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9 制造虚幻共识
国家必须由“聪明的少数派”统治，绝不能让民众来做决策。民众愚不可及，因此要制造出一种共识——使他们普遍同意我们所做的决策，把他们局限在他们应该待的地方。这也正是公共关系行业的目标。
在首批关于政府性质的重要的现代研究中，有一篇是由大卫·休谟完成的，他是一位哲人、也是一位政治哲学家。他在《政府理论的基础》一文中指出：在任何一个国家，无论其处于何种政治体制——封建制、军国主义或者其他类型——“权力总是在被统治阶级手中”。如果这些人团结起来，就完全可以夺取政权。但只要他们感觉到自己是没有权力的，那么有权势者就能继续统治。而一旦被统治的人们开始了解自己实际上是拥有权力的，专制独裁类型的政府就会瓦解。这也正是当今公共关系行业的势力如此强大的原因之一。[1]
公共关系行业的崛起
公共关系行业是在最自由的国度里——英国和美国——绘制出来的一幅奇景，理由是显而易见的。一个世纪之前，执政者开始逐渐明白靠武力来控制民众并不是件容易的事。随着工人变得组织有序起来、许多国家的议会里出现劳动党（工党）、女性开始获得选举权等现象产生，民众开始获得越来越多的自由。这种情景与20世纪60年代相仿，民主制度同样面临险境，而执政者的反应也是相似的。其中关键的组成部分就是公共关系行业的崛起。
爱德华·伯奈斯（Edward Bernays）是公共关系领域顶尖的知识分子代表人物，基本上称得上是大师级的存在。他是一位赞同威尔逊、罗斯福、肯尼迪三位总统政见的进步人士，口才出众，也应被归入政治光谱里的左翼分子。他写过一本大作《宣传》（Propaganda）——在当年“宣传”这种词用得很直白——该书颇有些“从业指南”的意思，为崛起中的公共关系行业提供了理论指导。他带着几分麦迪逊派的口吻，解释了自己的目的。他说，我们的国家必须由“聪明的少数派”统治——说白了也就是我们这帮人，凡是支持拥护我们的人都自然得以成为少数派中的一分子。因此，少数聪明人必须从广大民众的利益出发来管理国家事务。绝不能让民众来做决策，因为他们会做出糟糕的决定。达成这一目标的手段之一就是所谓的“共识工程”（engineering of consent）。民众愚不可及，因此要制造出一种共识——使他们普遍同意我们所做的决策。这也正是公共关系行业的目标。[2]
这一信条在许多进步知识分子的思想中都有所体现，如20世纪最主要的进步知识分子之一：沃尔特·李普曼（Walter Lippmann）。他有一篇著名的论述民主的进步派政论，其观点与伯奈斯如出一辙。“必须把民众局限在他们应该待的地方”，如此一来，负责任的人才能不受那些如“迷途羔羊”般民众的干扰，得以从容做出决策。
制造消费者
你必须得假借信仰和态度等手段来控制民众——关于这一点说了很多，大家也都能理解。如果要从态度方面来控制民众，最好的办法就是伟大的政治经济学家托斯丹·凡勃伦（Thorstein Veblen）所谓的“制造消费者”。要是你能人为制造出“需求”来，使民众认为“伸手可及的所有东西”都是生活中的必需，他们就会受困于消费者的身份中。在20世纪20年代的商业报刊上，经常谈及引导民众去追逐生活中肤浅玩意儿的必要性，比如“时尚消费”，这样一来就能使民众无暇烦扰、掌权者也就落得清净。[3]
实际上，伯奈斯一生之中取得了一系列重大成就，值得我们细细品味。其中之一就是怂恿女性吸烟。曾经，女性不怎么吸烟，伯奈斯策划组织了一场声势浩大的宣传活动——20世纪30年代为切斯特菲尔德牌香烟所做——以说服女性吸烟是一件我们今天语境中很“酷”的事情，抑或是合乎体统、合乎时宜的事，是一位思想解放的模范新女性会做的事等，不一而足。没有人算得清，究竟有几千万冤魂要归咎于这场“成功”的公关活动。（伯奈斯的另一壮举发生在20世纪50年代，当时他为联合果品公司效力，成功说服民众推翻了危地马拉的民主政府——其实只是因为该政府危及联合果品公司对于当地经济社会的掌控——导致危地马拉在随后半个多世纪的时间里经历各种可怕事件与暴行。）
时至今日，这些都已成为一脉相承的统治国家的精英理念。广告行业在“制造消费者”和“将民众困于消费主义中”这两大目标的引导下，呈显著增长之势，在实现这两个目标时，都运用了相当复杂而巧妙的技巧。我们已经在当下社会亲眼目睹了这一理念的实现，例如，那些十来岁的少女们若是周六下午有空闲，一定都会跑去大型购物中心逛街，而不是去图书馆或者其他类似的地方。这群孩子们觉得，“要是我不买个什么电子产品的话，这辈子就什么也干不成了”。
这种做法旨在尽量去控制每一个人，从而把整个社会转变成一个完美的系统。这个完美系统就是构建一个基于二分体——即成双成对——的社会。这一对可以是你和你的电视机，也可以是你和你的苹果手机还有因特网，你的这种“另一半”向你展示着正确的生活方式该是怎样的——值得你拥有的电子设备是什么、为了健康你应当做些什么。接下来你就会把时光和精力都耗费在那些你不需要或不想要的东西上面——即使过不多久就会抛弃这些东西——但它们却已成为衡量你所谓体面生活的标尺。
非理性选择
如果有机会去学一门经济学的课程，你就会了解市场本应基于“明智的消费者做出理性的选择”这一前提。然而这种理论仅仅是纸上谈兵，因为实际发生的事情并非如此。要是广告商们恪守这种市场原则的话，那么通用汽车的产品发布只是广告商发布一个简要公告，其内容包括产品、性能以及《消费者报告》杂志给出的评论，如此消费者就能自行判断。
这显然不是一则汽车广告该有的样子！一则合格的汽车广告，必须包含足球明星、女影星、汽车做出诸如爬山之类的疯狂动作等元素。无论何时，你只要打开电视机，就会明白耗费数亿美元就是用以创造无知的消费者，使他们做出非理性选择——而这才是广告该有的样子。
几年前，广告业才刚刚意识到人群中有一个群体是从未涉及的——儿童。孩子们手中没有钱，因此广告从未针对这个群体投放。他们终于认识到这种想法是错误的，孩子们的确是身无分文，但家长有的是钱。于是，广告业涌现出一种新生事物——所谓“唠叨心理学”。在当今学术界，应用心理学系开始对各种各样的唠叨进行研究：当广告公司希望孩子们为获取某样产品而唠叨时，他们会采取一种特定的方式；而当广告公司推广另外一种产品时，又会相应地采取其他办法。
家长们对此非常熟悉，因为他们眼睁睁看着这种事情发生。当我和孙辈们一起看电视时，他们只不过才2岁而已，就已经被铺天盖地的广告攻势团团围住——家长们不得不把各种产品买下来。我们能清楚地看到，广告宣传攻势是如何将人从童年起就牢牢围困住。事实上，关于广告是如何影响儿童以及他们成年后的生活，学术界有很多出色的研究成果。这是将人们困住的一种形式。
债务是将人们困住的另外一种重要形式。这并不是今天才发明出来的新事物，背后有一段有趣的历史。追溯到19世纪30年代，当年英国人正在其殖民地上废除奴隶制，可这样一来，他们就遇到了问题。当奴隶们都变成自由身，那该如何是好？将如何继续使他们在种植园里工作呢？毕竟，有大量的土地可供他们栖身，只消买上一小块土地，就可以幸福快乐地生活下去了。好吧，英国人无意中也想到了同样的办法，需要做的无非就是把这群原本是奴隶的自由人诱骗进消费主义陷阱里。通过开展足够多的宣传、发布足够多的容易引发人们好奇心的广告等手段，诱导这些被解放的奴隶们觉得自己必须拥有这些商品。他们购物、背债，不用多久就会陷入其中——奴隶经济就这样回归了。
破坏选举
当同样的机构——公共关系体系内的机构——开始运营选举时，他们采取的是同样的方式，即：试图制造出无知的选民，指望他们做出非理性选择，而这种选择往往与选民自身利益背道而驰。
民主理应是建立在“明智的公民做出理性的决策”这一基础之上的。但由于运作竞选活动的是公关行业，因此你能看到的都是些浮华、虚幻的人物。其目的就是使人们远离那些特别重要或大众关注的问题——必须这么做的理由是很明显的。因为在这类问题上，公共政策与公众舆论之间存在极其重大的分歧。所以，不如就迫使民众把关注点转移至那些微不足道的事情上去，如此一来，我们就能像破坏市场一样侵蚀民主制度。此举同样也有助于使民众边缘化，呈原子化（atomizing）分裂，并将其态度和忧虑从对自己真正重要的问题上——这种问题关系到他们能否生活在一个自由、充满生气的民主社会，并真正发挥作用——引开，只需乖乖地为权势阶层服务。
要让他们成为旁观者，而非参与者。一种“运转正常的民主制度”就会顺其自然地出现——直接退到那个麦迪逊主义和《鲍威尔备忘录》盛行的年代。每一次出现这种娱乐表演般的“政治秀”时，我们都能目睹上述种种景象。
推销候选人
总统选举刚刚结束，奥巴马总统就在广告行业获得了“2008年度最佳营销活动”奖。美国媒体没有广泛报道，但如果你去浏览一下国际上的商业新闻报道，就会发现那些企业高管们的欢欣鼓舞。他们说，“自里根总统开始，我们把一个个候选人视作牙刷一样来展开营销活动，把他们推销出去，这一次无疑是我们所取得的最伟大的业绩。”[4]
我一般不太赞同萨拉·佩林（Sarah Palin）的观点，但这次不同，当她用所谓的“希妄、改辩”（hopey changey stuff）[5]来嘲讽奥巴马时，我不得不承认她说得没错。首先，奥巴马当初并未许下任何承诺，所谓的“希望和改变”大部分都只是幻象。回过头去看看竞选时那些候选人所说的花言巧语，仔细审视一番就会发现：关于实际政策问题的讨论少之又少。他们这样做的理由是相当充分的：因为关于政策的公众舆论与两个党派领导层及其背后的金主的需要之间是完全脱节的。公众被边缘化，政策日益倾向于关注那些资助竞选的个人或团体的私利。
如果你能对此事思量一番，便会发现：广告业每年烧钱达数亿美元之巨，就是为了制造出专注于满足由外在强加的虚假欲望的个体——会做出非理性选择的无知消费者。之所以要在这件事上斥巨资，原因恰恰是因为广告从业者们相信人是理性的，否则花这种冤枉钱干嘛？他们竭尽所能将普通人转变为非理性的动物，为此不惜付出巨大代价。我认为他们的想法和做法都是正确的，这钱没白花。假如他们不这么干的话，民众就都能做出理性选择，而在我看来，理性的选择基本能将非法的权力机构和等级制度破坏乃至废除。
延伸阅读
《道德、政治和文学论文集》节选
对于那些以哲人般的眼光来审视尘世间凡人琐事的人来说，没有比这事儿看起来更让人惊讶的了：少数人竟能如此轻而易举地统治多数人，被统治者以毫无保留的顺从姿态，抛弃了自己的观点与激情，服从统治者。当我们探寻“实现这种奇迹的方法究竟是什么”时，就能发现被统治者手中一直拥有着力量，而支持统治者的只有信仰而已。因此，政府建筑在信仰之上——这句话完全可以适用于各种类型的政府：无论是最为专制暴虐、穷兵黩武的政府，还是最自由且得人心的政府。从埃及的苏丹到罗马的皇帝，完全可能像对待无理性的禽兽那样驱使着自己无害的臣民们，使其背离本身的观点和意愿。但即便是苏丹和皇帝在指挥手下的马穆鲁克（mamalukes）[6]和禁卫军（praetorian bands）[7]时，也必须拿他们当人来看待，通过引导其信仰来指挥。
《宣传》节选
对于大众系统性的习惯和观点进行有意且巧妙的操纵，是构成民主社会的一大重要元素。那些能操纵这一无形的社会运行机制的人组建了一个隐形的政府——这才是真正统治我们国家的力量。
我们被统治、思维被定型、品味被培养、理念被暗示——这一切大都是由那些我们素未谋面的人所掌控。这是我们这种民主社会组织方式的必然逻辑结果。如果庞大数量的人口想要共同生活在一个运转顺畅的社会中，就必须得以这种形式互相合作……
拥有天然的领导力也好，具备提出所需理念的能力也罢，抑或是处于社会结构中的关键位置等——他们就是通过这些特质或位置统治着我们。对于这种情形，无论你是持何种态度，都无法改变这样一个事实：我们日常生活中的一举一动——无论是政治领域还是商业领域、从社会风气到伦理思维——都由一群相对少数的人们支配着。这群人的数量在全美1.2亿人口中微不足道，却深知广大民众的思维过程及其所构成的社会形态。也正是这群人在幕后操纵、把控公众的心态，控制并利用已有的社会力量，同时也努力开拓出新的方法，从而将社会整合起来并指引其前进方向……
我们必须采取领导式民主制，由具有才智的少数派来管理，他们懂得如何把民众组织起来并加以引导。
这算是靠宣传鼓吹建立起来的政府吗？如果你愿意这么形容的话，请随意，但我更愿意称其为通过教育建立的政府。但如果“教育”二字仅仅停留在学术语境下的话，那肯定是不够的。教育必须是通过创造情境、凸显重大事件、将重要议题戏剧化等手段来进行具有专业水准的启发式宣传攻势。这样一来，未来的政治家才能懂得将民众思维的焦点聚焦到政策的关键点上来，将各式各样的投票者组织起来，理清思路并开展富于智慧的行动。
《从社会禁忌到自由火炬：开拓女性香烟市场的营销》节选
烟草企业在20世纪二三十年代抓住了机遇，即充分利用时代赋予女性追求自由独立、权力及其他重要价值观的机会，使女性成为重要客户。若非如此，吸烟能否在女同胞里那么风靡一时——是一个值得怀疑的问题。尤其是，烟草企业需要为女性吸烟一事开发出新的社会形象和意义，以此来打消女性吸烟与离经叛道、勾引挑逗的行为和品德之间的固有关联。必须将吸烟行为重新定位为正派的、合群的、流行的、时髦的，而且是有女人味的。市场预期销售目标将在原有基础上翻番。如美国烟草公司总裁希尔先生在1928年所说，“这就好比在我们自家院子里开挖出一个金矿来”。
《奥巴马获胜！……广告时代杂志年度最佳营销者》节选
参议员巴拉克·奥巴马的竞选活动——那种将草根的感染力与使用巨额媒体预算的技能完美融合的竞选——是否已经成功改变美国选民的想法，这一点我们尚无法确认。但是，他向世人证明自己已然赢得了举国上下商业品牌缔造者们的支持。奥巴马被提名为《广告时代》杂志2008年度最佳营销者。
在这场云集了营销人员、广告公司主管及营销服务供应商们的美国国家广告协会（the Association of National Advertisers）年度大会上，奥巴马先生获得了其中数百位参会人员的投票支持……“我确实认真地观察过（奥巴马的）竞选活动，在我看来，作为营销人员，我们所有人都或多或少能从中学到些东西”，说这话的是安格斯·麦考利，罗代尔市场营销解决方案公司的副总裁。
[1]参见第139页，《道德·政治和文学论文集》（大卫·休谟，1741年）节选。
[2]参见第140页，《宣传》（爱德华·伯奈斯，1928年）节选。
[3]参见第141页，《从社会禁忌到自由火炬：开拓女性香烟市场的营销》（阿曼达·阿莫斯，玛格丽莎·哈格隆德，2000年）节选。
[4]参见第142页，《奥巴马获胜！……广告时代杂志年度最佳营销者》（马修·克里默，《广告时代》，2008年10月17日）节选。
[5]hopey changey stuff：用以形容奥巴马竞选时所做出的关于希望与改变的欺骗性承诺的委婉语。——译者注
[6]马穆鲁克：原意是“奴隶”，中世纪埃及的奴隶骑兵。——译者注
[7]禁卫军：即罗马禁卫军，是罗马皇帝统领的一支宫廷卫队。——译者注