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认知陷阱5：锚定效应 投资中的“刻舟求剑”
认知陷阱5：锚定效应 投资中的“刻舟求剑”
还记得“刻舟求剑”的故事吗？楚国有个渡江的人，他的剑从船中掉到水里。他立刻在船舷上刻了记号，说：“这是我的剑掉下去的地方。”船到目的地后停了下来，这个楚国人从他刻记号的地方跳到水里找剑。船已经向前行驶了，但是剑没有移动，像这样找剑，不是很糊涂吗？
我们都觉得这个楚国人很傻，对不对？不要轻易嘲笑他，因为我们也时常犯这样的错误，只是不自知而已。
在股票投资中这类错误就十分常见。比如你以10元的价格买入某股票，然后经历一段时间的涨涨跌跌，该只股票的基本面已经在很大程度上变坏了，股价跌到5元，但是你很可能一直拿着股票而不愿意止损，原因正在于10元是你的心理价位。由于你把10元这个价格刻在了心里，因此你可能被深套多年，如果公司质地继续变坏，你甚至可能血本无归。
在理解大的历史事件时，我们也容易犯这种错误。2020年年初，突如其来的新冠肺炎疫情也对股市造成了巨大冲击，美股连续4次熔断，历史仅见，在这样的股灾面前，连巴菲特都显得太年轻。一时间，许多专家学者将新冠肺炎疫情带来的冲击比作1929年的大萧条。
这样的情形反复出现。2008年次贷危机中，美国专栏作家罗伯特·塞缪尔森（Robert Samuelson）在《华盛顿邮报》发表评论“是1929年再现吗？”，《经济学人》等多家西方媒体也将次贷危机与“大萧条”进行对比，美国《时代周刊》干脆将次贷危机称为“大萧条2.0版”（Depression 2.0）。
1987年10月19日，“黑色星期一”，道琼斯工业指数急挫508点，创下美股历史上单日最大跌幅22.6%，市值蒸发了近万亿美元。“这是1929年的重演吗？”媒体用醒目的标题问道。
其实每一次危机都与前一次不同，可是每一次都撩动了我们心中的1929年刻度，它就像一个魅影一样挥之不去。
打折商品的诱惑
生活中我们也会犯同样的错误。在商场购物时我们很难拒绝大幅打折的场景诱惑。一件外套，标价6 000元，打6折，也就是3 600元，加上销售员的三寸巧舌，告诉你如何机会难得，你很容易就会为之心动并买下它。但是如果没有打折活动，这件衣服仅以3 000元标价出售，你很可能不会购买，尽管这个价格比第一种场景下要便宜600元。
这是为什么呢？1974年，丹尼尔·卡尼曼和他的合作伙伴阿莫斯·特沃斯基做了如下实验。他们要求受试者对非洲国家在联合国所占席位的百分比进行估计。因为分母为100，所以实际上是要求受试者对分子数值进行估计。
首先，受试者被要求旋转摆放在其前面的罗盘，随机地选择一个在0到100之间的数字；其次，受试者被暗示他所选择的数字比实际值是大还是小；最后，要求受试者对随机选择的数字进行向下或向上调整来估计分子值。通过这个实验，卡尼曼和特沃斯基发现，当不同的小组随机确定的数字不同时，这些随机确定的数字对后面的估计有显著的影响。例如，两个分别随机选定10和65作为开始点的小组，他们对分子值的平均估计分别为25和45。由此可见，尽管实验者对随机确定的数字有所调整，但他们还是将分子值的估计锚定在这一数字的一定范围内。1
卡尼曼用这个实验发现了一种叫作“锚定效应”的心理机制，它是指人们在进行判断时常常过分看重那些显著的、难忘的证据。我们时常被第一个听到的数字、第一次见到的场景所锚定，之后在进行选择时总是难以摆脱以它们为参照，哪怕这个“锚”只是随机假定的。自然学家康拉德·洛伦茨在一次实验中无意被刚出壳的幼鹅们第一眼看到，它们从此就一直紧跟着他直到长大。他被幼鹅们当作妈妈了！“幼鹅效应”也是“锚定效应”的一种。2
谁动了你的参照点
多数人都生活在相对的世界里，即都需要一个参照点以确立自己的价值或为自己的行动提供指南。“刻舟求剑”中，愚弄那个渡客的参照点就是那道划痕。在投资中，我们是怎样确立参照点的？卡尼曼和特沃斯基通过研究发现，参考点与几个因素有关：第一个也是最重要的一个是历史水平，比如成本价或者历史最高价、历史最低价；第二个是期望值，也就是你的预期价位。比如你买进一只股票希望它涨到20元，20元便是期望值。参考点也可能与身边人的决策有关，比如你的朋友以20元的价格买入某只股票，你便以此为参照。这也被称为决策的“同群效应”。
追涨的时候我们内心的参照点很可能是历史极值，“突破历史最高价我就卖”是内心的潜台词；抄底的时候我们内心的参照点是历史最低价，“跌破最低价我就买”是内心的潜台词；而售赢持亏的时候我们内心的参考价则是成本价，此时的内心潜台词变成“回到成本价我就卖”。
有趣的是，参照点是可以控制的，即可以通过改变参照点的方法来操纵人们的决策。这在商品促销中很常见，上述卖衣服的案例中，3 000元的外套卖不出去，如果商家将售价调整为6 000元，然后打6折出售，实际价格上涨了600元，却可能很快售出。商家在这里利用的正是锚定效应，顾客内心的参照点被悄然移动了。
恐慌中，我们不善于区分灾难的不同
这几种类似的认知偏见会造成怎样的行为偏差呢？心理学家指出，它会使我们更多地关注新发生事件与锚事件之间的相同之处，而忽视其不同之处。换句话说，在面对复杂事物，尤其是被恐慌情绪笼罩的时候，我们更善于发现事物之间的相同之处，而不善于区分不同之处。运用到股票投资中，我们看到，每次股灾之后市场上都充满了各种类比过去股灾的观点，以及各种看起来惊人相似的股市下跌图形。
这恰是投资中需要格外注意的。德雷曼投资公司董事长大卫·德雷曼（David Dreman）在其经典著作《逆向投资策略》中以1987年和1929年的情形为例做了精彩分析。
在1987年历史性股灾后，“1929年重演”的悲观气氛当道，大卫·德雷曼却敏锐地指出了两者的不同：1987年的股灾之后，经济的增长速度比股灾之前绝大部分的估计值要高，大幅甩掉了股灾之后所预计的衰退水平，与之相伴随的是真实收益比10月19日股灾之后数星期内所预测的要高。标普500指数的市盈率只有收益的13倍，相对于股灾之前20倍的市盈率低很多，也低于15倍的长期平均市盈率。那时的情形与1929年大股灾之后的情形完全不同。1929年时上市公司以及整个金融系统都崩溃了，失业率飙升。
后来股市的演绎证明了大卫·德雷曼的判断是对的：1997年7月，股市相对于最低点上涨了4倍。1987年没有重复1929年的情形，而那些屈服于锚定效应的投资者错过了一个极好的买入机会。
做投资，要少一些“刻舟求剑”。