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需求
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需求
需求描述了在某些情况下人们愿意并且能够购买的商品数量。假如有人走近你，问你是否想要一个新手机。你会怎么回答？你可能会想：“当然。”但作为一个精明的人，你可能会先问：“要花多少钱呢？”你是否想要某件商品（或你想要多少件）取决于你必须为它花费的价格。
如今在美国，大多数人都有手机，但这种情况出现的时间并不长。为了利于我们的模型分析，我们假设手机是标准化的商品，并具有给定的特征和电话套餐。现在，我们站在20世纪90年代中期的消费者角度进行分析。也许你已经看到了手机广告上的手机价格为499美元，你认为这是不值得的。价格随时间下降至399美元和299美元时，你还是不想买手机。当价格降到199美元时，你开始考虑买手机。然后，当你第一次看到手机广告上的价格低于125美元时，你决定购买手机。
不同的人以不同的价格购买了他们的第一部手机：在任何给定时间和任何给定的价格下，人群中的有些人愿意购买手机，而也有些人不愿意购买手机。如果我们把所有这些个人选择都加总起来，我们就得到了总体的市场需求。在指定的时期以及给定的价格水平上，市场中买者愿意购买的特定商品数量被称为需求数量（quantity demanded）。对于几乎所有的商品而言，价格越低，需求数量就越高。
价格和需求数量间的这种反向关系非常重要，经济学家称它为需求定理（law of demand）。需求定理的第一个必要条件就是有时被称为其他条件不变（ceteris paribus）的概念，这句拉丁语的意思即是其他条件不变。换句话说，需求定理指出，当其他所有条件都保持不变时，需求数量会随着价格的下降而上升。经济学家经常依赖其他条件不变这个想法来单独分析经济体中单一变动的影响。如果其他所有条件不是保持不变的，就难以看出某事情（如价格变动）的真实影响，因为它可能会伴随着其他变动，而这些其他变动也会影响需求数量。例如，研究表明，随着人们的收入增加，对手机的需求也会增加。所以当我们看到收入和价格同时上升时，我们不能马上预测出手机销量会发生什么变化。因此，当我们谈论需求定理时，重要的是要记住我们隐含的假设是除了价格以外其他条件都不变。
需求定理不是经济学家强加于市场的一个虚构定理。相反，它是真实准确的，因为它描述了个人做决策时的基本现实。关键在于思考人们在做购买决策时所面临的权衡取舍。
当商品的价格下降时，会发生什么呢？首先，你通过购买该商品而得到的收益保持不变，因为该商品本身是不变的。但是机会成本下降了，因为当价格下降时你不必为了获得该商品而放弃那么多的其他商品。当收益保持不变且机会成本下降时，这种权衡取舍突然看起来对你更加有利了。当成本和收益之间的权衡取舍向收益一方倾斜时，更多的人会想要购买该商品。
当然，在人们决定购买他们的第一部手机时，价格下跌绝不是唯一的考虑因素。有些人可能在工作中获得加薪的时候就已经决定买一部手机。其他人可能是在身边大部分朋友都买了手机的时候才决定购买一部手机。收入、预期和偏好都会产生影响；经济学家将这些因素称为需求的非价格决定因素（nonprice determinants，以下简称非价格因素）。我们将在本章的后面讨论它们的潜在影响。现在，让我们关注价格和需求数量之间的关系。
需求曲线
需求定理认为，在每个价格水平上，手机的需求数量都是不同的。由于这个原因，使用表格来表示需求，这通常是很有用的，我们称之为需求表（demand schedule），它展示了在不同的价格水平上消费者愿意购买（需求）的特定物品或服务的数量。图3-1a展示了一个假设的美国年度手机需求表（记住，我们假设手机是标准化的商品。这并不是完全正确的，但符合基本原则：当手机价格降低时，你更有可能去购买一部新手机）。需求表假定价格之外的其他因素都保持不变。
图3-1 需求表和需求曲线
图3-1b展示了另一种表示需求的方式，把需求表中的价格-数量组合都绘制为图中的一个点，并将这些点连接成线。这幅图就称为需求曲线（demand curve），它直观地展示了需求表。也就是说，需求曲线显示了在不同的价格水平下消费者需求的特定物品或服务的数量。需求曲线也代表了消费者的购买意愿（willingness to buy）：它显示了在任何给定数量下，消费者愿意支付的最高金额。
在需求曲线中，数量在X轴（水平轴），价格在Y轴（垂直轴）。可以得到一条向下倾斜的曲线，该曲线反映了价格和数量之间的反向关系。图3-1中的需求曲线和需求表所展示出的信息是完全相同的。
需求的决定因素
需求曲线表示当其他条件保持不变时价格和需求数量之间的关系。如果其他条件不是保持不变的（也就是说，如果决定需求的非价格因素之一发生变动），那么需求曲线会移动。
向下倾斜的需求曲线反映了人们在以下两件事情之间的权衡取舍：①他们希望从该商品中获得的收益；②他们为了购买该商品而要付出的机会成本。因此，在给定的价格水平下，任何改变该均衡的因素都会改变人们的购买意愿，从而改变他们的购买决策。
需求的非价格因素可以分为五大类：消费者偏好、相关商品的价格、收入、对未来价格的预期和市场上的买者数量。表3-2总结了每个因素对需求的影响。即使在商品价格不变的情况下，每个非价格因素都能影响购买该商品的收益或机会成本。
表3-2 需求的决定因素
消费者偏好。消费者偏好是个人的好恶，它驱使买者更倾向于或更不倾向于购买某商品。我们不需要知道人们为什么喜欢该商品，也不需要认同他们的偏好，我们只需要知道这些好恶会影响他们的购买决策。在任何给定的价格水平上，一些消费者能从手机中获得比其他人更多的幸福感（即收益），这仅仅取决于他们有多么喜欢和朋友说话，或他们是否将手机用于工作，或任何其他个人偏好。
一些消费者偏好不会随时间推移而变化，比如那些源自个性特征、文化态度或信念的偏好。例如，隐居者可能不会渴望拥有手机，而忙碌的总经理可能会发现一部手机（或两部手机）是必需的。一些偏好可能会随着时间的推移而改变，以应对外部事件或一时的潮流。例如，当你所有的朋友都已经有手机时，对你而言拥有一种手机就更有用了。2001年9月11日世贸中心被袭击后，对手机的需求也猛增，因为人们想要确保在紧急情况下能联系到他们的家人。
相关商品的价格。影响特定商品需求的另一个因素是相关商品的价格。有两种相关商品：替代品和互补品。
当两种商品的用途十分相似，消费者可以购买其中一个去代替另一个时，我们就说这两种商品是替代品（substitutes），例如，大米和意大利面。如果大米的价格翻倍，而意大利面的价格保持不变，对意大利面的需求将会增加。这是因为意大利面的机会成本下降了：用同样数量的钱，买到的大米更少了，所以当你买意大利面时，你放弃的潜在大米更少了。如果这两个产品非常相似，我们称之为相近的替代品（close substitutes）。相似的鱼类（如鲑鱼和鳟鱼）就可能被认为是相近的替代品。
对许多美国人来说，在决定是否购买第一种手机时，与手机最接近的替代品应该是固定电话。手机和固定电话其实不是非常相近的替代品：在家里或办公室时它们的用途是相同的，但只有手机可以和你一起去散步。但是，如果美国固定电话服务的价格突然暴涨，我们可以肯定这会增加对手机的需求。
事实上，许多发展中国家的昂贵的固话服务成本是手机迅速蔓延的原因之一。在美国，在人们拥有手机之前，几乎每个家庭都有一种固定电话。在许多贫穷国家，固定电话非常昂贵，所以很少有人买得起。这就是为什么手机通常被称为一项跃进式技术（leapfrog technology）：人们直接从没有电话变为拥有手机，跳跃了老技术的整个阶段。
一起被消费的相关商品被称为互补品（complements），也就是说，在购买了某商品后，消费者会更倾向于购买另一种商品。花生酱和果冻、麦片和牛奶、汽车和汽油都是互补品。如果其中一种商品的价格增加，对其他商品的需求可能会减少。为什么呢？随着第一种商品购买的减少，消费者也会相应地减少另一种商品的购买。
相反，如果其中一种商品的价格下降，另一种商品的需求就可能会增加。例如，当新手机价格下降时，消费者将更有可能在购买新手机的同时购买新的手机配件。
收入。毫不奇怪，人们的收入水平会影响他们对物品和服务的需求：你的薪水越高，就有越多的钱可以花在你想要的东西上。你的薪水越少，你就必须更多地削减开支。
大多数商品是正常商品（normal goods），这意味着收入的增加将导致需求增加。同样，对于正常商品，收入的减少会导致需求减少。对大多数人来说，手机是一个正常的商品。如果一个人买不起手机，那么当他的收入上升时，他更有可能买一种手机。如果他已经有了一部手机，当他的收入上升时，他更有可能将手机升级为一部更新的、更漂亮的手机。
对于某些商品，我们称之为低档商品（inferior goods），它们的需求与收入之间呈反向关系：随着收入增加，需求会减少。通常，当人们的收入上升时，他们会用更昂贵的且更有吸引力的替代品来取代低档商品。对许多人来说，类似方便面和罐头食品之类的便宜的杂货店商品以及一般牌子的商品都可能是低档商品。当人们的收入增加时，他们会用更新鲜且更昂贵的商品来取代这些商品。在经济衰退期间，许多人的收入都减少了，因此，对低档商品的需求就反映出了整体经济的健康状况。例如，请阅读现实生活专栏，了解相关例子。
现实生活 方便面的销量可以用于预测经济衰退吗
如果你打开一个典型的大学生的厨房橱柜，你会发现什么呢？很多学生依赖于非常单调的食物：方便面。这种美味的快餐以廉价而广受欢迎，充满了廉价的卡路里。
方便面是低档商品的一个例子。当人们的预算很紧张时（正如大多数学生那样），这些方便面会很畅销。当人们的收入上升时，方便面的销售额会下降，人们会用更昂贵的食物替代方便面。
在泰国，方便面甚至被用作衡量整体经济健康状况的指标。妈妈面指数（Mama Noodles Index）追踪了一个名牌方便面的销量。因为当收入下降时，人们对低档商品的需求会增加，方便面销量的增加可能预示着收入的下降和即将到来的衰退。事实上，泰国经济观察家认为，妈妈面指数能很好地反映经济状况的变化。
然而，在严重的经济衰退期，甚至对低档商品的需求也可能会减少。在泰国，虽然经济不稳定时，妈妈面指数像预期的一样有所上涨，但是在2009年年初经济深度衰退时，该指数意外地下跌了15%。
那么，方便面是低档商品还是正常商品呢？在泰国，答案可能取决于你是谁，或者你的收入下降得有多严重。对于中产阶级，他们面对的选择是方便面或更贵的食物，方便面可能的确是低档商品。对于穷人，所面对的选择更有可能是他们是否有足够的食物，方便面就可能是一个正常商品。当收入增加时，他们可能会购买更多的方便面；当他们的收入下降时，方便面甚至都可能是奢侈品。
资料来源：“利用他们的面条销量，”美联社，9月5日，2005，http://www.theage.com.au/news/world/usingtheir-noodles/2005/09/04/1125772407287.html；“随着消费者勒紧腰带，经济衰退陷入方便面市场，”《国家报》，3月20日，2009，http://www.nationmultimedia.com/business/Downturn-bites-into-instant-noodle-market-as-custo-30098402.html.
预期（expectations）。消费者对未来（特别是未来价格）的预期的变化也会影响需求。如果消费者预期在未来价格会下降，他们可能将购买行为推迟到以后，导致目前的需求减少。类似于人们会等到特价优惠时才买新手机，或因希望下一代机型能比之前的机型更快且更便宜，从而推迟购买智能手机。当预期在未来价格会下降时，需求将减少。
相反，如果消费者预期在未来价格会上涨，他们可能希望立即购买该商品，以避免未来支付更高的价格。这种动机通常发生在投机市场(如股市)，或者有时发生在房地产市场。买者在购买股票或房子时预期它的价格会上涨，他们可以通过出售该商品而获利。那么，当市场上这些商品价格很低，并预期价格将上升时，需求就会增加。
买者数量（number of buyers）。需求曲线代表了特定数量的潜在买者的需求。一般来说，当市场上潜在买者的数量增加时，需求将会增加，买者数量减少时需求也将减少。主要人口的变化，如移民的增加或出生率的下降，都可以导致全国范围的需求变动。随着青少年和大学生数量的增加，对手机的需求也会增加。
需求曲线的移动
当需求的五个非价格因素中有一个因素发生变化时，需求曲线将会如何变化？整条需求曲线会向右或向左移动。这种移动是水平的而不是垂直的，因为非价格因素影响的是每个价格水平上的需求数量。如果给定价格水平上的需求数量变得更高（或更低）了，那么对应于该价格水平上的曲线上的点也会进一步向右移动（或向左移动）。
设想一下，比如，当经济快速发展，人们的收入逐步上升时，会发生什么。手机的价格未必会改变，但是在任何给定的价格水平上都会有更多的人选择购买新手机，导致在每个可能的价格水平上的需求数量都更高。图3-2a展示了需求曲线向右移动的结果，从DA移动到DB。相反，如果经济陷入衰退，人们开始省吃俭用，在每个价格水平上的需求数量都将减少，曲线将向左移动，从DA移动到DC。
区分需求的移动（整条曲线的移动）和沿着给定需求曲线的变动非常重要。记住以下关键点：需求曲线的移动是由需求的非价格因素变动所引起的。例如，经济衰退会降低收入，使得整条需求曲线向左移动。当我们说“需求减少”时，我们通常谈论的是需求曲线的移动。
相反，假设手机价格增加，但所有其他条件保持不变，也就是说需求的非价格因素没有变化。由于需求曲线描述了在任何可能的价格水平上（不仅仅是当前的市场价格水平）消费者需求的数量，我们不需要移动需求曲线去找出当价格上升时会发生什么。相反，我们只需要观察曲线上不同的点，就能描绘出现在市场上到底发生了什么。
为了找出消费者在新的价格水平上想要购买的数量，我们沿着现有的需求曲线从原来的价格移动到新的价格上。例如，如果手机的价格上升，我们沿着需求曲线向上移动到新的价格水平，就可以找到新的需求数量，如图3-2b所示。价格变动不会使需求曲线本身发生移动，因为曲线已经描述了消费者在每个价格水平上的行为。
简而言之，图3-2a展示了由非价格因素变动引起的需求曲线的移动，图3-2b展示了由价格变动引起的沿着需求曲线的变动。
图3-2 沿着需求曲线的变动和需求曲线的移动
经济学家使用非常明确的术语来区分需求曲线的移动和沿着需求曲线的变动。当我们说需求的非价格因素变化导致需求增加（increase in demand）或需求减少（decrease in demand）时，我们指的是整条需求曲线的移动。为了区分沿着需求曲线的变动，我们说价格变化会导致需求数量上升（increase in quantity demanded）或需求数量下降（decrease in the quantity demanded）。你只需要记住，需求变化不同于需求数量的变化。通过观察术语上这一看似微小的差异，就可以在很多情况下避免出现混淆。
对于商人和决策者而言，理解价格变化的影响和需求的非价格因素变化的影响是非常重要的。假设你是手机制造商协会（Cell Phone Manufacturers’ Association，这是一个行业游说组织）的主管，协会成员想要刺激消费者对手机的需求。他们可能会想到举办一场广告宣传活动。如果你理解了需求的决定因素，你就会知道广告活动的目的是改变消费者的偏好，增加消费者拥有手机的实际收益或感知收益。换句话说，一个成功的广告活动将使手机的需求曲线向右移动。同样，如果你是国会代表，你正在考虑用减税的方法来刺激经济，你知道减税会增加消费者的可支配收入，增加消费者对所有正常商品的需求。换句话说，你希望由此带来的收入增加可以驱使手机的需求曲线向右移动。