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引例 咖啡成为时尚之选
未知
引例 咖啡成为时尚之选
在20世纪90年代，一股咖啡馆热潮席卷了美国的中产阶级社区，他们作为一股强劲的经济力量支持着高价咖啡饮料的销售。很快，美国人天天光顾一个叫星巴克的地方，在星巴克，喝咖啡变成了“星巴克式的体验”，包括配乐、薄荷糖，以慈善为主题的水杯。15年来，星巴克的商业模式是非常成功的。1992～2007年，该公司扩张到超过15000家门店。
然而在2008年美国经济衰退时，星巴克的增长率跌至有史以来的最低点。竞争对手和消费者开始问：“一杯咖啡定价多少时，人们会觉得它太贵了呢？”也许在发生经济衰退的10年前星巴克高管就已经问过自己这个问题了。考虑到近年来星巴克公司惊人的扩张速度，他们肯定已经有了正确回答（至少在经济开始出现问题之前）。
像星巴克这样的公司该如何做出定价决策呢？他们如何预测并应对不断变化的环境呢？我们在之前的章节中学习了，如果星巴克上调拿铁咖啡的价格（也许是由于埃塞俄比亚的恶劣天气造成的咖啡供给短缺），消费者的需求数量将减少。本章将介绍弹性的思想，弹性描述了价格变动会在多大程度上影响消费者。
就像手机市场，精制咖啡市场是不完全竞争的。像星巴克这样的大公司的经理们有定价的能力，他们会尽力选择能赚取最大利润的价格。他们也会尽力应对变化的市场环境：如果咖啡豆的价格推高了拿铁咖啡的成本，销量将下降多少呢？在经济衰退期间，人们会减少多少咖啡消费呢？如果像邓肯甜甜圈和麦当劳这样的竞争对手提供更便宜的咖啡，星巴克这样的大公司会流失多少消费者呢？即使在完全竞争市场上，生产商也需要预测在应对经济状况和市场价格的变化时他们的收入将如何改变。
非营利服务提供者通常也需要考虑价格弹性。例如，一个非营利医院想设置一个合适的护理价格，能够在弥补成本的同时而又不赶走太多的患者。同样，非营利性院校想在弥补成本的同时，又使学生能负担得起教育费用。对于任何公共或私人组织，解决这类问题的能力都是很重要的。理解如何对星巴克拿铁咖啡定价，正如弄清楚是否应该提高国家公园的门票价格以支付维护野生环境的成本一样，它们需要同样的思维方式。解决这些问题需要依赖于一个称为弹性的工具，弹性衡量了当价格和收入变化时，供给和需求的反应大小。
在本章，你将了解如何计算价格变化对供给数量或需求数量的影响。你也会了解当企业和政策决策者不能精确度量弹性时，它们遵循的一般规则。根据已经学习到的供给和需求的知识，你能够根据商品的弹性是正的或负的来对不同类型的商品进行分类。你还将学习如何使用价格弹性的近似值来告诉我们提高价格会提高还是降低企业的总收益。