互联网四大

如果单按规模来看的话，脸书公司可以算得上人类历史上最成功的企业了。

迪士尼每年的游览量超过27亿人次，其中华人14亿人次，天主教徒13亿人次，其他为1700万人次。而与脸书公司密切连接的人数为20亿。的确，全球有35亿足球迷，但达到近乎覆盖地球上半数人口的规模时足球已发展了150年。而脸书很可能会在公司成立20周年之前就超越足球迷如今的规模。公司旗下的5款应用平台中，有3款注册用户达到1亿人，分别是：脸书、瓦次普（WhatsApp）、照片墙。

如果每天用户在脸书上投入的时间是35分钟，那加上花在照片墙和瓦次普上的时间，总共在脸书公司上差不多是50分钟。除却工作、睡觉以及陪伴家人，如今人们花费在各种平台上的时间比任何其他活动都要多。

有人会认为脸书公司4200亿美元的估值过高。想象一下把整个互联网私有化成为一个企业，姑且称之为互联网公司，商业模式按照用户使用的时长收费，其必定是人们数字化生活的支柱企业。而后按照IPO一般提供的20%的股份进行公开募股，你认为能融资多少？笔者认为远大于4200亿美元。

信息来自：“人们花费多长时间在社交媒体上呢？”MediaKik.

觊觎

我们觊觎每天见到的东西。

——汉尼拔·莱克特

脸书公司是史上影响力增长最快的企业。原因是我们觊觎的东西都在脸书上。要考究脸书对人们消费的影响力，了解一下其网站上充斥着多少激发消费意识的信息就明白了（消费意识是市场营销第一步要做的工作）。

在社交网络，尤其是脸书旗下的照片墙上用户最能学到的是想法和欲望。当看到一位朋友在墨西哥发布了一张穿着杰克鲁凉鞋的照片，或者在伊斯坦布尔SOHO大厦的屋顶上喝一杯老式的茶饮时，你也想体验一下。脸书平台营销效果优于任何促销或广告渠道。当用户决定购买在脸书上看到的物品后，其会通过谷歌或亚马逊查找该物品。因此在这个流程上脸书位于谷歌的上游，首先在脸书上看到所要获取的物品，其后在谷歌上查找物品的信息，最后通过亚马逊购买。

在以往的市场营销中，规模和精准性只能二选其一。超级碗走的就是规模路线，其覆盖观众约1.1亿，给用户推送的广告信息一致。但其绝大部分广告信息跟观众并不相关，可能电视机前的观众并不想购买韩国轿车，也没患不宁腿综合征，更不想也不愿喝百威啤酒。另一面是精准性，在一次易贝首席营销官主持的晚宴上，与会的其他企业的营销官接受的是与其息息相关的内容信息。这场宴会参加者总共10人，花费却超过25000美元。其目标高度锁定但不具规模性。

没有任何媒体公司能像脸书公司如此兼顾其规模和精准性。其拥有的18.6亿用户均有自己的个人主页，里面记录了用户数年的内容信息。如果广告商想要精准推送广告至个人，脸书会依据用户行为收集其数据信息。这正是其优于谷歌的地方，从而解释了为什么社交网络能从搜索巨头那里争夺市场份额。借助其手机App，脸书目前是全球最大的广告显示销售商。鉴于谷歌几年前刚从传统媒体那里夺取到广告份额，这无疑是个辉煌的成就。

具有讽刺意义的是：通过分析用户的每一个数据信息，脸书可能会比我们的朋友更了解我们。我们每一次的点击、发布的动态以及朋友信息都在为脸书提供详细而精准的用户画像。另一方面，用户每次发的帖子信息，尤其是希望展示给朋友看到的，实际上是自我标榜。

用户脸书上展示的通常是美化后的生活状态，就如面对聚光灯和镜头时人们通常会精心打扮。脸书正是一个支撑用户美化的平台。用户发出的帖子一般是关于自己的美好时刻，希望展现给朋友或留待追忆。比如去巴黎度假或参加某明星演唱会，很少有用户会发布自己离婚协议或者累成狗的图片，就像博物馆馆长一样，人们会有选择地展示艺术品。

但是，作为平台方的脸书却不会被用户良好的生活状态所蒙蔽。其能发现用户的真实状态，并反馈给广告商，这正是脸书公司影响力如此强大的原因。脸书为用户提供美味的诱饵，使其提供真实的自我信息。

情感联结与爱

良好的人际关系使人幸福，哈佛大学医学院著名的格兰特研究验证了这点。该项研究是迄今为止时间维度最长的有关人类的实验。为发掘人类繁荣兴盛的根源，其选取了268名哈佛大学大二男生（1938—1944年），并对这些男性进行了长达75年的跟踪研究。测量范围之广令人震惊，包含心理学、人类学和身体特征——从人格到智商、饮酒习惯、家庭环境甚至其“阴囊悬长”。研究发现，一个人的人际关系的深度和意义是衡量幸福水平的最有力的指标。

这项耗时75年、资金成本2000万美元的研究最终得出结论：幸福源自爱。爱指的是我们与他人之间亲密互动的广度和深度。而脸书不仅深度了解人类对这类关系的需求，并且能帮助用户培养它。这点相信你深有同感，比如在脸书上看到20年前的朋友你会兴奋不已，又或者为朋友搬离后也能通过脸书与其联系暗暗欣喜。每当朋友在朋友圈发布其新生婴儿照片时，你的神经元都在分泌一种促进兴奋的物质：多巴胺。

人类作为地球上的一个种族在很多方面要比其他物种弱，发达的头脑是我们的核心竞争力，而同理心是人类之所以为人的重要原因。随着社交媒体上分发传播的图像内容激增，社会产生了更多的共鸣（同理心）。这种共鸣让我们不太可能去毒害小孩，而会去追捕那些做坏事的人。众所周知，贸易国双方之间不太可能发生战争。而随着暴力造成的死亡人数持续减少，最终人们会发现出现此种结果的原因在于越来越多的人感觉与其他人关系更加亲近。

无私精神和相互关怀是物种继续生存的关键——而给予他人关怀的人会得到更幸福的人生。这种细致的关怀，不管是情感上的还是肉体上的，会让人类永葆青春活力。脸书正是让人类相互关注的平台，也正因如此，其成为我们幸福生活的重要媒介。

脸书上或许有四分之一的人发布颓丧和自欺欺人的信息，但其同时也为用户提供了寻找爱情的机会。事实证明，用户只需将婚姻状况从“恋爱中”转变为“单身”，就能向网络平台发出强烈的寻偶信号。关于某位用户改变状态的消息可以在网络中快速传播，到达网络中各个节点。

信息来自：梅耶·鲁滨逊。“当你恋爱的时候你的脸书变成了这样。”《大西洋月刊》

每当有用户转换婚姻状态信息时，脸书就会分析该用户由此产生的行为变化。正如上图所示，单身人士在脸书上交流更加频繁，因为他们均处于求爱期。而一旦他们与某人确定关系了，其在网站上的交流频率骤然下降。脸书后台会跟踪这一信息并通过名为“情感分析”的进程把用户各种图文信息分为两类——消极信息和积极信息，以此评定用户的幸福程度。正如你可能会期盼的那样，配对成功会显著增加幸福感（尽管在最初的兴奋之后幸福感似乎会有所下降）。

对脸书持有怀疑态度很正常，尤其是面对平台充斥着的自我标榜信息、假新闻、毒鸡汤等等。但不可否认其能促进人际关系和谐，甚至用户能在脸书上找到爱情。事实证明，这种人与人的连接关系使人更加幸福。

监听

2017年，地球六分之一的人每天都在使用脸书，这上面展示了用户个人身份信息（性别、地点、年龄、学历、朋友）以及状态（正在做什么、喜欢什么以及今天和往后的计划）。

营销者的天堂即隐私倡导者的噩梦。脸书的开放性和年青一代乐于分享的精神产生了庞大的数据信息库并成就了各类客户精准定位工具。商业的宣传页、调研小组、问卷调查等作用并不明显。而随着互联网数据采集技术的发展成熟，以往给你75美元代金券让你填写调查问卷的人将会失业。调查问卷等在数字化时代几乎毫无意义。因为在这个时代，像脸书这样的公司能够直接观测人们私生活当中的真实行为，不需要用户填写有所隐瞒的问卷信息（例：做那事我总会用避孕套）。

这种强大的机器学习技术不是仅仅简单地在网页上精准推送广告。每当用户在手机上打开脸书App，其便在收集并分析数据信息。这点毋庸置疑：用户在脸书上做的任何事情都可能被收集储存。该公司声称并不会利用这些数据来推送广告，而是推送用户感兴趣的内容信息以便提供更好的服务。

我们知道脸书实际上可以通过连接手机的耳机窃听周遭的杂音。这意味着其可以通过人工智能软件来分析这些杂音，从而确定你在做什么、和谁在一起，甚至你旁边的人在说什么。这样的神操作是不是比在使用Pixel手机（谷歌智能手机）时网页上出现精准广告更令人毛骨悚然？脸书对此道的应用可谓登峰造极，而更可怕的是其收集的数据可在平台间交叉使用。用户在照片墙上发布一张卡车照片，第二天其便能在脸书上看到完全一样的卡车广告推送信息。这种神操作跟用户信息关联性有关。

本书不会深入研究隐私问题，相关讨论可参考其他书籍。总体而言，社会关于隐私和用户信息关联性之间的冷战已然爆发，但没有采取实际措施（比如禁止脸书）。目前双方（支持保护用户隐私和支持用户信息关联的双方）之间并无信任，且冲突很可能会升级。人们有意识地向企业公开大量的私人信息——日常活动、邮件、电话记录——期待那些公司能好好利用这些信息，但同时也希望这些信息受到保护，不被刻意关注。

这些平台对用户的效用如此巨大以至于客户愿意承担其隐私数据泄露的风险。网络上对信息安全的保护措施是不够的——很明显的例子：雅虎在2014年和2016年均出现数据泄露问题。数据黑客严重影响人们的私人生活。笔者会经常更改账号密码且登录时需要双重验证，但从没有遇到哪个人说自己考虑到隐私问题不再使用手机或者脸书的。当人们在手机上登录社交网络时，已经决定承担隐私泄露的后果了。但是一切都是值得的，因为社交网络有你需要的东西。

本杰明·巴顿经济体

在如今算法驱动的经济社会中，谁是胜利者？我们作一个象限图，Y轴表示企业覆盖的用户数量。毫无疑问，只有谷歌和脸书位于超十亿级俱乐部。许多覆盖量达数百万的企业，如像沃尔玛、推特、影视平台等属于巨大型。

用X轴表示从用户那儿获取的信息。我们需要了解用户提供哪些信息、企业获取的信息量以及获取信息后企业如何不受用户察觉快速地改进用户体验。比如声田（Spotify）会推荐用户喜欢的歌曲，优步会自动填写用户目的地信息。在过去5年里，只有13家企业表现超过标准普尔指数，再次证明了如今是赢者通吃的经济社会。这些企业有哪些共同之处？它们使用花生酱和巧克力的结合受体（用户）和智能（算法跟踪使用情况以改进产品）。

这类企业的产品特性是使用越频繁越具有价值。你身穿的耐克服装会逐渐贬值，但是把身穿耐克的照片发布到脸书上，就是在为该社交网络创造财富。商业上把这种现象称为网络效应，用户让社交网络功能越发强大。拿高德地图举例，每次用户使用该软件，其都在校准路线、更精确地定位客户，从而提供更好的服务。

人们应该投资或者工作于哪个企业？答案很简单：具有本杰明·巴顿经济体性质的企业。

回过头来看上面建立的象限图，赢家位于右上象限。很明显包含三大平台：亚马逊、谷歌以及脸书。大量的受众、不断更新改善的服务以及流量变现是这类平台的核心。这一切都依靠人类创造的最具价值的技术——算法。

在三大平台以弹窗出现的新闻报纸其受众能达数百万，遗憾的是其并不能通过点击阅读收集用户信息。因此，虽然三大主流平台（搜索、电商、社交）对用户了如指掌，但《纽约时报》只会知晓其大概的信息，用户的地址、邮编以及阅读和分享的文章等等。这类算法基于的是整体受众，而不能精确到个人。

脸书公司的算法可用于区分特定地理区域的不同人群。比如，可以给广告商提供“波特兰附近想要买车的千禧一代女性”的信息。剑桥分析研究所是一家研究英国脱欧和特朗普大选的数据公司，通过挖掘数百万美国公民社交账户的信息，在2016年大选前绘制出了选民的心理特征图。

和其他传统媒体一样，《纽约时报》让谷歌管理其搜索功能——等其意识到错误后为时已晚。因此，不同于脸书，时报对笔者这个15年的订阅用户的信息了解得并不详细。各类电视台获取的信息则更加不值一提。21世纪以来，电视台一直止步不前。落后通常意味着失败，数据能向广告商表明哪些广告信息不够精准纯属浪费，从而减少电视广告的投入。

部分数字化企业也没落下去，推特公司就对其用户知之甚少。推特上数百万用户使用的是假身份，同时15%的用户（4800万）是机器人。其结果是，尽管该公司可以计算出地球不同地区的情绪和口味偏好的变化，但很难将目标锁定个体用户。优势在于其能研究人类整体，但在个体上非其所长。类似于维基百科和PBS，推特基于整体用户分析的价值超越市场估值，利于人类社会的发展但于其股东来说并无益处。

在上述的象限图中没有哪家企业所处的位置要优于脸书。以覆盖的用户数以及信息收集量而论无出其右。也正因为此，脸书在数字化领域能量巨大。数字化领域的精英人才桀骜不驯，如果把他们比作肆虐的蚊虫，那脸书就是能治疟疾的奎宁。精英人士期望在一家互联网巨擘企业工作，前景光明、机会多多，每天要处理的事宜都很有乐趣且报酬高昂。很少有企业能像脸书这样财大气粗，光收购一家成立不到5年的企业（瓦次普）就投入200亿美元。

笔者在L2工作时曾研究大型企业人员流动情况，包括传统公司和四大巨头。WPP是全球最大的广告集团公司，其有约2000名员工跳槽到脸书或者谷歌公司。相比之下，只有124名脸书或谷歌的员工跳槽到WPP集团。

而这124名跳槽到WPP集团的员工，其大多数是在脸书或谷歌实习期满却未能转正的无奈之举。如今广告行业雇用的都是巨头挑选剩下的菜而已。

人才的流转更加巩固了数字化巨头的霸主之位。不仅仅表现在其能通过对数据信息的掌控使服务更加智能化，更为重要的是其拥有最聪慧最合适的人才。多少求职者为在谷歌工作去做那“大名鼎鼎”的智力测试。入职脸书难度不亚于谷歌，只不过脸书不像谷歌招聘时那样招摇过市。

信息来自：L2公司的领英数据分析

头脑、肌肉和鲜血

丘吉尔曾说二战的胜利依靠的是英国人的头脑、美国人的肌肉和俄罗斯人的鲜血。这三大武器脸书全部具备，如果要问用户在其中充当什么角色，答案是鲜血。

拿色拉布（Snapchat）来说，许多分析师认为这项获得广泛成功的照片分享应用有能成第五大巨头的潜力。该应用是斯坦福毕业生的创意设计，2011年正式上线，是一种向朋友分享即时照片和视频的应用程序。其亮点在于分享的内容会在数秒或数小时后自动焚毁。这相当于在分享的同时有了保障，用户可以自由地分享更亲密的内容而不用担心被未来的伴侣或雇主看见。同时内容的短暂性激发了紧迫感，用户参与度更高。最后，色拉布在年轻人中风靡。

成立几个月后，色拉布添加了许多新功能，甚至进军影视领域，推出了移动电视频道。2017年该公司用户增长速度超过推特，到其进行首次公开募股时，注册用户数达1.61亿，市值330亿美元。

毋庸置疑，脸书已经着手摧毁这家年轻的企业。正如该公司首席战略官所言：色拉布是一家快照公司，而不是社交企业。

笔者不确定这是小扎提出收购色拉布被埃文拒绝后的蔑视，还是面对其威胁时合理的回应。但可以确信的是，每当扎克伯格醒来或睡前，都会告知自己：“我要将色拉布集团从这个星球上抹去。”最终他会成功的。

扎克伯格深刻认识到图片应用技术是脸书公司最受用户欢迎的应用，用户大部分图片分享是在其社交帝国旗下的照片墙上进行的。人们获取图片信息的速度是文字信息的6万倍，所以图像市场是社交网络的核心。如果色拉布威胁到这一社交细分市场或者有成为巨头的潜力，这个威胁必须被清除。

为此，脸书正在爱尔兰开发一种新型的以图像为核心的界面应用，正是色拉布的克隆版。在2016年的一次财报电话会议上，扎克伯格说了一句奇怪的话：“我们相信图像将是人们分享的方式。”

脸书已然擅自使用色拉布的一些创意设计，包括快速更新、故事分享、自拍过滤器和即时消息功能，而且这种趋势会一直持续下去，除非政府禁止。脸书就像是一条吞噬大象的巨蟒，大象刚入口时，其会变成大象的模样。但一旦消化完毕，其便会还原，只不过，变成了更大的巨蟒。

其巨蟒特性更多来自照片墙，脸书公司于2012年收购了这家图片分享网站，耗资10亿美元。事实证明这是一项有史以来最成功的收购案。面对各方的嘲笑（收购时照片墙只是个19人的小企业），扎克伯格坚定不移。如今照片墙市值已超过当时的50倍。不管你是否认同照片墙在社交市场的地位，不可否认这确实是20年来最成功的收购。（但两年后小扎在收购瓦次普时就没有那么幸运了，同样是二十来人的小企业，脸书耗资200亿美元。）

要深刻了解为什么该收购案如此辉煌，不妨查看下照片墙的“影响力指数”——平台所覆盖的用户数乘以参与度。该社交指数表明照片墙是全球最有影响力的平台。其拥有的用户数为4亿，仅为脸书的三分之一，但其用户参与度却是后者的15倍。

脸书公司在照片墙上的成功很大程度上要归结于其顺应市场的迅速。它开发新功能的能力无人能及。当然有些功能很实用，如信息发送、移动App、客户定制新闻提要；有些则平淡无奇，如新增的购物分享、点击下单按钮。鉴于其产品更新及调整速度，脸书是世上当之无愧最具创新能力的企业。

信息来自：

L2公司对Unmetric数据的分析。

L2公司市场预测报告：社交平台 2017. L2公司

另一个不太光彩但同等重要的成功因素是：每当感受到用户或者政府的抵制情绪时能快速让步。脸书意识到对用户的控制力仍然很脆弱，尽管用户会精心构建和维护自己的主页，但当市场上出现更具吸引力的竞争者时，大批用户会弃之而去，正如脸书从MySpace那里获取市场份额一样。因此，当其无止境地推行电子货币的举措激怒了用户时，公司很快就做出让步，而后从其他方面加以探索创新。贝佐斯在其一封著名的投资信件中曾强调，成熟企业的灭亡很大程度上是因为在一些不理智的项目流程中坚持不懈。当联合航空公司首席执行官被问及关于员工把乘客拖下飞机的意见时，他的回答是“该员工完全是按照相关流程办事”。

脸书大部分创新应用免费给用户使用，但能从其他方面获利：逐渐成长为全球最大的社交媒体公司，从用户那里获取内容信息。换言之，脸书不用支付报酬就有10亿多人为其工作。相比之下，大型娱乐公司必须花费数十亿美元创建原创内容。奈飞出品的《王冠》每季耗资超过1亿美元，且2017年计划在内容创造上投入60亿美元（比NBC或CBS高出50%）。尽管如此，更吸引人们注意力的还是脸书。正如出现在社交媒体上的14个月大的麦克斯和他的新维兹拉小狗的照片，可能只有200到300人感兴趣，但这就足够了。机器算法会给用户分类锁定，然后推送各自感兴趣的图片。进一步来看，如果哥伦比亚广播公司（CBS）、美国有线电视联播网（ESPN）、维亚康姆公司（MTV）、迪士尼（ABC）、康卡斯特公司（NBC）、时代华纳（HBO）、奈飞等都不投资内容创作，其总共市值几何？很简单，相当于脸书公司市值。

双头垄断

脸书和谷歌正重新划分传媒市场。最终，二者各自控制的广告市场将超过历史上任何两家公司。大部分人都认同的观点是：至少在未来10年里，媒体广告的增长点在移动端。而脸书和谷歌公司二者合计占据全球移动端广告市场的51%，且市场份额逐日增加。2016年，两家企业在数字媒体广告增长中贡献率为103%。这意味着若非谷歌和脸书，数字媒体以及报刊、广播、电台等整个行业都在衰退。

假象

信息来自：卡夫卡·彼得。“谷歌和脸书在迅速发展。其他的数字广告业务在减少吗？”Recode.

为争夺市场霸主地位，可以预见的是脸书和谷歌都会大胆地押注未来。一条比较费钱的投资就是虚拟现实（VR），也正是脸书抢占业界先机所选择的路径。2014年，扎克伯格耗资20亿美元收购了行业领先的VR头盔公司——Oculus Rift。扎克伯格在收购完成后曾豪言：“VR将开辟世界新篇章。”（剧透一下：VR并未做到呢！）

当时，脸书对VR满怀期望。设想以后人们可以戴上头盔参加虚拟会议，纽约和东京的外科医生能在同一个虚拟场景中做手术，而祖父母们可以和遥远的孙儿共度一段美好的虚拟时光。如此一来，其影响力会深入人心。该公司将会开创一个全新平台——在那里人们不仅可以沟通交流，还能在虚拟世界中共度时光，可谓商机无限。

继扎克伯格之后，风投机构向各类VR创业公司注入了亿万资金。其后不久，包括另外三巨头在内的其他企业也积极投入虚拟现实技术研发中。谁也不想错失下一个风口。

虚拟现实如镜中花水中月，是一种假象。一股强大的力量使世界总是处于平衡状态。人终有生老病死，圣人也会犯错。在很多事情上扎克伯格的看法非常正确，而在虚拟现实上其犯了个巨大的错误。科技型公司目前还没有能力影响公众的穿着。人们非常注重自己的形象，大多数男士不想让人知道他看起来还没有女朋友。前车之鉴历历在目，谷歌眼镜就完全被公众所摒弃。而且佩戴VR头盔让人看起来很可笑。VR之于扎克伯格犹如加利波利之于丘吉尔。加利波利在战场上的失利让丘吉尔明白了他同样会犯严重的错误，但这并不影响其迈向胜利的脚步。脸书公司仍主导着全球媒体市场，并重塑21世纪的广告行业。

贪得无厌

脸书公司如同一只贪婪吞噬的野兽，继续向前发展着。凭借其全球影响力、近乎无尽的雄厚资本、更加智能的数据处理技术，脸书连同谷歌将进一步蚕食无线电广播和数字化媒体市场。新西兰的状况恰当地反映了全球媒体市场的走向，在那里，传统媒体企业正被科技媒体公司生吞活剥。虽然传统媒体并不会消失，但将会是个糟糕的行业。

在这场浩劫中少数企业能挺住。而像《经济学人》《时尚》《纽约时报》这类的媒体可能会从中获益，至少短期来看确实如此。因为其相对较弱的竞争对手会灭亡。加之公众对新闻报道真实性的重视，这些企业会获得市场份额的短暂增长。但秋后的蚂蚱始终蹦不了几天。

在这个过程中，脸书公司会不断摧毁传统媒体。例如，《纽约时报》约15%的线上流量来自脸书。其甚至同意脸书转发《时报》文章，意味着用户可以不用登录《纽约时报》的网站，在脸书上就能阅读该报刊，条件是保留其在文章中的广告收益。

看起来似乎是笔划算的买卖，但实际上这样做等于拱手把主导权交给了脸书。如此一来《纽约时报》曝光度的高低完全依赖脸书喜好，而当脸书中意其他媒体内容时，《纽约时报》的内容就会被替换。这个曾经美国媒体界最骄傲的品牌报刊自此沦为文章供应商，而脸书决定了媒体内容的分发和广告植入方式。如果说以前让谷歌采集其用户数据信息，《纽约时报》是在自缚双手，如今加入脸书公司即时文章推送项目，对该报刊和其他参加这一项目的媒体机构来说，无异于自挂东南枝。人很难从经验中得到教训。2016年年末，因为不大看重收益，《纽约时报》曾经从即时文章推送项目中退出。因此，这是该报刊第二次出售了公司的未来，而售价并不具有吸引力。

石油开采

在沙特阿拉伯一些特定的地区开采石油非常容易。把管道打入地底石油就会冒出来，而且纯度极高，完全可以直接加入汽车油箱。这类石油开采每桶所耗费的钻探设备成本仅为3美元。而就算在市场低迷期，该石油售价也超过50美元/桶。

而在美国石油丰富的地带宾夕法尼亚州联合镇，能源公司为获取土地开采权，首先需要与农场主讨价还价一番，然后再钻探至地核深处，以期击破某种类型的页岩层。能源公司必须花重金置办能钻探地下10000英尺（1英尺=0.3048米）的设备，成本高昂。而且就算该公司发现了特定页岩层，还需要将周遭用工业设备围住，之后击碎岩石，抽掉里面上千加仑的盐水，最后才能获取释放出来的石油。公司每桶石油耗费设备成本30美元，而上述的一系列施工操作成本更高。

鉴于上述情况，试问沙特阿拉伯国有石油企业——阿美石油公司愿意转战宾夕法尼亚州西部区域吗？至少在只考虑经济因素的情况下答案是否定的，因为那意味着每桶石油要损失20多美元的收益。

脸书公司面临着同样的情况。核心资产——石油，于脸书来说就是亿万注册用户。依靠技术该公司能越发了解用户，因此可以很容易获取利润。而VR头盔、生物医疗、电缆铺设、无人驾驶汽车以及其他商业机会对脸书来说赔率较大。如果有用户会通过点击、点赞、发帖等表明自己的喜好，那便很容易向这类人售卖物品。只要用户清晰表明偏好，这生意就像在沙特阿拉伯开采石油一样简单。

如果笔者在脸书上点击一篇有关伯尼·桑德斯的文章，并给查尔斯·舒默这个人点个赞，那么该公司后台无须动用电脑算力就能把我归类于顽固的自由派（左派）中。若在这个过程中电脑投入一定的算力以进一步确定笔者的喜好，那么其会在我的自传中发现“伯克利”一词，其后便能极其确定笔者是个环保主义者。（译者注：为抗议为减少山水而制订的伐木计划，环保主义者曾在伯克利举行激进的裸体抗议，此事引发广泛关注。）

然后脸书会通过算法给笔者发送更多有关左派的信息，只要笔者点击进去，该公司便能从中获利。新闻提高曝光度基于以下四个要素：作者、受欢迎度、发布类型以及日期，这些都要依靠算法。当笔者阅读内容信息时，不管是《卫报》上的记者述评，还是优兔（YouTube）上伊丽莎白·沃伦对某事表示愤怒的视频片段，抑或笔者朋友抱怨政治的文章——算法了解笔者关注的内容板块，因为其已经确信我属于激进分子。

有一个问题是：如果所有人都不确切地表明自己的政治立场，脸书如何向用户推送有关政治的文章？大部分美国人属于温和派，因此脸书上的用户很可能也是，这样一来很难弄清楚用户偏好。这种情况下，脸书需要针对每一个用户，通过更为复杂的算法来分析用户社交朋友圈、动态、邮编以及浏览的网页等。如此一来，在温和派身上脸书获取的利润较低。

再者，就算完成了上述的工作，也并非一定能从中获利。因为出售给广告商的这些温和派的信息并非基于用户的直接偏好，而是从大量的用户相关信息提炼出来的，这会经常出现对用户偏好的误判。笔者居住的格林尼治村社区属于彻头彻尾的民主派（译者注：民主派即左派，崇尚自由，比较激进）——只有6%的人支持特朗普。可以确定笔者不仅生活在一片“泡沫”中，而且是一间没有窗户的牢房。但只要牢房够大，也算不错。

温和派通常不容易预测其行为偏好，也很难获得关注。想象这样一段视频：画面中一群身着羊毛衫的人用一种平和的语气讨论墨西哥自由贸易的利弊。这样的视频能获得多少点击量？对温和派营销就如同在页岩层下获取石油一样难，只有在没有其他更好的选择时才会这样做。因此，用户通常接收到的是极端且不合常理的新闻信息。

脸书和其他由算法驱动的媒体公司很少会花费精力在温和派身上。相反，如果该公司发现用户倾向于共和党，其会向该用户发送更多有关共和党的内容。最后当脸书认为可以的时候，便向用户推出重磅新闻。比如布莱巴特网站上让共和党怒火中烧的脱口秀片段，用户甚至可能会看到该脱口秀主持人亚历克斯·琼斯。脸书忠诚的粉丝用户，不管属于左派还是右派，会点击阅读这条充满诱惑性的新闻。获得最多点击量的帖子都是具有冲突性或让人愤怒的新闻信息，随着点击量的增加，该新闻会在谷歌和脸书上成为热点。而成为热点反过来进一步提高了该帖子的点击量和转发数。然后用户每天关注该帖子进展，帖子里面包含的新闻或者视频片段在网上流传开来，覆盖到的用户数可达数千万甚至上亿。最终，人们进一步沉迷于泡沫虚幻当中。

上述就是算法如何强化社会两极分化的进程。人类认为自己是一种理性的物种，实际上我们的种种行为是大脑深处关于生存做出的刺激反应。最终人类世界被划分为两大阵营，一个阵营里是和你持相同观点的人，另一个阵营里是持反对意见者。愤怒是一种很容易激化的情感，用户难以控制自己不去点击那段理查德·斯宾塞被抨击的视频。政客们可能看起来很极端，但那只是在面对公众时的政治需要。而我们每天因为阅读某些新闻消息产生的怒火，则属于另一种极端。

罔顾责任

包括44%的美国人在内，全球很大一部分群体会在脸书上阅读新闻。但同谷歌一样，脸书公司并不乐意被看作一家媒体企业。市场上传统思维认为其拒绝被打上媒体公司标签的原因是考虑到公司股票估值的需要。因为媒体公司的估值不至于太过疯狂，而四巨头沉迷于富可敌国的估值——成千上万亿美元。如此，体量不大的公司精英群体生活安逸、前景可期且极其富有。这是种盛行的保留策略。

脸书不想被冠以媒体公司的另一个原因就显得更荒谬了。新闻界令人尊敬的企业会意识到其对社会的责任，并利用其扮演的角色去塑造客户的世界观。比如，编辑需要客观、事实必须查证、新闻工作者具备高尚品德、常与公众对话等等。如此种种不仅工作量巨大，而且会降低企业利润。

笔者最为熟悉的是《纽约时报》，其编辑不仅会核实新闻真实性，而且努力在自己编辑的新闻中实现一种平衡。如果报刊中有大量吸引左派的新闻内容，比如梦想家被驱逐出境或者南极冰山出现大面积破裂及融化，编辑们会尽量再刊登一些有关右派的新闻以达到平衡，例如大卫·布鲁克斯攻击奥巴马医改的专栏。

如今人们总是在争论：责任心日益下降的媒体机构能否保证新闻真实性与公正性（上文中的平衡）。答案是，他们一直在努力保持这一优秀传统。当编辑们讨论要刊登哪些新闻时，至少明白其使命是通告公众，并非一切都以金钱和点击量为核心。

而对于脸书来说，金钱和点击量就是一切。该公司企图以一种开明的姿态掩藏其贪婪的本性。但其基本上和包含其他三巨头在内的科技行业其他赢家一样——在公司领先的领域里培育进步品牌，之后多元化发展，继而在整个新能源市场拓展业务。但与此同时，他们认同达尔文的理论，贪婪地追求利润，从不在意这样做的后果会摧毁多少工作机会。

而一旦该企业的成功只以点击量和金钱作为衡量标准，为什么要在意推送的新闻是真是假？买通一些媒体监督部门为其打掩护就行了。该公司追求的就是其机器监测到的点击量不断上升。

比萨门事件——一则关于华盛顿比萨店（彗星乒乓）的假新闻——在2016年大选前引起广泛关注。该新闻声称希拉里竞选团队负责人约翰·波德斯塔（John Podesta）的弟弟在比萨店后面经营儿童色情业务。相信这一谣言的公众不在少数，甚至一名男子带着突击步枪从北卡罗来纳州驱车而来，想要释放新闻上说的被监禁和虐待的孩童。该男子冲进店内并开了一枪，虽然没有人员伤亡，但是下次谁能保证假新闻不会引发严重事故呢？最终该名男子被逮捕。

真假新闻并存于脸书只会使得该网页更具危险性。当人们在克罗格超市排队时，发现随手浏览的超市小报上说希拉里是名外星人，大部分人都会怀疑其真实性。但是，由于《纽约时报》和《华盛顿邮报》也出现在脸书上，公众对脸书上整体新闻信任度较高，这会导致公众容易被网页上的假新闻所蒙蔽。

平台

脸书如何施加其对网络言论的控制力？一个好的切入点是“仇恨犯罪”，在这方面很容易对用户施加影响。实际上想实施仇恨犯罪的人并不多。脸书会举手声称：“不许再发仇恨性的帖子。”这种形式和其他三巨头如出一辙，这种声明对于网络上依旧泛滥的刺激性假新闻毫无约束。

要摆脱这一困扰，必须促使这个全球最具影响力的媒体公司承担应尽的责任。其首先要做的是判定内容的真伪，但如此一来会激起公众的愤怒以及怀疑，正如现今主流媒体面对的问题一样。更主要的是，伴随着虚假信息的清除，脸书将会错失数十亿点击量和巨额收益。

通过宣称其是一个社交平台而不是媒体公司，脸书试图避免对内容信息的评判。乍听之下似乎确实如此，但“平台”一词并不能让其免于担责。如果麦当劳供应的牛肉80%是假的，以致顾客吃坏了肚子，而因为它们只是快餐平台而非快餐店，故而声称不负有责任，这样的声明合理吗？

面对这样的争议，脸书一位发言人的回答是：“脸书不能做自己网站内容信息的仲裁者。”笔者认为，至少其可以尝试这样去做。目前脸书是全球最大的社交网络，覆盖67%的美国成年人。每天越来越多的人在脸书上阅读新闻信息，其实际上已经是世界最大的新闻媒体公司。那么一家新闻媒体公司是否更有责任和义务去探索事情真相？难道这不就是新闻媒体的本职工作吗？

由于持续受到抵制，脸书引进了一些工具来打击虚假信息。如今用户可以给虚假信息做标记，而后其将被发送至新闻核实服务部。另外，脸书也通过软件来甄别潜在的虚假信息。然而就算引进了上述两种方式，如果确有虚假信息，至多会把该信息标记为“具有争议性”。鉴于政治环境的两极分化和“适得其反”效应的存在，“具有争议性”这一标签并不能说服用户让其认为那便是虚假信息。愚弄一个人很容易，但是让某人相信他被愚弄了才是真难。（适得其反：当向某人提供了与其信仰相违背的证据时，其信念反而会增强。）

人们倾向于把社交媒体看作一个中立平台——仅仅是为我们提供服务，认为自己是自主的、有思想的个体，能从谎言中发现真理。的确人们可以选择与外界的互动方式，可以选择性地去相信一些信息。但是研究发现，我们之所以会去点击一些内容是由深层潜意识决定的。生理学家本杰明·利贝特通过脑电图（EEG）表明：在一个人决定移动前300毫秒内，可检测到其大脑运动皮层的活动。人们点击信息时并没有经过考虑，只是因为大脑收到了脉冲。换言之，人类行为是由深层意识里对自我归属、认同感以及安全感的需求主导的结果。脸书充分利用了人类这些需求，通过推送用户偏好的内容使人们在其网站上投入更多的时间。用户的工作和家庭生活往往被脸书发送的消息通知所打断，比如有人给用户照片点赞等。每当用户分享一篇符合自己和朋友政治观点的文章时，其期望能获得关注。文章越激昂洋溢，获得的回复越多。

擅长于研究科技如何攻击人类心理弱点的专家——前谷歌伦理设计学家特里斯坦·哈里斯把社交媒体比作老虎机。二者共同之处在于用户收到的奖励（回复数）并不是固定的：用户们会好奇能收到多少赞。人们单击应用程序图标，继而等待朋友回复——1秒，2秒，3秒……等待的时间越长收到回复时越喜悦：现在已经有19人点赞了，一小时后会不会更多呢？用户必须时不时查看一下是否获取更多回复。而当用户持续在线时，脸书后台会一直推送新闻消息，其中不乏一些虚假信息。这些信息用户可以随意分享，甚至其中一些其根本就没阅读。因为越多地分享朋友们都持相同观点的文章，用户越能获得认同感。

推送消息这一过程脸书从不会让人类参与其中，也不对信息做任何评价。美其名曰这样做是为了维护公正性，这也是其解雇整个热评小组时给出的原因。让人类参与进来可能会导致一些显性或隐性的偏见。但人工智能同样不尽客观，它总归是由人类编程设计而成，为挑选最具潜力成为热点的文章而生。人工智能是按照点击量、编号、发布的时间这样的顺序推送文章的，因此其并不能鉴别虚假信息，最多能根据文章的出处把一些内容列为疑似虚假。只有作为事实查核员的人才能辨别信息真实性以及内容的可信度。

数字化世界需要规则，脸书当然有其章程。脸书曾因删除一张越南战场上裸体女孩从燃烧的村庄逃跑的图片而广受好评，也曾删除过挪威首相批评脸书作为的文章。编辑能识别该图是典型的战争图像，而这正是人工智能所做不到的。

脸书至今拒绝召回人类编辑的另一个重要但非公开的原因是——那会增加成本。用户自己能做的事情它为什么要插一手呢？如同在一家剧场内有人惊恐地大喊“着火了”，店家只要躲在舞台后就好了。脸书有充分的理由不把自己看作一家媒体公司，那样不仅会增加工作量而且会阻碍公司业绩增长。这样的事情四巨头都不会为之。

天堂还是地狱

用户作为媒体平台上的新秀，其影响力剧增，与外界建立起广泛的联系，在数亿人中引起共鸣。这种新老媒体的价值转变会导致许多岗位的消失，而且，就像任何剧变一样，会给社会带来风险。

对现代文明最大的威胁来自有着同一观念的群体：在真理缺失以及恐吓泛滥的情况下，他们能滥用并掌握媒体风向以利于该群体。令人不安的是，如今的媒体双头垄断公司——谷歌和脸书只会宣称“我们只是一个平台，不是媒体公司”。这种罔顾社会责任的做法，很容易让一些别有用心者或恐怖分子利用，激发更多对立和仇恨。