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附录D 经营Material Progress Corporation
与研发相比，营销更加重要，我自身的经历强化了我对这一思想的认识。我曾经是Material Progress Corporation的一位重要投资者，在一次激烈争吵的董事会会议后，该公司走向了分崩离析的道路。该公司的职员中，没有适合经营管理企业的人。董事会（大部分不是当地人）决定通过正规的招聘渠道物色公司的董事长、主席和执行总裁。不幸的是，这个过程需要长达数月的时间。因此，在这段过渡期内，我应邀担任临时的主席和执行总裁。
我的第一个任务就是去寻找我的代替者。在这段寻找执行官的时期里，你根本无法确信是否能找到一位合适的候选人，也无法判断需要花费多长时间。所以我必须准备最坏的情况——在公司负责管理工作这个位置上待很长时间。我所做的第一件事情就是聘请了David Power公司（顶尖猎头公司）。然后我开始审视我必须为之工作的这个公司的情况。
Material Progress Corporation销售额有所下降，每月损失多达8万美元。公司也没有新产品来改善这种局面。公司完全没有正规的研发力量或是工程部门。Material Progress Corporation生产的电子材料很好，并希望扩大现有的生产工艺进入新的市场（有些已经确定了，有些还在设想中）。现有的生产线技术虽然还差强人意，但是不够先进。
自从出现了一个非常有能力的技术副总裁后，我的工作轻松了不少。通过为他设定明确的目标以及教会他必要的人际交往之道后，我们能够在两个月内共同创建一个正式的工程部门，这个部门有着三个发展项目。几年后，我们又增加了若干项目。但是，没有哪一个项目有足够大的发展潜能——因为我们的市场太小了。这个市场没有我们最初所设想的那么好，公司也需要更多的东西。
公司自认为是一家“水晶公司”，提供了很多精巧的水晶产品。公司生产了很多古怪的产品，比如“钆镓红”和“氧化钇铝红”。水晶是在高温炉中生产出来的，然后根据顾客要求制作成各种形式。公司开发的一种具有知识产权的制作工艺被命名为“双面抛光”——将非常小的器件抛光成平行的平面。它们有非常好的品质，意外公差的测度是以微米进行的。同时公司在水晶的增长方面做得非常好。我认为产品的声誉是源自制作工艺的品质。
在顾客眼中，一个通过优秀的工艺制作的普通水晶比一个通过普通工艺制作的水晶要受欢迎（这有点像机器的钢部件：碳的洁净度的要求没有这个部件的完美适用性的要求重要）。我看到了我们在制作过程中的出色工作。我们不能按照水晶市场和我们自己是水晶生产者的方式去思考。
相反，我们需要去寻找产品可以被抛光的市场。在公司中传播了这个信息后，我们迅速想到了一个点子，抛光5.25英寸软盘。仅这一市场比公司其他市场的总和还要大。同时，我们还具有一些知识产权。我并没有为其构思创意，只是提出了如何把我们的努力联系到潜在市场的概念，由员工把剩下的做完。
自从我们形成这个观点后，只花了一年时间，我们的产品就进入了市场（技术进步不是太难）。在这一年的大部分时间里，我们都在确认能够完全理解市场。通过顾客的评价与直接反馈，我们确定我们的产品的确是独特的。也只有通过与潜在顾客的充分交流，才使得我们确信这个市场有我们所设想的那么大，当然我们也理解定价的重要性。
我们所聘请的猎头公司，最后为我们找到了一个思想活跃的董事长，我也终于减轻了我的任务。为5.25英寸软盘抛光，是目前公司的主要业务。所有这些都是必需的，这源自当时我们对市场的正确理解。我们可以一直将开发资金放在我们现有的水晶市场上，但也不会走远。通过理解市场机会，我们能够使我们的研发资金成倍放大。市场，而不是技术，是其中的关键。