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第7章 让所有客户下单的诀窍
在华尔街长达15年的修炼中，我练就了一身特殊的本领。这种本领让人生畏，但我现在几乎不用了。
我能搞定所有的客户。没错，就是让所有类型的客户即刻下单！
给我3个潜在客户的名称和电话号码，只要他们是有点儿钱的投资人，我就有办法通过一通电话让其中一个下购买股票的指令。
要跟没在经纪公司工作过的人解释这一点，他们肯定觉得我在吹牛，因为他们不了解我。
由雷曼兄弟和其他同时代大型经纪公司创立的直线销售法，我接受过这一方法的强化训练，多年来，我学会了精准、有效得近乎完美的销售方法。我的说辞和销售方法，让无数客户开立了价值不菲的证券经纪账户，业务额高达上亿美元。来自美国、加拿大、英国、澳大利亚等不同国家的各色股民都曾是我的顾客。我每一个星期工作5天，每天上午8点上班，傍晚7点下班。在入行的头3年，我一般周末至少得有一天会在办公室加班。我逐渐摸透了客户拒绝我的理由和套路，有些细节我在这里不愿意透露，免得大家误以为我的职场经历不能登上大雅之堂。我一开始打电话，不仅想好了他们可能会如何拒绝我，而且我能以宽容乐观的态度对待他们的拒绝，进而做出相应的对策。哪怕他们拒绝我多次，也是纯粹浪费唇舌，我会把这些不可能的因素一一排除，最终他们只能答应我的提议。
随着时间的流逝，逐渐形成了我自成一套的销售说辞。除了排除客户描述的可能障碍以外，我还努力利用个人交情说动客户，让客户无论是在星期几的哪个时段（早晨、中午或者下午）都能接受我的提议。渐渐地，我开始变得无所畏惧，这种游戏也变得一发不可收拾。只要有电话，我就能把热门的投资观念卖出去。
但对这些销售技巧，我并不感到光彩，但这是我的工作。我涉世不深就开始了经纪人的工作。在我成长的过程中，碰到的一些“模范”人物，并不是我们该学的。我在错误的职业轨道上徘徊了很久。事实证明，这几年的经历成了对我变相的福祉，不过却过了很长时间我才意识到这一点。
我19岁的时候，在美国马里兰大学读大一，那时我已经是一名出色的电话销售员了。当时，我给30位正当壮年的百万富翁打电话，并成功地让其中10名到了回答建立账户的资格问题（包括他们持有的股票、合作的经纪公司、所持投资组合的美元估值、一般准备购买新股票的资金等）的阶段。如果不是因为闭市的时候我把这些信息转交给我夏天实习单位的高级经纪人，这些人都会成为我的客户。当然，我在那家公司的实习也随之结束了。客户的数目并不是我评判自己销售技巧的唯一手段，电话拨号记录表也是铁证。按照客户挂断我们电话的次数，可以评判我们的业绩。被拒绝的次数越多越好。虽然这听起来跟常人的思维不同，但是被挂断电话的次数多意味着我们离下一个认同我们提议的客户不远了。
那个折磨人的夏天，每周5天我都在位于曼哈顿第三大道的办公室里上班。早上7点我就准时出现在办公楼的走廊上等着开门。在那里等候上班的人有好几十个，因为我们有100个电话销售员，却只有75张办公桌。这说明，在当天实习生的带班经纪人上班前，就有25个迟到的销售员因为没有位子提前回家。如果你有3次被提前差遣回家的记录，在一个小时内就有人立刻替代你，你也就失去了实习的机会。1996年，办公室里的每一张桌子都有成百个应聘者，这可以说是证券经纪人的黄金时代。不过我的目光比较远大，只想在暑假完成实习，秋天一来，我就不干了。
数年以后，我开始了第一份全职的经纪公司工作，我突然意识到当时我学的本领和销售有关，和市场与投资关联不大。当我问及公司里一个资深的员工这个问题时，得到的回应却是“废话少说，赶紧拿起电话”。回首往事，我很高兴我当时没有马上气馁，也没有回家要求我的父母出资送我去法学院学习。我当时刚通过了系列7的认证考试，对华尔街充满了好奇，不愿意转行。
既然提到了系列7考试，我就多用几笔描述一下。系列7考试是证券经纪人的主要执照（用金融监管者的行话说通常称为“注册代表”）。只有取得这个执照，才能有资格向公众出售股票。这种考试共有250个考题，但大多对志向高远的年轻经纪人的执业没有任何实际意义。经纪人参加这个考试，不会学到任何知识，也不会对初涉职场的经纪人有任何指导意义。考试中的所有计算题在现实生活中都可以用电脑完成；有关职业操守和伦理的问题傻得离谱；备考时所学的证券法追溯到20世纪30年代，和当代广泛存在的违规操作毫无关联。这一考试本身无非是花6个小时对人员进行筛选，因而大街上的阿猫阿狗不会有资格卖证券。作为衡量人资质的从业资格考试，系列7考试弱爆了。多年来，我曾看到一些连鞋带都系不好的人也通过了这种考试。
通过系列7考试后，电话销售员或者连线员有了新的头衔——“开户者”。我之前学的销售战术以及对被拒绝免疫的能力在这里有了发挥的空间。开户者的工作就是将合乎条件的潜在客户变成实际的客户账户持有人。我曾对一个客户说：“你好！鲍勃，上一周你跟我的职员谈到了我公司（哈林顿公司，Harrington＆Company）的情况，我们已经给你发出了一些资料和分析报告，希望你能喜欢。今天，我们已经定义了交易所最低估的股票。如果你有空和我细谈，我愿意和你分享。”在电脑前打出这几行字的时候，我有一种作呕的感觉，虽然这种介绍我已经做了不下10万次了。
传统来看，在大型通信连线证券经纪公司工作的经纪人是团队运作的，如普惠公司和美林证券经纪公司。开户者一般都是20多岁的小伙子，之前曾担任电话销售员，然后做销售助理——主要是接电话，直到高级经纪人认为他们可以胜任销售股票（或者债券或基金）的工作。这个时候，开户者（初级经纪人）负责开立20～50个新账户，开户金额为5000～250000美元。若客户的流动资产少于250000美元，则开户者就不能帮助他开户。在大型经纪公司中，这些要求要相应高一些。美林证券经纪公司大多数金额在250000美元以下的客户现在全部交托给统一管理的呼叫中心管理，不像原来有专门的经纪人帮他们打理。
在小型经纪公司中客户账户的最小金额更低。因为这些小型经纪公司本身业务不多，彼此之间的竞争非常激烈，因而很多公司就采用了“能开就开的策略”。现在有些小公司的经纪人甚至愿意以2.5%的佣金率开立7000美元的个人退休金账户，之后佣金随着客户的账龄逐渐上升，一年内可以翻5倍。对这种账户来说，一个季度就能增加几百美金的佣金收入。
尽职尽责、壮志凌云的开户者沉浸在直线销售法中。这就是他笃信的法宝。他已经有了好几个月白天打无预约电话开展销售的经验，晚上忙着复习系列7考试。无论是从金融行业还是情感上看，他都非常渴望个人的成功。保持这种热情就是一种幸运，只有最渴望成功的人才能克服障碍，达到思想的新顶峰。
开户者每晚睡觉前总是要温习如何反驳客户的各种疑问。午饭时间，当他吃着从家里带来的三明治的时候，他得记住如何和客户达成交易的说辞。没有这种反驳和说辞，就不可能带来新客户，完成自己的工作指标，甚至有可能被炒鱿鱼。他无法承担哪怕是一次口误造成的恶果，也不能在电话中露出一点黔驴技穷的马脚。按照这种方法来看，只有当客户出现下面3种情况时，才有理由拒绝开户者的开户提议：
●家族成员死亡。
●破产。
●正在办理离婚。
我们只有碰到上述3种情况，才会对潜在客户死心，继续下一个目标。前两种意味着财产的冻结，毕竟我们不是恶魔（至少大多数人不是恶魔）；第三种则意味着我们还没有找到让客户下定决心的卖点。我们还得继续和客户开展讨论，继续游说。最终客户要么挂断电话，要么准予交易。有时候，客户不想再继续听你说下去，因为他已经相信这笔交易划算，下定决心交易了。
顺便提一下，大家可能发现，我在描述开户者具体工作流程时，就用“他”“他们”称呼经纪人。这并不是巧合或者我粗心。据我估计有超过90%的经纪人都是男性，且99%接电话、有钱的投资人也是男性。因此，指派男性的开户者是有原因的。从潜在客源、账户持有人和客户，经过这几个阶段的转变，需要销售人员完全理解、迎合男性的心理。经纪人很难向女性客户兜售股票，因为他们更倾向于投资有安全收益的金融工具，而不吃男人吹牛、扯谎或者赤裸裸的贪心这一套。
我不想继续深入谈论这一点，免得挑起一场性别大战。事实上，男人（包括我自己）对金钱更缺乏安全感，更害怕失去赚钱的机会。几十年直线销售的传统，众多背景不一、个性不同的人群取得了成功，充分挖掘了来自男人的不安全感的心理的价值。但是这一现象很难从女性身上实现，因为女性看待问题往往更加公正。因为人们意识到了这一点区别，所以大家早早放弃了电话游说女性购买证券的努力，也不会三番五次地去试。这很滑稽，因为金融业存在的这种性别差异现象，让大多数经纪人无法跟一个家庭真正的决策者——女性交谈。过去很多客户常用“回去我跟我老婆商量一下”来回复经纪人的提议。我辅导年轻的顾问、缺乏经验和新入行的金融从业者时，向他们澄清的第一个真相就是这一点。而我自己一般都是和客户的家人，即家庭的女性领导者打好关系，从而建立最佳客户关系。
但愿我没有离题太远。
在即将完成最后新开账户的指标时，初级经纪人面临着抉择：留在初级经纪人的团队（这个团队占整个公司员工人数的大部分）或者自己单干寻求发展。不管如何，这个经纪人都不再是单纯的开户者或者初级经纪人。他现在有权与客户保持关系，纵使他用的是服务老客户的佣金来招揽更多的新账户，以维持生计。
这个时候往往是金融服务业最丑恶的一面影响人们投资前景的时候。就从这一刻开始，经过专业训练的销售人员有权为公众做出投资的决策。原先，经纪人的工作大部分时间是说服客户、推销金融产品，他们对市场的了解不深。如今注册代表日常工作的一部分就是为客户提供投资建议。这就像是动作电影中疾驰的小汽车开出悬崖时的状态，当悲剧不可避免，善良的主角和他精心策划的安排将有怎样的结局，莎士比亚常会给人发人深省的答案。
我这几年认识和碰到的经纪人大部分是非常少有的一流销售人员。和我一样，他们经过了严格的销售技巧训练，走向工作岗位后，常能带来不合常理的收入。但是这种证券销售专家本人并没有能让客户赢得巨额财富的真本事。从我个人的角度来看，让人信服我们的才能要比发展我们原有的才能更加容易，尤其是涉及投资的问题时更是如此。
回到正题，我刚才已经强调过这个简单、不可避免的事实：经纪人压根就没有为任何人进行投资决策的本事。
在鲍勃·迪伦的歌曲《叩响天堂之门》中，民谣摇滚音乐歌手直白地建议应该取消自由持枪制度，因为枪支弹药没有一点好处。当我交出了经纪人的徽章和枪套后，我很容易把自己联想为鲍勃在这首温婉哀伤的西部挽歌之间扮演的警长角色。
虽然我具备说服每一位客户的能力，而如今却开始逐渐进入尘封状态，但我对此没有丝毫的后悔。我虽还在证券业工作，但现在的身份是从客户的角度来看待证券买卖的。我没有必要再去推销任何金融产品了。因此，可以说，我的职业储备有一部分还是不完整的。我具备这种超凡的销售技巧，但是我却不会再去使用这种技巧。学来的东西，就会很容易忘记，这和其他后天获得的才能一样。我并不具备天生销售的能力。事实上，以我这样的性格和品质，学习销售技巧其实要更加艰辛。
总而言之，这几年我唯一的安慰是在许多人生的转折点上，我用自己的才能做出了正确的选择。时至今日，我可以自豪地说，我从没有收到客户或者监察官员的投诉。只要我在经纪行业一天，我就有充分的理由为自己感到骄傲，尤其是考虑到经纪行业本不光彩的本质。我从来没有想着靠走捷径来致富，也没有用我让人信服的口才来干坏事。这也就是为什么我最终选择离开经纪行业的原因——我不适合干证券经纪这一行。