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利 润
利润是一种激励
让我们再回到起点。在市场经济中，对盈利的渴望和来自亏损的威胁迫使企业主以最低的成本进行生产，并出售消费者最愿意购买的商品。计划经济下，由于缺少这些压力，企业管理者也就很少有动力在既定的条件下尽可能地提高效率，更不用说要他们跟上不断变化的形势并快速地做出反应了，而在市场经济下，企业如果想生存下去就必须这样做。
苏联领导人勃列日涅夫曾说过，他们国家的企业管理者“像魔鬼躲避香火一样”回避创新。考虑到国有和政府控制的企业面临的激励，如果企业采用的新方法或新产品成功了，他们也获得不了什么利润，而如果失败了，管理人员则会丢掉工作或更糟。在这样的情况下企业为什么还要出头采用新方法或新产品呢？在斯大林统治时期，企业失败常常等同于蓄意破坏，并会相应地受到惩罚。
印度在刚独立的时候也实行过温和的计划经济。当时，对于那些受国家保护的企业而言，创新是绝对没有必要的，汽车制造业就是这样。直到 1991 年印度开始放开市场，该国最受欢迎的汽车还是印度斯坦汽车公司生产的“印度大使”汽车，一眼就能看出来抄袭了英国奥克斯福特汽车。不仅如此，即使已经进入 20 世纪 90 年代，《经济学人》杂志指出“印度大使”汽车不过是“20 世纪 50 年代的奥克斯福特汽车的升级版本”。伦敦当地报纸《独立报》（The Independent）报道说：“多年来，‘印度大使’汽车在印度一直因为制动性能差、难以操控及容易引发令人担忧的交通事故而声名狼藉。”然而，仍然有很多人排队购买“印度大使”汽车，甚至愿意为此等上数月到数年，因为国家不允许进口外国汽车与之竞争。
在自由市场的资本主义制度下，激励却起着相反的作用。即使是最赚钱的企业，如果它不能做到持续创新以防止被竞争对手赶超，也会失去自己的市场。例如，IBM 是计算机制造领域的领先者，它在 1944 年率先制造了一台计算机模型，占地 3,000 立方英尺（1 英尺=0.304,8 米）。但是，到 20 世纪 70 年代，英特尔研发出了只有指甲大小，性能却一样的计算机芯片。此后英特尔仍然不断以指数级速度来改进芯片，而它的竞争对手如美国超微半导体公司（AMD）、赛瑞克斯（Cyrix）及其他竞争对手也不断地在技术上赶超。英特尔不止一次巨资投入芯片的改进研发，甚至一度令公司陷入财务危机。但是，如果不这样做，就会被竞争对手赶超，这才是威胁英特尔生存的最大风险。
尽管英特尔一直在世界计算机芯片销售中占据领先地位，但是来自 AMD 的不断竞争激励着这两家公司持续地热衷于创新，正如《经济学人》在 2007 年报道的那样：
在芯片设计上，AMD 也曾有那么一段时间超过了英特尔，它发明了一种聪明的方法，使芯片在 32 位和 64 位两个主干上都能处理数据，而英特尔在 2004 年也不得不采用该方法。2005 年，AMD 推出了一款能够在双“核”（芯片的大脑）之间拆分数值计算的处理器，这大大提高了性能，并减少了能耗。但是英特尔以自己设计的双核处理器予以强力反击。第二年，英特尔推出了一个硅片上就有八核的新芯片，又领先 AMD 至少一年。
虽然这种技术竞争对消费者能够带来好处，但是对英特尔和 AMD 都造成了重大且非常痛苦的经济影响。后者在 2002 年损失了 10 亿多美元，股票市值损失了 4/5。四年后，英特尔的股票价格在短短三个月内就下跌了 20%，利润下降了 57%，并宣布裁减 1,000 名管理者，而当年 AMD 的利润增长了 53%。发生这种惨烈竞争的行业中，英特尔销售的计算机芯片占全世界市场的 80% 还多。
总之，在自由市场上，即使是企业巨头之间，在创新上的竞争也非常惨烈，就像为抢占微型芯片市场份额而展开的拉锯战那样。耶鲁大学管理学院主任把计算机芯片行业描述为“一个处于不断骚动中的行业”，而英特尔首席执行官也写了一本名为《只有偏执狂才能生存》（Only the Paranoid Survive）的书。
AMD 和英特尔的命运并不是问题的重点，企业为了能够在激烈的竞争中赚取利润、避免损失一定会改进技术、降低价格，重要的是消费者如何才能够从技术进步和低价格中受益。也不单单是计算机芯片行业如此。2011 年，《财富》杂志报道说世界 500 强企业中有 45 家遭受了损失，金额总计超过 500 亿美元。这些损失在经济中起到了至关重要的作用，它们迫使企业巨头改变目前的作为，否则就会面临破产倒闭，没有一家企业能够承受这样巨大的损失。
惯性可能是全世界所有人的共性，普遍存在于商界、政界，以及其他行业。但是自由市场上的企业会因为财务赤字而醒悟，它们不可能像受政府保护而免于竞争的印度斯坦汽车公司那样随波逐流。
即使是在印度，自由市场也在 20 世纪末使汽车行业进入竞争，从而迫使印度斯坦汽车公司投资于技术改进。据《独立报》所说，现在它生产的新型汽车“要比以前的更为可靠实用”，《经济学人》杂志也说它现在甚至具备了“可以觉察到的加速力”。然而，长久以来在印度销量第一的“印度大使”汽车却将它的宝座让位于印度产的日本汽车玛鲁蒂（Maruti）。1997 年，印度市场上销售的汽车有 80% 都是马鲁蒂。不仅如此，《经济学人》的一篇文章还指出，在竞争越来越激烈的印度汽车市场上，“马鲁蒂汽车也在改进，以应对将来可能出现的新竞争者”。随着通用汽车、大众和丰田开始在印度投资新工厂，马鲁蒂汽车的市场份额在 2012 年下降到 38%。
印度的腕表业也经历了类似的情形。1985 年，全球电子手表的产量是机械手表的两倍还多。但是，印度出售的绝大部分手表都是由 HMT 表业公司生产的，并且它生产的手表超过 90% 仍然是机械表。到 1989 年，全世界出产的手表有 4/5 以上都是电子手表，但是在印度，HMT 公司生产的手表有 90% 以上仍然是过时的机械表。然而，在政府对经济的限制大为减弱后，1993 年到 1994 年间，电子手表很快成为印度手表生产的主流，其他手表公司瓜分了 HMT 公司的市场，后者的市场份额只剩 14%。
虽然市场经济存在着计划经济所没有的一个可见成本——利润，计划经济中也存在着一个看不见的成本——低效率，在市场经济中，低效率通过亏损与破产被铲除。大多数商品在市场经济中更容易获得也更便宜，这一事实暗示着利润的代价要比低效率小得多。换一种说法，利润就是为了获得效率而支付的价格。很显然，更高的效率必须要超过利润，否则计划经济就会出现理论家期望的低价格和繁荣，但在现实世界里这些都没有实现。
如果获得利润的成本超过了由利润带来的效率提高的价值，那么非营利性组织或政府机构就能够比营利性企业以更低的成本更好地完成相同的事情，也就能够在市场竞争中取代营利性企业了。然而，即使有，这样的情况也很少，反而相反的情况却越来越多，私人营利性企业接管了各种各样本来由政府机构或非营利组织执行的职能，比如学院和高校。①
虽然企业主一直被认为是赚取利润的人，但是从顾客那里赚到的钱还需要支付生产成本，企业主真正得到的是对这部分剩余的合法所有权。这一剩余金额有可能是正数，也有可能是负数或是零。企业必须支付给工人工资，也必须偿还债权人的债务，否则他们可以采取法律行动来夺取公司的资产，甚至在采取法律行动之前，他们还可以在公司停止支付工资或债务时，终止劳动和资金的投入。只有企业主一人的收入是根据企业经营好坏而定的，这就给企业主带来了巨大的压力，促使他们监督企业及产品市场上发生的一切。
比起政府运作的企业中各层级监督下的管理人员，只要企业的经济效率还是关切的问题，企业主就是一个不受监督的监督者（unmonitored monitor）。私利主义取代了外部监督，使企业主更加密切地关注细节，花更多的时间和精力在工作上，这是任何一套条例或权威都不可能办到的。这一简单的事实显示出了市场经济的巨大优势。更重要的是，它赋予生活在基于价格调节的市场经济中的人肉眼可见的更高的生活水平。
将利润误解为任意加在产品与服务的生产成本上的费用，不仅包括愚昧无知的人，还有受过高等教育或高智商的人，像乔治·萧伯纳、贾瓦哈拉尔·尼赫鲁及约翰·杜威。即使是在今天，对许多人而言，高额利润仍然被认为是受“贪婪”驱使而索取高价格的结果。事实上，美国历史上的大多数财富神话都是因为有人找到了一种降低成本的方法，从而能够以更低的价格使产品占据大片的市场，比如汽车行业的亨利·福特，石油界的洛克菲勒，钢铁行业的卡耐基，还有西尔斯、詹姆斯·卡什·彭尼、沃尔顿等百货公司连锁店的创立者。
市场经济体制中的连锁超市，即使按照定价每销售 1 美元商品只能获得 1 美分的净利润，也能很成功。因为在大型超市中，可以好几台收银机全天候一齐收款，所以这些微小的利润加总起来就能给连锁超市带来非常高的年投资收益率，并且很少给顾客带来负担。如果商店的全部商品能够在两周左右的时间里销售出去，全年来看，每 1 美元赚 1 美分就相当于每 1 美元赚 25 美分，因为这些美元循环流转了 25 次还多。在计划经济体制下，每 1 美元应赚取的 1 美分被取消了，同时管理层的成本控制压力也不复存在。而企业管理者失去降低成本的激励和压力后，价格非但不会降至 99 美分，相反还有可能会上升。
利润率
当大多数人被问起怎么看待平均利润率，他们通常的回答比真正的利润率要高很多。在 1960 年到 2005 年期间，美国公司的资产税前平均收益率最高为 12.4%，最低为 4.1%。税后利润率的范围变为 2.2% 到 7.8%。然而，人们误解的不仅是用数字表示的利润率，许多人还误解了它在价格调节的经济体制中所起的作用，它应该是一种激励因素，不论波动将它带到什么领域，它都会发挥这一作用。此外，许多人并不了解销售利润与投资利润有着巨大的区别。
如果一家商店以 10 美元的单价购进一批零部件，并以每个 15 美元的价格售出，那么许多人就会说商店每卖出一个零部件盈利 5 美元。但是，商店还必须给雇员支付工资，给提供电力的公司缴电费，以及购买其他支持商店运营的商品和服务。支付完所有这些费用后，剩下的才是净利润，它通常要远远少于总利润，但这仍然不同于投资利润，这只是销售净利润，它还不包括建立商店时所花费的初始投资成本。
对投资者来说，至关重要的是总投资利润。某个人投资 10,000 美元，不管他是投资于商店、房地产还是股票债券，他想了解的是这项投资将会带来的年收益率。在这个过程中，重要的不是具体的销售利润，而是对企业的总投资的利润。总投资利润不仅对投资者来说非常重要，对整个经济体制来说也很重要，因为不同经济部门之间不同的利润率会使投资在不同部门之间流入流出，直到利润率在各经济部门之间均等化，就像水位最终达到一致一样。在市场经济中，不断变化的利润率可以配置资源——当这些利润率是投资利润率的时候。
销售利润则另当别论。商品的售价可能要比采购价高出很多，然而，如果这些商品待在商店货架上几个月都卖不出去的话，这些商品的投资利润就要比那些利润空间虽然不大但却在一周之内就能卖出的商品少很多。一家出售钢琴的商店，每卖出一架钢琴的利润率毫无疑问要比超市销售面包高很多。但是，钢琴在卖出之前要比面包滞留在商店的时间长很多，如果面包跟钢琴滞留在商店的时间一样长的话就会变质发霉。当连锁超市购买了价值 10,000 美元的面包，那么它的资金回笼就会比钢琴经销商购买等值的钢琴快得多。因此，如果钢琴经销商想要使其投资的 10,000 美元获得同样的年利润率，每架钢琴的售价就必须要比面包高得多。
即使不同产品的周转率不同，利润率也会有所不同，但为了获得投资而进行的竞争会使利润率趋向均等化。钢琴商店要经营下去，就必须在售价中包含高额的毛利，以弥补较低的周转率。否则投资者就会把钱投资到其他地方，而钢琴商店就会渐渐消失。
如果超市在较短的时间里就能收回资金，那么它就能进行再周转和再投资，购买更多的面包和日用品。在一年时间里，同样的资金会在超市周转许多次，且每一次都会获得利润，因此同样的初始投资，即使超市的 1 美元只赚 1 美分利润，一年当中能产生的总利润率，也会与毛利很高但周转很慢的钢琴商店的利润率相当。
即使是同一行业，不同的公司也会有不同的周转率。例如，沃尔玛每年的存货周转次数就比塔吉特商店（Target）多。2008 年，美国市场上一辆汽车在卖出之前滞留在经销商手里的时间平均是三个月，而在 2007 年，平均是两个月。然而，2008 年，美国市场上的大众汽车平均在库时间约为两个月，而克莱斯勒汽车的平均在库时间则为四个多月。虽然超市因较高的周转率而倾向于较低的销售利润率，但是其他企业的销售利润率也通常要比人们想象的低得多。《财富》杂志列出的美国 500 强企业在 2002 年的平均收益是“1 美元投资赚 1 美分”，与之相比，“2000 年（利润高峰年）1 美元投资的收益是 6 美分”。
销售利润与投资利润不仅是概念上的区别，它们会向相反的方向变动。20 世纪 20 年代，A&P 百货连锁店能够占据统治地位的关键因素之一，就是公司管理人员做出了一个明智的决定，即通过削减销售利润率来增加投资利润率。由于降低了每件商品的销售利润，A&P 百货连锁店的新定价也随之降低，从而吸引了大量的新顾客，而销售量的增加使得总利润比以前大得多。虽然卖出 1 美元的物品只能赚几美分，但是由于存货一年周转了近 30 次,因此 A&P 百货连锁店的投资利润率急剧飙升。这种薄利多销的策略于是成为一种模式，并扩展到其他连锁百货和其他类型的企业。消费者受益于较低的价格，而 A&P 百货连锁店也从其投资中获得了较高利润——这一点进一步证明，经济交易不是一个零和博弈的过程。
后来，大型超市具有了更大的销售规模，能够把销售利润率削减得更低，从而使它们能够凭借更低的价格，取代 A&P 百货连锁店的领导地位。
相反，一项针对低收入社区的价格的调查发现，低收入社区的商店对顾客收取的价格包含了更高的利润，但与此同时，投资利润率却低于正常水平。更高的销售利润是为了弥补在低收入社区做生意的高额成本，但显然不足以完全覆盖全部成本。就像现实情况所表明的，许多企业都避免在低收入社区开设商店，包括连锁超市。
低收入社区的商店也可以提高价格来补偿高额的成本，但是它们面临一个限制因素，那就是许多低收入社区的居民会去高收入社区的商店购物，高收入社区的商店售价要低很多，即使需要支付公交费用或出租车费用也是值得的。低收入社区的价格越高，越多的人就会到其他地方购物。因此，这些低收入社区的商店只能在一定范围内提高价格以弥补高额的成本和低周转率，并常常会陷入财务危机，即便如此，它们还要被谴责为“剥削顾客”。
我们也应该注意到，在犯罪和破坏财物行为高发的低收入社区，做生意的成本更高，这些额外的成本能够轻易地超过利润，让许多企业难以为继。假设一家商店每出售一件成本 25 美分的商品可以净赚 1 美分，如果每 25 件商品就有一件会被盗，那么在这样的社区，这家商店就无利可图了。该社区大多数人是诚实的顾客，他们会付钱购买商店的商品，但是只要有一小部分小偷（或抢劫者，或蓄意破坏者）就会使位于该社区的商店无利可图。