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支付意愿以及销售意愿
未知
支付意愿以及销售意愿
eBay是一个允许人们刊登销售广告的在线拍卖平台。想要购买商品的人们通过投标从而给出一个特定的支付价格。这个开放的市场支持几乎所有种类商品的交易：从房地产、二手车、珍贵图书到（在一个特别案例中）一个看起来很像是被圣母玛利亚的吃了一半的芝士三明治（售价28000美元）。
谁在使用eBay？他们想要什么？从最基本的层面上来看，他们是那些想要买卖特定商品的人。我们不清楚那些想要坏掉的激光笔或者发霉的芝士三明治的人在想什么，让我们来看一些更典型的案例。数码相机如何？（如同我们在第3章所做的那样，我们假设市场上只有一种数码相机而非多种不同种类的相机。）
想象你在eBay上看到了一个等待出售的数码相机，谁将会参与竞价？这些人的欲望跟约束又是什么？显而易见，参与竞价的人就是那些想要得到数码相机的人，但是他们同样会关注所要支付的价格：如果人们能够花费100美元得到相机，同时将另外100美元购买其他商品，人们又何必为相机支付200美元呢？潜在的买者想要支付尽可能少的钱，但在这个一般偏好之外，每一个买者都有他愿意支付的最高价格。
经济学家称这一最高价格为买者的支付意愿(willingness to pay)或者保留价格(reservation price)，这两个概念经常被交替使用，本书中我们将统一使用“支付意愿”这一说法。这一价格刚好位于消费者扬手放弃“没关系，我更愿意用这笔钱够买别的东西”的那一点之上。每一个潜在的买者都希望以一个尽可能低并且不高于支付意愿的价格去购买一台相机。在eBay上，我们可以从拍卖过程中了解人们的支付意愿。当一个商品的价格依然低于竞拍者的支付意愿，他就会继续竞拍这件商品，直到价格高于他的支付意愿，他才会退出。
当然，买者只是故事的一半。最开始是谁把这个相机放到网上去销售？为了给数码相机创造一个功能市场，首先必须得有人愿意出售它们。然而买者希望以一个尽可能低的价格购买相机，卖者希望以一个尽可能高的价格出售相机。为什么你可以花更少的钱买到更多的商品？如同每个潜在买者都有支付意愿一样，每个潜在卖者也有销售意愿。销售意愿(willingness to sell)是卖者出售一件物品或服务可以接受的最低价格。每个卖者都希望能以尽可能高的价格出售商品，而且这一价格绝不能低于他心里的最低价格。我们可以通过卖者在eBay上贴出商品时设置的“保留价”洞察他们的销售意愿。保留价为卖者设置了一道屏障，卖者不会接受低于这一价格的出价，如果没有高于这一价格的出价，卖者会一直保留他的商品。
由此我们可以看出，对于商品而言，买者想以尽可能的低价买入，卖者想以尽可能的高价卖出。那么这一现象与市场有什么关系呢？我们即将看到支付意愿和销售意愿实际上是促进需求和供给曲线形成的推动力。
支付意愿和需求曲线
我们将目光拉回到潜在的相机买者并且进一步仔细探究他们在eBay上购买相机是如何出价的。为了简化这一过程，我们假设共有5个买者在考虑购买这个相机。
·第一位潜在买者是个鸟类观察家，她热切希望能有一个好相机来记录她发现的稀有品种的鸟。她最高愿意支付500美元来购买这一相机。
·第二位买者是个业余摄影师，他有一个过时的相机并且愿意为这个新相机最高支付250美元。
·第三位买者是个房地产经纪人，她愿意以不高于200美元的价格来购买这一相机从而为她的房产拍出更好的照片。
·第四位买者是个记者，他不介意除了拥有报社配给他相机之外，再添置这个新相机，但他不会接受高于150美元的价格。
·最后一位买者是个教师，他最多支付100美元，且用学生家长在他生日时送给他的eBay礼品券。
我们可以在图中标出每一位潜在买者的支付意愿。在图5-1a中，我们画出了可能报价以及每一价格下的有意愿出价的潜在买者数量。请记住每一个买者的支付意愿都是最大值，他也愿意以任何更低的价格购买这台相机。因此，在100美元的价格下，5位买者都会出价；而在350美元的价格下，只有一位买者会出价。
如果你换个角度看一下，也许会注意到图5-1a中的图像看起来像一条需求曲线，y轴为价格，x轴为数量，而且需求数量随着价格的上升而下降。实际上这就是一条需求曲线，虽然只有5个潜在买者，但是如果我们在更大的市场中进行同样的实验，同时绘制出成千上万的人的支付意愿而不仅仅是5个人的，我们将会得到如图5-1b中所示的平稳的需求曲线。
图5-1 支付意愿和需求曲线
注意到尽管每个买者的支付意愿都受不同因素的影响，我们可以通过“其中的权衡取舍是什么”来解释所有决定背后的动机。在eBay上购买相机的钱不能花费在其他物品上。支付意愿是一个节点，在这一节点上，买者购买相机所获得的收益等于他将这笔钱用于购买其他商品所获得的收益，即机会成本。
当价格高于最大的支付意愿时，机会成本大于收益；当价格较低时，收益将会超过机会成本。比如，业余摄影师花费250美元购买相机所获得的乐趣等同于他为自己购买等值邮票所获得的乐趣。每个人除了相机之外，都有其他想要的东西，这样的逻辑适用于需求曲线上的每一个潜在买者。
为了搞清楚这5个买者中到底谁最后会购买相机，我们必须要知道市场价格。而想要知道市场价格，我们必须要知道数码相机的供给情况。因此，我们接下来需要研究供给曲线。
销售意愿和供给曲线
如你所料，正如需求曲线的形状是由潜在买者的支付意愿所决定，供给曲线的形状是由数码相机潜在卖者的销售意愿所决定的。为了便于分析，我们假设共有5位卖者在eBay上出售相机。
·第一位潜在的卖者是位漫画收藏家，他获得了一台数码相机作为生日礼物，但是他真正在意的只有漫画，因此他愿意出售这台相机，哪怕是以50美元的低价。
·第二位是来自大型数码相机公司的销售代表，她被授权可以以不低于100美元的价格出售相机。
·第三位卖者是位拥有多台相机的专业自然摄影师，他想要以不低于200美元的价格出售相机，低于这个价格的话，他宁愿把相机当成礼物送给侄子。
·第四位是一家小型公司的销售代表，这家公司的相机业务刚刚起步，生产费用要高于大型公司，只有相机定价高于300美元时，他们才有利可图。
·第五位卖者是位美术老师，她对朋友赠送的这台相机有着很深的感情，所以低于400美元的价格，她决不考虑出售。
我们可以在图中标出这5位卖者的销售意愿。在图5-2a中，我们画出了可能的报价以及每一价格下的有可能出售的相机数量。这幅图代表了仅仅是五个潜在卖者的供给曲线。如果我们像描绘需求曲线一样，加入现实世界中以百万计数码相机销售数量，可以得出我们已熟悉的平滑的供给曲线，如图5-2b所示。
卖者的销售意愿取决于他们面临的利益权衡，尤其是这笔销售的机会成本。出售一台相机的机会成本就是卖者保留这台相机所带来的乐趣，或者是用生产这台相机的成本来生产其他产品带来的收益。每个卖者的机会成本都取决于不同的因素，并不是所有人都是金钱至上的，比如那个美术老师在情感上依恋着她的相机。
图5-2 销售意愿和供给曲线
至于那些卖者想摆脱掉的商品，它们的初始价格可能只有1美分。如果机会成本为零的话，1美分就要比没钱好得多！另一方面，在一个生产者不断制造和销售新产品的市场中，产品的最低价格必须足够高，才能使生产者有利可图从而愿意继续生产。如果某产品的销售价格不能覆盖其生产成本，生产者会停止继续生产该产品，如果不这样的话，生产者实际上会因每笔销售亏损（有时我们确实会看到有些生产者以低于生产成本的价格销售产品，但是这只会发生在生产者犯了错误并急于倾销已生产的产品时）。
在对5位潜在买者和潜在卖者有了一定了解过后，我们马上就会懂得当这两组人在市场上进行交易时会发生什么。但在这之前，我们先来看看现实生活专栏，从而理解买者的支付意愿与卖者的销售意愿之间是如何相互作用的。
现实生活 讨价还价和虚张声势
如果你曾经去过跳蚤市场或者买过二手车，那你应该有过讨价还价的经历。在世界上的大部分地区，为商品讨价还价是人们日常生活中必不可少的一部分。甚至是在富裕国家，为工资或者升职讨价还价的现象也很常见，雇主支付工资来购买员工提供的时间和技能。在任何的讨价还价的场合中，卖者都希望能以尽可能高的价格出售商品，而买者都希望能以尽可能低的价格购买商品。他们如何能达成交易？
支付意愿的思想可以解释很多的讨价还价策略。通常，卖者会以一个远高于他心理预期的价格开始报价。同样的，买者也以一个远低于他心理预期的价格开始报价。双方都不会暴露自己内心的合理价格。这是不是一种时间浪费？他们都知道最终会以一个中间价格达成交易，那为什么不直接以那个价格开始报价？
假设你是一个跳蚤市场中的摊主。如果你确切知道一个潜在顾客愿意支付多少钱，那你会不会接受任何低于那个数值的价格呢？你的答案估计是否定的。而作为那个可能的买者，你想在摊主面前隐藏自己的真实支付意愿。摊主也一样，他也想在潜在买者面前隐藏自己可接受的最低价格。每一方都以一个远远偏离于心理预期的价格开始报价，希望能以一个对自己最优的价格达成交易。
也可以用同样的原理来解释砍价高手们常常使用的一个小计谋：伪装自己的支付意愿。当一个商品的要价大于你意愿支付的价格最高值，你会怎么办？在eBay上，你会停止报价；在跳蚤市场上，你可以直接走开。离开谈判桌就相当于告诉对方当前价格高于你的支付意愿，不管实际情况是不是这样。如果卖者发现他得不到更高的价格，他有时就会妥协而不是彻底失去这笔交易。而另一种可能是，如果你实在是个差劲的虚张声势者或者你给出的价格低于卖者的销售意愿，你也失去了这笔交易。
下次当你听到在一个国家工资谈判中“劳动者离席”或者一个政党在一起民事案件中“停止调停”，你就知道他们在发出已达到最低或者最高价格的信号。但关键是，他们是不是在虚张声势？