Local EPUB Text
18.随着时间的推移，行业将如何发展
了解一个行业是如何发展的，将有助于你评估企业在竞争环境、运营环境以及其他因素上的发展。当你研究一个行业时，你会发现这与研究一家企业具有不同的因素。为了更好地了解行业，我们需要研究它过往一段时间的历史（比如，超过10年的历史），并随着时间推移，看到这期间发生的变化，将帮助你找到在一个时期内，出现的各种不明显的因素和主要影响。
例如，当我有兴趣投资一家大型广告公司时，我不仅研究了个人代理机构，还研究了整个行业，直到看到影响该行业的所有因素，随着时间的推移而发生了变化，我才能够完全了解这些影响因素。
历史上，广告公司的主要服务之一就是为客户提供广告位置。几十年来，广告公司根据账单收费：换句话说，广告公司支付了其客户为了播放广告，而支付给电视台、报纸、杂志等的广告费用的一部分，因此如果一个客户为策划一个广告活动花费2亿美元，那么，广告公司的佣金可能是10%，或者说2000万美元。显然，这对大型广告公司来说非常有利，而事实上，广告业的营业利润率曾超过20%。
随着行业的整合，假设这些稳定的利润率将无限期地持续下去，企业就会利用资产负债表收购其他机构。这里，有两种情况改变了广告代理行业的利润率，首先，公司开始意识到，向广告公司支付其一定比例的广告费用对自己来说并不合适，因为他们开始看到他们的销售成果与他们支付的金额无关，而是取决于其他几个因素，包括广告质量、投入的研究，以及潜在客户的数量。其次，随着互联网广告行业的不断发展，希望参与大众市场或全国广告活动的公司，不再以主流电视网络和有限的印刷媒体作为与客户合作的唯一途径。相反，现在有数百个网站可以向全国观众发布广告，大众市场变得支离破碎，大型机构的代理权利明显减少，使得大型广告公司不得不采取较低的定价模式，而营业利润率也开始降低。
有趣的是，大型广告公司开始继续收购其他广告公司。对此我感到好奇，于是我问大型广告公司的管理人员：“在市场更加分散的时代，对一个广告公司来说，扩大规模的好处是什么？”大型广告公司的管理层解释说，他们继续进行收购的原因是客户可以从收购中获益，从而利用一个广告公司来开展全球业务：例如，耐克无须雇用10个单独的广告公司，就能够开展全球活动。这些经理声称他们已经通过合并公司创造了协同效应：在一个屋檐下拥有更多分销权，他们相信他们会从成本方面获得效益。
但是，由于我研究了过去广告代理行业整合的方式，我知道整合不会产生具有大型凝聚力，并能够提供无缝全球广告活动的公司；我也知道整合并没有提高效率。事实上，随着大型公司进行收购，被收购的公司未被大型公司吸收；相反，它经常与其他公司在同一个保护伞或企业集团中竞争，而集团内的每个机构都有自己的损益表，并且没有与同一屋檐下的其他机构合作的激励。我随后进行了更多的研究，发现该行业仍以类似的方式运作，所以即使收购导致纸面上的收入增加，但他们也不会创造成本效益或协同效应。
随着对广告行业进行的研究，我得出结论，广告公司整合的效果不同于其他行业的整合，若是利润率在这种新环境下不会增长，我就不会进行投资。通过了解整个行业的发展情况，我能够看到管理层口中成本协同效应和更好的客户服务的谬误，并且让我避开了一个糟糕的投资机会。
收集标准普尔的行业调查，是帮助你了解某个行业如何发展的重要资料。标准普尔出版了许多行业的调查报告，包括房地产投资信托（REITs）、化学品、出版业、餐馆和住宅建筑，等等。报告通常分为行业运行情况、行业趋势、主要行业比率和统计数据，以及“如何分析”特定行业（如房地产投资信托基金）等部分。还有一个关于行业参考的部分，它可以为贸易期刊、行业协会和其他来源提供有价值的线索。附录中有一个类似于对公司的分析内容，它会给你提供有用的竞争对手信息和行业内其他公司的名单，你可以通过大学或当地图书馆访问这些报告。