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认知陷阱10：故事思维 永不散去的荷兰郁金香魅影
认知陷阱10：故事思维 永不散去的荷兰郁金香魅影
在几十万年前的地球上，同时存在着至少7种不同的人类。有来自欧洲，身材魁梧肌肉发达，适应白雪皑皑环境的“尼安德特人”；有来自东方的亚洲，存续时间约达200万年的“直立人”；有来自印度尼西亚，身材矮小，体重轻，适应热带生活环境的“梭罗人”“弗洛里斯人”；有来自西伯利亚的“丹尼索瓦人”；有慢慢进化而成的“鲁道夫人”；还有唯一留存下来的我们——“智人”。
智人为什么能够存活下来？以前的解释是智人懂得使用工具和火。但是牛津大学著名历史学家尤瓦尔·赫拉利却提出了一个十分新颖的解释。他认为，智人之所以能征服世界，是因为有独特的语言。在大约距今7万年到3万年前，智人发明了独特的语言，产生了新的思维和沟通方式，从而引发了一场认知革命。
智人用独特的语言开始学会“讲故事”。举个例子，不论是人类还是其他动物，都能大喊“小心，有狮子”。但在认知革命以后，智人却能说出“狮子是我们部落的守护神”。又比如你对一只猩猩说：“把你手里的香蕉给我，因为这个善举，死后你将进入猩猩天堂，那里有取之不尽的香蕉。”猩猩肯定不会理你，但是人类会。
赫拉利认为，会不会讲故事对于部落治理来说具有实质性的意义。一个猩猩的部落最多也就能容纳20～30头猩猩，再多就肯定会出现混乱而导致部落分化。
故事也有等级，低等级的故事是“八卦”。赫拉利引用经典社会学研究成果“邓巴数字”来做解释，“邓巴数字”也被叫作“150定律”。根据这个定律，如果一个团体只靠个体和个体之间的“八卦”交流来维持，那这个团体的最大规模就是150人。只要在这个范围内，你不需要有什么制度规范，单靠人际关系就能维持其正常运作，比如一个小公司、一个小村落等。
但是一个组织要想跨过150人的门槛，就需要更高级的故事了。比如天主教，所有人都相信耶稣受难的故事，由此教徒之间建立起了强大的精神纽带。故事说得成功，便能够调动数以百万计的陌生人通力合作，为了共同的目标而努力。可以说，讲故事是人类拥有的核心元能力之一。“人类和黑猩猩之间真正不同的地方就在于那些虚构的故事，它像胶水一样把千千万万的个人、家庭和群体结合在一起。这种胶水，让我们成了万物的主宰。”1
叙事改变历史
故事在某种意义上改变了历史。诺贝尔经济学奖得主罗伯特·J.希勒（Robert J. Shiller）在《叙事经济学》一书中记载了许多类似的案例。在希勒的框架中，叙事与故事是同义词。
1907年，两个投机者操纵铜矿公司股价失败，导致一家信托公司倒闭。这件小事就像一只扇动翅膀的蝴蝶，引发了一场“完美风暴”，这场金融大恐慌是资本主义历史上最严重的金融危机之一。在1907年的大恐慌中，有一则影响力格外广泛的故事，是说美国当时最著名的银行家约翰·皮尔庞特·摩根（J. P.摩根）在美国没有设立中央银行的情况下，自掏腰包并说服其他银行家一起出手拯救了银行系统。这可谓现实版的“为国接盘”。这个故事被广为传颂，后来的美联储就是以J. P.摩根在1907年建立的银行家联盟为蓝本成立的。而自美联储成立以来，每一任主席都化身为J. P.摩根，融入这一叙事，尤其是在金融危机当中，他们纷纷效仿摩根出手拯救金融系统。2
“9·11”事件无疑给美国带来了重大打击。这次恐怖袭击发生在2000年科网泡沫之后的2001年，人们普遍担心经济可能会陷入持续衰退，因为大家都害怕再次发生这样的袭击，于是选择留在家中。
然而结果却恰好相反，当年11月，经济衰退结束，美国经济几乎立即复苏，这次经济衰退成为美国历史上最短的经济衰退之一。希勒认为这与恐怖袭击之后的叙事反转相关。袭击发生两周之后，美国总统小布什向航空业雇员和全体国民发表了讲话：“我们必须通过重返工作岗位来对抗恐怖主义。这个重要行业中奋战在工作岗位上的每一个人都在明确宣告：恐怖主义不会得逞，这些作恶者吓不倒美国、美国雇员和美国人民……他们发动袭击的时候，是想营造一种恐慌气氛。这场国家战争的一个伟大目标就是恢复公众对航空业的信心。那就是，告诉出行的民众：请登机。”3
美国总统的策略显然是成功的，他把恐怖袭击描绘成了一场战争并激发了国民的斗志，勇气战胜了恐惧，推动了经济复苏。
这可能是第二次世界大战时英国首相丘吉尔演讲的翻版，在最艰苦时刻，丘吉尔发表了第二次世界大战中最精彩的一场讲话，他说：“这次战役尽管我们失利，但我们决不投降，决不屈服，我们将战斗到底，我们将在法国战斗，我们将在海洋上战斗，我们将充满信心地在空中战斗！我们将不惜任何代价保卫本土，我们将在海滩上战斗！在敌人登陆地点作战！在田野和街头作战！在山区作战！”这样的演讲极大地鼓舞了军队和国民的勇气和信心。
根据政治学家斯蒂芬·范·埃弗拉（Stephen Van Evera）的研究，第一次世界大战的爆发至少也要部分归因于一条虚假叙事的病毒式传播。被他称为“进攻崇拜”的这则叙事提出了一个理论，即对另一国发起进攻的国家往往有先发制人的优势。这一理论最终导向了局势的不稳定：各方都想先发制人。德国就认为自己有“机会”成功地对俄国发起“先发制人的战争”。在这样的叙事之下，其后果就是各大国之间规模巨大的军备竞赛。4
永不散去的荷兰郁金香魅影
1929年美国股市崩溃之前流传着一个故事，说约翰·肯尼迪的父亲约瑟夫·肯尼迪在股市中赚了许多钱。有一天他发现自己的鞋子需要擦一擦了，就找来了鞋童，当他坐在椅子上时，鞋童主动给他提了一些建议，告诉他应该买哪些股票。连鞋童都在玩股票，这让约瑟夫·肯尼迪大吃一惊，回家之后赶紧清空了股票，从而躲过了股市大崩溃。
不只是鞋童，各行各业的人都在传播着一夜暴富的故事：有位经纪人的男仆在股市上赚了将近25万美元；一位训练有素的护士按照心存感激的病人提供的秘诀，获得了3万美元的收益；有位年轻的银行家拿出为数不多的资产，投资奈尔斯–比门特–庞德公司的股票，过上了富足舒适的生活；有个寡妇从肯尼科特铜业公司获得的收益，足够买一所气派宽敞的乡间别墅；甚至连思想反叛的知识分子也置身其中，他们一边为标准化和批量生产对美国人生活的可怕影响而长吁短叹，一边却在准备收获股市的丰硕成果……51929年10月15日，也就是美股大崩盘前的两周，耶鲁大学著名教授欧文·费雪在纽约采购代理商协会发表讲话，表示美国股市已经登上了“永久的高原”，报纸在接下来的一段时间里反复报道了这一观点。6
1929年离我们太远了，但只要回顾一下2007年和2015年中国A股的牛市，就会发现情形何其相似。各行各业的人都以炒股为乐，甚至僧人都耐不住寂寞，下水开户炒股。两次牛市中都流传着众多一夜暴富的案例。
有一些故事显得十分隐蔽，比如2015年股市疯狂时有人根据国家领导人某次出行时伸出的一根手指而杜撰出“股市要上10 000点”这样的隐喻，以对应“改革牛”的愿景。不可思议的是类似这样的隐喻竟传播得十分广泛。事实上，“改革牛”本身也变成了一个故事，它非常容易调动起股民们的集体幻想，似乎勇敢地冲进股市是为改革事业添砖加瓦，殊不知却变成了“接盘侠”。股市有本身运行的规律，物极必反，它不因个人的美好愿景而转移。
股灾当中同样有形形色色的故事推波助澜。1929年美国股灾当中流行的是什么故事呢？自杀的故事。10月24日是股价暴跌的著名“黑色星期四”，当天下午，令人难以置信的流言蜚语就开始四处蔓延：11个投机商自杀身亡，布法罗和芝加哥交易所已经关闭，军队被调集到纽约证交所外与愤怒的暴徒剑拔弩张。7美国著名历史学家约翰·肯尼斯·加尔布雷思（John Kenneth Galbraith）在《1929年大崩盘》中专门考据了股灾之后的死亡人数，他的结论是无论是在发生崩盘的几个月里还是1929年全年，自杀人数都没有急剧增加，但是在大萧条以后的几年里，自杀率有所上升。然而，各种自杀的情形却被大众报刊描述得有鼻子有眼，比如“投资者从高楼窗口往下跳，行人灵巧地在坠楼身亡的金融家尸体之间穿行”之类。8股灾两个月后，路易斯维尔《信使报》（The Courier Journal）的一篇报道这样写道：“别对自己开枪！每每看到有人在50岁的年纪自杀身亡的消息，我都倍感震惊。”
一位商人的妻子也说道：“我觉得这阵狂热好像不是真实的。大萧条是如此真实，以至于显得不真实了。它令人恐惧，有人为之跳窗自杀。”9
金融市场中类似的癫狂与覆灭的故事起码可以追溯到近400年前的荷兰“郁金香泡沫”。1637年2月，一株名为“永远的奥古斯都”的郁金香售价高达6 700荷兰盾，这笔钱足以买下阿姆斯特丹运河边的一幢豪宅，而当时荷兰人的平均年收入只有150荷兰盾。
“永远的奥古斯都”，听听这名字就知道郁金香已经被神化了，正如历史学家查尔斯·麦基所描述的：“谁都相信，郁金香热将永远持续下去，世界各地的有钱人都会向荷兰发出订单，无论什么样的价格都会有人付账。在受到如此恩惠的荷兰，贫困将一去不复返。无论是贵族、市民、农民，还是工匠、船夫、随从、伙计，甚至是扫烟囱的工人和旧衣店里的老妇，都加入了郁金香的投机。无论处在哪个阶层，人们都将财产变换成现金，投资于这种花卉。”10
后来英国“南海泡沫”中有关南美洲巨大的金银矿藏的故事，法国“密西西比泡沫”中有关贸易特许权的故事、20世纪80年代日本房地产永远上涨的故事、2000年科网泡沫中新经济的故事，包括离我们最近的乐视网的故事等，其实都是荷兰郁金香故事的翻版。荷兰郁金香的魅影每隔若干年就要重临一次人间。
看过股市繁荣与萧条的交替就不难发现，股市某种程度上是被故事或者说叙事推动的，故事和叙事改变着人们的心理预期，心理预期导致了股市的涨跌。《仅仅是昨天》一书作者弗雷德里克·刘易斯·艾伦（Frederik Lewis Allen）总结得很好：“繁荣不仅是经济形势，也是一种心理状态。大牛市不仅是商业周期的顶峰，也是美国民众的思想和情感周期的顶峰。在这个国度，几乎每个人的生活态度都受到大牛市的感染，如今他们也受到希望瞬间破灭的打击。随着大牛市和繁荣时代悄然远去，美国人发现自己的生活环境有所改变，需要新的调整、新的观念、新的思想习惯和新的价值观念。”11
故事容易深入人心，许多投资者会被故事所捕获，结果在市场疯狂时被卷入旋涡，又在市场暴跌中被推入悬崖。可见，简单的故事思维要不得。