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竞争者情况
在Verbatim出现问题的时候，Dysan公司抓住时机进入了软盘市场。Dysan将自身产品定位于高端市场，并得到了许多被Verbatim公司低质量软盘伤害的客户。它巧妙地处理好了公共关系，并将自己看做技术方面的领导者。它还通过取得风险投资方式，与华尔街紧密联系在一起，并制造传闻，声称作为技术领袖的Dysan将会超越Verbatim。
金融界的支持消失了。Verbatim的承销商Hambrecht＆Quist投资银行数月前还在支持这只股票，在股票下跌的几个星期后，该投资银行写道，“公司股价将有持续下跌的压力，除非出现的问题找到解决办法。”
Hambrecht＆Quist投资银行修改了它对Verbatim公司1980年和1981年销售和收益的预测。 [1]
我发现没有一家其他投资银行发表过关于这家公司的评论，公司透露，在那段时间只有Gruntal＆Co.对公司股票发表过评论。 [2]
当被问到Verbatim公司的转型问题时，华尔街回应道，“那又怎样——即使它转型，从长期来看，也不敌Dysan。”Dysan怎么样？华尔街指出，Dysan拥有较好的技术、较好的管理和优质的产品。现在最大的问题是，“从长远来看，Dysan将会对Verbatim产生什么样的影响？”对此，我曾让一个中立的专家对Verbatim公司和Dysan公司的产品进行随机抽样，并对它们的产品进行了质量测试，其结果表明并没有明显的差异。
Dysan公司以每股售价17美元，融得了13600000美元权益资产。这使它拥有23100000美元的市场价值，但其销售收入仅为7100000美元，这意味着市盈率为3.26（为Verbatim公司的7.5倍）——这就是华尔街的宠儿。
Dysan公司虽然获得了金融界的大力支持，但我对其优势产生了怀疑。
许多的投资者相信了Dysan的优势——而没去了解事实的真相。
我先前在一家金融界的会议中遇到了Dysan的创始人兼总裁诺姆·戴恩。我以前也遇见过他很多次。在我和他不多的接触中，我对他的言行是持怀疑态度的。一个经理人应该是一个很好的倾听者，能够从他的下级听取建议。我很怀疑Dysan能够像金融界所吹嘘的那样表现优秀。
在1981年早期，没有任何看好Verbatim公司股票的评论出现。Hambrecht＆Quist投资银行随后称该公司“适合那些愿意承担不确定性的风险投资者”，并且预言其投资结果将会“低于我们的预期”。
还有一些非官方的言论对Verbatim公司进行了较差的评价。我偶尔与投资者交谈时，被告知以下几种不同的理由。 [3]
➤Verbatim公司的管理层不够优秀。
➤诚信存在问题。
➤Dysan公司能从Verbatim公司手里抢占更多市场份额。
➤随着更多有能力的公司（Dysan、3M、IBM、Xidex）进入市场，Verbatim将会被驱逐出去。
关于诚信问题的评论很有意思。有些人认为，因为Verbatim公司的财务副总裁威利·卡特掩盖了问题，对他们的投资造成了误导。一位分析家很明显地将他对公司股票的失望情绪，发泄到了卡特的身上，并对他进行了人身攻击（包括对他的外貌和行为的讽刺），但是后来通过与卡特的接触，我发现这些攻击完全没有依据（参考第2章关于心理层面问题的探讨）。 [4]
人们甚至开始怀疑在1979年首次公开发行股票时，公司就存在问题。他们认为公司管理层在一开始就隐瞒了问题，骗公众购买公司的股票。
我了解了超过二十多种关于Verbatim公司的投资评价，每次在了解情况时，我都装成对Verbatim公司一无所知。
我收集了Verbatim公司自1979年以来发布的所有财务报表和披露的信息。我并没有经常去考察该公司，我觉得没有什么特别的理由这样做。1981年1月电子新闻和华尔街期刊的文章披露了公司所有的重大改变（见专栏14-2和专栏14-3）。Verbatim引入了一位新的总裁兼首席执行官——马尔科姆·诺思拉普，他来自Rockwell国际公司的电子设备部门（EDD）。我不知道他的能力怎样——但这至少向外界传递了一个信号：Verbatim不再是一只沉睡中的雄狮（见第10章）。如果这个人能给金融界很深的印象，事情将会有所转机。我立即投入调查工作之中。在对磁盘的生产者和购买者进行过调查之后，我于1981年1月19日对Verbatim公司做了首次实地考察。我与市场营销部和研发部的主管进行了简短的谈话，大部分时间都是和Verbatim公司的财务副总裁威利·卡特度过的。
专栏14-1 Verbatim公司选择Rockwell的马尔科姆担任执行总裁
Verbatim公司选择马尔科姆担任执行总裁，他曾在Rockwell国际公司的电子设备部门里担任副总裁。马尔科姆于1月21日开始上任。
马尔科姆先生，41岁，将会接替里德·安德森——这个生产数据存储软盘公司的创始人，现在依然担任总裁一职。去年7月，在公司经营出现问题后，彼得·麦丘恩被解雇，安德森先生暂代其位。在公司第一份财务季报里（截至9月30日），Verbatim公司的净收益为7000美元，而去年同期的净收益为692000美元或每股收益为31美分。
资料来源：The Wall Street Journal, January 13，1981.Reprinted by permission of The Wall Street Journal，©Dow Jones＆Company, Inc.，1981.All rights reserved.
专栏14-2 因为Verbatim，马尔科姆退出Rockwell
马尔科姆，Rockwell国际公司电子设备部门（EDD）副总裁，从工作了18年的公司辞职，成为了加州北部软盘存储设备公司的总裁。
马尔科姆在加州桑尼维尔的Verbatim公司担任执行董事的职务，将在这个星期上任。
他离开了在Rockwell国际公司工作了14个月的岗位。在与霍华德·沃尔拉思共同担任公司总裁期间，使这个拥有4100多名员工的公司年销售获利超过2亿美元。
马尔科姆声称，制造微型处理器、相关电路、微型电脑系统以及嵌入式系统的Rockwell，从1978年就开始获利了。
马尔科姆的职责是，负责经营西海岸的EDD产品及与MPU相关的其他业务。决策机构和霍华德都在达拉斯。
“成为Verbatim公司执行总裁的机会并不常有，”马尔科姆说，“从表面上看，事情并不像我所预料的那样，我考虑了很长一段时间，Verbatim是一个非常好的公司……每一个职业经理人都想成为它的总裁。”
马尔科姆先生对Rockwell并没有什么不满，但他在报告中自嘲道，他在Rockwell的升迁之路被阻碍了。
“我在Rockwell从来没有这样的情况，我有机会去经营一家和我现在经营的公司一样大的上市公司，但是面临的挑战却不同，”他补充说道，“在Rockwell的工作是令人愉快的。”
马尔科姆称，至少是在现在，还没有人能够替代他的位置，霍华德先生将暂代其职。
马尔科姆在Rockwell公司经营的部门，使公司第二大客户——摩托罗拉公司同意订购68000台16位制的微型处理器。Rockwell本来计划是在去年夏天生产这批产品，但是错过了时机。最新的报告指出EDD希望这个季度能生产出这些微型处理器。
被问到这68000台产品的推迟上市是否与他的离职有一定的关系时，马尔科姆回答道，“绝对不是，短期内我们能生产出这些产品，这在我们的能力之内。”
马尔科姆先生是最近几个月里离职众多的EDD经理人中的一员。更早的时候，就有一些EDD销售经理辞职。当被问及他的离开是否与这些事有关时，马尔科姆回答说，“一点关系也没有。”
在最近几个月里，查尔斯·科瓦奇，EDD微电子设备部门前总经理，被任命为EDD销售部的副总经理。当被问到科瓦奇先生再次被任命为EDD关键部门的职位，是否与他决定离开有关联，马尔科姆回答说，“我与科瓦奇先生从来没有任何冲突，他是一个杰出的销售经理。我曾经是以销售为中心扩大产出的支持者。”
进入Verbatim后，马尔科姆先生将接替里德·安德森。里德·安德森是软盘数据存储产品公司的创始人，现在依然担任总裁一职。当被问及他的外围设备和半导体背景，马尔科姆先生说他在过去的5年里一直在研究半导体，特别是在通信和电脑领域里，包括设计软盘驱动。
资料来源：Electronics News, January 19，1981.
我在Verbatim的新总裁上任之前，对为他工作、卖东西给他、买他东西甚至被他解雇的人进行了访谈，我形成的看法是如下。
➤这个新总裁有着良好的记录。并不是所有的人都喜欢他，但他很受人尊敬，即使是那些不喜欢他的人。
➤理性的投资者不能不理会他们有一个新总裁，但他们仍忙于舒缓以前的失望情绪。
➤Verbatim公司的财务可能仍将经历一段时间的损失，尽管管理层并没有出现任何过错。
➤Verbatim在5.25英寸软盘市场上占有35%的份额（较高），在电子行业里有着高速发展的前景。其他的业务没有增长或者轻微增长。
➤Verbatim公司在很多年前就开始关注市场上的动向。
对于Dysan在他们产品质量出现问题时进入市场的好运气，Verbatim感到非常生气。卡特很骄傲地告诉我，Verbatim公司已经从Dysan手中抢回了重要客户——苹果电脑公司。
1981年，在5.25英寸的小软盘的带领下，Verbatim公司在软盘市场的份额不断增加。 [5]
个人和微型电脑开始在市场上崭露头角，这对Verbatim非常有利。同时，从截至1981年的Verbatim股价变化图和1981年第二份财务季报中，可以看出这些利好因素的影响（见图14-3和专栏14-3）。
图 14-3 Verbatim公司股价走势
专栏14-3 财务季报摘要
Verbatim公司与惠普签订了为期一季度的高科技微型磁盘的生产合同，同时还收到了苹果公司、Lanier Business Products和Tandy Corporation关于微型驱动盘的订单。我非常高兴地指出在上一季度的财务报告中提到的，我们Datalife系列产品的引入已经获得了市场的高度好评，最近逐渐成为施乐复印机零售商店的热选。
去年7月，我们一直在寻找新的总裁和首席执行官。我们非常幸运地找到了马尔科姆，他将在1月21日正式加入我们。马尔科姆是一位经验丰富的专家，他将会对公司的将来、员工素质的增长、产品质量和对客户服务的改善做出重要的贡献。在上一季度里我们也邀请到了比尔·布罗克这样在软盘数据记录领域里有着20年工作经验的技术员的加入。
1月8日，公司在美国北卡罗来纳州夏洛特附近的大学工业园里购买了38英亩 [6]
土地，来促进Verbatim公司的长远发展。我们预期在3年之内在此建立生产基地，使我们磁盘生产和包装基地移出加利福尼亚。
关于Verbatim和其员工的更多信息
我们的新总裁和首席执行官马尔科姆将带领Verbatim公司，重新认识这个市场。在过去的18年里，马尔科姆在Rockwell国际公司电子设备部门担任副总裁，这个部门主要涉及跨国商务领域。早期他还任职于电脑外围通信部门工程管理职位、半导体和磁性类商业部门综合管理职位。他在南方卫理公会大学物理学院获得理学学士学位，随后在Ampex Corporation担任软盘驱动设计师。
比尔·布罗克已加入Verbatim公司，担任高技术部门经理。比尔是伊利诺伊州大学机械应用专业的博士，他将指导我们的工程师和技术员，为Verbatim的产品完善和新产品开发提供技术支持。在加入Verbatim之前，他在IBM公司工作了20年，主要从事磁盘和软盘驱动的开发，并申请了17项专利。比尔的专业技术和能力将会带领我们公司走在技术的最前沿。
致公司股东
Verbatim第二季度的净销售额为11316000美元，比上年同期低6%。在美国和欧洲经济萧条的背景下，预期公司的销售增长将放缓，但公司微型软盘的销售与去年同期相比增加了，同时公司所有产品也接到了很多新订单。
低的销售水平，高的生产成本和存货减值导致了这个季度损失高达1203000美元。在对我们的存货重新估价后，我们得出结论：某种原料不适合高质量产品的需求。我们有超过1500000美元的存货来确保这些成本的变化不会影响将来的利润。在这个季度，我们要采取措施减少固定和可变成本，这将会使我们在下半年里获利。Verbatim员工数量到12月底为1242人，而1979年年末为1538人，从上一季度开始，就一直保持着较高的人均销售增长幅度。
11月，Verbatim澳大利亚分公司已经开始在墨尔本附近的生产基地生产产品。这刚好赶上了墨尔本召开的第八届电脑会议，在这次会议上，Verbatim展览了它的Datalife系列的磁盘产品。无论是Datalife产品的介绍还是Verbatim澳大利亚生产基地的介绍，都引起了澳大利亚分销商和顾客的浓厚兴趣。在众志成城之下，墨尔本基地之外的产品也被提上了议程。
分析公司的财务状况很重要。Verbatim公司的流动比率 [7]
为2.1，这个季度的损失是120万美元。公司发行了13000000份股票，亏损将以250%的速度增长。现金流量是正的。较多的折旧费用为Verbatim公司提供了很大的现金流量。在1980年财务年度里，收益仅有1300000美元，加上折旧的现金流，总现金流入达到2000000美元，改善了资产负债表的流动性。 [8]
市场份额非常重要。在5.25英寸软盘市场中，没人能占有超过一半以上市场份额。在8英寸软盘市场中，由于产品出现了问题，Verbatim的市场份额在下降，但它仍然与IBM并列第一占有15%的市场份额， [9]
拥有绝对或相对较高的市场份额。显而易见，如果问题没有被解决的话，这家公司更加容易被转让。但是既然占有如此高的市场份额，它就应该更能独立地解决问题（见第10章）。
因为如此明显的问题，Verbatim对产品质量的控制就更加谨慎。在产品装运之前每一张磁盘要求有100%的合格证。这增加了成本和损失，但质量的提高也使Verbatim公司产品低劣的形象得到改善。质量的改善同时伴随着订单的增加。
在我访问公司或者在马尔科姆任职之前，产品问题已经得到了解决，里德·安德森处理了这个问题。随着产品处理程序的改善和产量的增加，公司的经营业绩也在提高。
我的结论就是Verbatim曾经是一个超级公司。高层管理人员需要具备推动和控制增长的敏锐特质（见第8章），在快速增长的市场里，拥有绝对和相对较高的市场份额以及杰出的销售技能。但股票又该如何分析呢？
[1] Hambrecht＆Quist interoffice memorandum, July，21，1980.
[2] Wiley Carer notes, January 27，1981.
[3] Hambrecht＆Quist report, October 23，1980.在它的下一份报表中，用词几乎和这次的一样，详情参见1981年2月2日的报表。
[4] 与证券分析师的私人谈话。在我与威利·卡特的多年交往中，我发觉他对出现的问题很坦诚。
[5] Chemical Week, February 9，1983，p. 38.
[6] 1英亩=4046.856平方米。
[7] 这个比率是由资产负债表里的流动负债除以流动资产得到的。投资者运用的标准规则是，流动比率应该超过2.0。正如其他财务指标，该比率是预期值。
[8] Verbatim's 2d quarter 1981 shareholder's report and 1980 annual report.
[9] 和Verbatim公司公布的一样——Wiley Carter notes, Januay 27，1981。