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公司生命周期对管理者的启示
未知
公司生命周期对管理者的启示
虽然在公司生命周期的不同阶段，管理层面临的挑战会有所差异，但如果我们看看一些成功的公司及其管理人员在不同时间所面临的挑战，就会发现有些挑战一直都存在。
1.把控故事：管理的目标并不仅仅在于实现某些数字或达到分析师的预期，更在于通过讲述故事让投资者了解公司的过去，以及你（作为领导者）对于公司未来的计划。如果高层管理人员无法为公司构建可信的故事，那投资者和分析师便无法与公司建立联系，只好转而去构建自己的故事，这样公司就可能会失去主动权。
2.故事要具有一致性：人们在评判管理人员的时候会看他们的故事是否始终保持一致。但这并不意味着你不可以更改故事，因为你总是需要调整故事以对某些事件做出回应，只不过在对故事做出更改的时候，你需要对更改的原因以及方式做出解释。如果你经常对故事做出改动且不做任何解释，或者仅仅是为了迎合当前阶段投资者和客户的期望而更改你的故事，那么你的故事就可能会失去可信度，并很可能被其他故事替代。
3.行动与故事保持一致：当管理人员在确定投资对象、投资方式以及返还给投资者的现金量时，人们会密切地关注他们的行动是否与其讲述的故事保持一致。如果一个CEO在故事中将其公司定位为一个全球性公司，但在行动中并没有投资海外市场或寻求海外发展机会，那么投资者可能就不会再相信这个故事了。
4.提供结果，以支撑故事：作为CEO，你可以讲述很诱人的故事，并始终保持故事本身以及故事与行动的一致性，但如果公司的经营数据没能达到预期的话，人们还是会认为你的能力不足。如果你的数字总是与故事不一致，人们会更愿意相信数字。如果一个CEO借助故事向投资者宣传公司的盈利能力但最终获得的营收并不尽人意的话，那他要么就改变故事，要么就要面对失去听众的后果。
我要再次重申，你要讲述的故事与公司在生命周期中所处的阶段密切相关。当公司处于生命周期的早期阶段，创始人或管理者必须决定是讲述具有强大吸引力的故事，“夸下海口”，还是采取更保守的做法，讲述相对较平淡的故事。两者之间的取舍关系很简单。与保守、平淡的故事相比，具有强大吸引力的故事更令人心动，可以吸引更多投资者的注意，让公司获得更高的估值或定价。但兑现你在具有强大吸引力的故事中许下的承诺是很困难的，这需要你拥有更多的资源，以及将构想转化为现实的能力，这意味着最终的结果很可能让相信了你的故事的投资人失望而归。
案例研究15.1：坚守品牌故事——亚马逊经验
在证明拥有一位善于打造并坚守故事，并创造出与故事相匹配的业绩的CEO的价值方面，没有公司比亚马逊做得更好。我几乎是自亚马逊创立伊始便开始关注该公司的发展，在我追踪其发展状况期间，杰夫·贝佐斯亲身践行了亚马逊故事，他将亚马逊塑造成一家创新公司，大胆开拓新业务，不关注利润，但时时刻刻都致力于增长营收。1亚马逊起始于运营零售业领域的相关业务，但其业务逐渐扩展至娱乐、科技和云计算领域。一路走来，亚马逊完成了贝佐斯承诺过的一切：追求收入增长，在短期内不关心利润，但承诺会在未来找到盈利的方法。这正是我在前面章节中将亚马逊故事描述为“梦幻成真”的原因。
如今的市场普遍难以容忍长期未能将营收转化为利润的公司，但亚马逊显然是个例外。创立近20年后，亚马逊在2015年仍然难以实现盈利，但投资者似乎愿意忽略这一不争的事实。杰夫·贝佐斯似乎不仅凭借其亚马逊故事赢得了投资者的青睐，还颠覆了市场用来衡量公司成功与否的指标，即从考察公司的盈利能力变为考察公司的营收增长（至少对于他的公司是如此）。
尽管投资者最终会要求杰夫·贝佐斯兑现他的另一半承诺，也就是需要他找到从巨额营收中获得可观利润的方法，但市场给予亚马逊的耐心远比其他公司多得多，其原因恰恰在于投资者们对亚马逊CEO的信任。
案例研究15.2：大故事与小故事——优步与来福车（2015年9月）
在第11章中，我提到我在2015年9月对优步进行了估值，并估算其价值超过230亿美元，这很大程度上是因为其积极进军其他国家的市场和扩展业务领域的策略。在进行估值时，优步在美国的主要竞争者是来福车，但优步被视为将在拼车之战中轻而易举获胜的赢家。表15–1比较了这两家公司在2015年9月的经营情况。
从表15–1中，我们可以看出以下三点。第一，优步明显意在打开全球市场，并无意与本地拼车公司结盟或建立合作伙伴关系。2015年9月，来福车明确表示其运营范围主要是美国本土市场，至少在当时是如此，并且似乎打算与其他市场的大型拼车公司建立合作关系。估值时期，在美国国内，优步覆盖的城市数量是来福车的两倍之多。第二，两家公司都在不断增长，但从两家公司的搭乘数和毛账单收入来看，优步的增速明显高于来福车。第三，由于追求高速的营收增长，两家公司都在亏钱，而且亏损金额巨大。
表15–1 优步和来福车之比较（2015年9月）
两家公司的商业模式非常相似，至少在拼车业务方面是如此。两家都不对汽车拥有所有权，且均宣称他们旗下的司机是独立承包人。对于所得车资，两家公司都采取80/20的分成比例，即80% 的收入归司机所有，剩余的20% 归公司所有。但在这一表面协定下，潜藏着关于司机激励的恶性竞争。两家公司都为司机设置了奖励机制（可将其视为签约奖金）以吸引新司机加盟，甚至是吸引竞争公司的司机跳槽。他们也都为用户提供了乘车折扣、免费搭乘机会以及其他优惠政策以吸引新用户，甚至是吸引其他拼车公司的老用户更换阵营。因此，这两家公司不时就会因为其在竞争中为胜出而做出的越界行为而受到指责。而其中优步的高调和冷酷无情使其更为声名狼藉。二者另一个较大的运营差异在于，优步试图将其共享模式扩展至外卖和移动出行市场，而来福车则一直更关注拼车业务（至少在2015年9月是如此），而且在该业务领域，来福车不像优步那样致力于扩张城市覆盖范围，开拓新的专车服务类型。表15–2列出了优步和来福车二者在当时的故事差异。
表15–2 优步与来福车对比——故事差异
简言之，相比优步，来福车的故事范围更窄、更专注（拼车服务和美国市场）。这导致来福车在2015年9月的估值和定价都处于劣势，不过随着竞争的继续，市场也有可能会朝着对其有利的方向发展。相对于我对优步的估值，我对来福车的估值调整主要集中在市场总额方面，不过我也对其他输入项进行了微调。
1.市场总额更小：对于来福车，我仅需要关注美国市场，而非像在估值优步时需要关注全球总体市场，这样就大大减少了其总体市场规模。此外，考虑到来福车的业务重心在拼车服务方面，我认为其市场仅局限于专车服务市场。尽管我对假设进行了上述调整，其潜在市场仍然很大，我预估到2025年，其总体市场规模将达到1 500亿美元。
2.美国网络优势：在美国市场，我认为该市场准入成本的增加会限制新的竞争者入局，因而来福车将享受美国国内的网络优势，并占据美国市场25%的份额。
3.司机成为兼职员工：在我的假设中，来福车的司机会成为兼职员工，并且行业竞争会拉低拼车公司的收入分成，这与我在2015年9月对优步所做的预测类似，因此我预测行业竞争会造成其营业利润率下降（稳态情况下降至25%）和收入分成减少（15%）。
4.来福车比优步风险更高：考虑到来福车规模相对较小，现金储量相对较低，我认为来福车比优步风险更高，我将其资本成本率设定为12%，高于90% 的美国公司，并认为该公司有10% 的可能性无法实现目标。
表15–3列出了我从这些假设中得出的来福车估值。在2015年9月，我对来福车的估值为31亿美元，低于当时我对优步的估值数额（234亿美元）的1/7。
表15–3 来福车的估值
如果说故事可以驱动数字和价值，那么优步和来福车之间的差别就在于二者的故事本身。优步是一家构建出宏大故事情节的公司，在故事中，它是一家能够在不同市场和国家或地区中获得成功的拼车公司。优步的CEO特拉维斯·卡兰尼克始终如一地践行了该故事。而来福车似乎有意识地选择讲述一个更小、更专注的故事，其专注于成为一家美国境内的汽车服务公司。
宏大故事的优势在于，如果你能够说服投资人相信该故事是可行的、可以实现的，你就可以通过讲述该故事为公司创造更高的价值，我对优步做出234亿美元的估值即是佐证。在定价博弈中，宏大故事的效果更加显著，特别是当投资者缺少具体指标来确定价格的时候。因此，两家目标市场最为广阔的拼车公司——优步和滴滴快车，在2015年年末获得了最高的估值。不过，宏大故事通常也伴随着沉重的代价，这一沉重的代价可能会让部分公司对“大故事”望而却步。
从优步的案例中，我们可以看出宏大故事的优缺点。UberEats（优步食品递送服务）、UberCargo（优步搬运服务）和UberRush（优步配送服务）均是优步为支撑其作为一家按需服务式公司的故事而进行的投资，但是在拼车市场竞争如火如荼的当下，这些投资也可能分散了公司的精力，毕竟拼车服务仍是优步的核心业务。毋庸置疑，优步的收入仍在以指数速度增长，但为了维持高增长，该公司也在以相同的速度烧钱。几乎可以肯定的是，在未来的某个时刻，优步会令投资者失望，因为投资者对优步的期望已经被推得太高。可能是为了避免优步所面临的风险，来福车有意识地向投资者讲述了一个没有那么宏大的故事，专注于单项业务（拼车）和单个市场（美国）。来福车试图避免陷入拥有宏大故事的公司所面临的精力分散、高成本和可能给投资者带来失望等窘境，但它也为此付出了代价：不仅使自己退居幕后，让优步尽显风光，同时也导致其估值和定价均低于优步。事实上，优步凭借其高估值和资本优势，正在来福车具有优势的市场对其进行打压。
作为投资者，大故事、小故事并没有内在的好坏之分，而公司对于其要讲述的故事的选择也不能作为判断其是不是一个好的投资对象的标准。作为一家讲述大故事的公司，优步在2015年9月获得了较高的估值（234亿美元），以及更高的定价（510亿美元）。来福车作为一家讲述小故事的公司，其得到的估值较低（31亿美元），但定价更低（25亿美元）。就定价与估值的对比情况而言，我认为来福车比优步更值得投资。