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人人都喜欢美满的结局
专栏15-4给出了一篇载自《电子商务》（Electronic Business）的文章，该文章描述了California Microwave公司将有着光辉的前景。正如我们所看到的，California Microwave公司在其发展中是不可能一帆风顺的。每个在加州海岸长大的小孩都知道选择良好的时机冲浪。同理，我们也应该选择公司在拥有低的PSR的时机，去冲刺California Microwave之股浪。
图 15-7
资料来源：M.C.Horsey＆Company, Inc.，P.O.Box H, Salisbury, Md.21801.
专栏15-4 California Microwave公司的未来一片光明
快节奏的生活不可能是一帆风顺的。1968年，从California Microwave公司在桑尼维尔组建开始，就已经设定了快速发展的步伐，公司的销售额和利润率保持着25%的年增长率。公司似乎将保持这样的增长速度——直到1980年遇到了阻碍。
公司税前存货账面价值贬值了200万美元，卫星通信业务起始成本剧增，加上无线电微波产品CM41在遇到持续的竞争时销售额减少，这些因素融合在一起，造成了1980年的销售额和利润分别从上年度的4000万美元、240万美元缩减至3810万美元、158000美元。
这些数据促使公司管理层进行了自我反思。他们认为，问题来源于公司自身，但究竟该如何处理这个问题，却始终困扰着公司的管理和经营。California Microwave解决了问题之后，它的财务状况开始好转。销售额达到了近5700万美元，利润剧增至250万美元。
1981年，California Microwave公司收到的订单创造了新的记录，并且作为一个风险投资者，兼并了一家卫星供应商。通过对外公开发行股权筹集到了820万美元的资金，归还了600万美元的银行贷款，并且为公司的未来发展提供了流动资金。在第四季度，公司将全额发放股利。
从1982年中期财务报告中可以看出，公司已经完全恢复了正常：在第二季度，公司盈利增长了106%，占销售收入的83%；利润增长了92%，达到180万美元；每股收益增长了55%，达到34美分；销售总额增长了65%，达到4100万美元——比前几年任何一年都多。
对期望的警惕
戴维·利森作为California Microwave公司的创始者、公司董事长、首席执行官、总裁，自公司14年前开业之日起，就有权对自己的热情进行支配，但他在1980年的尝试中得到了惨痛的教训。他承认，“为所欲为的教训是如此惨痛”。
然而，尽管公司在1980年遇到了挫折，但是还远没有达到破产的境地。他认为“尽管当时心理上承受了巨大的压力，但公司的财务报表从未表现出过任何风险”，“第三季度亏损的财务报告绝不是让我们放弃的转折点，相反，它成为我们鼓起勇气扭转局势的关键时刻。”
因为California Microwave公司是向不同的公司提供同一种技术支持，所以它是以市场为导向的公司。利森认为“基于以上原因，我们每个部门没有我们想象中那么多利好消息的发布，因此我们必须努力要求自己去看积极的一面”，“如果这样，这又不可避免地让你们陷入麻烦，但这是我们自己做事的底线。”
他没有将原因归结于外界影响和其他因素。“是我们自己让自己陷入了困境，”他说道，“同时，我们自己摆脱了困境。”对挫折及其原因进行分析时，我们可以发现，“每个人都是非常忠实的，所以关于公司的所有好消息和坏消息都能够传达出来，这样我们才能对这些问题进行分析，了解公司现在真实的状况，为公司未来发展制定出规划。”
利森认为，对于经营权与公司财权分离缺陷的弥补，前者提供了关键的管理，而后者则为公司提供资金来源。“这些事如果由一个人来做将是非常困难的，所以我们将这些功能进行了分离，”他解释道。California Microwave公司通过机构管理来加强公司治理，在各个层面上加强财务控制。
公司管理层认为，在市场还没给他们提供能使公司保持原有发展速度的支撑时让公司自由发展，是利森的鲁莽所造成的错误。
然而，他们强调，“我们的基本策略非常好。我们仍然对生意非常重视。如果要将这策略付诸于实践，我们首先要使自己减少适当的压力，因为这可以使公司内部不利消息能像好消息那样容易公布，最终使这些问题能够不断减少，不让其成为公司发展的绊脚石。”
站在技术的前沿
尽管公司还很小，但它在6月30日预期达到1亿美元的销售额，使得California Microwave公司“跻身到微波技术的领先行列”，詹姆斯·麦凯布说道，他是纽约Dean Witter Reynolds Inc.研发副总顾问。公司正在升级改造其最大客户贝尔系统的微波设备，同时也提供卫星地面终端，也是AT＆T的少数几家长期外部供应者之一。
在过去的5年里，AT＆T已经对它的微波系统进行了两项重大重建。对于第一项重建，California Microwave公司收到了90%的业务，剩下的业务是由AT＆T公司控股的Western Electric来承担的，詹姆斯·麦凯布提出，“这反映出AT＆T对California Microwave公司的依赖程度是多么的高。”
“下个阶段，AT＆T将采用单边带波段，我敢打赌California Microwave公司将会承担其绝大部分项目，”麦凯布继续谈论道，“这项工程将会持续六七年的时间，因此California Microwave公司部分业务将会有着美好的前景。”
至于它的防务类产品，California Microwave公司仍与美国政府部门，以及其他重要客户保持着良好的关系。麦凯布相信：“California Microwave公司在它所在的领域表现非常出色，它仍是一家有着巨大发展潜力的小公司。”“它通过这些渠道销售产品，并且借助原有的销售渠道出售新产品，并为新的渠道研发新的产品。”
图 15-8 California Microwave的收入和利润情况
注：图进行了更新，以反映全年的结果。
资料来源：California Microwave Inc.
位于旧金山的Hambrecht＆Quist投资银行的分析师布鲁斯·塞尔策是这样看待California Microwave公司的，商业和防务微波通信设备的“一个重要的创新者”，公司成功地将核心技术产业的业务扩展到了新的微波产品领域，这包括类似的微波无限通信系统、商业和防务卫星通信、地面数字终端、数字通信设备、防务雷达装置以及电子智能设备。
California Microwave公司的销售策略着力于购买者的需求以及与其保持良好的合作关系，并以此为基础提供产品。California Microwave公司对三大产品领域（无线电通信、卫星通信、政府防务）所采取的策略，重点放在像AT＆T和美国政府的各个部门及代理处之类的销售渠道，而不是其他的小部门和小系统。
直到1980年，无线电通信一直是California Microwave公司主要的销售领域。1981年，这项业务的收入占总收入的33%，而1980年的比例为47%，1979年的比例为54%。塞尔策预测今年的无线电通信业务收入将占总销售收入的48%。
1981年，卫星通信超越无线电通信，成为California Microwave公司的主要收入来源。其业务收入在总收入中所占的比重，从1979年和1980年的15%，上升为1981年的43%。1980年，California Microwave公司兼并了仍在盈利的Satellite Transmission Systems, Inc.，结果California Microwave公司的卫星地面接受站和双声道终端业务增加了。1981年，卫星通信业务的收入将有可能占California Microwave公司总收入的32%。
1981年，California Microwave公司的第三大业务（政府防务通信）在销售收入中所占的比例为24%，与1979年的31%和1980年的24%相比，预计今年这一比例将达到20%。在早些时候，California Microwave公司的政府业务所占的比例大约在60%～80%之间。利森认为这一比例会是35%。他说California Microwave公司从里根政府的美国防务计划中获得了巨大的利润，“我们所说的防务指的是通信和情报方面的，这些都不同于我们平常所见到的，例如，在武器系统中的应用。”
扩大客户基础
1980年10月，Satellite Transmission Systems Inc.被花旗银行指定为其卫星传输网络的供应商，首批的四个银行地面接收站定于9月完成，通信设备包括声音、信息记录、数据和远程电话会议。
利森称，California Microwave公司将通过为类似于花旗银行和其他有能力安装其设备的公司，来扩展它在公共卫星网络上的生意。他同样也对AT＆T的竞争者（例如MCI）的销售额进行了预测，相信它们在有线网络电视卫星接收的业务将会增加。在过去的一年里，California Microwave公司在有线电视行业的销售额占总销售额的5%～10%。但是Associated Press是这种小卫星接收装置的大客户，利森预测到最后，“每份报纸上都有关于我们公司的消息。”
Dean Witter公司的麦凯布认为，California Microwave公司的销售额将由今年的9000万美元增长到11000万美元，其每股收益将由83美分增加为1.10美元。利森既不对这些项目发表评论，也不进行预测。通信领域的前景是光明的，并且公司在经济衰退时仍保持着良好的发展，但是利森还是比较谨慎和沉稳。他不想再使梦想遥不可及。
[1] 由于税前注销200万美元，1980年的利润受到相反的影响，并累积了一个新产品线的产品启动成本。