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第18章 投资可口可乐
第18章 投资可口可乐
1988年秋天，可口可乐公司发现有人在大单买入它的股票。公司董事长郭思达和总裁唐纳德·基奥都感到非常好奇，他们想知道此人到底是谁。此时可口可乐的股价已从股市崩盘前的最高点下跌了25%，但是这位神秘来客却在大量建仓。当基奥发现是中西部的某位股票经纪人在买进时，他突然想起了自己过去的邻居，于是他对郭思达说：“可能是沃伦·巴菲特。”郭思达催他赶紧打个电话问一下。
“喂，沃伦，最近过得怎么样？”唐纳德·基奥问道，“最近不会是你在大单买进可口可乐的股票吧？”
“是我，没错。”巴菲特回答说。
巴菲特请唐纳德·基奥在他必须公开自己的持股份额之前先保持沉默，同时他还在继续不断买进建仓。到第二年春天，伯克希尔·哈撒韦已经买下可口可乐价值10.2亿美元的股票，占可口可乐总股本的7%，平均买入价为每股10.96美元。当消息传开时，巴菲特用自己爱喝红色可乐为借口来躲避问题。他俏皮地说这次投资是“为了享口福而投资的典型案例”。不过，他的话讲得很含混晦涩：
这就像你娶了位姑娘，你要的是她的眼睛还是她的个性？两者之间其实是不可分割的。
华尔街上有位分析师说这是“价格非常高的一只股票”，但是仅仅过了3年，巴菲特在可口可乐的投资就上涨到了37.5亿美元，这差不多相当于他开始投资可口可乐时伯克希尔·哈撒韦的总资产。
可口可乐在这3年里到底发生了什么巨大的变化？它的每股收益上涨了64%，虽然势头迅猛，但是远远不足以使其股价上涨3倍。造成这种变化的主要原因是华尔街对这一行业的认识发生了根本性的变化——投资者们突然发现可乐很受欢迎，爱喝可乐的人遍布全球。每个美国人平均每年要喝掉296瓶可乐，而每个外国人平均每年仅仅消费39瓶可乐。可口可乐正迫不及待地要填补这个差距，它在东欧、法国、中国和整个太平洋地区迅速占领市场，它在日本市场的盈利已经超过美国本土。在印度尼西亚这样平均每年每人仅消费4瓶可乐的国家，市场的潜力之大是可想而知的。
是什么使得巴菲特在可口可乐实现公司跨越式发展之前成为它最大股东的呢？是什么驱使他在可口可乐投入了比以往任何一次都要多的资金呢？这难道只是一次飞镖投中幸运的一环吗？或是像巴菲特自己所声称的那样，他有慧眼识珠的能力？
巴菲特之前的许多投资决策都是根据公司某些特定事件或资产负债表找到价值洼地后做出的。《华盛顿邮报》的股价曾经一度只有它清算价值的一小截儿；政府雇员保险公司当时的股票堪称廉价，如果有人相信这家公司可以走出困境的话，自然愿意为之掏腰包。可口可乐则不同，从它的资产负债表上暂时看不出潜在的巨大增长空间，但是巴菲特却可以预见到。
可能有人会问他是如何判断股票价值的。巴菲特往往会把股票看作债券，债券的内在价值等于未来现金流量的现值。股票价值的计算方法其实也一样，它等于每股预计的现金流[32]，不同的只是投资者必须靠自己来判断细节问题：
如果你买入了债券，那么你应该很清楚它未来的收益。假如它是一种好债券，例如美国政府发行的国债，比方说它的票面年利率为9%，你便完全能够预测30年后自己的收益情况……如果你买的是公司股票，你也能得到类似的股息收入，唯一不同的是它只是没有印在股票上而已。我的工作就是要把它算出来并将结果印上去。
巴菲特就是用这种价值投资观来寻找价值远远大于股价的价格低估绩优股的。人们很快就能总结出巴菲特购买股票的要诀：
• 不理睬宏观经济环境的趋势和他人的预测，也不理睬人们对未来股价变化的预测。只注重公司的长期价值，即关注股票在未来可以带来的收益大小。
• 永远只买自己能看懂的股票。对巴菲特来说，他的专长就是分析那些针对固定消费群的连锁公司。但是，总体而言，规则是一样的：如果你对某个领域的公司不熟悉，不管是报业集团抑或是软件公司，你就无法进行准确的估值。
• 要找对待股东的钱像对自己的钱那般认真的管理者。要非常详细地研究股票的招股说明书和竞争对手的前景。巴菲特说，要相信自己的大脑，不要道听途说、轻信其他分析人士提供的报告。
• 如果用这样的方法来分析，大部分股票仍不尽如人意，那就不要理会它们。美林证券公司几乎涉足每一种股票，但巴菲特不会。投资人一旦看中某种股票，就要坚决果断地买入，而且要大单吃进。
巴菲特就是这么干的。在1985年买下大都市公司后，他整整3年在股市上都没有任何大动作（不包括套利活动和不公开的小单买入）。但当他盯上可口可乐以后，他就拿出伯克希尔·哈撒韦1/4的资金放在了这只股票上。
问题是，巴菲特为什么会选择那样一个时机？可口可乐的股票在几年前更加便宜，它也不是刚开始进军世界饮料市场。来自佐治亚州的商业大亨罗伯特·温希普·伍德拉夫自1923年担任可口可乐公司的总裁以后就决心让可口可乐成为世界性饮料。早在1928年，它就在中国开了灌装厂。“二战”期间，公司说服美国政府在海外建立了59家灌装厂，名义上是为了提高美国军队的士气而非为了扩大市场。1949年，曼谷的工厂在9位佛教高僧的主持下开张了。这种饮料的覆盖范围很广。1956年可口可乐公司的一位推销员决心要找出一个还不知道可乐的人，并向他推销自己的饮料。他深入秘鲁内地150英里，最后在丛林中碰到了一位印第安妇女。这位推销员通过翻译说明了来意，于是那位妇女就从他包里拿走了一瓶可乐。
巴菲特是在1935年开始喝这种奇妙的饮料的。他在致股东的信中写道：
我家的杂货店，巴菲特父子商店在1936年开始以每瓶25美分的价格购进可口可乐，然后以每瓶30美分的价格卖出去。在这种高收益的零售买卖中，我发现可乐很能吸引顾客，而且商机无限。从那时起到可乐遍及世界的52年中，我发现它一直有这个特点。但在那段时间里我一直比较谨慎，没有买入它的股票，而是宁可把公司的大量资金投在地铁公司、风车制造商、无烟煤厂和纺织业上。
可口可乐属于那种“简单”的公司，它拥有提价能力和“护城河”，这正是巴菲特喜欢的那种类型。到20世纪70年代，巴菲特的口味从“无烟煤”转向了像喜诗糖果这样的特许经营公司。可口可乐公司的主要业务不是卖可乐，而是向灌装厂和汽水生产厂提供可乐浓缩液。这样的业务与灌装业务不同，它需要的资金很少。而且它的品牌知名度极高，尤其是在国外，它的销量是百事可乐的4倍。用巴菲特的话来说，这个品牌本身就是一座桥梁收费站。
尽管20世纪70年代可乐普及全世界，但公司的经营却面临危机。具体的推销工作由国外各灌装厂负责，但并不是所有的厂家都擅长这方面，而且某些国家的文化倾向也使得可乐的普及步伐放慢了，比如法国的反美国化致使葡萄酒大受欢迎。更糟糕的是，首席执行官J·保罗·奥斯汀面对公司充裕的现金流竟然无所适从。到70年代中期，他手里有3亿美元的资金闲置。这位毕业于哈佛大学、长着一头红色头发的奥运快艇选手，当时正遭受阿尔茨海默病和帕金森病的折磨，他把资金投入到众多与可乐无关的行业中：净化水、葡萄酒、养虾、塑料、乳清营养饮料，还有水果和蔬菜。巴菲特认为这些举措是在浪费宝贵的资金。事实上，70年代可口可乐公司的股票年均收益率仅为可怜的1％。
1981年，出生于古巴的化学工程师郭思达接手了可口可乐公司，并让笑脸迎人的推销商唐纳德·基奥担任他的副手。郭思达上任后的第一个策略就是经营多样化。1982年，公司开始进军影视业，买下了哥伦比亚电影公司（巴菲特非常讨厌该公司出产的影片）。可口可乐那年的年度报告竟然用整整6页来介绍影片公司和葡萄酒业务，而只有3页在讲可口可乐公司在海外的销售情况。
与此同时，公司还推出了健怡可乐，而且大获成功。郭思达不久后开始把注意力转向竞争已经白热化的美国可乐市场。他一心想要在与百事可乐的大战中获胜，因此可口可乐于1985年放弃了已使用一个多世纪的果浆配方，推出了“新口味可乐”。这项错误的决策也让公司付出了意想不到的代价，在大众的呼声下，公司又开始生产传统口味的饮料了。
几乎在同一时间，巴菲特从喝百事开始改喝可口可乐了。这种带点樱桃味的碳酸饮料好像有一种奇妙的催化作用，巴菲特开始对它的股票越发感兴趣了。新口味可乐的惨败也只是让他的兴趣变得更加浓厚。他解释说，其实可口可乐公司也知道美国人喜欢更甜的新口味可乐，但当他们知道老可乐将被取代的时候，他们就吵着嚷着要喝老可乐。可乐“不仅仅是种口味，它还能唤起人们在儿时与同伴一起玩耍时的美好回忆”。
巴菲特继续深入研究，他仔细阅读了关于可口可乐公司的一切资料。《财富》杂志刊登的一段文章引起了他的注意：
每年都有一个重量级投资者多次留意可口可乐的股票历史交易记录，尽管他对这家伟大的公司很尊敬，但总是遗憾地说他来得太晚了。
这篇报道发表于1938年（当时可口可乐为了日后拆股，把价格定为每股45美分）。即便在当时，所有的美国人也都认为可口可乐公司有着“非凡的品质”，他们往自动售货机的投币孔中投枚硬币，“来瓶咝咝冒泡的”，然后一瓶冰凉透心的可乐就滚了出来。即使在1938年，人们也都认为它能引起外国人内心的渴望。这就是让巴菲特心动的理由。
到80年代中期，他看到可口可乐公司的经营策略有了明显的改进。郭思达渐渐放弃了与可乐无关的非核心业务，而且开始专心开拓国外市场了。
其中很典型的一个例子就是在菲律宾。当地的圣米格尔酿酒厂既生产可乐也生产啤酒，但它忽略了可乐生产，结果让百事可乐占领了市场先机。之后美国可口可乐公司投资1 300万美元成为该厂的合作伙伴，很快就夺回了2/3的市场份额。
因为受到菲律宾成功案例的激励，可口可乐公司开始加强在巴西、埃及、中国、印度尼西亚、比利时、荷兰和英国的生产。在每年人均消费可乐只有31瓶的法国，可口可乐更是决心背水一战。公司也开始更加关心利润率了。在墨西哥这个利润率偏低的大市场中，价格也不断上涨，利润滚滚而来。而且这种经营策略重心的转移已经是公开的秘密了，在可口可乐公司的年度报告中也有大量这样的申明。1986年年度报告的封面是3瓶可乐放在世界之巅，传达了公司未来的战略构想：
其潜力看来是无穷的，可口可乐的足迹正迅速踏遍全球……公司正逐步使全世界都能买得到、买得起并且接受这种饮料。
可口可乐年报中的数字表明了经营策略调整带来的丰厚回报。从1984年到1987年（即巴菲特投资前），它在全世界的销量增加了34%，产品的利润率也从22%上升到27%，海外市场的利润总额从6.07亿美元上升到11.1亿美元。
公司年报中更吸引人之处，在于调整战略后公司本身利润结构的变化。1984年，可口可乐的海外利润贡献率只占总利润的52%；到1987年，公司利润的75%都来自海外市场。而且，国外市场未知的潜力仍是无穷大的。在经济腾飞的环太平洋地区，每年人均饮用的可乐仍不到 25瓶，在非洲则更少。即使在经营了几十年的欧洲和拉美市场，该数目也不到100瓶。而且在那些人口稠密的地方和报告中未提及的地方，每瓶可乐的利润要比美国国内高得多。巴菲特认为，这有力地证明了可口可乐股票所能带来的利润将长期上涨。他在大量购进可口可乐公司股票但是股价尚未飞涨的时候写道：
当时，我观察到情况非常明晰而且让人心驰神往……世界上最流行的产品又为自己建立了一座新的里程碑，它在海外的销量正以爆炸式的速度迅猛增长。
除此之外，郭思达正用公司的剩余资金回购股票，与巴菲特曾劝凯瑟琳·格雷厄姆回购《华盛顿邮报》股票的做法如出一辙。郭思达还以资本收益率的大小来评价经理人的工作业绩。这和巴菲特惯用的方式很相近，之前并没有接受过金融专业训练的郭思达说：“我发现当你开始让人们对他们手里的资本负责后，各种好事就会接踵而来。”巴菲特发现了知音。
到1988年后半年，可口可乐股票的收益率为13倍，比其他股票的平均收益率高15%。在这样的价位上，本杰明·格雷厄姆是不会买的。但考虑到它的盈利能力，巴菲特认为他是在以雪弗兰的价格购买奔驰。他认为自己并没有抛弃格雷厄姆的信条。
我认为购买可口可乐公司与把整个公司40%的资金用来购买联合公交公司的股票一样安全，你赚的钱肯定比你支付的要多。我这样打比方可能更容易理解。
其实华尔街的每一位分析师都看到了，巴菲特对可口可乐的理解在公司年报中已经有了详细的阐述，就连四年级的小学生都能看得懂。简单地说，可口可乐是全球最著名的品牌。但是除了几位分析师之外（第一波士顿的马丁·罗姆“强烈建议买进”），其他分析师都有些缩手缩脚，并不是他们的研究错了，而是因为他们在精神上承受不了。迪恩·威特公司（Dean Witter）的劳伦斯·阿德尔曼评论说：“可口可乐公司在今后5年的利润增长能力都要高于标准普尔500的其他公司。”但是，劳伦斯·阿德尔曼自己并不敢轻举妄动。当时基德尔·皮博迪公司（Kidder Peabody）一流的分析师罗伊·巴瑞也认为可口可乐公司的股价将会有强劲的利润增长前景，但他也不敢向客户推荐这只股票，理由竟然是“近来美元的走势十分不稳定”。
更有趣的是佩恩韦伯公司的伊曼纽尔·戈德曼，他虽看好可口可乐公司，却更喜欢经营更多元化的百事可乐。他犯的就是华尔街的通病，太注重一个公司是否大而全了。巴菲特也注意到了百事可乐，它的情况不错。但他对百事可乐的比萨、炸鸡等业务增长前景信心不足。巴菲特这样概括可口可乐的价值：
如果你给我1 000亿美元，让我去夺取可口可乐在市场上的领先地位，我会把钱退还给你，并告诉你这不可能。
巴菲特投资可口可乐公司以后，成了一名董事，但他在董事会里并不起什么作用。简而言之，不管是谁，只要事先知道这种结果都会买的。但是，华尔街的投资商起先都怀疑巴菲特的投资之举是否真的值得学习。他们仍坚持认为巴菲特是得到了内部情报后才做出这个决定的，他们自己当然没有这种能耐。奥马哈有位股票经纪人装作无所不知的样子说道：“巴菲特的人际关系网是最广的。”于是华尔街再次大声叫嚷道：初出茅庐的散户是无法跟专业投资人士比肩的。巴菲特的确有几笔生意（例如所罗门兄弟公司的投资）是私人关系铸就的，而且巴菲特的交际圈的确很大，但他的多数投资都是在市场上和普通投资者一样买卖股票。不仅如此，他还让股票经纪人不要用自己的投资观点来分散他的注意力。据芒格说，巴菲特往往是在头脑中有了投资思路以后，才会动用人际关系网来帮助自己研究某个行业的投资前景。
考虑到巴菲特通常的持股时间，所谓的“内幕消息”是否有价值就很难说了，人们很难想象这些小道消息在5年后还会继续管用。但“小道消息”的说法让这些事后诸葛亮们为自己找到了开脱的借口。有一次有位投资者要求再买进一些伯克希尔·哈撒韦的股票，他在曼哈顿的经纪人却心生妒意地说：“巴菲特也会犯错误。”巴菲特遭人嫉恨一点也不奇怪，因为他总是嘲笑别人信赖复杂的分析“工具”。有位金融编辑甚至曾经问道，巴菲特的“秘籍盒”是不是藏在凯威特广场某处的一个“黑匣子”里？
巴菲特一再声明他并没有什么所谓的法宝，也没有巫师的神秘水晶球。有一次，有位股票经纪人在购买房子时向巴菲特请教对利率的看法，巴菲特戏谑地说：“这个问题只有两个人知道答案。他们都住在瑞士，但意见刚好相反。”
巴菲特做的大多数事情，例如阅读报纸和行业报告，一般的投资者也能做到。巴菲特深切地感受到其实很多人认可的看法是有缺陷的，初出茅庐的投资者也能在市场上进行投资，只要他们坚持像格雷厄姆和多德那样勤于分析就行了。但他发现，人们要么想立竿见影，要么就干脆放弃独立思考。很多人都有一种奇怪的心结，那就是要把简单的事弄复杂。巴菲特的家人似乎也染上了这种毛病。
巴菲特的姐姐多丽丝有一次曾想通过出售“裸期权”来增加收入，这正是巴菲特鄙视的那种市场轮盘游戏。当黑色星期一到来时，喜欢冒险的多丽丝发现自己竟然背上了140万美元的债务。巴菲特同意为多丽丝安排一个家庭信托基金，这样她每个月就可以得到一笔固定的收入，但他很坦率地说不会为她偿债，而且他说到做到。巴菲特的断然拒绝让多丽丝很受伤，从此以后她对巴菲特总是冷冰冰的。尽管巴菲特也因此受到了伤害，但他的本性使他不希望去帮助一个投机者，谁都无法让巴菲特改变原则，就连亲姐姐也不例外。
当然，即便对格雷厄姆和多德亦步亦趋也并不能使多丽丝或其他大多数人像巴菲特那样成为投资天才。你随便报出一种股票，巴菲特就能不假思索地说出这家公司的基本情况，就像他小时候能对各个城市的人口状况脱口而出一样。他的数字天赋让他的同行感到不可思议。（巴菲特在解释自己的心算爱好时说，如果他不能理解一个数字，那么他对某个问题就完全无法理解，因此他不用电脑。）
人们习惯用机械术语来形容他的思维。多丽丝就多次提及沃伦“屏幕”上信息闪现变换的速度有多快；迈克尔·戈德伯格说巴菲特把公司的保险业务全装脑袋里去了。这种快速筛选信息的能力使他能回忆起过去的情况，久而久之这就进化成了一种投资本能。而普通的投资者脑袋里可没有计算器，也没有现成的百科全书。
这并不是说巴菲特不可能成为别人效仿的榜样。近朱者赤，近墨者黑，如果著名棒球手泰德·威廉斯亲自点拨，即便不能培养出10次挥棒就有4次打出好球的明星球手，但至少可以培养出一名不赖的击球手。每个人都可以把股票当作公司的一部分来分析，而不仅仅是屏幕上一闪而过的一个数字，就像每人都可以自由地进行期权交易一样。芒格认为巴菲特的分析方法是“非常值得学习的”。
但是，请不要误会，我并不认为有成千上万的人能像巴菲特那样出色，但这些人可以做得非常好，绝对比他们不采用这样的方法要强一些。这里面有一种“双重性”。
“双重性”的一种表现就是人们常把“简洁”与“容易”混为一谈。巴菲特的方法确实简单明了，从这种意义上来说是“简洁”的，但操作起来绝非易事。评价可口可乐这样的公司需要多年积累的经验，还要有很强的主观能动性。有位伯克希尔·哈撒韦的股东抱怨说，像可口可乐这样的品牌经营商太少了。芒格尖刻地批评他说：“哪有那么容易的事，你难道做成了两三笔买卖，就指望全家人一辈子吃喝不愁？”
巴菲特说，做一个好的分析者其实并不需要接受正式培训，也不需要高智商，最关键的是素质，他会用商学院常做的一个小游戏来说明这个道理。他在一次讲课时说，假设每个学生都可得到某位同学将来收入的1/10，问他们愿意选谁。学生们可以随便挑选。巴菲特发现他们选的不一定是班上最聪明的同学，而是具备如下素质的人：有活力，讲原则，有悟性。
巴菲特认为人最关键的是要坚信自己的判断，要保持镇定，不要临阵慌乱。具体而言，在市场上操作时，你如果判断出了某种股票的价值（公司的价值），那么就不要因为它的股价短暂下跌而心慌意乱。事实上巴菲特在每次投资之前都要完全相信，即使市场连续几年停市，没有任何股票价格的信息，他也会很放松。尽管这一说法听起来让人觉得有些不可思议，但人们并没有每天都得到自己所住的房子的报价，而大多数人都会住得心安理得，并不会因为害怕房价下跌而失眠。巴菲特就是这样看可口可乐的。
当1989年3月他的这次投资公开之后，伯克希尔·哈撒韦的股票也像注入了碳酸饮料一样让人变得兴奋起来。公司的股价上涨到了每股4 800美元，仅半年之后，它又上涨了66%，站上了每股8 000美元的高位。
当时，身家超过38亿美元的巴菲特似乎就是为这项投资而生的，他很快就成了“可口可乐主义”的代言人。他会向每位听众背诵可口可乐在世界各国的人均消费量，他对公司的销售情况和业务增长率烂熟于心。他对来访者说，当他看到超市中堆满红白相间的可口可乐饮料瓶时，内心就会涌起一阵激动和惬意。他知道人们此刻正在喝这种产品，就好像他们正坐在巴菲特的办公室里一样。他牢记着这样一组数字：每销售一瓶8盎司的可乐就有1美分的利润，每天卖7亿瓶，就意味着每年可以卖出2 500亿瓶。
[32] 巴菲特定义的现金流等于报告期收益加上贬值、折旧、摊销和其他非现金支出，并减去每年维持运营和竞争力的资本成本。