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认知陷阱4：禀赋效应 “一个人想要什么，就会相信什么”
认知陷阱4：禀赋效应 “一个人想要什么，就会相信什么”
我们每个人应该都有过这样的经历：在两项吸引力差不多的选择之间摇摆不定，最后终于选择了其中一项，从那一刻开始你立即觉得自己的决定非常英明，而且随着时间的推移，你会越来越觉得自己做得对，而另外一个选项则变得越来越缺乏吸引力。
比如你和女朋友买房筹备结婚，小区A和小区B各方面条件差不多，你们对比了很久，迟迟下不了决心。随着婚期临近，你们必须做决定了。最终你们选择在小区A共筑爱巢，在签订合同前的一刻你们还在为放弃小区B而感到遗憾，但是从签下合同的那一刻开始，你们会立马觉得选择小区A是个更明智的决定，而小区B在心理上马上变得逊色了。然后随着装修、入住，你们会觉得自己的小区越来越好，位置、绿化、户型、采光都比小区B要好，甚至连升值空间也比小区B更大。
这就是心理学家所说的“禀赋效应”，它是指一旦某个人拥有某个物品，那么他对该物品价值的评价要比没有拥有的时候大幅提高。
连以理性著称的大经济学家也不能避免这样的心理误区。比如芝加哥大学商学院院长理查德·罗塞特（Richard Rosett）就是如此。理查德·罗塞特非常喜欢红酒，他时常会在拍卖会上买葡萄酒，但无论质量如何，一般出价不会超过35美元一瓶。但是对于他自己收藏的葡萄酒，即使对方出价高达100美元一瓶，他也不会卖。1
投资中这种现象也十分常见。本来你并不了解一只股票，但是经过朋友或者专家推荐，你买了这只股票，从那一刻开始你便对这只股票情有独钟。巴菲特讽刺过这种现象：“股票并不知道谁是它的主人。但你却对它寄予了太多的七情六欲。你清清楚楚地记得是以什么价位买进它的，你还清楚地记得谁透露了一些小道消息——感情五味杂陈。”然而，盲目的偏爱可能正是亏损的开始。
认知失调
禀赋效应本质上是一种认知失调。牛市中你买入的一只股票一开始涨势喜人，你喜出望外，由衷钦佩自己的判断力。可惜好景不长，股指开始掉头向下，你所偏爱的这只股票的价格也开始下跌。在牛市气氛里，一般刚开始回调时多数人仍然信心满满，觉得这不过是暂时的回调，股价肯定会涨回来并再创新高。然而，事与愿违，某天，股价终于跌破了你的成本线。
这时候怎么办？你会割肉止损吗？大概率不会，因为人类心理的一大特点是具有强大的调适能力。这种调适能力有时候是指我们会调整自己的认知以适应新的事实，但有时候恰恰相反，我们会扭曲事实以适应我们的固有想法。
比如你和女朋友本来为去日本还是韩国度假纠结很久，最终决定去日本。可是到了日本之后，遭遇连日阴雨，出行受到很大影响，而韩国却是艳阳高照。你会为自己的选择后悔吗？不会。相反，你会安慰自己和女朋友，“阴雨中的日本别有一种风情”，而韩国“阳光太强烈了，紫外线太强，容易晒黑”。
这是不是令你想起酸葡萄的故事？狐狸想吃一串熟透了的葡萄，费尽心力却吃不到，倔强的狐狸没有承认自己的失败，而是改变了葡萄的性质，它说“葡萄是酸的”。
心理学上把这种“吃不到葡萄说葡萄酸”的现象命名为认知失调，而这也是股市投资中常见的错误。我们所钟爱的股票跌了，为了掩饰判断失误，我们往往将原因归咎于市场不好、庄家洗盘等其他问题，而不去正视这只股票本身基本面可能受损的真正原因。
“一个人想要什么，就会相信什么”
“酸葡萄心理”还有一个“近亲”，那就是芒格所说的“避免不一致性倾向”，或者也可以叫“一贯性原则”，它是指人类在心理上总是力求与之前的承诺或观点保持一致，即使这种行为有悖于自身的最高利益。2
买入一只股票，就代表了你对这只股票的乐观判断，如果因为下跌而选择止损，就代表着你要否定自己，这显然违反了“一贯性原则”。
“一贯性原则”何来？在芒格看来，人之所以会这样，是因为人类的大脑运算空间十分有限。为了能够在虎口下迅速逃生，我们生活在原始社会恶劣生存条件下的先祖们必须迅速做出反应，久而久之形成了节省大脑运算空间的习惯，变得不愿意做出改变。这种大脑的最小作用力原则导致我们能不思考就不思考，能不改变就不改变。“大脑的抗改变倾向还使得人们倾向于保留如下几种东西的原样：以前的结论、忠诚度、身份、社会认可的角色等。”
“一贯性原则”十分强大，为了保持一贯性，人们会不断寻找能够证明自己行为正确的证据和理论，忽略或歪曲那些与之相反的证据。正如古希腊著名哲学家德摩斯梯尼所说：“一个人想要什么，就会相信什么。”
说得极端一点，“死不认错”是人类的本性。这有神经科学的证明，美国神经科学家德鲁·威斯顿（Drew Westen）通过核磁共振技术扫描人类在处理信息时的大脑发现，当人面对令自己认知失调的信息时，大脑主管理性的区域就会突然“断电”，停止工作。
“人类的头脑和卵子的运作方式非常相似，当一个精子进入卵子时，卵子就自动启动一种封闭机制，阻止其他精子的进入。”芒格说。著名经济学家凯恩斯也曾说过：“最难的不在于接受新思想，而在于如何摆脱旧思想的束缚。”
正因为如此，所以即使你看到了很多不利于大盘走向或持有股票的负面信息，你也选择视而不见，甚至还为此百般辩解。而一旦陷入这样的认知误区，当心！你可能要被套牢了。