Local EPUB Text
第九章 安慰剂、酒和魅力股
JZTZDSXHXYZ-14
第九章 安慰剂、酒和魅力股
你是否曾经买过那种（便宜的）非品牌止痛药，并认定其药效就是不如（昂贵的）品牌止痛药好？如果你有过这种经历的话，那么你的大脑可能在捉弄你。在潜意识里，我们似乎并不喜欢打折的商品。人们常说，在股市中，没人喜欢便宜货。对廉价品的偏见会成为导致价值溢价的原因之一吗？好消息是，理性思考似乎使这种特殊的偏见得到了一定改善。坏消息是，要在其他人都失去理智的时候还保持理智十分困难。
● 我们似乎已经把价格等同于质量程序化了。在很多情况下，这可能是一种有用的启发。然而，就像大多数思维捷径一样，它会让我们偏离理性决策的轨道。
● 例如，哪一种会更奏效：一种每剂售价2.5美元的止痛药，还是同一款打折后只卖10美分的止痛药？理性而言，它们应该具有完全相同的药效（其实它们不过都是糖片而已）。然而，丹·艾瑞里和他的同事们发现，人们普遍认为昂贵的药片会比便宜的药片要更有效！
● 如果你对药片的例子不以为然，但你喜欢喝酒，那么让我们来看看下面的例子。有人请你品尝一种葡萄酒，并告诉你这酒一瓶价值10美元；之后，他又让你品尝另一种葡萄酒，并告诉你那酒一瓶价值90美元。人们普遍认为，价值90美元的葡萄酒比价值10美元的葡萄酒好喝将近两倍。然而，唯一的问题在于这两种酒其实完全一样。所以，我们似乎总是对廉价商品心存偏见。
● 股市是否也存在类似的情况呢？投资者在考虑购买股票时可能也会倾向于使用“价格=质量启发法”。人们常说，没人喜欢股市中的便宜货。斯塔特曼等人的一项研究表明，最受“倾慕”的股票往往是那些在金融市场中表现良好、价格相对较高的股票。那些最受“鄙视”的股票往往是那些历史业绩欠佳、相对便宜的股票。
● 猜猜接下来谁会胜出？说来奇怪，最受“鄙视”的股票在未来的表现反而更好。即使在控制了市场、规模、风格和动量之后，这些受人“鄙视”的股票的阿尔法仍然在年化2%左右。
● 怎样才能减轻对廉价的偏见呢？好消息是，人们似乎可以通过理性反思来战胜自己对高价品的痴迷。因此，若能让人们仔细思考价格和质量之间的关系，便能使其更好地避免这种心理误区。然而，当其他人都失去理智时想让自己仍保持头脑理智谈何容易！
你是否曾买过那种非品牌的止痛药，并在服用后觉得它的效果不如品牌止痛药好？如果你有过这种经历的话，那么你的大脑可能在捉弄你。我们惯用的启发法之一是，价格可以作为质量的替代变量（就像信心可以被用作技能的替代变量一样）。在很多情况下，“价格=质量启发法”都很有效。例如，买一条昂贵的名牌牛仔裤可能会比在沃尔玛买的牛仔裤更合身、质量更好。然而，并非所有情况都是如此。
止痛药、安慰剂和价格
丹·艾瑞里1和其同事的一系列研究结果加深了人们对自身决策方式的认知。 我还想介绍一篇沃贝尔等人2008年发表的论文，该论文主要探讨了价格对止痛药有效性的影响。
艾瑞里等人对实验对象实施电击以使其感到疼痛。起初，电击很轻微，受试者仅会有一种轻微刺痛的感觉。随着实验的进一步深入，电击的强度也随之增加。最后电击的刺痛感会强烈到足以让人心跳加速、眼睛睁大。
在实施电击之前，研究人员会让受试者阅读一份关于止痛药（维拉酮-Rx）的小册子。上面的信息表明“维拉酮是一种令人兴奋的新药，它属于阿片类药物”，并且“临床研究表明，在双盲实验下接受维拉酮治疗的患者之中，有92%的人声称自己的疼痛在10分钟内得到明显缓解，而且缓解时效长达8个小时”。文献中也提到了这种新药的价格。有些受试者得到的小册子上显示的每剂药物价格是2.5美元；另一些受试者拿到的小册子上则写着每剂的折后价为10美分。
在第一组电击完成后，研究人员给受试者一杯水和一片药片——并告诉受试者这就是维拉酮。事实上，这仅是一片糖片。服药15分钟后，研究人员再次对受试者进行电击，并询问他们止痛药是否见效。
图9-1展示了艾瑞里等人得到的结果。当研究对象被告知维拉酮的价格是2.5美元时， 85%的人说他们在服药后感到疼痛减轻。相比之下，在那些认为维拉酮只有10美分的受试者中，只有61%的人说止痛药有效。
因此，一方面，艾瑞里和他的同事们清晰地验证了“安慰剂效应”，因为他们在实验中所使用的药片只不过是糖片而已。另一方面，他们也表明，价格对安慰剂效应会产生明显的影响；价格越高，感觉该药有效的受试者就越多。
显然，这项研究结果给医疗卫生事业带来了一些根本性的深远影响。长期以来，现代科学的研究结果一直为安慰剂疗法提供强有力的支持。多年来，医生们也总是以某些方式在使用安慰剂疗法。例如，当你感到喉咙痛去看医生时，医生会给你开抗生素。然而，大约有三分之一的喉咙痛是由病毒引起的——抗生素对病毒没有任何作用。结果导致我们最终服用了过多的抗生素，这会引发抗药性细菌感染，从而危及生命。也许，当下次遇到由于病毒感染所致的喉咙痛时，医生们可以开些价格不菲的糖片，而不是抗生素。
贵的葡萄酒味道更好吗
下一个例子来自帕拉斯曼等人2008年的一项伟大研究。他们让受试者品尝5种葡萄酒，并让他们给每种葡萄酒打分。所有葡萄酒的种类都是赤霞珠。事实上，实验只使用了3种不同的葡萄酒，因为其中有两种葡萄酒被使用了两次。在第一次实验中，受试者被告知每种酒的价格。例如，“葡萄酒2”的价格一次被标为90美元，另一次则被标为10美元（表9-1）。
图9-2显示了受试者给出的从1 （不喜欢）到6 （非常喜欢）的打分结果。受试者给标价10美元一瓶的“葡萄酒2”的平均打分在2.4分左右。然而，受试者给标价为90美元一瓶的“葡萄酒2”所打出的平均分数却上升到了4分。事实上，这瓶酒的零售价是90美元！
使用“葡萄酒1”所得到的实验结果也与之相似。因此，有效定价使人们对口感的评价趋于提升50%到60%！
为了确保价格确实是导致这一结果的驱动因素，帕拉斯曼等人进行了重复实验，但此次没有透露价格。图9-3显示了实验结果，在不知道价格的情况下，研究人员发现，当同样的酒被出示两次时，受试者对两者所给出的评分相同。
我们把图9-2和图9-3放在一起来看，则可以发现，当被告知葡萄酒很便宜（比如5美元）时，人们确实会下调对酒的评分，而当被告知酒的价格为90美元时，他们会大幅提高酒的评分！
魅力股
人们进行投资时是否也会遇到类似的情况呢？显而易见，投资者可能会认为昂贵的股票会比廉价的股票要好，因为其价格可能预示着质量——就像人们对止痛药和葡萄酒的看法一样。股票是否也是一种越廉价越受人嫌弃的商品？
一篇论文表明，事实可能的确如此。 2008年，斯塔特曼等人针对在《财富》杂志年度公司调查中被评为最受“倾慕”或最受“鄙视”的股票，从长期投资价值角度对其股票的特征和表现进行了研究。他们所研究的时期为1982—2006年。
表9-2显示了每个投资组合中股票的主要特征。最受“倾慕”的投资组合中的公司无疑是“更好”的公司。在过去两年中，其平均年销售额增长了10%，相比之下，那些最受“鄙视”的公司则只实现了3.5%的增长。在近期和中期，它们的表现明显更好（以动量衡量）。最受“倾慕”的股票也往往更昂贵， 其平均市现率（P / CF）为9.7倍，而最受“鄙视”的股票的市现率仅为7.3倍2。
斯塔特曼等人随后监测了股票随时间的表现，图9-4显示了他们发现的结果。最受“鄙视”的股票比最受“倾慕”的股票表现好得多。即使对市场、规模、风格和动量进行调整，这个结果仍然成立！例如，经过4年的再平衡后，最受“鄙视”的股票的四因子阿尔法仍略高于年均2%，而最受“倾慕”的股票的阿尔法则变为一个略小于零的负值。
击败偏见
好消息是，认知反应似乎有助于消除这种将价格“自动”等同于质量的行为。为了说明这一点，让我们援引一下希弗等人2005年的研究成果。他们探索了“精神能量”饮料对人们猜字谜能力的影响。在分发饮料之前，参与者被告知他们需要支付饮料的费用。一些人被告知，他们需要支付全价（1.89美元）；另一些人被告知，全价通常是1.89美元，但学校是批量购买，因而他们仅需要支付0.89美元的折扣价。
图9-5显示了希弗等人发现的结果。对照组在没有饮料的帮助下猜字谜。不过，值得注意的是，那些拿到打折饮料的受试者的表现明显极差！他们比对照组或全价组平均少答对3题。所以希弗等人找到了“负面安慰剂效应”的有力证据（打折会影响表现），但全价饮料并没有帮助受试者提高表现！在第二个实验中，为了研究价格和效力的联系，希弗等人让受试者在阅读下面两句话后给饮料进行打分：“考虑到索伯（饮料名）的价格，我觉得索伯在提高智力表现方面‘非常差’（1） / ‘非常好’（7）。”以及“考虑到索伯的价格，我觉得索伯在提高注意力方面‘非常差’（1） / ‘非常好’（7）。”
图9-6显示了结果， 不管饮料的价格是多少，答对的谜题数量并无区别。因此，简单地引导人们思考价格和质量之间的联系（或缺乏联系）似乎可以改善这种影响。这也表明，价格和质量之间的联系通常是某种潜意识思维过程的产物。
价值投资者或许已经学会了如何克服其“自然”潜意识中“价格=质量”的思维定式：毕竟，大多数价值投资者倾向于花很长时间分析内在价值，而这一点有效地反映出，他们并非仅凭直觉，而是使用了理性工具。
1 丹·艾瑞里之所以屡次出现在本书中是因为，他是我见过的对人类本性最为狂热的研究者之一，并且他的研究课题都非常有趣。他出版了一本名为《怪诞行为学：可预见的非理性》的书。我极力推荐该书，并且我已将它列入我的必读书单。以我之见，该书可能会成为行为心理学领域的《魔鬼经济学》。——作者注
2 分析师给出的投资建议也认同该结论，详见《行为投资学》第十章。——作者注