Local EPUB Text
前 言
本书可以帮助你真正了解所要投资的企业，从而助你做出更好的投资决策。
如果你像大多数投资者一样，没有下功夫去适当地了解一家企业的价值，便急于投资，那么，你就会犯错误。急于投资，基本上意味着把投资决策建立在赌博是否会成功的基础上，而不是把你的投资决策建立在真正的分析基础上。
大多数投资者购买股票，通常是依赖其他投资者的建议，或是凭借直觉，或是因为听到或看到关于一家企业的利好或利空消息。当你也像大多数投资者那样依靠这些因素做出购买决定，未曾花时间彻底了解所要投资的企业时，便更容易在投资中犯错。这样一来，你的决策会变得危险，因为你不够了解股票的信息，而是依赖他人及其提供的关于特定股票的信息（或错误信息）。
相反，投资行为应该基于对企业价值的理解，深入研究、了解企业的价值，再进行投资购买股票。如果真正了解一家企业的价值，就能帮助你识别投资机会，从而更轻松地做出买卖决定。
投资者不要被深入研究的想法吓倒。本书进行深入研究的目的，是便于投资者管理自身的投资策略。就如同我相信你在花掉辛苦所得的财富之前始终在进行研究，例如，想一想你在生活中所做的任何重大的购买——无论是房子、汽车，还是昂贵的首饰或电子产品。无论你花钱买什么东西，在此之前，你可能花费了一些时间来研究，确保你的钱花得值。如果你买房子，你（或你的房地产经纪人）会研究社区其他房屋的价格，以及其他满足居住需求的便利设施（例如，学校系统，通勤便利，社区公园，游泳池，网球场，购物，等等）。越了解购买的物品，就越容易认识到交易是否划算。购买或出售股票也是如此。你越了解一家企业及其运营者的动态，那么，能认识到这桩交易划算的机会越大。
许多专业的投资者认为，深入研究是浪费时间。对他们来说，伟大的投资决策归结为几个简单的因素，比如极低的股价。我自己也曾赞成这个理论，但是随着时间的推移，我发现我错了。当我意识到一家企业的价值不能被凝练成几个简单的因素来进行投资时，我开始查找一些能教会我如何评估一家企业并且明智地投资股票的书。我需要寻找的是一本实用而不是关注泛泛概念的书。尽管有数百本关于投资主题的书，但老实说，我找不到真正有帮助的一本。
寻找优质投资框架未果后，直觉告诉自己要对潜在投资进行反复研究。我常常翻阅读物，获得关于潜在投资的任何信息。结果，自己陷入信息超载的境地，无法辨别信息的良莠。我也在不断重复投资的错误，比如为一家企业付出过多代价，或是与错误的管理团队合作。
所以我着手建立一个系统化的流程，从而更认真彻底地想清楚我的投资理念，避免重蹈覆辙。在过去的10年里，我开始使用清单，列出我需要回答的问题，做出明智的投资决策。这些问题将引导我了解企业的竞争地位、客户定位和管理实力。为了提出这些问题，我研究了自己曾经犯过的错误，并且阅读了许多关于投资者和管理人员常见错误的书籍。我采访了私募股权经理人、风险投资家、企业家、首席执行官、对冲基金经理、共同基金经理和私人投资者，以帮助我准备更全面的问题清单。尤其是2008年和2009年的股市下滑，暴露了我投资过程中的弱点，所以我对列出的清单进行了重大改进。
随着清单的使用，我发现，如果自己能回答清单上的大部分问题，就可以最大限度地减少我对企业未来前景的假设，从而更轻松地评估一家企业。如果我不能回答清单上的问题（比如“其管理人员是否诚实？”），那么我可以确定自己在投资方面面临的潜在风险，以及我需要花更多时间进行研究的领域。
我的最终目标是，通过评估我能够回答以及无法回答的问题，表明自己对一项投资的了解程度，而这些无法回答的问题往往更为重要。我发现对于一家公司了解得越多，关于该公司如何运作的问题就越多——我意识到，这说明我并不是真正地了解这家公司！例如，在2007年信贷危机爆发之前，我花了很多时间研究抵押贷款保险公司，然而，我花费的时间越多，我的问题就越多，由此能够为企业计算合理估值范围的信息永远不够。我认为，我用假设回答了太多的问题，而不是用证据支持这些假设。因此，我发现我无法评估这些企业，我也没有投资这些企业。这个危险信号替我省了很多钱！
我所有的研究结果都在这本书中，它描述了过去10年里我自己在投资中用过的清单。
本书如何帮助你
本书适用于在任何级别投资股票的任何人——如果你刚刚开始考虑想要投资什么，或者你是否已经拥有了想要优化管理并让资金看涨的任何规模的投资组合（毕竟，没有人想要看他们的投资损失资金，缩水，或完全消失！）。也就是说，这本书不适用于股票交易者（又名日间交易员）或仅为短期收益而投资的人。
相反，本书适合那些想要了解如何评估一家企业并长期投资的人：我写了这本书来帮助你了解你需要了解并正在考虑投资的具体企业，以及帮助你评估这些企业是否值得投资。
在你进一步阅读之前，请考虑以下关于你和你的投资方式的问题（请诚实回答，你的答案不会被任何人知道）：
你经常查看股票价格吗？
股价下跌会让你寝食难安吗？
你能否对自己持股某股票公司的正面或负面消息迅速做出反应？
你是否认为自己曾在时间压力下做出买卖决定？
你有很高的资产组合周转率吗？你是否经常买卖股票？
当他人挑战时，你认为需要保护自己的投资吗？
如果你对上述任何问题都回答“是”，那么，本书可以帮助你做出更好的投资决策，帮助你更有效地进行调查，从而真正了解企业如何运作和管理。当我设计清单时，会创建一个简洁和易于使用的框架，这会有很明显的好处。简而言之，本书可以增加你对企业的了解，从而降低风险。以下是本书所列出的投资清单给你带来的帮助：
清单将帮助你滤除噪音，从而将注意力集中在最重要和最相关的信息上。虽然有无数的信息可供利用，但不要像我刚开始投资时一样，陷入信息超载那样的困境。这本书会告诉你真正需要什么信息，以及在哪里可以找到这些信息。
大部分问题都可以通过相对容易找到的信息来回答。你可以在公开的美国证券交易委员会（SEC）文件或关于管理层和该企业的文章中，找到大部分信息以回答清单上的问题。
这些问题应该帮助你了解这家企业，就好像你是企业所有人，帮助你摆脱股票如纸的想法。清单上的问题迫使你考虑企业运营的基本原理，而不仅仅是担心股票的价格。担心股票价格、担心股市波动等问题是在浪费时间，因为无论如何，这些问题都不在你的控制范围之内。相反，你要能确定驱动企业价值的主要因素，比如企业可能遇到的大部分风险，以及可能出错的事情。
清单将帮助你长远眼光看待你的投资。大多数人往往更容易记住近期发生的事件，而该清单要求你使用很长的时间跨度来回答问题，这有助于防止你过分重视最近的信息。长时间研究一家企业，可以让你理性地梳理事情，更好地解读信息。
清单可以用于收集与你投资主题背道而驰的信息。重视与你投资主题一致的信息，而轻视与你投资主题相悖的信息，这是人的本性。清单上的问题可帮助你确保接受（或至少认识到）有关企业的不同事实。
清单将帮助你改善卖出决策。了解何时出售投资是你必须做出的最困难的决策之一。大多数卖出决策都是基于判断、感觉或本能。该清单帮助你确定企业基础（如企业质量或管理团队）何时开始发生变化，从而帮助你掌握卖出的时机。
本书内容如何编排
最常见的三种投资错误，与你支付的价格、你在投资一家公司时实质上加入的管理团队，以及你是否了解欲投资企业的未来经济状况有关。本书探讨的问题可以帮助你更深入地了解企业的运作方式，从而帮助你最大限度地减少这些错误：
第1章概述了一个搜索策略，这将提高你找到值得进一步研究的投资理念的可能性。
第2章帮助你了解一家企业的基本要素：它是做什么的，它如何赚钱，它是如何随着时间的推移而发展的，以及它在什么地点赚钱。
第3章从客户的角度，而不是你自己的角度，说明了解企业的重要性。这些见解将帮助你了解企业对所服务客户的重要性。
第4章帮助你评估企业的优势和劣势。这些优势和劣势将帮助你评估企业是否具有可持续的竞争优势、竞争格局及其运营的行业状况，再决定是否进行操作。
第5章帮助你了解企业的运营和财务状况。你会看到企业面临的主要风险，比如通货膨胀如何影响它，以及它的资产负债表是强还是弱。
第6章研究企业的收益分配（现金流）。你将学习如何评估公司的会计标准，是保守的还是自由的（这样，你可以避免投资像现在已停业的安然这样的公司），并评估公司产生的收益类型，是始终如一地赚钱还是呈现周期性盈利，以及它能否抵抗经济衰退。
第7章是向你展示如何了解管理团队素质的三章内容中的第一章。你会看到管理者的类型、他们如何升迁至领导整个企业、他们如何得到报酬，以及其他背景信息。
第8章帮助你深入了解公司高级管理人员的能力。你将了解他们如何处理日常运营事务以及制定长期经营战略，他们如何对待员工，以及他们如何看待成本。
第9章通过考察管理者们的积极和消极特质，来帮助你评估公司的管理层：他们如何思考、是否自我推销，以及其他关键因素。请记住，当你购买一家公司的股票时，本质上你是与经营该公司的管理层进行交易，所以你需要尽可能多地了解他们！
第10章将展示如何评估企业的未来成长机会。你会看到它是有机地成长还是合并，或收购其他公司，历史成长是否有利可图，成长速度有多快，以及管理层是否以有纪律的方式发展。
最后，第11章专门研究并购，以确定过去完成的并购是否成功，以及管理层如何决定合并或收购另一家公司。
每一章都提供了无数个我研究过、考虑投资、实际投资或决定不投资的企业的例子。这些例子会详细地告诉你，清单是如何帮助我做出投资决定的，告诉你如何为自己的投资组合做出更好的投资决策。此外，每章以“要记住的关键点”结尾，因此你可以聚焦每组问题的关键点。
现在，让我们开始学习如何形成投资理念吧！