互联网四大

一种宗教，如果能像科学一样揭示宇宙的伟大，将得到人们由衷的敬畏。或早或晚，这一宗教定会出现。——卡尔·萨根（Carl Sagan）

萨根先生所说的宗教正是谷歌。

在人类很长的一个历史阶段，大多数人都信奉神明。天灾来临时古人会认为是上天对下界所发生事情的示警。宗教至今仍能为人类带来心灵的慰藉，前提是这些人真正信奉它。教堂、清真寺、庙宇等宗教中心的常客比其他人更为乐观，更愿意与人合作。而这两点正是人类走向繁荣的关键。而且宗教信奉者比无神论者寿命更长。

然而，在当今成熟的经济体中，宗教正日渐没落。过去的20年里，表明没有宗教信仰的美国人数激增2500万。导致这种情况出现的最重要的因素是互联网的普及，引起了四分之一的美国人宗教信仰转变。另外如今人们获取的信息和接受教育的机会越来越多，这也导致了宗教的衰弱。获得高等学历的人比高中毕业生更倾向于无神论，高智商的人往往不相信上帝的存在。在智商超过140（极其聪明）的人群中，只有六分之一的人表明会从宗教信仰中获得满足感。

当尼采宣布苍天已死时，那不是胜利的呐喊，而是对失去道德指引的哀叹。如今我们处在一个高速发展繁荣的世界，是什么把人类这一整体连接在一起？人类如何才能生活得更加幸福，如何能学习更多的知识、发现更多的机会，如何去探寻那些令人痴迷以及困扰我们的事物？

好学之心

从古至今，人类一直痴迷于探索新知识。德尔菲的神谕曾告诫世人：人需自知。在启蒙运动时代，质疑神明不仅不成问题，而且是种高尚的行为——那是追求自由、宽容和进步的基础。当时科学和哲学繁荣发展，而宗教教义被一句简单明了的口号所挑战——敢于求知。

人类对于问题的求知胜于一切。我们想要知道配偶是否依然对我们充满爱意，想要知道孩子是否安全。对作为父母的人来说，孩子生病了仿佛宇宙崩塌。当孩子醒来，身上出现了荨麻疹，或者发高烧时，父母们总会想要确定：“我的孩子会好起来吗？”而人类大脑是有逻辑的，了解完问题的相关事实后总能自己平息掉头脑中的恐惧。

谷歌能解答任何问题。在宗教出现之前，远古祖先对绝大部分周遭的事物缺乏了解。有了信仰后人们会向上帝做祷告，但大部分时候都收不到回复。如果上帝回应你了，那意味着你听到了杂音，是你的身体发出了危险信号。大部分宗教信仰者能感受到上帝的存在，但仍然迷茫不已。不同于我们的祖先，如今人类能够在事实真理中获得安全感。提问能立即得到回答，不用再胡思乱想。用谷歌搜索：如何检测一氧化碳？立马出现：有以下五种方法。谷歌甚至凸显了最优解答：以下是你需要了解的内容（字体以加大加粗的形式显示）。这样让你一眼就能看到答案，不用惴惴不安。

生存是人类最基本的本能。上帝是用来给人们提供安全感的，那些虔诚又禁欲的信徒最相信这一点。历史上这样的例子绝不少见：为寻求上帝的保护或得到神的指引，信徒们乞求、斋戒甚至用棍棒鞭笞自己。“有没有部落正准备攻击我们？”“我们最大的敌人将来自哪里？”神庙前的人们一面祷告，一面把酒洒在神像前。过去我们很难知道朝鲜核武器研究人员数量，现在只需要谷歌一下。

祈祷

科学家一直在寻找上帝，或者说更具智慧的生物体。在过去的100年间，人类投入大量的人力物力，通过发射无线电讯号，以确定是否有其他生命体存在。例如，搜索地外文明计划（Search for Extraterrestrial Intelligence, SETI）便是其中之一。萨根先生把这种项目比作祈祷：人们仰望星空，向太空发送数据，等待着更高智慧的生命体做出回应。人类期待这个“神”能捕捉到我们发送的数据，而后处理数据并给出回复。

当年艾滋病爆发时，加州大学圣弗朗西斯科分校的精神病学家伊丽莎白·塔尔格（Elisabeth Targ）从1500英里外请来数名灵媒为10名研究对象做祷告，这10人全是艾滋病晚期。另外有个对照组，组内也是10人，只不过没有邀请灵媒来做祷告。这项研究在《西方医学杂志》上发布，其结果让人震惊。在这项为期6个月的研究中，4名研究对象离世，无一例外全来自对照组。塔尔格医生又做了后续研究，结果显示对照组和实验组人员的CD4细胞在数理统计上存在显著差异。

不幸的是，塔尔格医生在发表了该项研究报告后不久就去世了。她年方40岁，在被检查出患有恶性胶质瘤后仅4个月就溘然辞世。她每天在一片嘈杂的环境中工作——俄罗斯灵媒碎碎念超度经文、萨满教人士做法事，还有各种巫师跳怪异的舞蹈，她是为了自己的事业而献身的。在她死后，其研究成果并没有经受住审查。经进一步核实，在最初的研究中死亡的4名病人是20名受试者中年龄最大的。因此审查组认定，祷告对病人的有效性并不确定。

但可以确定的是，向谷歌“祈祷”肯定会有明确的回复。谷歌不在意提问者的教育背景，向任何人提供答案。只要你拥有一部智能手机（88%的消费者是有的）或者在联网（40%的情况下可做到）后，你所提的任何问题谷歌都会回应。如果想要了解人们提出的各种令人震惊的问题，只要登录www.google.com，找到“关于”菜单，然后往下翻，其中有一项是“其他人都在查找什么”。

每天人类有35亿次目光凝聚，不是抬头仰望星空，而是低首朝向屏幕。人们不会因为问题太过幼稚而受到批评，在谷歌绝对的无知是受欢迎的——“Brexit这个单词什么意思？”“什么情况下发烧最危险？”（译者注：Brexit为British和exit的合成词，意为英国脱欧。）或者出于好奇的问题：“奥斯汀最好的玉米卷是……？”人们也会向谷歌这个“现代上帝”倾诉内心的疑问：“为什么他不回我电话？”“什么情况下你该离婚？”等等。

提问后马上就会有回应。在大多数人看来，谷歌的算法机器是神圣的，能把有用的信息整合起来。这家位于山景城（Mountain View）的搜索公司能给人们生活中面临的各种困扰（或琐碎或深远的问题）提供答案，减轻人们的痛苦。其搜索结果就像神灵的祝福：“去吧，带上你了解的这些知识，过上更幸福的生活。”

信任

如果说苹果公司是全球最具创新力的企业，而亚马逊和脸书分别是知名度最高和员工满意度最高的企业的话，那么用户最信任的企业，无疑是谷歌。

之所以说谷歌是“现代上帝”的因素之一在于该公司了解人们内心最深处的秘密。如同一面透视镜，其不断记录人们的想法和意图。通过每次的问题搜索，人们实际上向谷歌坦白了一些不愿与牧师、老师、母亲以及好友或医生分享的事情。谷歌上出现的搜索，无论是“如何跟踪前女友”，还是“导致出现皮疹的原因”，抑或“你究竟是有不健康的恋物癖还是只是足控”，都表明人们对谷歌的信任超过任何亲朋好友。或许听起来不可思议，但这就是现实。

人们对这个搜索机器给予了极大的信任。谷歌上每6个新搜索中就有1个是之前没有人询问过的。有哪家公司或神职人员会有如此的公信力，人们愿意向他们询问以前无法解答的问题？又有哪位大师有如此大的功力，能激发这么多问题？

通过明示哪些搜索是自然生成，哪些是商户的付费推广，谷歌进一步巩固了其“上帝”的地位。这增强了人们对其搜索结果的信心，因为似乎其不受市场束缚。其结果是谷歌的“经文”（其搜索结果）在很多人看来就是真理。而谷歌一来可以借助自然搜索保持中立，二来可以利用付费推广获取利益。各方都很满意。

虽然上帝被认为无所不能，且不偏不倚，平等地爱着他所有的孩子，但他似乎没有时间回答孩子们提出的问题。而谷歌的自然搜索能提供客观公正的信息，不管提问者姓甚名谁、身处何方。自然搜索的结果仅基于用户输入的关键词相关内容。虽然搜索引擎优化（SEO）可以帮助网站展示更靠前，但其仍然是基于相关性，而且SEO至今仍是免费的。

消费者信任自然搜索的结果，因为其更具客观性，因此被浏览的次数高于推广广告。问题是谷歌已然了解了人们的各种欲望和忧虑。而商家希望向用户推荐实现其愿望（或解决忧虑）的方法时，首先商家需要了解用户的愿望（忧虑）。这时谷歌就能从中获取收益。

苹果之前有其他电脑供应商，除亚马逊之外有别的线上书店，脸书之外也有其他社交网络。同样，在谷歌之前也存在其他的搜索公司，如网上帮手杰福斯（Ask Jeeves）和隶属雅虎的Overture。无一例外，四巨头靠着各自产品一两个看似次要的特征，逐渐在各自领域崛起并最终成为世界霸主。就像乔布斯的美学设计和沃兹的架构之于苹果，评级和审查系统之于亚马逊，图片分享之于脸书，于谷歌而言，决定性因素是页面的简洁以及不受广告商影响的搜索结果（自然搜索）。

上述的任何特征在20年后的今天看来似乎不值一提，但在当时它们的确让人耳目一新。谷歌在探索建立用户信任方面走过了漫长的道路。如今就算是网络菜鸟登录明亮简洁的谷歌主页时，也仿佛能听到谷歌的话语：“去做吧，输入你想了解的任何事，这里没有欺诈陷阱，也不需要你具有什么专业素养。”而当用户意识到，其得到了最好的答案而不是付费最高的推广答案时，就如同找到了道路、光明与真理。这种信任感深入人心，并使得谷歌成为四巨头中最具影响力的企业。

这样的信任感不仅覆盖到其用户，同样也蔓延到同等重要的企业客户那端。谷歌竞价排名方式是这样的：如果广告商需要流量，费用是按照用户点击次数计价的。而且如果需要推广的广告商户数量下降，用户每次点击的价格就会下调，商户只需要比竞争对手愿意出的价格略高一点点就可以。如此就建立了谷歌善良的形象。企业客户相信谷歌并不贪婪，一切靠数字说话。因此谷歌同样让企业感受到了公平公正。

反观其他媒体公司的做法，大部分媒体机构不告诉客户其广告开始和结束的时间，好像编辑部和广告业务部之间有一堵高墙一样。有些媒体或许比较正派，但归根到底是金钱说话。如果客户需要定期上《时尚》杂志，那么就需要做广告。由顶级时尚摄影师拍摄的一组玛丽莎·梅耶尔（曾为雅虎首席执行官）的照片登上《时尚》杂志封面绝非偶然，同年雅虎赞助了《时尚》杂志的大都会舞会。《时尚》杂志同样会讨好广告主，其还曾在一篇文章中加入了玛丽莎·梅耶尔的特写。而之后不久，雅虎投桃报李，再次赞助了《时尚》杂志的大都会联欢晚会。

雅虎股东为玛丽莎·梅耶尔登上《时尚》杂志主页花费了300万美元。反观谷歌，则保持主页不受“侵犯”：只供搜索服务，另外每逢节日和其他纪念日时主页上会展示定制版谷歌图标——Google Doodles。无论广告商出价几何都不可能占领其主页。谷歌预料到互联网时代需要信任经济，而其正是信任经济的创造者之一。

在2016年第三季度，谷歌付费点击量增长42%，而每次点击向商户收取的费用却下降11个百分点。分析师们认为这说明谷歌情况不乐观。没有公司会降低产品或服务的价格，所以价格下跌通常是市场失去动力的反映。但是他们忽略了这一事实：谷歌当年总收益增长达23%。更为重要的是，其为广告商降低了11%的推广成本。事实上谷歌乐意这样做。举个例子，如果宝马每年大幅改善其汽车，而售价却下调11个点，会出现什么情况？汽车行业的其他同行将很难跟上其步伐。没错，除了脸书之外，媒体行业的其他公司已经落后一大截了。

2016年谷歌全年营收900亿美元，并拥有现金流360亿美元。美国国会多次讨论是否要对那些表现远超标准普尔指数的公司额外增加税收。但是谷歌却不在议论之列。许多宗教信仰认为，直视上帝会万劫不复。任何试图干涉谷歌发展的国会议员，其职业生涯可能会有同样的命运。

同其他三巨头一样，谷歌不会提高其产品及服务的价格，反而是尽量下调。大多数公司会提高产品价格，它们花费大量的时间计算能向消费者收取的最大费用，从而获取超额利润。谷歌刚好相反，这正是其年复一年保持大幅增长的原因。如同其他三大巨头一样，谷歌通过抢夺同行的市场份额来获取利润。而更具讽刺意味的是，受害者引狼入室，让谷歌抓取其数据。如今，谷歌市值相当于紧随其后的八家媒体公司的总和。

很少有人能明白谷歌的具体业务或伞形公司存在的意义。伞形公司成立于2015年，旗下拥有谷歌风投（Google Ventures）、谷歌X（Google X）和谷歌资本（Google Capital），另外谷歌也是其子公司之一。人们对苹果有所了解——公司围绕电脑芯片来制造优雅的产品；也了解亚马逊的运作——可以在上面以较低的价格买到商品，然后机器人会分类揽件，最后快速运送到客户那里；脸书就更清楚了——一个充满广告的朋友网络圈。但很少有人知道控股庞大搜索引擎企业的伞形公司内部是如何运作的。

信息来自：雅虎财经。访问于2016年2月 https://finance.yahoo.com/

少数派报告

2002年汤姆·克鲁斯（Tom Cruise）主演的电影《少数派报告》中描绘了三个超自然的人，他们如同预言家一样，能预见未来并预测犯罪行为。而罪犯在实施犯罪前就已受到了警方的惩罚。3名“先知”中有一名能力最强，偶尔会看到不同于另两人的未来画面。这个未来画面就存放于“少数派报告”中。

而谷歌则是更为优秀的“先知”。以下是人们在谋杀前在谷歌上输入的查找内容，可惜都在案发后才被当局发现：

“颈部迅速扭断。”

“当某人惹你生气时，是否应该杀了他？”

“误杀及谋杀平均刑罚。”

“致命的地高辛剂量。”

“怎么样才能在别人睡着时将其杀死，而且事后不会被怀疑是谋杀？”

相较于谷歌日益增长的“预测”能力，2016年苹果公司拒不执行法院解锁罪犯手机指令这一事实显得不值一提。谷歌的人工智能通过分析“搜索最多的内容”和其他一些包括人们动态的数据信息，可以高效地预测犯罪、预防疾病和分析股票市场。有些人保存在智能手机上的信息就足以将其定罪逮捕。那些蛇蝎心肠的人所搜索的信息可以预测其将要实施的疯狂行动。了解人们的意图从而预测其行为，政府、黑客以及一些公司的流氓雇员都喜欢这种操作。

人们的谷歌搜索历史记录实际上向谷歌揭示了其不想让任何人知道的信息。用户天真地认为除了上帝，无人能窃听自己内心的想法，但是，谷歌也是“上帝”。

至今为止，谷歌一直密切关注着用户害怕被人知晓的信息，但不会加以利用，虽然其算法的强大预测能力能做到这点。该公司最初的口号是不作恶（Don't Be Evil），它的提出只是为了强化这位“上帝”的神圣与仁慈。更甚一步，谷歌把现金贷公司、白人至上主义者以及任何收取利息超过36%的贷款公司驱离其网站，把它们流放到外面的黑暗中，一个未知的世界，（政府）难寻其踪。

或许最大的罪过是试图愚弄上帝，意思是玩弄谷歌的算法技术。谷歌上每天会进行35亿次搜索，按道理每次用户搜索内容时，其搜索算法会优化1/3500000000。但事情永远不可能这么简单，2011年《纽约时报》揭露了这一事实。一位杰西潘尼公司的业务顾问创建了成千上万个虚假链接，使杰西潘尼公司的网站看起来更具相关性（就是说搜索其他网站也会出现该公司链接）。这个错误信息让谷歌的算法把杰西潘尼公司的网站展示在搜索结果的前排，从而提高了该公司销售额。在《纽约时报》揭露了这一优化方案后，杰西潘尼公司立刻感受到了“上帝”的愤怒。当再次搜索该公司时，其网页似乎被算法遗忘了，出现在搜索结果的第二页。这相当于把该公司丢到了大西洋彼岸。

上帝令人敬畏的力量之一在于：它不仅了解人们做了什么，而且知晓人们想做什么。人们可能不曾向任何人吐露心声，但于许多信徒而言，上帝能勘破一切。当我们从购物中心走过时，上帝了解我们对托利·伯奇·朱莉（Tory Burch Jolie）高跟鞋或博士牌系列耳机的渴望，他也知道你喜欢有文身的女生。上帝甚至会关注，记录下人们的欲望。

用户的搜索内容表明了其秘密意图，从而为谷歌广告业务提供了极大的便利。传统市场营销把客户贴上标签进行分类：拉丁人、退休人员、运动迷、足球妈妈等等。而每个类别作为一个整体，其中的人员被认为是无差异的。正如2002年间，富有的白人小区里每个居民都穿着工装裤，听着莫比的音乐，开着奥迪。但是谷歌出现之后，通过人们的搜索内容、上传的照片、发送的邮件以及用户提供的其他信息，便能确定每个个体的困扰、目标以及欲望。上述信息对“上帝”的广告业务助力极大。谷歌可以为用户提供定制化的广告——更为贴切、友善。

尽管有人说市场营销像一门科学，但市场营销很大程度上是研究并改变人们行为的一门艺术。它让顾客认为其产品更加优秀从而选择自家的产品而非竞争对手的。谷歌把这种艰难且耗时耗力的任务交给广告商，其只需把广告主所需的信息出售给其中出价高者。谷歌的优势还在于，其可以通过AdWords（关键词竞价广告）把消费者与商户连接配对。当人们在网页上搜索“卫城之旅”或者出于好奇输入“希腊群岛”时，谷歌便能向用户推送旅游公司的广告。

旧神：《纽约时报》

如果说谷歌在互联网时代堪称知识之源的“上帝”，那么在传统经济时代，《纽约时报》（以下简称时报）便是知识领域曾经最接近“上帝”的神祇，其长期使用的口号——“刊载一切适合出版的文章”——表明了时报的雄心壮志。时报每日会对重大事件或公众应该清楚的事件做出评论。当然，时报肯定会有其偏见，这点任何一个人类组织机构都不可避免。但时报工作者会为自己自豪，因为他们一直在抑制偏见的产生。他们维护西方进步价值观，引导公众远离糟粕文章，包括色情内容、商业推广以及伪装成新闻的广告等。

时报编辑们帮人们塑造世界观。每次时报刊载的头版新闻，都会成为电台、无线广播以及世界各主流媒体引导世界观的素材。其纸质版在全世界发行，40%的国家领导人订阅了时报。而电子版自不必说，脸书和推特上均有转载。

从事新闻行业不仅辛苦，且有时会有危险，因为其本职是揭露真相而非迎合商业。在这方面时报做得比世界上任何一家媒体企业都要好。虽然编辑们才能卓越，且愿意承担风险，该报刊却越来越不能体现公司真正的价值。

相较于时报管理层，谷歌和脸书就非常善于利用时报编辑们来获取价值。笔者认为，如果时报禁止谷歌或脸书平台转载其文章，这两家年轻企业的市值至少会下降1%。时报大幅地增加了这些平台的公信度，但其收到的回报却微乎其微。

时报的变迁

如今谷歌扶摇直上，而时报却萎靡不振。但在2008年，二者差距并没有这么大。虽然当时谷歌已经步入正轨，市值超过2000亿美元，但时报也占据极其重要的地位。2008年平板电脑刚上市3年，而第一代iPhone也已发布。未来已来，各平台和电子设备需要内容，而时报恰好拥有最优质的内容。如果谷歌被禁止转载时报文章，那么相对于任何一家拥有时报内容的企业（尤其是时报公司本身），谷歌都会处于一定的劣势。

当时笔者便认为时报的内容在数字化时代可以并且也应该价值数十亿美元。通过与两名拥有金融学背景的纽约大学斯特恩商学院学者进行合作，笔者对时报公司各方面做了评估。得出的结论是：这家市值50亿美元的企业被标上了30亿美元的价格。笔者找到合作伙伴——先驱资本（Harbinger Capital Partners）创始人菲尔·法尔科内（Phil Falcone），而后依靠其基金公司注资，我们成为时报公司大股东并取得董事会席位，引导公司改革创新。

菲尔在明尼苏达州长大，兄弟姐妹共12人。在成为对冲基金经理之前，他是哈佛大学的曲棍球明星。菲尔性格内向但极其专注，2006年他是少数几个不看好信贷市场的投资者之一，并针对该市场下了极大的赌注。在那次豪赌中，菲尔为其投资者获取了数十亿美元的收益。但先驱资本的办公地点装饰简陋，樱桃木无人修剪、人工植被劣质不堪，交易大厅里的风扇陈旧过时。就像建造在荒郊野外的希尔顿酒店，毫无吸引力。

当时笔者向菲尔提出了对时报公司的想法：示敌以弱然后再反击。笔者提议时报出售其10%的公司股份给谷歌前首席执行官埃里克·施密特，并委任埃里克为时报首席执行官。这便是示弱。笔者认为埃里克有财力收购该报刊10%以上的股份，而且这样做对其有益。埃里克此前的首席执行官职位被拉里·佩奇接替，从而“一跃”成为谷歌董事长。

笔者还认为当时的埃里克相比以前更能接受另一个不同的想法——拯救美国新闻业。而且这样做其有机会从中大赚一笔，当然不至于达到四巨头的收益规模。另外笔者至今仍坚信如果时报任命埃里克为公司首席执行官，公司市值会大幅提升。

示弱之后接下来该反击了。时报应该立即停止授予谷歌的转载权，而且今后禁止谷歌以及任何媒体企业，染指其文章内容。随后若谷歌或其他互联网公司需要获得时报的内容转载许可，其所支付的费用必须高于任何第三方的报价。即若谷歌、必应、亚马逊、推特以及脸书都想其用户可以无限制地访问时报内容，时报只授权给其中出价最高者。

笔者这一策略可以再延伸到时报之外的其他媒体。设想组建一个新闻报纸联盟，成员包括《纽约时报》《华盛顿邮报》《泰晤士报》《新苏黎世报》，德国媒体巨头斯普林格集团等各大主流媒体。这一群体将代表西方最为优质、最具差异化的媒体内容。

这是传统媒体阻止行业衰弱、挽回之前损失的数十亿美元市场的唯一机会。另外虽然传统媒体不可能永远维持下去，但对类似微软必应的搜索引擎而言，传统媒体可以在对抗谷歌上为其提供极大的助力。必应在搜索市场所占的份额为13%，这一定程度上是因为其获得了品牌报刊如《经济学人》《明镜周刊》的独家授权。这意味着差异化的媒体内容的确价值数十亿美元。

如今，整个搜索产业市值5000亿美元。部分人认为远不止于此，因为亚马逊严格来说也属于搜索行业，是配备仓库的搜索引擎。这样算来，搜索行业1%的市场份额意味着超过50亿美元的市值。当时笔者的进一步设想是：报刊联盟向这些搜索公司（财团）出租内容。而那些基于报刊内容创造了巨大财富的科技企业，就会面临市场竞争压力。这正是进一步的反击。

在2008年房地产业泡沫加剧、线上广告泛滥的情况下，报刊买卖生意却很红火，背后有各方资本角逐。鲁珀特·默多克刚以50亿美元收购了《华尔街日报》，而《纽约时报》股权交易时市盈率极低。

此外当时还有其他买家在四处打探消息。笔者从两个渠道都了解到纽约市长迈克尔·布隆伯格正考虑收购时报。看起来似乎是任期已到，迈克尔将要下台，而时报恰好是其卸任后最适合参与的项目。迈克尔能够利用其掌握的金融信息，将时报融入数字化时代大潮流，并从中为股东创造数百亿美元的价值。（“任期已到”对于类似迈克尔这样的大人物来说并无多大意义，迈克尔将会继续强力推动市议会以寻求其再一次连任。）

最终，就算收购后运营不善导致破产，纽约时报公司也拥有以下可以出售的财产：

● 美国第七高的建筑物

● 域名：about.com

● 波士顿红袜（职业棒球队）17%的股份

上述资产会被金融界看作报刊资产，意味着其估值是以报刊公司收益为基准。如此一来估值较低，资产处置时有利于股东。也就是说，通过分析时报的各项资产，得出这样的事实：购买时代公司的股票，单就其拥有的上述资产而言股东就物有所值，而对公司的报纸业务而言，完全就像是免费得到的。

笔者的计划还包括：游说时报董事会停止股息分红。每年该报刊支付给股东的红利总共高达2500万美元，这部分资金本可以用于支持公司创新。就笔者看来，公司分红无非是阿瑟·苏兹贝格和丹·金为继续掌管祖辈的企业——时代公司，对家族成员的一种笼络。二者每年获得的分红为300万至500万美元，家族其他成员也想从中分一杯羹。

菲尔的先驱资本和笔者的法尔布兰德基金（Firebrand Partners）联手投入6亿美元购买了时报公司的股票，占股18%，从而成为该报最大的股东。我们联合宣布希望占有4个董事会席位，并将推动股东们投票选取一批志同道合的创新者进入董事会。其后将促使时报出售非核心资产并在数字化领域加倍资金投入。如果把先驱资本比作强壮的肌肉（资本雄厚），那么法尔布兰德基金就是大脑——领导时报反击，改革董事会，制定公司资本配置的战略和决策以及解放时报价值等等。

我们的计划在时报内部遭遇了抵抗。在与公司管理层第一次与会时，笔者阐述了自己的想法。而后阿瑟·苏兹贝格愤怒地表示：“你们所提的想法我们之前都有考虑过！”尽管如此，笔者并不认为管理层不需要帮助。而时报大楼外的41号街那时耳目众多，笔者还是低估了媒体对其同行的关注。在笔者阐述时报战略后的24小时内，在纽约大学我的班级外就有狗仔队了。

媒体同样乐意抨击时报发行人兼董事长阿瑟·苏兹贝格。一位路透社记者曾在晚上11点给笔者来电。他最近在写一篇有关苏兹贝格家族动态的文章，希望笔者能透露一些与时报管理层冲突的任何信息，否则第二天他将被解雇。

该记者还精心制作了阿瑟·苏兹贝格的家庭成员树——表兄妹、近亲等，其详细程度简直令人毛骨悚然。很明显，社会媒体很关注媒体拥有者的感受。

笔者和阿瑟·苏兹贝格从一开始就打心眼里不喜欢对方。我们的世界观不同，因此处理问题的角度完全不一致。笔者毕生都在追求成就感，很担心这一梦想永远都不能实现。而对阿瑟·苏兹贝格而言，他每日担忧的是失去成就感。这里需要明确的是，阿瑟·苏兹贝格实际上是时报的首席执行官。虽然名义上这一职位属于珍妮特·罗宾逊（Janet Robinson），但那只是阿瑟·苏兹贝格想摆脱首席执行官烦琐的日常工作——解雇员工、主持财报会议等而做的特殊安排。公司大方向都是阿瑟制定的，阿瑟享受的正是首席执行官的待遇。

苏兹贝格家族和其他媒体家族一样，采用双重股权结构来确保其在公司的掌控权。这是因为媒体在社会中扮演着特殊的角色，不应受制于股东的短期思维。大部分媒体家族会向谷歌、脸书、有线电视台等出售股份，从而维持其家族的统治地位。

而时报并不属于上述媒体中的一员。苏兹贝格家族坚定地致力于发展新闻业。而且在了解阿瑟·苏兹贝格后发现，很明显，其首要考虑的问题并非时报的财务状况，而是时报对世界深远的影响力——时报管理形式。我想阿瑟·苏兹贝格经常会在身冒冷汗中醒来，担心会像其堂兄一样，失去对时报的继承权。

因此，虽然苏兹贝格家族同其他新闻业家族一样占据少数股权——18%，但其在董事会拥有10个席位（总共15个）。这意味着像笔者这样的改革者必须煽动一大群他的亲朋好友站在我们这边。在交换了对数字化发展及资本配置的意见后，我们继续与股东会面以评估支持率。年度会议就像大选一样，股东（A级股东）可以投票选取在董事会代表他们的人。我们遇到的大多数股东都厌倦了时报的管理模式，觉得领导层对公司管理不当。这一切表明公司需要进行变革。

接下来的一周时间里，时报首席执行官珍妮特·罗宾逊和董事比尔·肯纳德（Bill Kennard）要求在笔者不出席的情况下同菲尔会面，以确定笔者和菲尔是否在时报战略上达成一致。这意味着他们知道自己在股东大会上将不会得到支持。笔者认为菲尔应该要求在董事会占有四个席位。但菲尔说应该表现一些诚意，并满足于拥有两个席位。这是个错误的决定，因为我们需要更多的声音来打破董事会固有的思维，从而让阿瑟或珍妮特在会议中不再占据主导地位。

时报公司立即同意了菲尔的要求，但有一个条件：两个董事席位中不包括笔者（笔者和阿瑟相见两生厌）。但菲尔意识到，笔者善于在董事会进行斗争，而在季度会议增选董事时又不会得到尼克·克里斯多夫（Nick Kristoff）和托马斯·弗里德曼（Thomas Friedman）的支持。考虑到推动公司变革的需要（另外董事有20万美元的津贴和期权），菲尔向时报提出笔者出任董事的要求，最终时报默许了。

在2008年年会上，笔者和吉姆·科尔伯格（Jim Kohlberg）在一次不寻常的股东大会上当选为董事会成员。会后阿瑟要求单独跟我谈谈。他带我进了一个房间，问我会议上带来的摄影师是谁，但实际上我没带任何人来。在接下来的一个小时里，他再一次把我拉进一个房间，要求告诉他那个摄影师的身份。我越来越生气地回答道：“我真不知道，别再问我了。”我不知道阿瑟是看到幽灵还是因为一位不请自来的客人挤进他的会议室导致他出现幻觉，会议上根本没有摄影师。

这只是笔者和阿瑟认识过程中的小插曲，但反映了彼此之间的不信任，而且相互看不起对方。他认为笔者是个骑在他头上的野蛮人，根本没有资格进入时报董事会。而笔者认为他是个愚蠢的富二代，缺乏商业判断力。在接下来的几年里，我们彼此将会证明谁是对的。

阿瑟是完完全全的时报人，其DNA深刻融入时报的黑白色中。很难想象阿瑟在时报大楼外的样子。笔者曾经在德国的一次会议上见过他，就像在6号地铁线上看到一只长颈鹿——与外界如此格格不入。

正如读者可能早已猜到的那样，笔者并没有说服董事会罢免首席执行官珍妮特，从而让对技术和媒体交互有深刻理解的埃里克·施密特担任这一职务。没有人想担任首席执行官这个角色来代替阿瑟。我又是个新进的股东，没人会采纳我的建议的。

几年后，一位科技公司的首席执行官接管了一家病入膏肓的报刊企业。即在2013年，杰夫·贝佐斯收购了《华盛顿邮报》（简称邮报）。在收购之前，每次季度会议上该公司向投资者汇报日益下降的收益数据时，总不可避免会出现流血事件。此次收购有利于消除这种冲突。贝佐斯不仅向邮报注入了大量的资金，而且把该报刊搬上了互联网。其后邮报线上流量3年内翻番，远超时报。而且邮报还开发了内容管理系统（CMS），将其内容租给其他新闻机构。据《哥伦比亚新闻评论》披露：CMS每年为邮报贡献收益达1亿美元。从此邮报返老还童，同亚马逊一样，获得了大量的廉价资本以及投资者长期的信任。

笔者在时报的董事同事们对此却不以为然。远在笔者进入董事会之前，他们就认定：应对互联网挑战只需要收购一家线上玩家（企业），并把自己的商业模式拓展到整个互联网。

About.com

2005年，纽约时报公司收购了about.com——一家分类信息网站。为读者提供从修剪树木到前列腺疗法的所有专业信息，就是所谓的“内容农场”。内容农场之所以是一种成功的商业模式，在于其网页设计围绕一个首要目标：用户生成内容信息后通过谷歌SEO优化，之后会出现在谷歌搜索结果的首页，引入大量流量进而售卖广告。

说时报并非一家创新企业并不客观，至少它曾经是的。about.com被收购后时报成为一家集视频、图片以及文字内容信息为一体的领先网站。但其线上增长大部分来自about.com, 而该网页内容平庸，只不过借助谷歌获取了大量的点击量。就像坐在犀牛屁股上吃螨和蜱的非洲鸟类一样，时报落座的是四巨头之一的谷歌。这点时报管理层也认同，但是把企业的发展交给谷歌算法极其危险。犀牛只需甩甩尾巴就能把这只食腐鸟击倒。

about.com的收购价为4亿美元。随着该网站从谷歌上获取数十亿的点击量，这一收购案一度被认为很划算。到笔者进入时报董事会时，about.com市值已上升到将近10亿美元。那时该网站是优质的资产，笔者游说董事会将其售卖或者上市。about.com的管理层也认为这是个很好的想法，他们渴望像一家真正的互联网公司一样得到认同与尊重，而about.com这种模式已经让他们厌倦了。在这个过程中笔者犯了一个大错误：在一次about.com的高级管理层同样在场的会议上，笔者建议售卖该网站或促使其上市。这是不负责的言论，就像你跟一群七八岁的孩子说：谁想去欢乐谷？但实际上你并不确定能否购到票。

阿瑟·苏兹贝格和珍妮特·罗宾逊并不想失去该网站。他们忙于用about.com作为时报在数字化领域的补充，以此向投资者和股东们证明时报有数字化战略——能带来收益且有望继续增长的about.com，表明他们并没有对未来视而不见，而是已经开始拥抱未来。当时时报数字化领域带来的收益仅占公司总体的12%，而出售about.com后该数字还将进一步缩小，如此一来时报完全就是一家报刊企业了。

在游说出售about.com的同时，笔者在董事会议上还建议禁止谷歌访问时报内容。当时笔者就发现谷歌已经在侵蚀时报股东的利益，如果再不加以抑制，随着谷歌缓慢但却有序的侵蚀，时报终将消亡。然而其他人认为这是互联网时代下的互联互通，企业之间是共生关系。在他们看来，谷歌获得了时报的内容，但时报也得到了谷歌的流量。

一次董事会议让笔者印象尤其深刻。当时一名时报记者在阿富汗被绑架，随后被英国突击队解救出来了。但一名英勇的士兵在这次行动中牺牲了。突击队指挥官给阿瑟·苏兹贝格写了一封感人的信件，阐述了为什么值得付出这么大的代价——为什么新闻业如此重要。阿瑟·苏兹贝格在会议上通读了全信，通读期间他时不时停顿下来让我们思考——新闻、牺牲、尊重、立场、地缘政治、仪式等等。他就像苏丹平原上的长颈鹿，不停地转动耳朵寻找声源，直到断定平安无事，才继续吃食。阿瑟在这方面很在行。

在我们为从事新闻业感到骄傲、对献身者表示崇高敬意的同时，谷歌借助爬虫技术进入我们的服务器抓取时报的内容，如同时报编辑进时报大楼吃饭那般容易。

谷歌不仅能免费抓取时报的内容，还能为其用户提供定制的（时报）片段内容信息。如果用户在网页上搜索巴黎的酒店，谷歌会推送时报上有关巴黎旅游的文章。而在该搜索页面的最顶端，谷歌会展示四季酒店的广告信息。而对时报来说，这种安排可以为其带来大量的流量，如此一来就能吸引广告商在时报上购买横幅广告。听起来似乎不错，但这不过是在坟地起舞。

难处在于：谷歌在处理这些搜索信息时，也在了解用户行为，比时报更能了解读者现在或者以后的需求。这意味着谷歌对时报读者的广告推送远比时报精准，从而获取10倍于时报的广告收益。时报这是在用百元大钞换10元纸币，何其愚蠢，我们本应该在自己的网站上推送广告。

我们的销售团队很平庸，商业模式也越来越不行。时报如今唯一有价值的是内容，以及生产内容的专业团队。然而，时报仍然决定在各个渠道平台上展示其内容以获取更多的流量，而非关停平台展示（或者起诉任何转载其文章的数字化平台）以达到内容的稀缺性。这种做法无异于爱马仕为获得客流量去大众市场售卖其限量版Birkin包。这就犯了现代商业史上最严重的错误。把优质的东西放到各种杂乱的网站，而且在这些网站上阅读时报的内容，用户需要支付的费用反而比时报官网要低。

笔者性格坚毅，掌握大量的数据信息，是时报最大的股东。曾幻想有一天，一名老教授帮助时报重新崛起的事迹能成为案例研究。笔者向董事会建议：禁止谷歌的爬虫系统抓取时报内容并创建一个全球性的优质内容联盟。在随后的一小时里，董事会的确对该提议进行了一场半严肃的辩论。事实证明时报管理层中大多数血统高贵的中年大人物对技术一无所知。值得称赞的是，珍妮特认真对待了这个建议，并说管理层将评估我的建议。

几周后，董事会收到了一份经过深思熟虑的内部通知。结论是时报不应该禁止谷歌的行为，因为这一做法可能会激怒谷歌，而about.com需要依靠谷歌导流。如果我们关闭谷歌，谷歌可能会通过调整其算法来反击，在搜索结果上将about.com打入炼狱。

简而言之，这就是集团公司的问题所在——内部创新会进退两难。往往为兼顾各个部门的发展而忽略了企业整体的发展，时报和about.com都面临这一困境。从某种意义上说，我们和谷歌是互利互惠。谷歌依靠时报的内容吸引了数十亿点击量，而时报使用它们的搜索算法来引入流量。但是两者中显然谷歌拥有更大的权力。它如同地主一样统治着互联网的一个关键领域，而时报就相当于那块草地上的佃农。我们的结局从一开始就注定了。

一段时间后，在2011年谷歌终于厌倦了包括about.com在内的内容农场的滑稽行为，把它们驱逐而去。这家搜索巨头进行了“熊猫算法”更新，自此大部分内容农场得到的流量极其微小，昔日红火的生意不再。仅仅一次简单的调整，谷歌就沉重打击了时报。将数百万的在线广告收入转移到了其他网站上，使得about.com市值大幅缩水。时报会担心激怒谷歌，而谷歌则完全不同。谷歌只会按照公司长远发展的需要去做决策，并不会考虑时报的感受。在算法更新前About.com市值10亿美元，而仅在更新后的第二天，其市值严重缩水至不到5亿美元。一年后，时报集团以3亿美元的价格出售了about.com，比当初的收购价低25%。笔者很确定：是否会“激怒”about.com的母公司时报集团，并不是谷歌追求其股东长期利益过程中要考虑的因素。

上帝能给你提供建议，也能让你有影响力；必要的时候，上帝同样能掌控你的命运。但正如古希腊神话反复教导世人的那句话：与上帝同榻必然没有好结局。

笔者在时报集团的任期并不成功（保守陈述）。我的建议几乎没能促使公司做出改变。时报确实出售了非核心资产，并决定在2009年取消股息分红。然而，在2013年9月，时报恢复了分红制度——再次表明董事会牢牢地被苏兹贝格家族所控制。后来由于经济大萧条严重影响了时报广告收入，其股票大幅下跌，菲尔决定售卖时报股票以减少其损失。而笔者之所以能在时报集团出任董事正是由于菲尔掌控着股份。因此当这部分股份份额逐渐缩小时，笔者从一些董事那里得知自己已被罢免董事职位。在阿瑟给笔者留了一封语音邮件让我给他回电话后，笔者从时报集团辞职了。

结果是原先投资于时报的6亿美元（菲尔基金提供的资金）变成了3.5亿美元，很大程度上是笔者的过失。作为董事会补偿的一部分，我们获得了期权。属于笔者个人的部分价值1万至1.5万美元。只需要简单填写一些表格就可以了，但最终笔者放弃了这部分收益，因为这不是我应得的。

新神崛起

上帝有三大特性：无所不知、无所不能、永生不朽。三者之中，谷歌仅仅一定程度上满足第一点。如果说苹果公司通过转变成一家奢侈品公司实现了某种程度的不朽，那么谷歌的成就正好相反：它把自己打造成了一家公共事业公司。它无处不在，但在日常生活中又不易被发觉。同可口可乐、施乐和宝洁一样，因为担心“谷歌”会成为一个动词，该公司越发需要加强其品牌名称的合法性。而且因为它操纵市场能力之高，在国内外的反垄断诉讼中始终处于危险之中。欧盟似乎对该公司尤其怀有敌意，自2015年以来共向其提出了四项正式指控，指责谷歌相对于竞争对手具有不公平的优势。作为一家总部不在欧盟但却占据欧盟搜索市场90%份额的企业，谷歌对那些负责市场监管的官员来说的确是一个很有吸引力的目标。

针对最近的一份反对声明谷歌庄严地回应道：“我们认为公司的技术创新和产品改善会给欧洲人民带来更多的选择，从而促进竞争。”

尽管谷歌是四巨头中最能操纵市场的企业，但其同时也最容易受到攻击。这或许就是为什么谷歌在四巨头中似乎最容易消失在聚光灯下，成为最先衰退的企业。当特德·威廉姆斯在最后一次击球后拒绝走出球门向观众表示感谢时，约翰·厄普代克写下著名的一句“上帝不会谢幕”。最近，谷歌似乎更愿意保持低调，但绝不是谢幕。

谷歌公司成立于1998年9月，那时斯坦福大学的学生谢尔盖·布林和拉里·佩奇设计了一个名为搜索引擎的新型网络工具，它可以跳过互联网直接搜索关键字。但决定性的一步是聘请了埃里克·施密特担任公司首席执行官。施密特先前是一名科学家，后来转而从商。其曾在太阳微系统（Sun Microsystems）和诺韦尔（Novell）这两家公司担任首席执行官，不过这两家企业都在与微软的竞争中失败了。施密特发誓再不会让此事发生。作为一名伟大商界领袖，施密特有一个关键的特质——凶悍好斗。自此比尔·盖茨成为其追逐的大白鲨，而谷歌就是其捕鲸船“皮廓德”号。（译者注：此处参见《白鲸记》。）

如今人们可能遗忘这一事实：在谷歌出现之前，微软未曾一败。微软公司是最早出现的互联网巨头，数百家企业曾向其挑战。甚至拥有科技史上最早的产品之一（浏览器）的网景公司也在斗争中灰飞烟灭。微软正在复兴，向人们展示笨重的大象依然可以起舞。

谷歌真正能实现盈利的可能只有一款产品，但这并不影响其改变世界。公司以往的战略非常正确。呆萌的公司名称、简洁的主页、不受广告商影响的搜索结果、可爱的创始人以及表现出的对其他市场领域明显没有兴趣，所有这一切都是为了吸引日常用户，同时于潜在的竞争对手而言似乎其不构成威胁（等到发现其巨大的威胁时为时已晚）。谷歌仅通过展示员工在他们的小房间里与狗睡觉的图像，以及类似《爱之夏季》的哲学思想（如公司口号“不作恶”）就强化了其人畜无害的形象。

但在幕后，谷歌正在实施商业史上最雄心勃勃的战略之一：采集世界上所有的信息。尤其是会抓取和控制当前存在于网页上或可以移植到网页上的任何信息。并且由于该公司完全专注于此，这一项目已经完成。谷歌从网站上现有的信息开始。虽然它对这些信息泼有所有权，但这却是用户接触信息的渠道。之后，该公司收集了所有的位置信息（谷歌地图）、天文信息（谷歌星空地图）、地理信息（谷歌地球和谷歌海洋）。再然后开始抓取每本绝版图书的信息（谷歌图书馆项目）以及新闻媒体内容（谷歌新闻）。

由于搜索技术的隐蔽性，谷歌对世界上所有信息的抓取都是公开进行的，等到潜在的受害者发觉时为时已晚。最终，谷歌对信息的掌控非常完善，给竞争对手制造了一道巨大的行业壁垒（看看微软旗下的必应那微不足道的业绩）。因此该企业对信息的绝对掌控会持续很长一段时间。

地球上的每一家公司都羡慕谷歌占据了数字化世界的中心位置，但现实却没有想象中那么美好。抛开公司成为老新闻的可能性，国会和司法部可能会认定搜索引擎是一家公用事业单位，并对其严格监管。

当然谷歌离这一命运还很遥远——请注意，其真正意义上只有一个业务。谷歌有搜索业务（优兔也属于搜索），然后还有什么？安卓系统？但那只是施密特为对抗iPhone而设计的智能手机标准系统，而其最大的竞争对手来自其他公司。所有其他的业务——无人机、自动驾驶汽车等都是为留住用户而设计，或者说是为了鼓舞员工而设置的。到目前为止，所有的这些业务对社会的贡献还不如微软日渐衰落的IE浏览器。

谷歌和微软在一些方面有相似之处。微软在其巅峰时期因拥有最令人难以忍受的混蛋雇员而在美国商界臭名昭著。他们傲慢、自认为高人一等。而且因为对典型的高科技行业的误解，完全相信是运气和时机造就了天才的成功（比如盖茨是名天才，但因为运气和时机把握得好，从而造就了微软）。然后，当微软上市后，长期雇员放弃了其股票期权，离开成千上万名同事去追求天才成功之路——结果喜忧参半。

最后，当美国证券交易委员会（SEC）和美国司法部打来电话时，微软已重创了一家又一家满怀梦想的年轻公司。突然之间微软曾经的员工不想承认曾为这个邪恶帝国工作过。其结果是微软流失了大量高智商人才，因为不仅老员工离去了，年轻人才也不想再为其工作。因此即使微软有好的产品创意也无法去执行实施。这就好比大脑想去做一件事，但四肢无力。如今就连比尔·盖茨也投身慈善事业了。

谷歌还没有步入微软的地步。这家搜索公司仍然以拥有历史上智商最高的团队而自豪。谷歌员工清楚自己天赋异禀，但仍希望看到来自60000名同事的有趣想法。（该公司以要求员工每周投入10%的时间来思考新创意而闻名。）

然而，归根结底，这可能并不重要。互联网将长期存在，而谷歌的核心业务可能会继续增长，大概率是加速增长。人类对知识的追求永远不能满足，因此当人们埋头看向手机时，其正向“上帝”谷歌祈祷。