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把流量从付费媒体和赢得媒体转化沉淀到自有媒体
建设私域流量有很多方法，在营销和传播上有个叫“POE”的概念，对此也有很大帮助。
我在“5分钟商学院”里也给大家讲过这个我认为非常重要的概念——“POE”。
“P”指的是Paid Media——付费媒体，比如在报纸上登广告、冠名赞助电视节目等。
“O”指的是Owned Media——自有媒体，比如企业自己的公众号、个人号等。
“E”指的是Earned Media——赢得媒体，比如微博、微信朋友圈等，你没怎么花钱，但是引起了别人自发的传播。
把流量从付费媒体和赢得媒体转化沉淀到自有媒体，是建设私域流量的一种途径。
第一，利用付费媒体，也就是买流量，投广告。
在过去的一段时间里，付费媒体盛行，比如电视广告。那时线上完胜线下，因为当时线上买流量的价格比线下买流量的价格更便宜。所以，那段时间，线上的付费媒体和线下的付费媒体价格是不均衡的，线上便宜，线下贵。但是这样的不均衡一定会被拉平，只不过需要一些时间而已。一旦线上线下的付费媒体价格被拉平，线上付费媒体的红利不再，流量就会转移到自有媒体。
付费媒体怎么投广告？
在如今的大数据时代，我们可以掌握更为精确的个人数据，从而做到精准投放。
你在 iPhone X正式上市后的前3个月就用它发过微博？嗯，你是追逐潮流的高消费人群。
你的朋友圈地址标签中一年出现了20个以上的城市？嗯，你是个经常出差或者旅行的人。
你在大众点评上总是去川菜和湘菜类餐馆？嗯，你爱吃川菜和湘菜。
你在京东上总是买厨房用品和水果生鲜？嗯，你在管理家庭生活费。
又或者，根据精确的数据，将用户分类。
比如根据时间投放。面对年轻白领，可以选择在早上7点至9点投放今日头条，因为那时年轻人大多正在公交车或地铁上刷新闻。
比如根据地点投放。面对南京市场，在微信朋友圈投放时可以只选择定位在南京的人群。
比如根据行为投放。面对商旅人士，在新浪微博投放时可以选择1个月内出现在3个不同城市的人群。
这些都是精准投放。
招商银行有一个刷爆朋友圈的广告，叫作《世界再大，大不过一盘番茄炒蛋》。我曾经专访招商银行这次活动的负责人，了解他们是如何策划出这样的爆款的。他对我说，这个广告的投放费用只有50万元，但正是因为只有50万元预算，所以他们选择在周三到周五根据腾讯广告给的标签选择有留学经历、有海外消费的人群投放广告，然后分批次投放了北京、上海、广州、深圳四个城市。
为了保证效果，在投放之前，他们还在订阅号“招行微刊”上发布了一篇测试帖，阅读量高达545万，创造了历史。于是在投放的第一天，这个视频很快就登上了百度热搜榜第一位，在微博热搜榜上排在第七位，热度甚至超过了宋仲基和宋慧乔结婚。最终，这个视频大约触达了50万人，平均1元一次触达。
这就是精准投放的威力。
但是，在投放的过程中，别仅仅把广告指向产品销量和品牌曝光，这是一种非常短视的行为。要想办法把买到的流量沉淀到自有媒体，自有媒体可以是公众号，可以是官网，也可以是个人号。但不管是什么，一定要导流到自己的私域里。这样才是得到了免费的、可重复使用的流量。否则，每一次的销售和曝光，都需要重新购买流量。
第二，利用赢得媒体，就是用优质的内容，触达第二层、第三层甚至更多层的用户。
赢得媒体指的是你的内容在上面发布后，会引起别人自愿帮你转发、传播的媒体，比如微信朋友圈和微博。
在微信、微博这类拥有数亿用户的大平台上，如果你创作了一条非常有价值的内容，可能会有大量的人帮你转发。转发并不是因为你付费给他们，而是因为你用内容打动了他们。转发所带来的新用户就是你赢得的，这就是赢得媒体。
拼多多就是靠赢得媒体方式成长起来的。顾客可以买到便宜的商品，但需要多个人一起拼团才可以购买。为了能拼团，人们会把链接分享给很多朋友。分享给朋友这一操作所带来的新用户，就是拼多多赢得的。正因为如此，拼多多在三四年间就积累了三四亿的用户。
招商银行的广告能风靡全国，也是因为这个原因。招商银行的那位负责人告诉我，在制作那支广告之前，他们发放了5000份问卷，对50个留学生以及10对父母进行了访谈，发现了这样一个故事：有个留学生在参加一个聚会时，每个人要做道菜，但是他不会，只能通过微信语音让妈妈远程一步步教他做最简单的番茄炒蛋。而那时，国内是凌晨，他的妈妈本应在熟睡中。这个故事感动了所有同事。
而且，他们还进行了数据调研，发现在百度上有46万人搜索过同一个问题：“番茄炒蛋是先放番茄还是先放鸡蛋？”在他们看来，这是一个被验证有效、自带流量的话题。再加上这道菜也没有南北方差异，全国人民都会吃，容易引起更广泛的共鸣。所以，他们选择了“番茄炒蛋”这个创意。
另外，他们还在短短4分钟的视频中加入了种种冲突，比如孩子聚会的热闹和父母深夜的冷清；比如孩子很久才回复信息，父母却是秒回；比如父母得知很成功之后的喜悦，但回复的内容只有两个字“好的”和一个笑脸表情。
这些细节处处戳中人心，都会让观看者感同身受，让人动容。
因为内容优质，有48万人看到这支广告后参与转发，达到了4700万次视频播放量，再加上大量的自媒体转发，可监测的总播放量过亿次。
这就是用优质内容触达更多层用户的能力。
同样，在创作优质内容上，也要记住别只把内容指向产品销量和品牌曝光，也要想办法转化沉淀到自己的私域。
几十万的用户比几十万的销量和曝光更加重要。
第三，除了把流量从付费媒体和赢得媒体转化沉淀到自有媒体，你还可以把线下的流量导流到线上。
比如完美日记。完美日记是在这三年里异军突起的一个美妆品牌。雕爷（阿芙精油创始人，孟醒）说，一支300元的口红，成本价一般不到30元，中间270元都是旧渠道的交易成本，比如广告、代言、线下门店等成本。当完美日记用互联网销售口红，大量削减了交易成本后，居然可以把口红的价格降到60元。60元 VS 300元，消费者不傻，于是完美日记的口红上市后，很快就获得了大量追随者。但是，成就于线上的完美日记却在线下开起了店，这是为什么呢？
我在长沙完美日记线下店的一次经历或许可以回答这个问题。我在店里闲逛的时候，一个小姑娘走过来对我说：“随便看，随便看，今天扫一下二维码，还送一盒化妆棉呢。”我立刻明白了，完美日记就是通过类似的扫码送化妆棉的方式，加用户的个人微信，并由此积累了几百万微信好友。
我的微信公众号有220万用户，每天可以发一篇文章。而完美日记有几百万微信好友，每天可以发（理论上）无限条朋友圈。消费者到门店来买一次口红，就是一次触点，一个消费者一年可能也来不了几次。但是一旦加了好友，进入私域用户池，最终进行兵团化管理，这个触点就会变成无限次，可以使完美日记无限次免费触达用户。
所以，对完美日记来说，开店的核心也许不是卖东西，而是加微信。这听上去很不可思议，但是别忘了，加微信能用一次触点换无限触点。新的零售时代，不是回到线下，而是回到线下后，把人拉回线上，拉进私域用户池。
最后记得，当你拥有自己的私域后，要限制使用、谨慎使用、合理使用，不给用户增加负担，尊重用户体验，这样私域才会越来越大，越来越有价值。