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新消费时代正在到来
2020年一季度，因为新冠肺炎疫情，中国的消费降到了冰点。但是，下半年很快复苏，最终，2020年中国的消费总量甚至超过了2019年。2021年，LVMH集团总裁兼CEO伯纳德·阿诺特一度取代了亚马逊创始人兼CEO杰夫·贝佐斯，夺得世界首富的冠冕。这些看起来毫无关联的事件说明什么？说明消费的世界正在发生一些非常重要的变化。而这些变化，就在我们眼皮子底下大量催生的新物种。
有一个创业者叫张贤峰，跑步是他最大的爱好。他跑完人生的第一次半马之后，感到非常有成就感，这时，那个帮他记录跑步路线的App弹出了一条这样的信息：恭喜你，太厉害了。需不需要申请一块为这条路线定制的奖牌，纪念一下？
这块奖牌叫“百分百跑者”，张贤峰很喜欢这个名字，因为他有一句座右铭：“选择了，就百分百热爱，百分百专注。”所以他毫不犹豫地回答：“好啊，贵吗？”价格不贵，只需要几十元钱。
那为什么不来一块呢？于是，后来张贤峰几乎每跑一条路线都会申请一块奖牌。有些有趣的路线，他还会申请两块奖牌，比如“玫瑰花”路线，因为他想在情人节的时候送给太太。但是注意，所有的奖牌都不能直接“买”，你必须跑完这条路线，才能付费申请，不跑完是不能申请的。
然后，张贤峰就越跑越多。他跑了很多有意思的路线，比如中国的杭州西湖线、成都宽窄巷子线、台湾垦丁线和尼泊尔的大本营线，等等。最后，你猜猜看，他“付费申请”了多少块奖牌呢？400多块。
看着他那挂满一墙的奖牌，我问他：“你一共花了多少钱？”
他说：“加上各种其他花费，大概3万多元吧。”
腿是自己的，路是免费的，但申请奖牌却要花3万多元。其实，这些奖牌在淘宝上可能花2000元钱就能买全，但是张贤峰花了3万多元，还觉得很值。那么，从2000元到3万多元，多出来的2.8万多元，他买的是什么？买的是“只要我喜欢，没有值不值”，换句话说，就是体验。
以前，我们愿意花钱买功能，买东西的时候看的是这个能吃，那个能穿。但是今天，我们更愿意花钱买体验，即使这个东西不能吃、不能穿、不能用也没关系，只要喜欢就行。这个变化越来越明显。为什么？因为我们有钱了。
我们来看一组数据。2020年，中国的GDP大约是101.6万亿元，如果按照6.45的汇率来计算，折合15.75万亿美元。我们不看总量，看人均。中国人口有14.1亿，两个数字相除，可以得出2020年中国的人均GDP是1.12万美元。
那2021年呢？
联合国预计，2021年中国GDP的增长率会在8.2%左右。我们四舍五入，按照8%来算，2021年中国的人均GDP可能会达到1.21万美元。这意味着什么？
2021年7月，世界银行公布了一个最新标准：人均国民总收入（GNI）达到1.27万美元的国家，就是“高收入国家”。GNI是在GDP的基础上，加上本国居民在国外创造的价值，同时减去外国公民在本国创造的价值。不过，通常来说，GDP和GNI相差别并不大。这意味着，当中国的人均GDP达到1.27亿美元时，我们就会成为高收入国家。我们距离高收入国家的边界线，就差一点点。
2022年，我们有很大可能会迈过这条线。用香帅老师（唐涯）的话说：“2021年，我们站在了高收入的边界线上。”
这个时间点非常有标志性意义。虽然我们的收入不是在一夜之间增加的，我们的消费习惯也不是在一夜之间改变的，但是，它依然标志着中国正在出现越来越多的张贤峰，标志着一个新消费时代的到来。而这个新消费时代会带动新一轮的经济增长。
为什么？
我们知道，一个国家的GDP增长是由“三驾马车”拉动的：投资、消费和出口。但是，在不同的历史阶段，这“三驾马车”的重要性是不一样的。回顾过去的20多年，或者说自21世纪以来，我们的经济增长其实经历了三次动能转换——从2001年的出口拉动经济，到2008年的投资拉动经济，再到现在的消费拉动经济。
2021年5月，在2021中国新消费发展论坛上，中国（海南）改革发展研究院院长迟福林发表演讲时说：2012～2019年，中国社会消费品零售总额从21万亿元涨到了40万亿元，年均增长10.94%。2020年，因为新冠肺炎疫情，这个数据比2019年下降了3.93%。但到了2021年，又开始反弹，预计到年底，有可能恢复到2020年之前的速度。所以，按照这个趋势来看，2021年，中国可能成为全球最大的消费市场。
而在未来5年，我们的消费总额每年的增长幅度大约是9.5%。2025年，消费总额可达55万亿～60万亿元。这对于GDP增长来说，确实是非常重要的拉动。
所以，不管是从微观消费行为的改变，还是从宏观消费动能的改变来看，新消费时代都正在到来。
那么，怎么抓住这个机遇？
在过去一年里，我调研了很多新消费公司，拜访了很多创始人，也和很多做新消费投资的投资人进行了深入的交流。我慢慢发现，这些“达尔文雀”们之所以能脱颖而出，是因为它们身上有三个共同的标签——新模式、新渠道和新品牌（见图4-1）。我开始有种隐隐约约的判断，抓住新消费的机遇，就是做好这三件事情。
图4-1 新模式、新渠道和新品牌
绘图：华十二。