；子女清一色在常春藤学校就读；热衷在圣巴特岛、法国以及意大利海岸度假；爱马仕、卡地亚以及劳力士等品牌作为首饰标配。但如果换作来自世界各地的中产阶级人士聚集一堂，场面就不一样了。你会发现他们不仅口味不同，着装也各有偏好，甚至互相不能很好地交流沟通。如果在音乐上把中产阶级比作多样性的下里巴人，那顶级精英群体就是一致的阳春白雪！

这种一致性说明了为什么奢侈品品牌要比大众产品更容易跨越地域界限。在公司进行市场扩张时，大众产品零售商如沃尔玛和家乐福往往需要雇用了解当地民族风俗的人员来做指导，而对包括苹果在内的奢侈品品牌商来说他们自己定义市场。其标志性品牌的一致性是通过店面的关键设计风格来实现的：由玻璃构造的透明的世界、广阔的空间、精致的内饰且不设仓库（产品往往制造出来就能售出）。其遍布18个国家专属购物区的492家专卖店每天接待超过100万苹果粉丝。而神奇王国2015年全年的游客才2050万。

苹果公司同时拥有全球供应链系统。来自中国的零部件、日本的屏幕、美国的芯片汇总到承包商（如富士康）庞大的制造工厂组装，随后成品被运往世界各地的人口聚集中心（此处值得注意的是中国），最后产品在线上线下的苹果专卖店上架。而这些产品售卖所得的数十亿美元收益迂回辗转最终汇入包括爱尔兰在内的避税天堂。其结果是以低成本造就的产品产生了巨大的财富收益和利润。苹果公司是历史上利润最高的企业之一，而美国税率对其影响却微乎其微。

5. 高溢价

高昂的价格通常意味着产品的质量和独特性。看下你们的网页浏览记录，是不是会被更昂贵的商品吸引？即使在易贝（eBay）上，你是否出于好奇而按照“最高价格”进行索引？需求价格弹性理论认为：如果一条爱马仕围巾售价19.95美元，那么绝大多数现有客户会对其失去兴趣。在定价方面，苹果当然跟爱马仕不同。该公司不可能以普通同行产品的20倍到100倍的价格来售卖其电脑或手机，但这并不影响苹果获取高溢价利润。一部iPhone 7手机在客户没有预订的情况下售价749美元，而相比之下一部Blu R1 Plus为159美元，就算是最新款的黑莓手机售价也仅为549美元。

在价格策略以及公司管理的所有其他方面（不包含合适的人力资源政策），乔布斯很好地借鉴了科技产品定价先驱——惠普公司的经验。事实上从苹果电脑问世之初，乔布斯就公开表达了其对惠普公司的钦佩之情并立志以其为榜样来塑造苹果。他最欣赏的是惠普公司致力于设计最优秀产品（极具创新和高品质）——尤其是核心产品计算机，然后从渴望购买这类产品的工程师那儿大赚一笔。二者不同之处在于：惠普是一家专业设备供应商，远远谈不上奢侈品行业。而苹果产品直接面对客户，使其可以利用产品优雅的设计和品牌效益获取暴利。

当被告知其购物消费并非出自理性时，一些苹果客户并不以为然。他们认为自己聪慧敏捷且成熟老练，因此会极力说服自己该决策的合理性。他们安慰自己：“苹果手机比同类产品更加优秀，其软件拥有直观的用户界面，而且里面的App更加优雅炫酷；苹果笔记本性能更好，佩戴苹果手表每天能多走3000步。”最后他们告诉自己，苹果产品完全是物有所值。

上述情况并非虚言，事实上人们在购买宾利或者梅赛德斯轿车时也会如此说服自己。奢侈品不仅仅是质量的保证，更重要的是它是身份的象征。而这往往意味着有更多的机会繁衍后代。当然这点在富裕社区体现得并不明显，因为在该地区苹果系列产品几乎是每人标配。正如在巴黎的佛洛尔咖啡厅打开苹果笔记本电脑一样，没有人会觉得你有多高大上。但不妨反过来看，如果苹果产品是标配的话，一个人在咖啡厅打开的是戴尔电脑或者从口袋中拿出的是摩托罗拉手机，那你觉得他会对异性有多大的吸引力？

笔者并非认为桃花运会随着奢侈品消费而来，不可否认数百万拥有iPhone的人还孑然一身。但奢侈品消费的确会给人一种功成名就的感觉。或者它也确实会增加人们对异性的吸引力，反正戴尔电脑不会。人类愿意以高溢价购买奢侈品的根源在于下半身的原始欲望，从而忽略了大脑的理性思维。（本书将在第七章深入研究这种现象。）

苹果辉煌成就的背后是大批失意的企业。例如，2015年可以说是耐克表现最好的一年，公司营收增长28亿美元。而同时期苹果营收增长高达510亿美元。堆积如山的美元，若非苹果，这类财富本可以被消费在其他品牌上。

在苹果公司猛烈的冲击中最危险的是中端奢侈品企业，具体指商品平均售价低于1000美元的公司。这类公司的目标客户并不十分富裕——并且相较于着装，年轻人更在意手机和咖啡，那么这类客户有限的资金最终会流向哪里？带有蜘蛛网裂缝屏幕的手机会比去年的旧夹克和包包更影响其可选择的配偶范围。最终他们很可能会在各类中端服装上精打细算，节省开支。

但另一方面消费在苹果上的510亿美元对于保时捷和布鲁内诺·库奇内利这类的顶级品牌商来说并无影响。其目标客户基本财务自由，不会因为买了这类产品而无力购买其他商品。

乔布斯做出的把苹果从一家科技企业转变成奢侈品公司这一决定在商业史上不仅是价值再创且意义非凡。虽然科技类企业利于扩张，但很少能长盛不衰。而香奈儿将会比思科公司更能长存于世，古驰公司终会见证谷歌的衰亡。在四大巨头中，苹果公司是目前奢侈品基因最好的一个。笔者认为其很可能会绵延流传至22世纪，毕竟苹果公司是目前为止四大公司中唯一一家在创始人和管理团队都离去的情况下仍然繁荣兴盛的企业。

科技企业的优劣势

纽约大学斯特恩商学院金融学教授达摩达兰的研究表明，科技型企业以超乎传统企业的速度经历其生命周期，以传统企业7倍的速度成长并衰退。

优点在于这类科技型企业可以比其他公司更迅速地发布产品、扩大规模和获取客户群体。后者往往会面临土地使用纠纷、资本要求以及密集的劳动力需求和经销渠道需历经数年打造等问题。劣势是它们容易被更年轻聪明且增长迅速的后来者超越。

野外雄狮的平均寿命在10到14岁之间，但在圈养情况下其寿命可达20年或更长。原因在于在圈养情况下雄狮没有来自其他同类的挑战和竞争。在野外，雄狮通常死于维护其领土和霸主地位的战斗中，很少会自然衰老而亡。

科技型企业就如同野外的雄狮。成为一方霸主当然日子逍遥——较高的市盈率、快速增长的财富、来自社会的喜爱和尊崇以及创新明星的光环。但是，每只狮子都想成为霸主，它所需要的就是力量、速度、暴力，当然还有无知，幻想其永远都会保持霸主地位。

苹果不仅从伟大的幻想者转变成实实在在的经营者，同时其通过转变成奢侈品企业大大延长了生命周期。意识到乔布斯之后，企业需要的是一名精通市场扩张的首席执行官，董事会最终没有选择幻想家艾维。

短视

笔者认为如今苹果公司缺乏远见，但这不影响其通过简单地改变iPhone大小的天才想法继续蓬勃发展。另外由于意识到其可以利用品牌效应和包括资本、时间在内的投资转变成其他企业无法实现的奢侈品品牌，这延续了苹果的生命周期。

早在麦金托什电脑（苹果公司于1984年推出的一种系列微机）发布之初，苹果公司就意识到要退出科技行业，因为系统性能会越来越高且价格逐渐变低（摩尔定律）。如今苹果销售的是一种商品结合体，包含产品、服务以及情感——人们对无限完美和性感的追求。传递这些特性的正是在电力和科技的支撑下套上奢侈品外衣的半导体。如此强有力且令人迷醉的混合品造就了史上最盈利的企业。以前说人靠衣装，现在很多人认为饮食习惯能反映一个人的内在，但真正能体现一个人本质的是你用手机编辑的信息。

构建者

可能令你震惊的是：尽管与事实相左，认为是乔布斯创造了所有优秀的苹果产品的人却不在少数。似乎是他本人坐在位于丘珀蒂诺总部研发部门的实验桌前，在为母版焊接芯片，最后试验成功，为世界带来了iPod。事实上，那是25年前沃兹尼亚克制造苹果一代机时的场景。

乔布斯确实是一位天才，但其天赋在于别处。其无与伦比的天才想法，就是世界各地商业专家宣扬的科技“去中介”——即通过虚拟化的电子商务取代实体结构的分发体系和零售渠道。

在当时除乔布斯外，没有任何同行意识到这点。即鉴于内容可以在线上销售，实体商品或许也可以。而且如果想要把电子硬件作为高溢价奢侈品出售，其销售形式必然要和其他奢侈品一般无二。那就是把商品放在光彩夺目的殿宇中，璀璨的灯光下。伴随顾客的是随时待命的“机灵”的售货员。更为重要的是店面的透明化，不是为了让其他顾客而是让路过的行人看见，从而凸显顾客身份。一旦达到这一目的，你可以在该商店销售任何产品——前提是店面装饰优雅而有格调，且设计理念与同行一致。

正因为此，苹果公司才能获得其他企业高不可攀的利润率——制造成本低廉的高溢价产品。这一点其他奢侈品牌难以望其项背。比如宝缇嘉包包，虽然是高溢价商品，但其造价同样昂贵；汽车行业如法拉利，生产成本绝不低廉；住宿行业如文华东方酒店，亦是如此。

苹果公司成功的原因在于：其对制造业和机器人技术的重视比绝大多数科技企业（尤其是消费品牌科技公司）领先了一个时代。因此苹果拥有了顶级供应系统和只需少数技术专家支持的零售渠道，最终成为其他品牌商的羡慕对象。

护城河与攻城梯

企业一般会打造越来越高的城墙以防止敌人（行业新贵和竞争者）入侵，在商业上称为行业壁垒。

理论上来说这似乎是个不错的方法。但是传统的壁垒逐渐出现裂缝甚至即将破裂——尤其在科技领域。芯片运算性能的提升伴随的是其暴跌的价格（摩尔定律），网络带宽稳步提升，成长于数字时代的年轻人已经掌权。巨型的攻城云梯已然在这种环境下形成，娱乐与体育节目电视网（ESPN）、杰克鲁公司（J. Crew）以及前总统杰布·布什的威严还不可冒犯吗？不，数字化的攻城云梯无城不破！

那些非常成功的企业需要采取什么措施？商业书籍大师级作家马尔科姆借助大卫和歌利亚的寓言（出自《圣经》）阐述了其观点：不攻敌之所长。换言之，当一家企业作为科技公司借助某种优势（力量）快速发展，当其他企业利用同样的优势（力量）攻击它时，其必须能免疫这种力量。下面举几个明显的例子：网络效应（你之所以会用微信是因为你所有朋友都在用）；知识产权保护（每家用于诉讼事宜上的费用超过100亿美元的科技公司，其他企业起诉它使用的费用也有100亿美元）。当拥有这种免疫能力后，企业会逐步发展成行业标准，随后形成行业垄断，最终构建了整个行业生态系统（笔者之所以在Word上编辑文字因为别无选择）。

但是，笔者更认为构建更深的护城河才是企业长远发展的核心关键。

iPhone不会永远是最优质的手机，市场上太多同行在迎头赶上。然而，苹果拥有强大免疫功能的核心资产：遍布19个国家的492家专卖店。读者可能会问，挑战者只需要开一家线上商铺就可以了。实际上并非如此，惠普的网店要挑战位于伦敦摄政街的苹果店无异于鸟枪对大炮。即使三星决心开设线下店，也并非一蹴而就，这家韩国巨头将需要至少10年的时间才能提供像苹果一样的服务。

在数字时代形成行业颠覆之初，实体店就麻烦不断。一定程度上也确实如此。但数字化销售如今仍只占零售业的10%至12%。事实上要消亡的并非实体店，而是中产阶级，以及为之服务的商店。它们之中绝大多数位于中产阶级社区，处境堪忧。与之形成对比的是位于高端社区的实体店，光彩依旧。过去中产阶级占全美人口的61%，如今占比不到一半。其他属于上层阶层和底层大众。

苹果正意识到外部的攻城梯会越来越高，故而在时间和资金成本上构建了类似的护城河。谷歌和三星均紧跟苹果的步伐。但其至多能生产出性能更好的手机，而不能复制苹果传递给消费者的优越感。所有在数字时代成功的企业都需要深入思考：除却高大的城墙，还能在哪些方面建立足够深的护城河？答案是建立耗时费力的传统经济体系壁垒，竞争者才不容易穿越。苹果公司成功地做到了这点，不断投资于打造世界最优的品牌及其线下店。亚马逊同样也在修建护城河，上百个耗资巨大且工程烦琐的仓库正在建造中。这都是最传统的经济体系！笔者猜测在竣工之前亚马逊仓库项目会高达上千个。

近期亚马逊宣布租赁20架波音767并购置上千辆印有其品牌标志的拖拉机货车。谷歌已然拥有服务器群组而且正向太空发射小型飞船（20世纪早期的航空技术），以便在地球接收信息。作为四巨头之一的脸书，其拥有的传统经济体系最少，这使其成为最容易遭受竞争者侵犯的企业。但脸书正在转变，正如该公司宣称的那样，脸书将联合微软共同架设电缆直达大西洋彼岸。

像苹果这么成功的企业，一个就可以挖空整片市场，甚至是整个地域。2007年iPhone首次亮相就击垮了诺基亚和摩托罗拉，二者总共减少了十万个工作机会。诺基亚在巅峰时期，纳税比例占芬兰全国企业总和的25%，30%的国内生产总值（GDP）来自该企业。俄罗斯的坦克1939年曾开进芬兰，但是2007年苹果的入侵同样造成了极大的经济损失。诺基亚的垮台影响了整个芬兰的经济，该公司在股票市场上的份额也从70%下降到13%。

苹果的将来

如果回顾苹果公司以及其他三大巨头的发展史，你会发现每家企业都是从单一的业务开始起步的。苹果以前只销售电脑，亚马逊开设线上书店，谷歌做搜索，脸书是社交网络。早期四大公司相互之间并没有竞争。直到2009年，当时的谷歌首席执行官埃里克·施密特预见到今后的利益冲突后退出了苹果董事会（也可能是苹果公司要求的）。

自此，四巨头不可避免地进入到彼此的领域。在广告、音乐、阅读、电影、社交、手机以及最近的无人驾驶等领域，或多或少都存在一定的竞争关系。不同之处在于，苹果公司是其中唯一的奢侈品牌商。奢侈品的高利润率和竞争优势使得苹果在四巨头之间的竞争中处于上风。确切说，奢侈品这一特性让苹果避免了激烈的价格战。

目前看来，笔者认为其他三大巨头与苹果竞争温和。亚马逊销售的是折扣平板电脑，脸书对用户的吸引力不及苹果，谷歌可穿戴项目中的谷歌眼镜是个禁欲系产品。

苹果可能是世上护城河最深的企业，作为奢侈品牌其生命周期大大延伸了。而其他三大巨头，与其他高科技领域的霸主雄狮一样，时刻面临着过早凋亡的危险。只有苹果有从死神身边逃脱的可能。

改变世界

产品的成本低廉以及高溢价使得苹果现金储备超越丹麦GDP、俄罗斯股市总值、波音以及耐克公司市值总和。如果苹果可以花掉这笔钱，那应该投资于哪方面？

笔者的建议是：苹果公司应该建设一所全球最大的免费大学。

教育行业市场成熟。成熟得像树上烂掉的果实一样，需要被颠覆革新。一个行业的弱点是通货膨胀导致的价格上升和生产力以及创新发展共同影响的结果。科技行业占据越来越多世界GDP份额的原因在于，其能为人类提供价廉质优的产品及服务。而教育行业近半个世纪以来并无多大的改变，且其价格上涨速度之快，医疗行业比之不及。

笔者每周二开设的品牌战略课程班有学员120人，课程总学费72万美元，即每节课6万美元，很多学员举债上学。笔者自认为是个优秀的教师，但每当夜深人静，想到在纽约大学，学员需要向自己的课程支付的费用竟高达500美元/分钟，总感到不可思议。

信息来自：“听到了吗？钱包越来越紧了，报应要来了。”AEIdeas，2016年8月。http://http://bit.ly/2nHvdfr. 《非理性繁荣》，罗伯特·希勒http://amzn.to/2o98DZE.

名校的毕业证书是通向更好生活的敲门砖。但对于中低阶层家庭的孩子们来说，只有极其优异者才有如此机会。上层家庭和外国富豪的孩子则不然，人人都能如此。美国前20%的富裕家庭中，其子女大学入学率达88%。相对而言，底层家庭里这一比例仅为8%。中低层中的普通平凡人（占人口的绝大多数）正被社会文明所抛弃，留给他们的，是一个饥饿游戏电影中描绘的那样的世界。

苹果公司有能力改变这一切。其品牌形象与教育息息相关，且资金实力雄厚。完全能够收购线上的可汗学院和实体大学（未来的教育会是线上线下结合的形式）。该公司有能力打破表面上服务于社会公益而实际上赞同姓氏制度（参考印度）的统治阶层。教育当以创造力为重心——设计、人文、艺术、新闻等课程。因为随着世界进入STEM（科学、技术、工程、数学的总称）时代，未来属于活力创新的群体。通过他们的灵感构思，辅之技术实现，社会才会更加美好，令人向往。

另外一个重要的环节是改变教育行业的商业模式——取消学费，转而向招聘该学员的企业收取，因为相较于学生窘迫的处境，企业粮草充足。如果哈佛大学利用其370亿美元的获赠款项，取消学费，扩充班级数量，其完全可以颠覆教育行业。但是，如同其他学术机构一样，哈佛亦不能避免这种风气：相对于社会公益，大学更看重的是学术威望。纽约大学会因其极难通过的入学申请而扬扬自得。但在笔者看来，这就像是收容所会因拒绝流浪街头之人而自豪。

苹果公司有充足的财富、卓越的品牌、优秀的人才去改变这个等待改变的世界，又或者，苹果仅仅满足于为其下一代手机设计更好的屏幕。