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谁占领了用户情绪，谁就占领了用户钱包
在新消费时代，消费领域正在发生一些非常重要的变化。比如，以前我们买东西，更关注商品的功能、性价比，但现在，越来越多的人为喜欢买单，为热爱买单。比如，奢侈品那么贵，还有那么多人排着大长队去抢购。比如，在平安夜，一个苹果居然可以卖到十几元。比如，我们公司有喜事，会点喜茶庆祝。
其实这些购买行为的变化，有一个非常重要的因素——情绪价值。
有一次，我碰到百胜中国的高管，我问他们：“最近生意怎么样？”他们说：“最近一段时间必胜客的生意更好了。”
百胜中国经营的品牌有很多，包括肯德基、必胜客、小肥羊、黄记煌……它们的生意也一直不错，但是，为什么那段时间必胜客的生意更好了？原因你可能想象不到。当时临近中考、高考，很多父母都带着孩子去吃必胜客，因为他们希望孩子“必胜”。必胜客提供了一种情绪价值，寄托了亲朋好友对考生的祝福和期待，就像中秋吃月饼祈求团圆一样。
所以，产品的情绪价值到底是什么呢？
你一定有过这样一些时刻：看了一部温情的电影，感觉自己得到了抚慰；心情不好，你打开App点了炸鸡和奶茶，在享受美味的过程中得到了治愈；买到一款很有设计感的衣服，你心情愉悦，朋友看到后也都夸你有品位，好心情持续了很久；你是某奢侈品牌的忠实用户，最近买到了最新款，它让你与众不同，收获了极大的满足感……
其实，在购买这些产品时，用户最在乎的不是产品的功能价值，而是因为拥有这款产品而收获的愉悦、满足的心情。这就是这些产品在满足基本功能之外带给用户的情绪价值。
你可能经常听到这样的话——“喜欢吗？喜欢就买。”“千金难买我乐意。”当用户在为快乐、喜欢、热爱买单时，就是在为产品提供的情绪价值买单。
所以，情绪价值到底能让人多疯狂！
美国经济学家凡勃伦根据这个现象提出了“凡勃伦效应”，即商品的定价越高，越能畅销。比如，款式、材质差不多的服饰，在普通的服装店可能只卖100元，但进入大商场的柜台后，会卖到几百元，却有更多人愿意买。1.88万元的眼镜架、8.88万元的纪念表、188万元的顶级钢琴……人们之所以愿意买这些“更贵”的商品，是因为这些“更贵”的商品为用户提供了一种情绪价值，满足了用户炫耀的心理。
有人特别喜欢一个品牌，是因为它感性的品牌故事，比如矿泉水品牌百岁山；也有人喜欢的是品牌背后的设计，比如LV包包经典耐看的图案、GUCCI时装的性感奢华，会让拥有它们的人看起来很有品位；还有人喜欢品牌带来的满足感，比如LV的包、Burberry的围巾，有了那些经典的标志，别人才知道你用的是大牌。
那怎么做才能让你的产品拥有更高的情绪价值，让用户更愿意为它付费呢？
1.创造能让用户认可情绪价值的场景
我和贾伟老师曾经进行了一场直播对谈，聊到他们为海底捞做的自热火锅。自热火锅很重要的一点在于能为用户提供情绪价值，是一款解决孤独的产品。
我们来看一个场景：你想吃火锅，但一个人去火锅店又显得很孤独，怎么办？在家来一份自热火锅，一边刷手机，一边看电视，一边吃火锅。不仅不孤独，还很享受。
所以，自热火锅设计出来后销量特别好，现在已经成了火锅行业的一种潮流，拯救了很多“都市宅人”。
自热火锅的成功就是因为找到了一种可以治愈用户孤独的场景。用户愿意为自热火锅付费，其实有一部分原因是，在这个场景下愿意为它提供的情绪价值付费。
2.持续不断地为用户提供情绪价值
基于盲盒经济的泡泡玛特就享受了情绪价值的红利。泡泡玛特盲盒带给用户的情绪是持续不断、层层递进的。
我们看看用户购买盲盒的过程：最开始，在购买盲盒前，用户满怀期待，因为不知道会买到哪一款，会有怎样的收获。然后，用户想，不管了，“赌”一把吧，于是就会产生一种未知带来的兴奋和刺激感。接着，打开盲盒，抽到的正是想要的，满怀惊喜。因为这种未知的刺激体验，用户才会产生购买行为。
万一“赌”错了，没抽到自己喜欢的玩偶，不甘心，怎么办？再买一个吧，反正也不贵。于是就产生了复购行为。
随着复购次数的增加，终于集齐了一整套，用户会感到满满的成就感。看着满满一柜子玩偶，拍照发个朋友圈吧，来自朋友圈的评论又满足了他们炫耀的需求。
因为盲盒认识了一群盲盒爱好者，这时候，它又成了社交货币，满足了用户的社交需求。
泡泡玛特并不满足于好看的皮囊，还追求有趣的灵魂。比如它和博物馆合作，在内容上做文章，这可能又会给用户带来“有眼光、有品位”的优越感。
就这样，泡泡玛特通过打造个性化的产品，不断为用户提供情绪价值。
3.提供稳定的情绪价值
提供稳定的情绪价值很重要，我们来看两个场景。
2011年，经过400多个日夜的奋斗，小米第一代手机诞生。在北京798艺术区，身穿牛仔裤、黑色T恤的雷军宣布了小米手机的价格。话音未落，背后的大屏幕上出现“1999元”的特大号字。台下观众群情激昂，发出阵阵欢呼。在雷军说完手机定价后，所有人自发起立鼓掌足足3分钟。
2020年2月13日，因为新冠肺炎疫情，发布会改为线上举行，雷军一个人讲了将近2小时。如果你不是米粉，你可能会觉得这2小时冗长又无聊。但这次直播的效果非常好，发布会结束后，小米股价飙升，发布会第二天，小米10获得单日单品销量、销售额双料冠军。
相隔近10年，米粉为什么还这么有热情？因为小米在持续、稳定地给粉丝提供“参与感”这种情绪价值。小米有很多激发用户参与感的方式，比如小米的“100个梦想的赞助商”“橙色星期五”“红色星期二”、线下活动“爆米花”、每年公司庆典“米粉节”等。
10多年来，小米一直在为用户提供稳定的情绪价值。因为一旦无法提供稳定的情绪价值，用户就有可能会“脱粉”。提供稳定的情绪价值很难，但很重要。
新消费时代，一款产品占领了用户的情绪，也就占领了用户的钱包。一款好的产品，应该能给人抚慰和感动，这样才能走得更远，走得更久。