互联网四大

在霍洛维茨、泰尔、施密特以及萨利姆·伊斯梅尔和其他商业领袖看来：企业要取得非凡成就必须充分利用云计算、虚拟化技术以及网络效应，由此产生10倍于竞争对手的生产力，从而凭借低成本快速扩大规模。但这种看法忽略了一个更深层次的因素，这个因素与科技无关。从进化心理学的角度来看，任何成功企业都抓住了人类的生理需求。相应的身体部位分别是大脑、心胸和下半身，它们分别对应了人类不同层次的生存需要。对企业领袖而言，公司定位于人类的哪个部位（满足人类哪个层次的需求），决定了其商业战略和最后的成就。

大脑（理性消费）

大脑是人类分析计算的部位，能在几毫秒内权衡成本和收益，最终给出理性的选择方案。在市集中，当人们发现好奇（Huggies）尿布比帮宝适（Pampers）尿布便宜50美分后，其大脑会进行更为复杂的成本效益分析——以往这两种尿布使用情况怎么样？哪种吸湿性更好？——最终得出最优选择。这种情况下对于定位于大脑的公司而言，意味着要降低产品价格，这样就减少了商品利润。因此对绝大多数公司而言，其最主要的竞争对手就是消费者的大脑。林肯那句名言——没有人能一直糊弄所有的人——极其正确，许多作死的企业为此（糊弄消费者）后悔不已。大脑会防止消费者做出太多愚蠢的决定，尤其在多次上当以后。

少数企业会向消费者灌输理性思考的理念，借此在激烈斗争中赢得市场。以沃尔玛公司为例，数百万的消费者评估选择后会在沃尔玛消费。若单考虑物品价格，“薄利多销”长期以来是企业的重磅武器。这就是为什么我们的远古祖先捕猎时会优先选择野牛而不是金花鼠，尽管前者要更为危险。

沃尔玛规模巨大，是少数拥有世界最高效的供应链系统的企业之一。这家零售巨无霸牢牢控制其供应商（厂家），并挤压它们的利润空间。这样的结果是，沃尔玛的商品价格更低，其消费者可以从中受益，进而有利于该公司扩大市场份额。目前沃尔玛占据的美国零售市场份额约为11%。尽管单件商品利润较低，但由于规模巨大其收益颇为可观。沃尔玛的客户消费时充分利用了大脑，比那些花钱买名声的富人更为理智。

在争夺消费者大脑的战争中，赢家为其股东创造了亿万财富，而这是一个赢者通吃的社会。一旦大脑确定了哪家平台（公司）为其最优选择，消费者就像忠于伴侣那样忠于该企业。这场战争后只有三个赢家：沃尔玛、亚马逊以及阿里巴巴。绝大多数企业不会，而且永远不会有出头之日，它们没有三大赢家那样的规模来与之竞争。

但如果你的企业不是，也不想成为占领消费者大脑的王者，那么企业的定位需要迁移，从冰冷、僵硬的大脑往下转到更宽容的心胸。

心胸（情感需求）

有人说“比海洋更宽广的是人的胸怀”，同样心胸这一市场规模巨大。因为人类绝大部分行为，包括消费选择，是由情感驱动的。大脑会进行成本效益分析，往往购物时得出的答案是：这物品不应该购买。而情感驱动时，消费者并不理性，完全根据喜好购物。心胸更深层次的驱动因素源自爱。

人类在帮助他人或者爱护某人时会更有幸福感，寿命也能延长。“冲绳百岁老人调查”研究了居住于日本南部岛屿的人们的生活状况，该地域是世界著名的长寿地区。研究发现这些长寿居民：1. 每日食用大量的豆类，且适当地喝些酒；2. 坚持锻炼，乐于社交；3. 彼此爱护，相互照应。同样，约翰·霍普金斯大学老龄化与健康中心的最新研究表明：乐于助人者平均寿命比平常人高18%。这些都说明是“爱”延长了人类的生命。正如达尔文所言：物种需要相互扶持以避免灭绝。

消费时由情感驱动并不理性，但从商业角度看来，瞄准消费者的心胸（情感需求）是种非常理性的战略。实际上“二战”以来，市场营销的工作中心几乎完全是围绕人类心胸（情感需求）展开的。公司品牌、口号、广告宣传的设计都是为了锁定消费者最关心的事物，美国广告业不懈专注的是如何俘虏消费者的心。例如，斯马克成功地让人们确信对孩子的爱意与所选择的花生酱直接相关：“精明的妈妈们都会选择积富。”所有节日的促销活动都是围绕让消费者表达爱意展开的：“告诉妈妈你有多爱她。”人们愿意花费3个月的薪水来购买钻石戒指是因为那意味着“永恒的爱”，对你的另一半来说，这非常重要。

对于营销人员来说，消费者每一条情感需求其都可以从中获取利润。人类的情感需求包括但不限于以下几条：美的追求、爱国主义、友谊、男子主义、奉献精神以及最为重要的——对爱的追求。这些情感需要对消费者而言，不可用价格来衡量，但营销人员可以。情感需求为企业发展提供了温床：就算其竞争对手有价格优势，但只要该企业仅仅抓住消费者的情感需要，该企业就能生存下来，甚至会蓬勃发展。

信息来自：“增长的艰难之路——2015年年中评论：快消品牌100强业绩表现如何”CatalinaMarketing

或许情感需求看起来很肤浅，但那就是激情的本质。而心胸是少数能凌驾于大脑之上的决定性力量之一。

数字化时代科技创新发展，信息越发透明，这对情感市场威胁巨大。搜索引擎和用户评论功能使得物品信息透明化，如此一来人们购物时不再被情感主导。谷歌和亚马逊的崛起标志着品牌时代的终结，因为消费者会在谷歌和亚马逊上查看商品的信息从而不会再愚蠢地“感情用事”。占据全球消费品行业最大的一块是快消品领域，而其市场帝国正是建立在情感需求之上。但在2015年，90%的快消品牌商市场份额下降，三分之二的企业收益下滑。

那么规模不大的品牌商该何去何从？要么破产倒闭，要么，将其产品定位继续迁移到人类更不理智的部位。

下半身

随着吸引心胸的难度越来越大，吸引下半身的品牌逐渐蓬勃发展。下半身对应的是人类性爱和生育后代的本能需要。饱暖思淫欲，对性爱的欲望会使人们罔顾大脑发出的有关成本和风险的警告。这就是为什么很多16岁的青年和50岁的中年老大叔会买跑车。

人们精虫上脑时会关闭大脑思维，比如通过饮酒、吸毒、调暗灯光或者播放音乐来麻痹大脑。一项有关性侵的调查表明，71%的当事人曾醉酒。这些人正是通过化学方法（饮酒）来关闭大脑思维，从而造成“粗心大意”的后果。而第二天早上醒来时，根本不知道当时自己是怎么想的。醉酒者很少会像以前买咖啡一样，拿出手机对比酒吧附近苏打水的价格。

在酒精的影响下，人们极不理智且出手阔绰，酒精和性欲的结合让人们沉浸在荷尔蒙中。奢侈品牌商几个世纪前就注意到这点了。这些企业绕过人们的理性认知（大脑）和情感需要（心胸），将其商业与人类充满乐趣的性爱需求广泛连接起来。从远古穴居时代开始，男性就本能地希望在世界各地留下子嗣。通过炫耀其财富和权力，男性试图向女性表明：“我们的后代更有可能会生存下去，因为我能提供足够的物质。”戴沛纳海表的人正是在向潜在对象发出信号：我们交配产生的后代要比你和一个戴斯沃琪表的人交配产生的后代更能生存下来。

相较而言，在生物进化的角度上女性通常会尽可能吸引更多的求爱者，从而选取最强壮、最聪明以及最有前途的对象。为了更具吸引力，这就是为什么女性宁愿“削足适履”以便穿上1085美元的高跟鞋，也不会穿廉价而舒适的平板鞋。

鉴于以上因素，消费者和奢侈品牌公司一定程度上属于共生关系。消费者通过昂贵的消费来传递其品位、财富、特权和欲望，而奢侈品公司刚好能为其提供这样的产品。奢侈品企业很清楚，如果其产品能像孔雀羽毛那样拥有对异性的吸引力，那公司获得的利润会使其他企业（定位于大脑和心胸的公司）艳羡不已。无论是克里斯蒂安·迪奥、路易威登、蒂芙尼还是特斯拉，奢侈品从来都是非理性消费，这使得其成为全球利润最高的业务。2016年度，雅诗兰黛的市值超过了世界上最大的传播公司——WPP集团，而旗下拥有梵克雅宝和卡地亚品牌的历峰集团财富更是超过了德国电信，同样路易威登集团比高盛集团要土豪得多。

四巨头对应的人体结构

人类的生理部位——大脑、心胸和下半身直接关系到四巨头的非凡成就。

就谷歌而言，其针对的是用户的大脑。谷歌能传递信息给大脑，从而完善大脑的知识结构。而且通过在全球范围内抓取信息，其能将人类认知提升到近乎无限的程度。在计算机的超级算力和高速网络的支持下，谷歌通过其世界各地的服务器为人类提供所需的信息。谷歌一定程度上已逐渐替代了人类的大脑。虽然人们自己也可以完成以上工作，但对于同一个信息，人们可能需要翻遍图书馆，耗费数周才能查询到。反观谷歌，查找这些信息只是几毫秒的事。不仅如此，谷歌还会为用户提供大量的相关信息。而且其永远不会疲倦，做事从不拖拉。

最后，尤其要注意的是，人们对于谷歌的信任甚至超过自己过往的经验。虽然人们不清楚谷歌算法是如何工作的，但这并不妨碍他们把自己的事业甚至性命押在谷歌搜索结果上。

如今谷歌就像是人类共同的科技大脑。正如沃尔玛和亚马逊分别是线下和线上零售业的霸主一样，谷歌就是知识领域的上帝。并且谷歌极为友善，用户只需花费很小的代价就能获取信息。不同于奢侈品，无论你贫穷与否、才智几何，谷歌向所有人开放。对于用户而言，谷歌是提供人性化服务的亲密小伙伴，因此人们对于这位行业霸主庞大的身躯毫不在意。就算谷歌在人们搜索过程中创造了亿万财富，人们也不会憎恨这种行为。用户真正关心的是其可以借助谷歌提供的搜索结果让自己变得更聪明。最终谷歌成为大脑市场中唯一的赢家，为其股东创造了巨额财富。由于谷歌能在最少的时间内为用户提供准确的信息，这使其成为人们最为钟爱的网站。

如果说谷歌对应的是人体结构的大脑市场，那亚马逊针对的就是大脑和贪婪的手指之间的纽带——人类永不满足的本能。自人类初始以来，良好的生产工具通常意味着更高品质的生活。而从历史角度来看，人类拥有的物品越多，其越具有安全感和成就感。安全感是指与“敌人”相比，成就感来自街坊朋友艳羡的目光。那么谁的欲望总是难以满足？人们认为星巴克的成功不过是“向瘾君子提供咖啡因”。但是购物同样会成瘾，而亚马逊正在为“购物瘾君子”提供尼古丁。

相对而言，脸书对应的是人类的心胸市场。该公司不是像汰渍那样满足客户的母爱需求，而是把其用户和亲朋好友连接在一起。脸书另一种连接形式是把用户行为数据和广告商连接起来从而支撑该公司成为庞大如谷歌的巨头。与谷歌不同的是，脸书针对的是人们的情感需求。人并非独立体，本质是一切社会关系的总和。研究表明：如果一个人与世隔绝，其患抑郁症和心理疾病的概率大大增加，寿命也会缩短。

脸书天才性的一面不仅仅是为用户创造了一个展示自我的空间，它还为人们提供了丰富的自我展现工具——让用户可以接触到圈子内的其他人。长期以来人们早就知道自己生活在一个特定的有限群体中。人类历史进程中群体一直存在，从古罗马的军团到中世纪村庄……最后到我们的脸书好友。群体数量的来源有些意思：人们通常只有1个配偶，此时群体数为2；知己好友（就是死后会为你收尸的那种）形成的群体数量为6；可以作为一个团队高效工作的人数为12；最后相识之人数量为1500。脸书无形的力量不仅能让用户加深与群体成员的联系，而且通过提供强大的社交工具拓展了人们的群体规模。用户因此幸福感提升，感觉到被关注被认可。

苹果公司初期针对的是大脑市场，坚定高举“理性消费”旗帜。在一篇印刷广告中该公司曾吹嘘道：“苹果电脑几分钟内就能处理完福特1903年要花费大量时间应对的细节问题。”苹果电脑能让消费者“不同凡想”，如此种种。但最后苹果转而专注于人类的下半身需求。优雅而昂贵的苹果产品激发了人们对“性”的追求。只需满足人类的生殖欲望，苹果就能获取相对于同行极不合理的利润率，从而成为商业史上盈利最多的企业。笔者在捷威公司出任董事时，该公司利润率仅为6%。而反观性能相近的苹果机，其利润率高达28%。捷威针对的就是大脑（理性消费）市场，而在电脑行业该领域是戴尔的天下。因此捷威无立足之地，最后贱卖收场。捷威公司股价几年前一度达到75美元/股，但最终以1.85美元/股的价格出售给宏碁。

人们对苹果产品的渴望使得该公司具有类似宗教的地位。信奉这一“邪教”的人为其做出的“超理性”选择而自豪。在他们看来，选择苹果是因为该产品设计符合人体工程学，且拥有优越的操作系统以及对病毒和黑客的抵抗力。而苹果销售员同样认为自己睿智无比，是苹果以其不同凡响的理念改变世界的先头兵。但最根本的是，二者都认为苹果产品最酷。

当局者迷旁观者清：“他们不过是在为自己的欲望找理由。”安卓手机用户会通过理性思考来减轻其嫉妒心理：“一部普通的手机只要99美元，而苹果手机却高达749美元，因此购买苹果手机肯定是不理性的消费。”他们的想法是对的。因此不必在苹果店外排队等候最新的苹果手机，这才是你需要做出的正确选择。

苹果公司市场营销活动和推广手段从来都不针对传统意义上的性欲需求，其要传达给客户的信息不是“拥有苹果产品会使人对异性更有吸引力”，而是“拥有伟大奢侈品是很寻常的事情”。潜台词是苹果产品会让你比没有苹果产品的“情敌”更有竞争力——更优雅、更聪明、更富有、更有激情。这样的你会更加完美：当拿出iPhone聆听音乐、浏览最近一次旅行的图片或者翻看朋友圈时，你就代表着时尚。你会觉得自己身处“天国”，过着最惬意的生活。“天国”里你不一定能看到上帝，但至少你肯定进一步接近了商业中的“上苍之子”，即身在商业之巅的无畏天才——性感猛兽乔布斯。

商业增长与生理关系

如今似乎四巨头已经在人类生理各大关键部位占据了垄断优势。还有其他部位有市场机会吗？如果没有的话，别的公司如何与它们竞争？

我们先研究下第二种情况。如今巨头们占据着统治地位——规模巨大且富可敌国，因此似乎不可能与之直面竞争。也许事实的确如此，但历史告诉我们一定还有其他的策略。毕竟，在四巨头崛起的时代都必须面对同样占主导地位的老牌企业巨头，最终击败它们。

苹果公司初始阶段就面临着几个巨大的竞争对手。IBM曾是全球最大的企业之一，其电子产品在办公领域占据主导地位。还有惠普公司，可以说是当时有史以来经营得最好的大型企业，拥有科学掌上电脑和桌面计算器业务。另外美国数字设备公司当时在微型计算机上与上述两家公司不分上下。苹果公司，这家由两个手机黑客在破旧的车库里发起的品牌，怎么可能与这些怪物竞争呢？

苹果的成功主要归结于三大因素：无畏之心、高端设计、运气。前两个因素或许还能理解，但运气这个因素可能出乎读者意料。当时由于沃兹出色的架构策划和乔布斯本人的外观设计，苹果二代机成为世界顶级的电脑产品。但是没有一家公司愿意采购苹果电脑，因为别的产品虽然品质差一些但足够使用，而且胜在价格便宜且能保证批量交货。

因此乔布斯转而面向个体消费者。这个领域都是小型竞争对手，而且对手的产品还不被常人所理解和信任。当时，IBM还没有开展个人电脑业务，因为其在大型计算机产品上正面临反垄断起诉。美国数字设备公司对个人电脑业务又不以为意。而惠普公司，甚至在沃兹已经向威廉·休利特（惠普创始人）推售个人电脑业务时，仍决定把公司中心放在其他专业技术的研发上。最终仅成立3年的苹果公司就占领了个人电脑市场。

随后发生了一些有趣的事情：这些个人消费者开始偷偷地把他们的苹果电脑带进办公室。不久后，“叛乱活动”如火如荼地进行着，数以千计的员工在工作中违反IT部门的规定使用苹果电脑。苹果逐渐流行开来，让其用户感觉很酷——因为用户就像公司的游击队，正和信息管理系统（MIS）部门的人战斗。这也是为什么当IBM开展个人电脑业务后，行业里其他的企业都覆灭了，唯独剩下苹果。其就像在恐龙脚下掠过的小哺乳动物一样，幸存了下来并最终取得胜利。

同样，谷歌也通过其简洁的主页来伪装成诚实可爱的小可怜，甚至在其覆灭所有其他搜索引擎企业后依然如此。谷歌初始阶段背靠雅虎，那时雅虎把自身网站的搜索技术外包给这家小型搜索公司。而后来谷歌市值是雅虎的数百倍，这点恐怕雅虎不曾想到。再看脸书公司，前期表现得很乖巧，好像很惧怕那些洪水猛兽般的企业，因此被看作没有侵略性的第三方。就这样一步一步击败了占主导地位的聚友网。而且由于脸书具有常春藤盟校的基因，给人们的感觉是该网站更高端更安全——脸书账户需要.edu结尾的邮箱地址。用户注册、分享信息必须通过身份认证，使得脸书有一种不同于其他网站的文明之风。

同样的内容，在推特上发布比在脸书上更可能得到恶意的回复。这很好理解，人们在匿名状态时更容易表现出混蛋行为。亚马逊从不把书店描绘成竞争对手，甚至声称希望书店能生存下来。而当一条巨蟒对一只可爱的动物怀有恶意时，它会出其不意地将其吞入腹中。同样地，亚马逊在“最后一公里”快递项目上投资了数十亿美元。而贝佐斯先生声称无意取代UPS快递、敦豪速递或者联邦快递，只是作为它们的补充。没错，亚马逊一贯如此“乐于助人”。

我们有理由相信上述的策略，无论是苹果的“异军突起”，还是脸书和谷歌的“装萌”，抑或亚马逊的“伪善”，可能以后有一天会被其他企业用来对抗四巨头。巨型企业同样面临挑战：优秀人才会流失，转而投向更有回报的创业公司；他们也没有以前那样充满雄心壮志；而且商业帝国过于庞大不利于协调各方资源；又或者因为影响力过大被政府盯上从而无暇专注于公司业务。而随着管理者逐渐相信，遵守政府的指导方针比制定公司最佳策略更重要，巨头企业的发展速度会开始减缓。贝佐斯先生坚持认为亚马逊永远不会成为Day2公司（见段尾注），这听起来似乎亚马逊不太可能会迷失方向。事实上该企业会的。企业跟生物一样，也有生命周期，最终的结局100%是死亡。其他三巨头同样避免不了这样的命运，最终都会消亡。所以问题不是巨头们是否会陨落，而是什么时候陨落，栽在谁人之手？

（译者注：贝佐斯曾在给股东的信中写道：“Day2公司处于停滞不前的状态，接着会变得无关紧要，然后会经历痛苦的衰退，直至最终迎来死亡。这就是我们总是要做Day 1公司的原因”。）