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1
前言
未知前言早在中学时期，我们便被分为故事讲述者和数字处理者两类人，一旦被归为某一类人，我们便会一直保持自己的偏好。数字处理者在中学里会选择与数字相关的课程，在大学里会选择与数字相关的学科（工程学、物理科学、会计学），久而久之，他们便会失去讲故事的能力。故事讲述者则在中学里学习社会科学课程，在大学里进修历史、文学、哲学和心理学，从而得以不断提高其讲故事的技能
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2
简单的测试
未知在开始估值课程之前，我一般会问我的学生们一个问题：在讲故事和处理数字二者之间，对你而言哪个更加简单？对于我们大多数人而言，该问题的答案再简单不过了，因为在如今这个分工细化的时代，我们在人生的早期阶段就不得不在讲故事和处理数字二者之间做出选择。一旦选定，我们便会花费数年的时间着力培养所选领域的技能，而与此同时则将另一个领域的技能抛之脑后。如果你认同左脑掌
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3
故事的魅力
未知故事的魅力千百年来，人类通过口口相传的故事使知识世代传承，而在每次转述故事的过程中，人们往往会添枝加叶。故事之所以如此吸引我们，是因为它们不仅能帮助我们与他人发生联系，而且它们比数字更容易被记住，这也许是因为故事能在我们大脑中触发某些数字无法触发的化学反应和电脉冲。尽管我们如此钟情于故事，但大多数人也意识到故事并非完美无瑕。故事讲述者很容易陷入幻想
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4
数字的力量
未知数字的力量过去，我们对数字的使用总是受限于以下两个因素：首先，收集和存储海量数据是一项劳动密集型工作；其次，分析数据极为困难且成本高昂。随着计算机数据库和计算工具的普及，数据世界变得更加“扁平”和大众化，这使我们每个人都能够进行数字处理，在几十年前，这是绝对无法想象的。随着我们进入了一个可以在网络空间收集数据且每个人都可以获取并分析数据的时代，我们
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5
让估值发挥桥梁的作用
未知让估值发挥桥梁的作用至此，让我总结一下我们所面临的两难之境。故事比数字更易于理解和记忆，但它很容易沦为一种幻想，对投资人而言，这是一个问题。数字让我们在进行估值时严谨务实，但是如果没有数字背后的故事，它们就会成为制造危言耸听和各种偏差的源头，使我们无法得到严谨准确的结果。其实，解决方案很简单。在进行投资和开展业务时，你需要兼顾故事和数字，而估值是二者
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6
变化是常态
未知变化是常态每个估值都是以公司故事开始，然后从故事中引出数字的。然而故事本身会随着时间的推移而发生变化。其中一些变化是宏观经济转变的结果，如利率的变化、通货膨胀的发生和经济的发展。有些则是由竞争形势变化所致，如新竞争对手进入市场，老竞争对手改变策略或者部分竞争对手退出目标市场等。还有一些变化可归因于人事管理和战术管理方面的变化。归根结底，认为你所讲述的
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7
公司生命周期
未知公司生命周期我认为公司生命周期这一概念能帮助我们更深入地了解公司。与人一样，不同的公司在成长过程上的巨大差异会导致其寿命有所不同。图1–3展示了我对公司生命周期的看法。这与故事和数字有什么联系呢？在生命周期早期，公司尚年轻、不成熟且几乎无历史可言，其价值主要由故事驱动，不同投资者对其价值持不同看法。而且在这一阶段，随着时间的推移，公司的价值很可能会
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8
小结
未知小结我很想告诉你，本书接下来将呈现的内容会相对轻松，让你如沐春风，然而受本书性质所限，这注定是一个无法实现的诺言。如前所述，我的目标是让诗人和宽客都来读这本书，希望诗人能找到将数字融入故事的方法，而宽客能习得讲故事的技巧以为数字提供支撑，两类人都会发现本书有一半内容很容易（因为此部分内容是他们的优势所在），而另一半内容则十分困难（因为这部分内容是在挑
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9
贯穿历史的故事讲述
未知我们都喜欢故事，我们讲述故事、记住故事。从有文字记录开始，故事一直被用来传递信息，劝服他人，改变他人的观点以及做买卖，因此，在如今的商界，公司也开始讲故事实在不足为奇了。我将在本章中讨论讲故事为什么是学习的关键，为何故事对我们的影响始终如此之大，以及在信息时代，为何讲故事变得更有必要。如果说本章的前半部分是关于讲故事积极的一面，那么后半部分就是关于失控
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10
故事的力量
未知故事的力量那么，是什么让故事获得了如此持久的影响力？这是学者关注已久的一个问题，不仅是为了了解故事的吸引人之处，还希望通过自己的发现帮助人们讲述更好、更难忘的故事。故事会与人发生联系一个动听的故事能与听众发生联系，这一效果是数字达不到的。发生联系的理由对于不同的故事和不同的听众来说都有所不同，而且联系的程度也有所不同。最近几年，科学家们已将注意力
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11
在科技（数据）时代讲故事
未知在科技（数据）时代讲故事这是一个数字的黄金时代，我们有更多的机会获得海量的数据（大数据）、改良的数据分析工具和更强的机器计算力量。我们将在下一章中看到，有迹象表明事实就是如此。不过讽刺的是，正是数字处理工具和计算机技术的迅猛发展创造了对于讲好故事的更大的需求，这种需求与数据的激增成正比。虽然我们可以获取更多的信息了，但有证据表明，随之而产生的不利影响
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12
讲故事的危险性
未知讲故事的危险性正如我们在之前的部分中所提到的，故事具有的强大力量在于它们能与人们的感情发生联系，能更容易地被人们记住，并引发他们采取行动。而这些原因中的每一个都会使故事变得极为危险，这种危险性不仅仅是对于听众而言的，对于讲述者也一样。本章的最后一部分将从听故事和讲故事两个角度，对仅凭故事引导决策的危险性给出警示。情感延续效应当大师级的故事讲述者创
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小结
未知小结故事在商业领域至关重要。通过故事，公司可以与投资者、客户和员工实现单纯的事实或数据所无法实现的关联，而且故事能够诱导行为。故事也确实有负面影响，尤其是当它没有经过事实检验的时候。故事讲述者会忘记现实，并创造一个能确保主人公得到成功的假想世界。认可故事的听众会让故事讲述者继续讲下去，而不会提出质疑，因为他们也想要一个美满的结局。如果说本书有什么使命
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14
故事结构
未知在创意写作圈子里有一个长期的争论，即讲故事是一门艺术还是一种技艺。我认为是两者兼备。虽然讲故事的某些方面是不可教授的，但也有许多成分不仅是可教的，而且还可以通过练习来改善和提升。在本章中，我将介绍组织一个好故事的一些要素，并探讨如何调整这些要素以将其用于商业故事。我会简要介绍各种类型的故事，为之后的章节中讲解故事和数字之间的关联奠定基础，并讨论讲述者如
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15
故事类型
未知故事类型与故事结构一样，我们读到或听到的几乎所有故事都或多或少可以被视为对旧故事情节的重现。关于故事类型的大部分研究都是就一般的故事讲述而言的，不过商业世界的故事讲述也与其有相似之处。一般故事类型在克里斯托弗·布克有关故事讲述的书中，他认为，数百年来，故事情节始终没有超出以下7种基本类型5：第一，杀魔除怪，通常是不被看好的、处于劣势的主角，击败了
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16
故事讲述者采取的步骤
未知故事讲述者采取的步骤在本章的大部分内容中，我都是从听故事的人和投资者的角度看待故事讲述的，这两类人会依据创始人的推销故事衡量公司的价值。但是，如果你既是创业者又是故事讲述者，那又该怎么做呢？这时，从关于故事结构和故事类型的介绍中学到的东西就可以派上用场了，你可以采取以下步骤将故事讲得更好。 1.了解你的公司和你自己：作为一个故事讲述者，如果你自身都不
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17
好故事的组成成分
未知好故事的组成成分让某些故事比其他故事更扣人心弦的因素是什么？毕竟，故事由不同的人讲述，故事的形式有很多种，故事中的曲折情节也不尽相同，但是好的故事确实有一些共同点。我认为一个好的商业故事应该具备以下特征： 1.故事简单。好的商业故事会着力于传递一个核心思想，并且让传递的过程更加简单直接。 2.故事可信。一个好的商业故事必须能激发行动并且易于传播，其前
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小结
未知小结精彩的故事能魔力般地创造联系，唤起行动。在本章中，我设法探索了这种魔力背后的逻辑。让人惊讶的是，两千多年来，构造故事的方式几乎未曾发生变化，无论是亚里士多德提出的以戏剧理论为基础的故事结构，还是约瑟夫·坎贝尔发现的英雄之旅的故事结构，这些结构都大同小异。同样，无论是小说还是商业故事，能让你频频回顾的基本故事类型也屈指可数。在本章结尾，我探索了构
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数字的历史
未知故事能够创建与听众的关联并使人记忆深刻，而数字能够使人信服。借助数字，即便是最不确切的故事也可以给人一种精确的感受，并且，在处理不确定性时，借助数字进行判断会让你感到更舒服。在本章中，我首先会追本溯源，简单回顾从古代文明中的数字起源到今天的定量模型这段历史。然后，我会着眼于数字对我们的影响力、我们使用数字的原因，以及过去30年中的科技发展是如何使数据的
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20
数字的力量
未知数字的力量随着机器的力量以越来越快的速度不断增长，人们在决策过程中越来越依赖于数字的趋势变得十分明显。公司尝试着以“大数据”分析作为指导来确定生产何种产品、将产品销售给哪些客户以及以何种价格来销售产品。投资者也越来越倾向于以数字为导向，其中一部分投资者（宽客）甚至完全依赖数据和用于分析数据的精密工具做决策。在此部分中，我想重点讲述究竟是什么让数字如此
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21
数字的危险性
未知数字的危险性正如故事讲述的优点可以被错误利用，数字的优点也极易变成弊端，并被数字处理者利用来劝说投资者接受他们的观点。精确的假象在一位数学家向我指出“精确”和“准确”这两个词的侧重点存在差异之前，我经常不加区分地使用它们。他使用一个镖靶来解释其中的差异：一个模型的精确度，可通过对于同一组输入数据该模型每次得到的预测结果之间的接近程度来衡量；而一个
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22
小结
未知小结我天生就着迷于数字，但当我研究数字时，极为讽刺的一件事是，我对数字研究得越多，对于完全以数字为支撑的论点就越感到怀疑。在我研究数据（包括财务数据和市场数据）的过程中，我意识到数据中包含了多少干扰信息，以及根据这样的数据来进行预测有多困难。我相信科学方法，但不相信世界上存在着“纯粹”的科学家。所有的研究都是带有偏差的，问题只在于偏差的方向和程度。因
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23
从数据到信息
未知如果你擅长与数字打交道，那现在就是你的黄金时代。在10年前需要耗时几个月才能完成的任务，现在利用高新技术只要几秒钟便可完成。数字和处理工具的易获取性让每个人都可以对数字进行处理。但这也是把双刃剑，正如上一章中提到的，有些人可能会不当地使用、操纵数字或错误地理解数字。在本章中，我将数字处理过程分成三个阶段，依次为：数据收集、数据分析和数据呈现。在每个阶段
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收集数据
未知收集数据在数字处理过程中，第一步是收集数据。在人类历史中的大部分时间，这都是一个极为耗时且需要手动操作的步骤。数据大体上有以下几种来源：调研、实验或组织实体（如政府、证券交易所、监管机构和私营公司等）保存的记录。随着人们越来越多地使用电脑进行交易、处理工作，数据被更多地记录在网上，这使得创建和维护数据库变得更为简单。收集数据时面临的选择在使用数据
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分析数据
未知分析数据虽然在大学时期我很喜欢统计学课程，但我也认为这些课程太抽象了，我无法将它们与现实生活中的例子联系起来。说来有点儿遗憾，如果我一早知道统计学对于理解数据如此重要，当初就会更加认真地学习统计学了。数据分析工具面对一个大样本数据的时候，你可能会希望先对数据进行汇总，生成概括统计量，然后再进行更复杂的分析。你可以从计算平均值和标准差这两个统计量着
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数据呈现
未知数据呈现如果你收集、分析数据的目的是让自己更好地做出决策，那么在对数据进行分析后你或许就可以做出最佳判断了。但如果你分析、处理数字的目的是将结果提供给决策者或决策团队，或者你必须向他人解释你的决策，此时你就需要找到方法将数据呈现给你的观众，与此同时，他们可能对这些数据既不熟悉也不感兴趣。数据呈现方式首先，你可以用表格来呈现数据。表格可分为两种。第
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27
小结
未知小结本章介绍了数据处理的三个步骤，从数据收集谈到数据分析，最后探究了呈现数据的最佳方式。在每个步骤中，你都要避免刻意地对数据进行带有偏差的处理来使其支持你的假设。不妄下定论，从数据中提取有效信息，这不仅有助于提升你讲故事的能力，同时也可以帮助你更好地做出投资和商业决策。
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成功故事的精髓
未知既然我已经介绍过讲故事和处理数字的大概流程，那么现在是时候详细地了解一下如何构建一个故事了。在本章开头，我们先来了解一下商业故事，即关于一些公司的故事以及构建这些故事的步骤。在阅读本章时，你会发现大部分内容都是围绕故事讲述者展开的。而如果你更倾向于扮演一位故事的听众，你可能会怀疑这些经验是否适用于你。毕竟，在有些情况下，故事讲述者和投资者的利益大相径庭
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前期工作
未知前期工作在为公司构建一个商业故事之前，讲述者和听众都需要做一些准备工作。你必须研究公司的历史，了解公司所在的市场情况，并估计该市场的竞争激烈程度。公司第一步是考察公司本身。公司才是你要构建的故事的逻辑出发点。如果该公司已经经营了一段时间，那么你可以从公司的发展历程入手，试着总结公司过去的发展成就、盈利情况和业务方针。尽管在为公司的未来构建故事时不
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30
小结
未知小结一个好的商业故事应该是简单、可信且具有说服力的。而要讲一个好的商业故事，你需要充分了解故事中的公司以及公司所在的市场。这就需要你收集公司和市场的相关数据，同时也要利用第5章提到的分析工具将数据转化为有用的信息。这一过程的关键在于你要认识到数据本身是无法构成一个好故事的。作为故事的讲述者，你必须要准备好做判断。尽管这些判断是根据数据和从中提取的信息
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三种可能性（3P原则）：有可能、很有可能和极有可能
未知与凭借天马行空的想象创造出的虚构故事不同，公司故事必须以现实为基础。在本章，我会通过测试故事是否有可能、很有可能和极有可能来进行故事讲述的实战练习。在这个过程中，我会先从绝无可能的故事（童话故事）入手，探讨故事如何偏离轨道，以及分析为什么公司创始人和投资者在某些情况下会认同这些故事；再分析似无可能的故事，找出它们在某些情况下受欢迎的原因；最后分析一些不
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绝无可能的故事
未知绝无可能的故事是什么让故事变得绝无可能？答案是故事中描述的公司在某个时间点打破了不可违背的数学、市场或财务限制。在很多情况下，故事讲述者甚至未曾意识到自己的故事已经出格，因为导致上述违背规则内容的假设可能非常隐蔽或者故事讲述者未对其加以控制。在本节中，我会列出一些绝无可能的故事示例。公司规模超过经济体在讲述公司故事时，认为公司假以时日将愈加壮大，
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似无可能的故事
未知似无可能的故事很多故事都是被第二道关卡（“很有可能”测试）拦住的，尤其是在做出关于市场动态的假设时，比如那些关于竞争对手、客户、员工和监管者将如何对公司行为进行回应的假设。市场动态假设故事中的公司处在一个竞争异常激烈的行业，在故事中，你认为该公司正在争夺较大的市场份额，这是一个很有可能的故事。但是如果你还宣称该公司能够在提高其产品价格的同时获取较
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不太可能的故事
未知不太可能的故事一个人无论多么见多识广，都无法让所有人都接受一个故事。明智博学之人不认可某个公司的价值故事是很正常合理的。如以下案例所示，我在讲述关于优步、法拉利、亚马逊和阿里巴巴的故事时，针对每家公司的合理的、很有可能发生的“反故事”也可以同时存在。不过有些故事还是会因为太过出格而不太可能实现。那么是什么让故事变得不太可能实现呢？不是因为你不认同故
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小结
未知小结一个公司故事必须靠谱才能令投资者信服。在本章，我建议为故事进行一个三级可能性测试：首先判断故事是否可能发生，然后评估其是否很可能发生，最后分析其是否极有可能发生。我研究了一些绝无可能发生的故事，在这些故事中公司预计自己会超过其所在的市场规模（占据超过100%的市场份额）或实现超过100%利润率。然后，我分析了一些似无可能的故事，它们也许会发生但发
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36
价值分解
未知假设你有一个关于公司的故事，该故事有事实依据且通过了可能性测试。在本章，我将讲述如何将该故事与数字相结合，从而判断故事中的公司的价值。首先，我将简单介绍一下估值，但不深入探究相关理论，而是将价值与处于不同行业和不同生命周期阶段的公司的关键驱动因素相关联。然后，我将介绍从大市场故事到低风险故事等不同故事的价值驱动因素。本章最后，我将以几家公司为例（优步、
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将故事与输入相结合
未知将故事与输入相结合之前的章节主要讲述了关于公司的故事，此类故事应符合公司的发展形势及其所处行业的状况，而难点则在于如何在该故事中体现公司的价值。虽然能达到此目的的方法有很多，但估值模型结构可套用至几乎所有的估值故事。因此，如果你准备将现金流数据作为故事的尾声，那么你首先可以根据公司的目标市场总额以及预计公司能在该市场内占据的市场份额，对公司的收入进行
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38
定性与定量
未知定性与定量在谈到定性因素时，故事讲述者与数字处理者之间的分歧显而易见。对故事讲述者而言，估值模型的明显缺点是其忽略了公司文化、管理层和员工的素质以及能影响公司价值的众多软因素。对数字处理者而言，在他们面前提出定性因素会让他们怒火中烧，同时会让他们觉得你思维肤浅，试图利用一些时髦术语让溢价显得合理。这一事实令我左右为难，因为我认为双方都有一定的道理。
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39
对故事定价
未知对故事定价在本章中，我已经讨论了如何在内在估值框架中将故事转换为数字。然而，许多投资者认为内在估值过程太复杂，与估值相比，对公司进行定价更加简单有效。这种定价过程通常采用的形式是，计算出一个价格乘数（根据收入驱动因素、收入、收益或账面价值确定），并与多家“可比”公司针对该乘数进行对比。在本节，我会提出一个架构，将定价与讲故事联系起来，这是众多股权研究
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40
小结
未知小结如果估值是故事与数字之间的桥梁，那么本章就是将二者融为一体的主梁。在本章中，我讲述了如何将故事中的文字描述转换为估值模型中的输入项，便于你在下一章实现估值的最后一步。该过程并非总是按顺序进行的，当你将估值输入项与故事挂钩时，你可能需要重温故事的部分情节并进行调整或修改，这都是很常见的。我相信这一过程能让你的故事更有影响力，同时让你的估值更可信。
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41
从输入到估值
未知在第6章，我介绍了如何构建一个公司故事，紧接着在第7章，我介绍了如何验证该故事是否可能，然后在第8章，我介绍了如何将故事和价值驱动因素关联起来。在本章，我会介绍如何通过使用价值驱动因素来进行估值，从而将之前章节介绍的流程付诸实践。我将在本章的开头部分回顾第8章引入的估值模型，探讨估值的原理。接着，我将以在第8章提到的公司为例，根据之前讲述的各个公司的故
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42
解构价值
未知解构价值在前几章里，我们探讨了公司故事是如何转化为公司价值的。其中，先决条件是你能够控制这一过程进行的顺序，并且正在进行估值。但是这一过程是否可逆？换言之，你能从DCF估值结果中的数字推断出一个故事吗？答案是肯定的，而且你有很多理由需要这么做。首先，一旦你从这些数字中提取出了一个故事，你就可以评估它是不是一个令你感到舒服的故事。毕竟当考察一个公司的时
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43
小结
未知小结一旦了解了某个公司的故事，并将该故事转换成估值输入数据，那么将这些数据转化为估值结果就是一个相对枯燥的过程了，当然你还是应该关注其中的一些细节。如果你能通过讲述自己的故事来决定想要在哪些方面投入更多的时间和资源，而非迷失在众多细节之中，你就会得到更好的结果。举例来说，在我对亚马逊做出的估值中，其未来的营业利润率正好是最受争议的一项输入数据，因此相
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切莫刚愎自用
未知如果你遵循前4章的模板，那么你应该已经将你自己的故事转化为估值了。在宣布大功告成之前，你应当谨记你的故事并不是唯一合乎情理的，对于同一家公司，可能还存在其他合理的故事。不要急于否定其他故事以捍卫自己的故事。集思广益，考虑其他故事是否有可借鉴之处，你就可以博采众长，借此修改和完善自己的故事。你需要做出修改可能是因为他人比你更了解待估值公司及其经营的业务，
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45
定价反馈
未知定价反馈当你完成了一个故事，将故事转化为数字，又将数字转化为估值之后，你就对一家公司的价值有了一个基本的了解。而你的估值得到的最直接的反馈是其他人当前给这家公司的定价。如果你估值的对象是上市公司，由于其市场价格会随投资者的交易而不断更新，因而你得到的反馈也将是实时的。即便是对私营公司进行估值，你也会得到其他投资者对公司价值的测定等反馈，虽然这种反馈的
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其他故事
未知其他故事虽然公司的市价为你的估值提供了反馈，但它的影响体现在总体层面（股票价格vs.你的估值），而不是体现在故事的具体情节这个层面。要想得到更多具体的反馈，你必须找到对立的观点。这里，我提供几个对我的估值奏效的获得反馈的方法。 1.使故事和估值透明化：如果不将估值细节或者数字背后的故事展示出来，你就很难得到有效的批评和建议，也就无法完善你的估值。我发
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47
小结
未知小结我喜欢讲述公司的故事，而且有时也会沉迷于自己的故事，而本章讨论的恰恰是如何尝试着摆脱这种执着，直面将故事用于估值时展现出来的弱点。具体而言，我发现，对自己的估值假设和故事抱着开放的心态，并开设论坛与大家分享我的估值故事，让我获得了一些宝贵的反馈，尤其是一些与我意见相左的人的有效反馈。现在，我依然有权决定如何回应反馈，但是我学会了随时准备修改故事，
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为什么修改故事
未知在商界，意料之中是偶然，意料之外才是必然，而意外有时候是惊喜，有时候则是惊吓。在第6章，我探讨了要根据现实世界构建故事，若现实世界发生改变，为了实事求是，你需要对故事做出相应的改变。在本章中，我首先探索了故事改变的原因——从质变到量变，从宏观经济变化、政治新闻报道到公司收益报表的发布。然后，我对故事修改进行了以下分类：略微修改（细节性修改，不改变结构）
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49
故事修改的三种类型
未知故事修改的三种类型划分故事修改的一个显而易见的方法，是根据其对估值结果（公司价值）的可能影响将新信息分为好消息（导致价值增加）和坏消息（导致价值减少）。但除非你获得的新信息确实明显好于或坏于预期，否则你很难按照此方法分类。对大多数公司而言，好坏消息的推拉作用意味着：你无法衡量该信息对价值的影响，除非你根据新信息讲完整个故事，重新为公司估值。考虑到这一
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50
小结
未知小结想要坚持自己的故事，即便发现矛盾之处仍不想改变，乃人之常情，但我们不应让傲慢束缚自己执着于原来的故事。相反，我们应该去思考一下故事会如何随或大或小的事件发生变化。在本章中，我首先将故事的修改分为中断、更改和略微修改，并讨论了这些修改对估值产生的影响。故事中断代表着故事结束。故事可能在某一时期有过希望，但是最终希望破灭了。故事更改是指对某个公司的故
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51
信息效应
未知在上一章节中，我探讨了现实世界如何带给我们会改变公司故事及估值结果的意外事件。在本章中，我将从关于公司的新闻报道中广受关注的收益报告入手，再讨论发布频率相对较低但更为重要的与新增投资、融资（借款或发行新股）活动以及现金返还计划（发放红利或股票回购）相关的公告，以此来继续探讨有关公司的新闻会如何影响故事和估值。
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收益报告与故事
未知收益报告与故事很多公司（尤其是美国公司）每个季度都会经历一个财报季，也就是需要报告季度收益的时候。这些收益报表是关于公司的被分析得最多，也是最受期待的新闻报道。卖方股票分析人员要花费大量时间从收益报表中估算出可获收益，公司的高层管理人员也要花费同样多的时间尽量防止人们对公司抱有过高的预期。当收益报告发布之后，大家会根据预期值来衡量公司公布的每股收益，
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其他的公司新闻
未知其他的公司新闻除了收益报告之外，公司也会出于其他原因发布一些或好或坏的公告。虽然这些公告出现的频率没有收益报告高，但是它们包含的新信息经常会对公司价值产生更大的影响。从广义上讲，几乎所有重要的公司公告都可以被归为三类新闻：投资类（增加新资产、剥离旧资产或更新现有资产）、融资类（筹集新资金或偿付旧筹资）和股息类（以股息或股票回购的形式减少或增加返还给投
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公司治理新闻
未知公司治理新闻公司的高层管理在设定、维护和改变其公司故事方面起着关键的作用，因此，关于管理层的新闻消息，不论好坏，都会影响公司的故事和价值。在本节中，我将从有关公司的丑闻和不当行为入手，探讨这些事件是如何对公司的故事价值产生重大影响的。然后，我将接着探讨在某些情况下关键投资者或投资者群体的加入或退出会怎样改变公司故事（及价值）。公司丑闻和不当行为公
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55
小结
未知小结公司故事并非恒久不变的经典，它是不断变化的，会受到有关该公司的新闻的影响。有关公司的新闻既包括盈利报告和财务报表，也包括公司投资公告、融资公告和股息政策更新公告。判断这些公告是否会对公司故事和价值产生影响的标准因公告而异，并且这些公告造成的影响可能是积极的，也可能是消极的。市场对这些公告的反应更像是一种定价游戏，一则新闻报道可能导致公司股价发生大
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56
宏观故事与微观故事
未知在之前的几章中，我以几个公司为例，讨论了有关这些公司本身的故事情节变化会如何影响其估值。不过，在某些情况下，影响公司估值的是与宏观经济、利率或大宗商品有关的故事。在本章中，我将重点关注这些宏观的故事，并将它们分成几类，包括会影响所有公司的故事，如利率和通胀，会影响大部分公司的故事，如政治环境和大宗商品价格波动，还有会影响部分公司的故事，如时尚趋势等。
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57
宏观故事构建的步骤
未知宏观故事构建的步骤构建宏观故事的过程与我们在前面几章中描述的构建公司故事的过程有一些共同的特点，但也有不同的部分。首先你需要确定并理解所讨论的宏观变量（商品、周期或国家），然后针对你要估值的公司，评估这些宏观变量的变化会如何对该公司产生影响。最后你要做出的判断就是，你的估值在多大程度上依赖你对宏观变量的预测，以及如何将这种关联整合到你的数据之中。宏
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58
“大故事”
未知 “大故事” 在构建公司故事时，可以参考的宏观变量有很多，其中最常用的三个变量是商品、周期和国家。对于第一个常用变量（商品），当你围绕一家商品驱动型公司构建一个故事时，大宗商品价格就是该公司故事的核心变量，因此你需要根据公司对大宗商品价格变动的预期反应来确定估值。对于第二个常用变量（周期），如果你的估值对象是这样一类公司，其经营表现主要受到经济总体健康
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59
宏观投资注意事项
未知宏观投资注意事项当对公司的估值主要受到宏观因素而非微观因素的影响时，投资者需要铭记以下三点：第一，有记录的宏观周期（尤其是大宗商品价格宏观周期）往往持续时间很长，并很可能伴随可持续数十年的上下波动。第二，与微观变量相比，我们更难借助基本面数据对宏观变量进行准确的预测，因为多种宏观变量之间相互关联且受诸多因素的影响。因此，通过参考开采成本和石油需求来预
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60
小结
未知小结讲述宏观故事要比讲述微观故事复杂得多，但对于周期性公司、大宗商品公司，或者处于风险很大的新兴市场的公司而言，你可能别无选择。即使你有很好的宏观预测能力，我仍然建议你先对公司进行宏观中立估值，然后再用你对宏观变量的预测结果重新估值。这样，你和使用你的估值的人就能够清楚地了解你的判断有多少来自你对公司的看法，又有多少来自市场。
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公司的成长过程
未知本书的中心主题是故事与数字之间的联系，然而，在整个公司生命周期中，随着公司由初创阶段进入增长阶段，最后迈进成熟和衰退阶段，二者之间的平衡也会发生改变。在本章中，我首先介绍了公司生命周期的概念，定义了公司发展过程中的各个阶段和转折点。然后，我探究了在公司成长过程中，故事与数字之间的联系所发生的变化：在公司生命周期早期，数字由故事驱动，而到了晚期，两者的角
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62
公司生命周期中的故事和数字
未知公司生命周期中的故事和数字尽管每个估值都是故事和数字的结合，但在生命周期的不同阶段，二者的重要性会发生变化。在公司生命周期早期，当公司还未创造任何历史数据，商业模式还未成型时，公司价值几乎全靠故事来驱动。当公司商业模式成型，并初见成效时，数字便开始在驱动公司价值方面发挥更大的作用，尽管此时故事仍占主导地位。而到了成熟阶段，在公司价值的驱动方面，故事开
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对投资者的启示
未知对投资者的启示理解公司生命周期、故事和数字之间的相互作用有助于你理解不同投资理念之间的差别，以及在不同的投资理念下获得成功所必须具备的条件。对投资者的技能要求如上文所述，风险投资家主要瞄准处于生命周期早期阶段的公司，他们能否获得成功主要取决于他们对公司故事（公司创始人讲述的故事）的评估能力，而非他们的数字处理能力。相反，传统的价值投资者主要关注发
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小结
未知小结在本章开篇部分，我谈到了公司的生命周期，即公司从成立到成熟，再到最终衰落的过程，借此说明在公司生命周期的不同阶段，故事和数字之间的平衡会发生怎样的变化。在公司生命周期的早期阶段，驱动你对公司估值的往往是你的故事，同时你会看到，不同的投资者对于同一家初创公司所讲述的故事和进行的估值存在着巨大的差异。随着公司不断发展成熟，数字对公司价值的决定作用更加
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从公司生命周期的角度看待管理职责
未知尽管本书中的大部分内容都是从公司投资者的角度展开的，包括如何将故事讲述和数字处理技能相结合并运用到投资中，但本书也为公司的管理人员和创始人提供了一些借鉴。在本章中，我会再次谈到我在第14章中提到的公司生命周期，但在这里我会从公司管理人员、所有人或创始人的角度而不是从投资者的角度来看待故事与数字之间的关系。我认为跟投资者一样，在公司发展的不同阶段（从创立
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公司生命周期对管理者的启示
未知公司生命周期对管理者的启示虽然在公司生命周期的不同阶段，管理层面临的挑战会有所差异，但如果我们看看一些成功的公司及其管理人员在不同时间所面临的挑战，就会发现有些挑战一直都存在。 1.把控故事：管理的目标并不仅仅在于实现某些数字或达到分析师的预期，更在于通过讲述故事让投资者了解公司的过去，以及你（作为领导者）对于公司未来的计划。如果高层管理人员无法为公
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过渡问题
未知过渡问题如果说，对于处在公司生命周期不同阶段的公司，其CEO所需具备的素质不同，那么可想而知，当公司从生命周期的一个阶段向另外一个阶段过渡时，公司管理者也将面临不同的挑战。本节中，我先讨论比较容易的过渡，其中公司因为生命周期较长或者具有一位适应能力强、能力组合完备的CEO从而能够实现顺畅的过渡。随后，我将关注CEO面临的常见问题，即能够在公司生命周期
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小结
未知小结优秀的高层管理者应该具备哪些素质？答案取决于公司所在的生命周期阶段。在公司生命的早期阶段，公司需要具有远见卓识的高层管理者，他们擅长包装和讲述动人的故事；随着公司的成长，管理者所需具备的技能组合将转变为业务组建技能；伴随着公司的成熟，管理能力变得日趋重要；在最终的衰退阶段，公司需要一位现实主义的管理者，其可以坦然接受公司的衰退现状，缩减公司规模。
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故事讲述者和数字处理者
未知在本书开始时，我曾说过，没有数字支撑的故事无异于童话；缺乏故事背景的数字也只是金融建模中的练习。我希望自己在本书中填补了故事讲述者和数字处理者之间的鸿沟，并为双方之间的牵线搭桥提供了操作指南。同时，我希望（尽管并非总能成功）能和投资者、管理者、企业家以及对此感兴趣的读者继续讨论这个话题。
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对投资者的启示
未知对投资者的启示如果身为投资者的你正在阅读本书，并希望从本书中发现帮助你寻找潜在市场赢家的灵丹妙药，你可能会大失所望。事实上，我认为那些宣称能发现市场赢家的僵硬规则只在极小范围的成熟公司中行之有效，在较大的市场中则屡屡失败。我认为，未来的投资属于那些思维灵活、善于在市场各领域之间腾挪转移的人。关于估值，我最早读过的一本书是本杰明·格雷厄姆的《证券分析
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对创业家和公司管理者的启示
未知对创业家和公司管理者的启示如果你是创业家或公司管理者，我希望本书对你的启示不仅仅在于故事讲述。请不要误会！公司故事非常重要，也必须真实可信，好的故事可以吸引投资者、员工和客户，也会帮助你的公司持久生存、获得成功。正如第7章所述，我建议要对故事的可能性、合理性进行测试。不仅在实际中测试故事非常重要，不断调整故事以反映不断变化的现实同样意义重大。请记住，
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小结
未知小结我在写作本书时收获了很多快乐，希望我的这份快乐能闪烁于字里行间，至少在某些章节如此。如果你喜欢阅读本书，我认为这本书就是成功的。而如果你能在读完本书后，对你在投资组合中做出的主要投资进行审视，思索驱使你做出投资的故事，并且将故事转变为数字和估值，我会感到更加欣慰。
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注释
未知注释第1章一个关于两类人的故事 1. Michael Lewis, Moneyball: The Art of Winning an Unfair Game (New York:Norton, 2004). 第2章为我讲个故事 1. Paul Zak, “Why Your Brain Loves Good Storytelling,” Harva
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解构价值

未知

解构价值

在前几章里，我们探讨了公司故事是如何转化为公司价值的。其中，先决条件是你能够控制这一过程进行的顺序，并且正在进行估值。但是这一过程是否可逆？换言之，你能从DCF估值结果中的数字推断出一个故事吗？答案是肯定的，而且你有很多理由需要这么做。首先，一旦你从这些数字中提取出了一个故事，你就可以评估它是不是一个令你感到舒服的故事。毕竟当考察一个公司的时候，驱使你进行投资的不只是这些数字，还有数字背后的故事。其次，你可以使用推断出来的故事去询问该估值操作者所用的基本假设。根据他给你的回答，你可以判断这个分析是仅仅将数字机械地套到估值模型中还是通过一个严谨的故事推断出来的。

如果你已经非常熟悉将故事转变为数字的整个流程，那么解构一个估值结果将十分简单。当你在估值表或估值模型中看到一个公司的预测收入时，你可以针对以下几方面提出问题：负责估值的分析师是如何定位该公司的总体市场的？他估算出的公司所占市场份额是多少？该公司占据的市场份额表示其具有怎样的网络优势和竞争优势？这些问题将引发对该公司经营的一项或多项业务的讨论。虽然可能不够全面，但图9–2列举了一些为了解估值背后的故事你需要提出的相关问题。