华尔街潜规则

本书将首次为你披露直线销售法（straight-line pitch），又称雷曼手法（Lehman method）的内情。

大家在这里要读到的内容是华尔街见不得光的东西。这些信息以前从来没有人正儿八经地公开发布过。但是就是这种声名狼藉的方法，却在过去50年里帮助售出了成千上万的股票，说服投资人开立了无数个零售经纪账户。这种方法有数百位始作俑者，经过了几代人的不断改良和重塑，到我手里，已经是20世纪90年代了。其核心却没有改变多少，尤其是考虑到我们已经历了以计算机和互联网为基础的信息时代的巨大变迁。在无线电话、短信发送、电子邮件以及其他改变了世界面貌的技术创新百花齐放的时代，这种销售方法依然适用。经纪人说服新的投资者开立账户，其实是一场“数字游戏”。当经纪人使用直线销售法游说投资人时，每10个潜在的客户就有一位开立新账户。因此，即使世界瞬息万变，何苦去改变这种屡试不爽的方法呢？

将这种经纪行业赖以生存的潜规则公之于众，而且还是史无前例的披露，我还是挣扎了一会儿。最终我得出结论：总得有人告诉大家真相，我站出来说话也未尝不可。现在美国有4500家经纪公司，这些经纪公司拥有共163000家各地的办公机构，雇用注册经纪人630000人。除了拥有顾问和经纪人双重资格的人员外，在银行机构就职和服务于机构投资人的经纪人几乎都直接或者变相使用直线销售法来工作，尽管他们中间有很多人并没有意识到这一点。

你知道直线销售法的惯用台词：

“这一次一定要和我坚持到最后，我以后再也不会向你提出这种要求了。”

“你会笑得合不拢嘴的。”

“你会一路笑到银行的。”

“这一笔交易将会成为我们20年合作关系的基石。”

“这肯定是你今年做出的最好的选择。”

“唯一的问题是我们的交情还不够深，否则你会出手买更多的。”

“我们让结果说话，证明你已经做出了正确的选择。”

“让我来帮助你，我有一种奇妙的感觉，你肯定还会让更多的账户在我们这里安家的。”

直线销售法以最积极、最强势的方式开展时，就是冲动销售。多年来通过反复灌输和强调这种观念，冲动销售已经根深蒂固，并发展壮大。自从在华尔街和希尔盛雷曼公司的麦迪逊分部最初应用这种方法的时候起，在华尔街无数次交易所会议和经纪公司的培训项目中，人们将直线销售法一遍遍地传授给更多的人。和绝大多数强大的武器一样，直线销售法为人应用，有的是为了推动有益事业的开展，也有的是为了作恶。尽职尽责的经纪人就是用这种方法来建立与客户长达几十年的合作关系的。依靠挤油交易为自己赢得更多佣金的经纪人，那些通过内部股票柜面交易操纵价格获得欺诈利润的人员也用这种手段。正如核能可以用来给寒冬里的屋子取暖，也可以炸毁整座城市一样，在直线销售法的普遍应用中，投资者可能碰到正直的经纪人，还有些人就没那么幸运，碰到的都是坏透顶的经纪人。

当全面的以客户为导向的投资顾问经营方式在华尔街普及的时候，一开始依靠出售产品吃饭的人已经摒弃了直线销售法。但相比一大群不断应用直线销售法开立新账户的经纪人来说，这部分群体属于少数群体。近来依靠这种传统的直线销售法能够说服新客户开立账户的个案中，投资客户大多数来自美国的偏远地区。这种现象并不是说农村人要比城里人缺乏常识，或者智商更低，而是他们听过这种销售方法的说辞概率较小，因此更容易轻信。

几乎所有曾经接到过经纪人无预约电话的人都可以半开玩笑地说一段这种销售方法的桥段。最早实施直线销售法进行突击证券销售的经纪人夏佛洛福说：具体的用词、主题和陈述方法可能出自于不同的销售学书籍，但是多年来，根据原始的模板，这些辞令几经改装、修改、删减、润色，已经面目全非。没有人看过这种销售法的全部书面内容，但是直线销售法却在经纪人这一群体中却代代相传。而今情况不同了。让我们对直线销售法进行全面的解读吧！

在我们讨论详细的成交销售策略和反驳直线销售法前，首先要分析一下直线销售法的方法和结构。传统教授这种销售办法的步骤如下：

先想象一下自己在走廊中追着某位客户说话的情景（我知道你肯定没干过这种事情，这不过是教学的套路而已）。走廊很长，两边都是门。这些门都可以看成是客户不买你推销股票的借口——没钱、没空听你说，自己没有研究过因而不可能马上做决定，回家得跟老婆或者生意合伙人商量一下，等等。而走廊的尽头就是你希望他走的那道门——成交门。你的工作就是通过电话，一路追赶着这位客户到达成交门，当客户借口从走廊两边的门逃走时，你得把这些借口门一扇一扇地关闭。

每一次客户寻找他不能购买的借口，使用直线销售法的经纪人就要使用四大反驳利器推翻客户的借口。如果客户更换借口坚持自己不能购买，他其实已经拆了自己的台，露出了他在寻找借口的马脚。这个时候，经纪人就有机会快步追赶客户朝着终点——成交门进发了。

这种方法虽然惹人讨厌，但却有点道理。假设你给朋友打电话，约朋友去看电影。他告诉你他6点钟得去什么地方办什么事情，所以他没法跟你去。现在你可以告诉他电影时长有87分钟，晚上场次也比较多，他有充分的时间办好事情再来看。如果他这个时候改口说他身体不舒服不能出门，其实是自相矛盾，这就给你提供了让他快步朝向你的安排的机会。这证明他所说的一切都是谎言和借口，而你有责任找出真正的理由是什么。出于同样的原因，当客户说因为他最近手头上的流动资金不够，不能购买某只股票，你反驳了他以后，他又接着说他得先自行研究一番才能决定买什么，其实他在告诉你这两个理由都不是他不买的真正原因。

训练有素的经纪人其实喜欢听到潜在的客户寻找借口，尤其是客户从一个借口跳到另一个借口时。经纪人每关掉一扇借口门，就证明了他离决定到底购买还是放弃某只股票的决定近了一步。经纪人有充分的手段，在客户丧失兴趣或者决定挂掉电话前让其回心转意。在与客户电话攀谈的过程中，整个谈话的重心可能会四处跳跃，但是经纪人接受训练，目的就是要在适当的时候引导客户成交，这也是直线销售法的最终目的。

开场白：

“你好，比尔！我是洛基和巴尔克温证券的亚历柯斯·史蒂芬森。最近好吗？很高兴能在电话里跟你谈谈！”

请留意经纪人直呼客户名字的方式，这是为了在电话中建立两人之间的亲切感。通过这种称呼，经纪人也在告诉你，他和你处在一个水平上，可能是你的同行，但却绝不是对你毕恭毕敬的称你为史密斯先生的公司员工。

开场白（续）：

最近我们一位职员联系过你，跟你谈过股票市场的情况。当时我们承诺，只要市场上出现巨大盈利可能性的交易机会，我们就会回电。如果你现在手边有笔，我想跟你说一下股票代号，请你顺便记一些要点。准备好记录的话，跟我说一声。

陷阱已经挖好，钓鱼的钩子上已经放好鱼饵。如果此刻电话那一端的人员表现出抵触的情绪，经纪人就会摆出实例，说明自己上次向投资者推荐的股票价值已经翻了一两倍。要知道，经纪人说这些话的时候，语气非常肯定真诚。乍一听，你根本无法在电话中把这些听起来信心满满、惯于营销的纽约经纪人和真正能够打败市场的投资专家区分开来。

要是客户听着有点心动了，经纪人就会抛出推销他们打算卖出的股票的三段论。我们以极点保龄球公司（Acme Bowling Ball Co.）股票（股票代码：ABC）为例：

销售比较：“根据_______的统计数据，上月同类公司XYZ的成交价从5美元上升到50美元。”

基本面分析：“极点保龄球股票的收益率是_______，市值是现金流的_______倍。”

催化剂：“我刚刚告诉你的信息，职业交易人已经知道，但是你得听听这个。”

当经纪人抛出催化剂时，等于告诉投资者现在就是最好的购买时机，为了让投资人当机立断，下定决心，经纪人接下来会问投资者一些事先设定好的问题：

“在市场其他投资者发现前，赶紧购买像极点保龄球公司股这种估值偏低的股票，这是我们投资者赚钱的关键。我们对此都有共识，对吗？”

此时，经纪人会提出第一次成交条件。他会建议潜在投资人购买价值50000美元或者100000美元的股票。“这个数额的股票，只是我们第一单的数额。”经纪人这样说。当然不会奢望就能拿到这么大数额的交易指令。之所以一开口就抛出这么高额的指令提议，就是为未来成交的时候提供下降的空间，同时也是为了树立自己的形象，别让投资者觉得自己是畏首畏尾的人。第一次提议交易，经纪人知道投资人可能会拒绝，不过没关系，他能搞定。“投资人每拒绝一次，就离真正的成交又近了一步。”金克拉（Zig Ziglar）书籍中的金科玉律就是这样教我们的。

一旦潜在的投资者对经纪人首次提议的交易说“不”，真正的销售过程便开始了。经纪人接下来就会让潜在的投资人认同，虽然投资人现在因为什么原因还不能同意交易，但是至少他已经认定股票的成交价会更高。一旦客户承认了交易本身能够盈利，那么接下来的问题就是说服投资人，现在就是最好的购买时机。

到了这一阶段，经纪人可以选择应对投资人提出的反对策略，或者继续开展推销，进入“说服成交”阶段。这两个阶段中，经纪人都会再次提议投资者下单；同时针对投资人提出的每一个典型的反对理由（借口），经纪人都会用3～5个反驳的策略驳回。这些借口包括：

●“我回头打给你。”

●“我对现在的市场状况并不看好。”

●“我现在手头的资产流动性不足。”

●“我被其他经纪人蒙过。”

●“你能把这种股票或你们经纪公司的信息发给我吗？”

●“让我先考虑考虑。”

●“我得先和我老婆商量一下。”

经纪人接受过专业训练，知道投资者提出的这些反对意见都是谎话。他们说这些不过是为了拖延时间。按照直线销售法来做，投资者提出的所有反对意见，经纪人都必须一一应对，直到投资者提出一个真正反对的理由：他们不认识经纪人，所以不放心让经纪人来管理账户。解决了这一个反对意见，离成功就不远了。

反对意见—驳回反对意见—说服成交，这一顺序不断往复，就构成了典型的直线销售过程，最终投资者要么挂断电话，要么同意成交。经纪人和潜在投资者之间的电话可能持有10分钟或者两个小时。无论投资者在电话中把话题扯多远，功底扎实的经纪人都能利用直线销售法把他们带回到促使投资者决定购买这一正题上来。

场外的投资者形形色色。有些人一听到有点意思的股票就会购买，有些人可能要让经纪人经历一番波折才能下定决心购买。有些投资者比较排斥陌生人，但是经过经纪人15分钟的游说后，会对慢慢熟悉起来的声音产生亲切和信任感。有些投资人不会挑剔经纪人，谁来电，都会试一试。而有些投资人会和经纪人相谈甚欢，但绝不会开立账户购买，因为他们就只喜欢和销售人员聊天。我曾见过很多经纪人在机场候机厅或者某个小孩的生日宴会的空当用手机说服投资人开立账户。投资人最终决定开立账户的理由很多，但一个高手经纪人游说自己购买某只股票，绝对能推动投资人早下决心交易。我们知道顾客到牛排屋里购买的，并不是肉本身，而是做牛排发出的嘶嘶声。现在大家可以理解为什么经纪人只向男人兜售股票的理由了吧，虽然现实生活中大部分家庭都是由女士做理财决策的。

既然我们已经理解了直线销售法的理念，有必要明确经纪人使用的具体反驳策略和说服成交策略。我首次为大家揭示其中的内情，当然其中已经排除了语法错误（很多经纪人的谈吐实在不敢恭维，简直和文盲没有太大差别）。下述内容就是过去的几十年中经纪人代代相传的秘密。

反对理由（借口）：“我回头打给你。”

回电一

经纪人的回应：

“_______，我会给你我的800免费电话和传真号。如果你需要，我还可以给你我的手机和住宅电话。但事实情况是你永远都不会回电。”

“你很快就会把我刚才告诉你的这个观点抛诸脑后，忘得一干二净。因为你有很多事情需要做，脑子里考虑都是其他的麻烦事儿。”

“让我来帮你打理。”

“你曾给你现在雇用的经纪人一次机会，也请给我一次机会表明我能为你做些什么。”

回电二：

经纪人的回应：

“要是我们在通话的时候，你的秘书在帮忙做笔记，我不会感到意外。可能电话那边有两个人在接听，或者你办公室外面有人候着。”

“我还可以肯定你现在能否下定决心购买并不能改变你的人生，但是这一决定却能改变你的生活方式。”

“但是_______，在我们这里与两个股权所有人一起开立账户，我敢肯定这是你在市场上投资所能确立的最佳合作关系了。”

回电三：

经纪人的回应：

“_______，你刚刚也认同这一观点是有道理的，我敢肯定等这些即将发布的公告一出来，股价还会上涨。”

“然而，从情感上来看，你现在还不能下定决心，对吗？”

“_______，你觉得人会在什么时候更容易犯错，冷静地进行逻辑思考时还是情绪化时？”

“（情绪化时）”

“对啊！”

“所以我们绝不能情绪化。”

“我们得行事有逻辑。”

回电四：

经纪人的回应：

“_______，我知道你希望回头再打电话给我，但让我先来问你一个问题。”

“你今天已经知道了这些，明天还有哪些信息你不知道呢？”

“你现在就可以去问一下，我在电话这头等着，你放心了我们才好办事。”

“我知道像你这样的大忙人，让你回电很困难。我可不想错过这个机会。”

“你知道，_______目前有个强力购买股，现在他们的机构客户都转到_______，跟我们刚才说的一样。”

反对理由（借口）：“我对现在的市场状况并不看好。”

受过训练的经纪人学会的第一件事情就是只要个股选择没有问题，整个大盘走势就不会有大问题。当然，一旦你开始做研究，就会发现，实际上事实刚好相反，大多数个股的表现会影响整个行业股票乃至整个大盘的情况。

市场一：

经纪人的回应：

“_______，我知道你担心整体市场的情况。我也不会投资整个大盘。”

“然而，市场的状况一般都是相对而言的。我的意思是说，我没有请你购买美国标准普尔指数基金，对不对？”

“当然没有！”

“我只是请求你小额度试一下投资个股的情况。当前的条件非常成熟，这只个股不管道琼斯工业平均指数如何，价格都会继续上涨。”

市场二：

经纪人的回应：

“让我来引述我们这个时代最成功的基金经理——约翰·坦普尔顿（John Templeton）的话：你必须得和大众的做法有所不同，市场上出现最大消极情绪的时候，就是卖出的好时机。因此，找到划算的投资方式就是购买多数人卖出的东西。利润来自我们对价值的关注，而不是观点或者趋势。”

“我们一直在谈论最佳价值，无论是我们购买的股票，还是我们建立的合作关系，皆是如此。”

市场三：

经纪人的回应：

“_______，我知道现在你不看好市场，但是恕我冒昧，你是做什么工作的？”

“好的，你看起来对自己从事的工作驾轻就熟。你很了解你的行当，对吗？”

“是的，我很了解我的行业。”

“我生在这个行业，我吃睡都在这个行业。我每天工作12～14个小时，每周工作7天。我还与这个行业最聪明、最有想法的人共事。”

“在我们这里开立账户，你就能得益于我们从事的事业和专业服务，从而获得高投资回报的机会。”

“当我说我们知道我们在任何市场条件下所做的事情时，请相信我，我们的确做得很好。”

市场四：

经纪人的回应：

“_______，市场的状态都是相对而言的。我也不会投资市场平均值。”

“我们不会投资市场……我们投资的是个股。目前的情况特殊，对比市场的情况，我们必须在这个水平上赶紧买入。”

“__________，市场行情不好的时候，才能赚大钱。市场形势一片大好的时候，我们赚的不多。我不是绝顶聪明的人，华尔街上也没有绝顶聪明的人能够一眼看到市场底部在哪里。但是有一点我可以告诉你，现在的情况，市场还远远没有见顶。”

“__________，没人追得上我的时候，我已经战胜他们了。市场走高，情况良好时，大家都在买入。而我就在这个时候把股票卖给他们，当然以比我买入价高出许多的价格卖出。”

市场五：麦当劳的例子

经纪人的回应：

“__________，市场的动态机制永远不会变化。百年来，客户一直在对他们的经纪人说‘是’或者‘不’。”

“1966年，麦当劳新发行了股票，面值22美元。当时2万美元的投资，如今价值已经达到了2000亿美元。”

“我们都知道1966年的那一天，有些客户就跟力荐麦当劳的经纪人说：他们那天什么事情都不想做，或者他们从来没有听过麦当劳，或者他们不喜欢当时的市场情况。”

“这个世界由两部分人构成：把握时机的人和碌碌无为的人。”

“大家都是在认清事实的基础上，才会变得像你我这样成功。”

反对理由（借口）：“我现在手头的资产流动性不足。”

经纪人接受培训，学会帮助潜在客户不惜一切代价赚钱，其中包括说服他们购买股票，同时卖出手头已有的资产。

资产流动性不足情况一：

经纪人的回应：

“__________，我知道，你觉得目前自己资产的流动性不足，我的很多客户都这样说。但是往往在事后我发现，他们其实想说的是当日资产的流动性并非很低，只是没有往常那么高。”

“如果你是我的客户，且时间长达3年，我已经代你管理了大部分资产，如今让你再追加25万美元，这就有点不合情理了。”

“但是我们的情况不是这样的，对吗？”

“我要求你做的是拿出__________投资，这几乎连你总资产的百分之一也不到。就请给我一次机会，就像你给其他帮你打理资产的经纪人机会一样，你不会失望的。”

“另外，对你这样的人来说，我敢肯定_________绝不是肯定或者否决，或者你是否有能力做到的问题，而是你开支票时上面用什么账户的问题。”

“我说的对吗？”

资产流动性不足情况二：

经纪人的回应：

“__________，我理解你刚开过支票交易，不曾预料到我的来电。但是流动性问题是相对而言的。”

“我来解释一下。”

“如果我有一个客户，一般交易的数额是10万美元，但是现在他只有2.5万美元，他就会有流动性不足的感觉。或者我的大客户每种金融产品投资的数额一般为100万美元，而今只有20万美元，这个客户也会感觉流动性不足。”

“我在这里要说明的是，流动性这一问题其实是次要的。我们一开始也只是从小数额交易开始，这个数额跟你以往的交易相比，根本算不了什么。”

资产流动性不足情况三：

经纪人的回应：

“__________，我知道你非常诚恳，我感谢你能以这种态度来对待我。”

“但是，我对我自己做事的态度是非常认真的。我并不是因为你手头有大笔闲钱，就想从你身上大赚一笔佣金才给你打电话的。但我要是知道某只股票短期内会有大涨的趋势，我肯定会打电话跟你分享这一信息。”

“相比让你了解我们的方法，投资数额就不是那么重要了。”

“我打电话的目的是想让你获得我们在时机上的优势。”

“__________，购买_________可能看起来是个重大的决策，但实际上，我只是请你迈出一小步，后面的事情我们都会做好的。”

资产流动性不足情况四：

经纪人的回应：

“__________，如果你此刻身边拿不出5000美元或者1万美元进行投资，没关系。我一般也不全做1万美元的交易的。”

“你最爱的体育运动是什么？”

“想想你是当地___________部门的经理。你刚刚获得了机会来承担_________，但这意味着你必须放手某个表现平平的人员。”

“你会做出改变吗？”

“当然！”

“这就是我要求你做的事情。先看看你手头持有的股票，我知道此刻有些股票正在下跌。”

“重新疏导资产的投资方向，投资到你认为有利可图的地方。”

反对理由（借口）：“我被其他经纪人蒙过。”

我们知道这是投资人排斥经纪人提议的唯一真实理由，也是所有经纪人归结自己不能成功的理由。客户不认识经纪人，这年头外面恐怖的故事有这么多，经纪人要推翻这一理由，在陈述的时候一定要非常真诚，这种真诚是他们特意表现出来的。为了避开交易所喧闹的声音，经纪人可能还得爬到桌子底下去打电话。

投资人曾经被其他经纪人蒙过情况一：

经纪人的回应：

“我能理解你以前肯定有过不好的经历，我也知道你对我是一个怎样的人并不了解。”

“坦白说，我们不会在美国超级杯橄榄球大赛期间做广告。我们全靠口头宣传和过硬的个性化服务赢得了口碑。”

“你需要立马了解到的是，_________是华尔街最大的独立资金管理公司。我们在全国各地都有办事处和分支机构。”

“我的办公地点在曼哈顿的总部，周围都是各大知名的投资银行、对冲基金和经纪公司。”

“__________，你肯定熟悉（著名的清算公司名称），对不对？它们其实是我们的清算代理机构。你们的支票是开给他们的，你们账户的保险额高达________美元。”

“在你出手交易前，无论你是我们的第一笔交易，还是第100次交易，你总能获得著名清算公司的标准确认。顺便提一下，这家公司管理着全球投资者近5万亿美元的资产。”

投资人曾经被其他经纪人蒙过情况二：

经纪人的回应：

“__________，我知道你以前被经纪人蒙过。很遗憾，这种事情偶尔会发生，我可以告诉你原因。”

“人们买东西上当受骗，是因为他们不了解购买的东西。”

“如果我现在在电话里对你大吼大叫，谈什么一文不值的投机股票，你知道你该跟我说些什么吗？”

“你肯定会告诉我让我滚蛋！”

“我当然不会这样做。我要请你购买市场上估值最低的股票。收入高达______，并与诸如_____和_____的公司订立合约，我觉得你肯定能看出我和之前让你蒙受损失的经纪人之间的区别。”

“你肯定知道我们的不同。”

投资人曾经被其他经纪人蒙过情况三：

经纪人的回应：

“__________，我发现经常出现的问题是教育！显然，你们不是从事经纪行业的。让我问你一个问题，我有点好奇，你是做什么工作的？说到业务，我想你知道优质的业务员和低素质业务员的区别，所以，你在决定跟谁一起工作时，决策过程是明朗的。我说的对不对？”

“遗憾的是，在华尔街，有很多年纪很轻却野心勃勃的人员，受教育程度不高也没有多少业务经历。他们加入小型柜台交易公司，打你电话，极力向你推销他们承销的股票。他们讲得天花乱坠，告诉你说你会在1个月内获得1000%的回报率，利用人性的贪婪让你上钩。结果你只能祈祷天上掉馅饼。”

“话说回来，你本身是从事______行业的，你不知道经纪人提供的服务是否靠谱，这情有可原。那么可能会发生什么情况？有可能出现你信了他们，却因此输得很惨的情况。过去_______年里我最大的问题是并没有让我们的客户赚钱，因为我一直在帮助他们免于在已建立的仓位里赔钱。和你合作，我更是责无旁贷地帮助你避免这种情况。”

“__________，你要明白：具体的交易额并不是最重要的，你告诉我让你舒适的投资额度，我们就会按照你的要求做，这才是最重要的。但是有一点我可以向你保证：年终的时候，等你看到了_______的表现，你就知道我为客户提供服务的高水准。到时候你肯定说：‘感谢上帝，我最终找到了一个我可以依赖的经纪人’。”

“我所有的客户都说过这一类的话：到时候你会想起今天，就会意识到自己做了一个从进入市场交易开始就很英明的决策。”

“__________，我有一次机会，仅有一次向你介绍我们的服务的机会。但是相信我，我已经做足了功课。相信我这一次，我不会让你失望的。”

投资人曾经被其他经纪人蒙过情况四：

经纪人的回应：

“我知道你为什么有这种感觉，你肯定听人家说过因为在电话里轻信独立公司的话而倒大霉的事情。”

“但是________，他们的公司和我们的公司有很大的区别。”

“那些公司会帮你在纳斯达克上市的知名公司（如家得宝或者玩具反斗城）公司内开个账户。”

“然后你就有了5美元首次公开募股的小额购买权，但是你得在二级市场购买10倍数量的股票，价格在12～15美元之间。当天结束，首次公开募股的公司筹集的资金比他们实际获得的收入都要多。股票的开盘价是15美元，但是6个月以后，股价就跌到了每股2美元。你打电话给经纪人，他不接电话，也不会给你回电。”

“我的公司专门承销中小盘股票，一般都是在纳斯达克和纽约证交所上交易的盈利公司股票。我们不承销首次公开募股股票，主要关注为各大公司牵头的投资银行理念。我们没有内部银行家，可以保证你免遭困扰华尔街多时的利益冲突问题。”

“此外，我们要提供的产品和服务理念是，我们公司不可能成为对应的做市商，股票全部都是零存货，在我们的能力范围内使用所有交易技巧来为我们的客户在公开市场获得最好的价格。”

反对理由（借口）：“我得先看看你们荐股的情况。”

由于越来越多的投资者开始使用互联网，这一反应也日渐强烈。受过训练的经纪人学会了强调与客户建立合作关系，而不是强调股票的最终表现，从而否定了所有荐股交易的好处。

先查看荐股情况一：

经纪人的回应：

“我理解你想要看看我们的荐股情况，你愿意花时间来追踪我们推荐的股票，我无比荣幸。”

“但是，我敢肯定你看过共同基金的商业广告中常说的：‘过去的表现并不能保证将来的结果’。”

“我说的对吗？”

“__________，如果我这个观点行不通，并不意味着你就一定要接受我下一个观点，对吗？”

“当然你不会！”

“你会根据每一种股票的特征和优势分别来评判我的推荐如何，而不是根据我所推荐的股票的最近走势妄下结论。”

“你自己也说过这个观点有道理，而且也看到了赚钱的机会。”

先查看荐股情况二：

经纪人的回应：

“__________，我能跟你说件事情吗？”

“从A到Z一一研究股票的走势，这简直是没有意义的学究行为。没人能单纯凭借查看股票走势赚钱。如果我说你看看我推荐的股票，你就能赚钱，我肯定是在撒谎。这不是我的风格。”

“________先生，为我职业发展赢得成绩的办法就是在________股票上让客户获得买入的确认信号，更重要的是在一段时间之后获得卖出的确认消息，这一点你我都心知肚明。”

“你不同意吗？”

“当然和我的意见一致。”

先查看荐股情况三：

经纪人的回应：

“__________，你说的对，不一定今天就要买入。可以说，你只要在未来3个月中，关注一下《华尔街日报》上的信息，你就会发现这一只股票的价格越来越高，而且涨幅明显。”

“你本可以从5美元的投资额中赚取1万美元，但事实上却没有，你绝不会失声痛哭。但是，如果你与一个真正懂行的经纪人失之交臂，等你意识到这一点时，肯定会万分惋惜。”

“平均规律说明，你得先筛选出100位经纪人后，才能找到能一直帮你盈利的经纪人。”

“如果你知道自己在和谁打交道，我是说知根知底的那种，你就会现在大量买入了。”

“但是我理解目前我们还没有彼此深交。我得把我的工作做好，主要有两项任务。①我必须帮你赚钱。这一点还比较容易。②我还得让你对自己的投资感到自在。这一件事相对有点难度。”

“交易的规模并不是最重要的。无论你交易100股或者1万股，当股价从________美元上涨到________美元时，你只要来收钱就可以了。”

“我不是要求你一头扎进来做很多投资，你可以先试试水，看看市场的情况。”

先查看荐股情况四：

经纪人的回应：

“__________，你每个星期接到多少个经纪人的电话？”

“这样看来，你每周能听到________个新观点。你认为自己能有恒心追踪那些没有既得利益的股票吗？”

“（有的！）”

“也就是说，你追踪每个经纪人向你推荐的股票，同时还能兼顾自己持有的股票，对吗？这很难做到吧？”

“管理好自己的账户都已经够困难的了，更不用说去关注一个由非持有股票构成的隐性投资组合。”

“我想说的是，我们可以帮你操这份心。”

“此外，对于你这样的人来说，500股或者1000股不过是个尝试而已，但却能让我们获得你们需要的信息，此外你还能从________，即我们的清算代理获得月度报告。”

先查看荐股情况五：

经纪人的回应：

“__________，我知道很多人的第一反应就是想看看我们的荐股情况。如果推荐的某只股票价格走高，就可以试试下一股。但是我觉得你们这样做，恰恰是忽略了我工作中最重要的部分。”

“让我来解释一下：你曾经因为足球赛或者其他体育赛事跟其他人打过赌吗？没有。你曾经对人生的某件事情打过善意的赌吗？”

（有。）

“我敢肯定，有了赌注，你才能把情况看得更真切些，对吗？”

“现在要你做的事情也是如此。加一点小小的赌注在________上。”

“跟我们建立一个账户。让我们为你提供月度报告，展示一下我们的本领，提供一次让你了解我们专业服务的机会。”

“就试试________。”

“我不会让你失望的。”

反对理由（借口）：“你能把这种股票或你们经纪公司的信息发给我吗？”

投资人的这一借口从原先的“寄给我有关研究报告”转变成了“传真给我、发给我电子邮件”或者“让我自己在网上查找一下相关信息”。无论属于哪一种情况，经纪人的反应归结为说明这些书面的资料已经过时了，或者任何可以寄给投资者的资料其实已经体现在了价格的走势中等。

要求发送信息情况一：

经纪人的回应：

“__________，我理解你想先看看白纸黑字的信息。如果今天有谁打电话向我说明一个新的想法，我也可能会有同样的反应。”

“但是让我来告诉你……我这儿有很多有关________的信息。我办公桌上这方面的信息资料堆起来足足有15厘米厚。”

“你知道，________，我们已经就________做了充分的调查和研究。”

“和我共事的资金管理者和分析师已经与发行该股票的公司全体管理团队会面了。”

“过去几个星期里，我们讨论了每一次电话会议的内容，参加了每一次公司产品的路演，还出席了________公司召开的大会。”

“我们有个研究人员仔细分析了该公司的资产负债表和收益表，并对每一个基本面和技术因素进行了分析。”

“区别是我们不是股票超市，我们每年只选择少许的几只股票，这样我就能向投资者保证，带给投资者的信息都是我们一手获得的。”

“正像我之前提到过的，我们很快就能看到公司的公开声明。如果我认为最佳的买入时机是两天后，那么我肯定会再等两天才给你们打电话，而不是现在就打电话告诉你当前的购买时机。”

要求发送信息情况二：

经纪人的回应：

“__________，我明白你想看到有关信息的心情，先请回答我一个问题：我们到底想要看到怎样的情景？”

“美国标准普尔500指数报告？”

“互联网的聊天室？”

“请恕我直言，外面的信息实在太杂乱，我知道你是个睿智的投资者，但是除了有这里推荐的信息外，还有很多需要我们在诸多报告中引起注意的信息。”

“如果我很容易在市场上赚钱，那么我就得下岗，并请这个世界上任何一个比我更富裕的助理来完成日后的工作。”

“我说的对吗？”

“完全正确。”

“我的公司花费了大量的时间和财力来研究这一观点。我知道咱们之间的关系主要取决于我公司对于现状的研究报告是否成功、精确。”

要求发送信息情况三：

经纪人的回应：

“我能理解你为什么想要查看新的信息，我能把所有你需要的信息发给你，但是这并不是你能赚钱的方式。”

“你可以看看每股收益。”

“你也可以看看资产情况，资产负债表，所有这些信息都很重要。”

“但是这些信息只能说明公司过去的业绩表现。”

“过去我已经帮助一家公司获得了可观的收入，资产负债表的情况非常不错，我也帮助客户盈利了。”

“由于我预测到了短期内的重大事件，因此为他们赚了一大笔钱。”

“__________，你也认同通信连线证券经纪公司发布重大的契约公告、提示购买的荐股信息会推动股价的大幅上涨，对不对？”

“我想你已经等到这一天了。”

要求发送信息情况四：

经纪人的回应：

“我理解你希望先看信息然后再做决定的想法。但是我相信你也知道我给你撰写的几份非常漂亮的报告和来自______的荐股消息并不能确保你肯定就能盈利。”

“我说的对不对？”

“对。”

“唯一能让你赚钱的就是我能预测准确的交易时机，相信我，这是事实。”

“如果你我期待的重大公告在自动售报机的纸带上显示，你我就得出更高的买价才能买入这一股票。”

反对理由（借口）：“让我先考虑考虑。”

这是最难对付的借口，因为每个人思考问题的时间有很大的差异。训练有素的经纪人会驾轻就熟地强调情况的紧急，不容再拖，从而让客户不可能再在这个问题上拖延时间。

投资人先考虑一下情况一：

经纪人的回应：

“我能理解你先考虑然后再做决定的心情，但是我们都知道最好的决策时间是在头脑中有了最新的有用信息后即刻做出的，对吗？”

“我刚向你汇报的情况非常详细，你也同意现在购买这一股票的时机刚刚好，而且股价还会继续上涨。我不在乎第一笔交易的具体数额是多少，但是我的确非常在乎我们交易的时机。”

“我宁可看到你现在就持有______股，而不是等到明天才持有5000股或者1万股，或者下一周股价飚升到更高的时候才买入持有。”

“如果说有关______我还有什么问题不明确，我就不会打电话让你购买这只股票。”

投资人先考虑一下情况二：

经纪人的回应：

“__________，你现在的反应和我很多新客户的反应一样。我的意思是，我们得正视这一点：我们追踪______已经有半年之久，而你听到有关该股的信息不过1分钟。”

“早在我们和许多新开账户的客户谈论名为______公司的股票时，他们的反应和你的一样。”

“我们会向公司所有的客户提供这样的建议：这家公司规模巨大，在不到______个星期里，它就会向华尔街放出消息，到时候我们的股价就会从______涨到______美元。”

“我们的客户已经根据我们提供的交易时机小赚了一笔，而那些选择继续考虑的人已经坐失良机。”

“正如我之前提到的，两个重大的公告随时就会发布，到时候所有人都知道，我们的最佳时机就不在了。”

投资人先考虑一下情况三：

经纪人的回应：

“我能理解你想先考虑一下的想法，我们也不会草率地做出决定，但是投资股市的价格和时机是非常关键的要素，对吗？”

“当然非常重要。”

“我们了解这个行业，我们的业绩就是华尔街最好的。”

“__________，我们给你的是机会，不是历史。我现在有点担心你的反应，因为我们要给你的建议你不可能验证。”

“而当你在《华尔街日报》的头条上读到了这则消息的时候，一切都晚了。”

投资人先考虑一下情况四：

经纪人的回应：

“__________，我知道要是我们接下来几天多多考虑有关______的情况，你肯定能感觉更加自在些。但这对我们来说太奢侈了，你知道吗？也许______只能在未来三四天停留在可以买入的水平。”

“但是真正重要的是让你看到我们的专业水准。”

“我们给你打电话是因为现在有绝佳的股票可以投资，而你则不想再联系我，你的目的是为了赚大钱。”

“在这种情况下，我们绝不能拖延购买的时间了。你得赶紧持有______，同时成为我们的机构客户。”

投资人先考虑一下情况五：

经纪人的回应：

“你知道你为什么说你不想今天做决定吗？因为你不可能想出更好的理由不去买这个公司的股票了。我说得太动听，整个投资前景非常理想。但尽管如此，你还是不想购买。”

“遗憾的是，最佳的时机往往出现在我们没心情做事的时候。我给客户打电话，不是因为他们的账户数额最高，也不是因为我能从他们身上赚取最高的佣金，更不是因为他们有心情买股票投资，真正的原因是我相信某只股票的价格会在近期大涨。”

“6个月后，你肯定就有心情投资股票了。你手头资产的流动性肯定会比现在强。某家通信连线证券经纪公司22岁左右的小伙子照着稿子从电话那端向你鼓吹非常诱人的买股策略，那个时候你就有购买的心情了。但是你知道你会碰到什么情况？你会赔钱。”

“就给我一次机会，这才是你最明智的选择。”

投资人先考虑一下情况六：

经纪人的回应：

“__________，你知道吗？你现在所说的情况，是小规模投资人的典型反应。”

“机构投资者的反应却不是这样。”

“我的意思是，要是顶级的基金管理者，若我们双方都同意某个投资观点估值偏低，他绝不可能跟你说，‘等到明年再说，或者等过了这个纳税季节再给我打电话’。”

“顶级的基金经理掌握的投资时机，并不出现在最方便的时候。”

“这就是为什么散户投资人赶不上市场上金融机构的步伐，也不能时刻看出事情的端倪的原因。”

反对理由（借口）：“我得先和我妻子商量一下。”

经纪人一听到投资人说“我得回去跟我妻子商量一下”，就是他们平常很少表现的大男子主义派上用场的时候了。虽然经纪人在劝说投资人的时候用词非常礼貌，但是语气在不太过分的前提下，偶尔也会带着调侃戏谑的腔调。

借口和妻子商量情况一：

经纪人的回应：

“我知道你为什么要和你夫人商量一下，男人尊重他的妻子，这样的人我尤其敬重。这可能就是我和我的妻子多年来关系一直很好的原因。”

“但是，作为一个商人，我相信你是一个非常出色的商人，你每天都要做出很多重要的决定。”

“这些决定你并不是个个都向你的妻子讨教是否可行，而她也不会因为你不向她说明这些决策的过程就生气，因为她相信你的判断力。”

“如果今天我们谈的是购买一幢大房子，或者是某只股票上百万美元的头寸，那是一码事，但是我们今天谈论的购买交易数额远远没有这么大，对不对？”

“当然不是那么大的交易。”

“我们今天所谈论的，是在彼此间建立信任的关系。”

“此外，根据我的经历，有时候需要先斩后奏，妻子终究会原谅我们。而对于投资，她们的态度却往往是全盘否定的。”

借口和妻子商量情况二：

经纪人的回应：

“__________，我知道你想先跟你妻子商量一下，相信我，我也希望你把整个事情做得稳妥顺利些。”

“但是据我所知，你在购买这只股票后，给她看联邦快递递送的书面材料，她可能会更加自在。”

“联邦快递的包裹里包含了______的全部信息，还有我和我们经纪公司的介绍。此外，还有全球最大的清算公司——______公司提供的账户信息，你的股票账户就在那儿开立的，更不用说之后你的账户一路增值。你还会收到年度报告，1万美元的收益，还有最终对你这笔投资划算的确认。这些都比你现在打电话告诉她你想要购买某某公司的股票要好，因为我刚跟你说的这家公司连你自己都不太了解。”

“__________，你如果现在打电话回去跟她说这些，你想想她会不会同意？”

“你说的很有道理！”

借口和妻子商量情况三：

经纪人的回应：

“让我来说明一下，你和妻子之间的谈话是否会顺利。如果你晚上花5分钟谈论这一点，你会告诉她今天有一通纽约打来的电话，要你花5000美元或者1万美元购买某只股票。”

“然后她就会问什么公司的股票。”

“你告诉她是______。”

“她要么用平底锅砸你的头，要么你晚上就得睡沙发。”

“不管什么情况，她都不可能在了解事情原委的基础上做决定。你说过你觉得这只股票还不错，有机会能赚钱。”

“我要说的是，你和你的妻子可以先购买______股。我知道她会尊重你购买小数量股票的决定。然后你回到家里，和她坐坐，你要仔细回顾一下美国联邦快递包裹里的书面资料，争取两人一起把头寸做大。”

“此外，我还得告诉你，以前我说服其他客户购买英特尔或者微软公司的股票时，他们也曾说要和妻子商量好再做决定，但是后来经过我劝说，他们当即下了决心。现在你再看看这些巨头公司股票的表现。”

说服成交

在受过专业训练的经纪人打电话联系潜在投资人推销某些股票之前，他们早有多个说服投资人成交的理由和说法在脑海中成形。在经纪人反驳或者推翻了投资人找借口暂时不买股票的理由后，就可以使用说服成交的台词来邀请投资人即刻下达交易的指令。经纪人的这套本事，我估计连希特勒统治下的第三帝国也得甘拜下风。

说服成交提议一：

“让我来问你一个问题：如果我与你合作多年，担任你的经纪人时间也不短了，你肯定不会这么犹豫，对吗？”

“不会。”

“你是不是会跟我说，假如我已经帮你建立了________股票的头寸，在不到________的时间里，该股就在________价位上交易，你现在还不会下决心购买吗？”

“你肯定毫不犹豫就买了。”

“我和你是初次合作，我们之间没有过去的交易记录帮助我们树立信心，而今我们可以迈出第一步，建立合作关系。”

“退一步讲，你只知道我的名字________，但你不知道我来自（经纪公司的名称）的顶级团队。我们部门主要分管散户和机构投资人业务。我们的团队还有华尔街上最成功的经纪人和分析师。我们能够有今天这样的成绩和声誉，不可能是整日出错、业绩不佳，也不可能每一笔交易数都很小。”

“然而，因为你对这个投资观点还比较感兴趣，同时也是为了让你更加放心，我们这样安排：一开始就谨慎些，可以先购买________股，总共的金额是________美元。”

“这比我们一开始谈论的数额少一些，当股价上升时，你赚的钱也会少一些，但是你的收益率还是一样的。你可以通过小额交易试试我的水平，到时候你就会发现你买的不够多了。”

“好的，就买股了，对吗？你是否想加大自己的头寸呢？”

说服成交提议二：

“我知道你现在采取比较保守的策略，因为你并不了解我，对吗？我本人也是一个非常保守的经纪人。我向你保证，我向你提出购买的建议，肯定早已考虑了下跌的风险。”

“理论上讲，如果我们买入________股，假设股票下跌了________点，你就会损失股。但这样会让你变成穷光蛋吗？当然不会。要不然我也不会给你打电话了。”

而如果我的估计正确，那么股票就会如我所料的那样涨到________，那么你就能赚到________美元，你会因此变成个富人吗？

“当然可以！”

“但我不会变得更富。佣金在完成和经纪公司的分割，交完税后，我自己根本赚不了多少，都不知道能否给自己买顿午餐！”

“这次交易就是一个基准，表明我可以引领你在正确的时候入场交易，更重要的是能在适当的时间离场。”

“__________，我们就这样办吧！开立账户买入________股，花费________美元。我们可以先试试购买小额大公司股票。如果接下来的60～90天里你对我的服务水准和预测时机的做法不满意，你大可解雇我，我也不会继续做你的经纪人。届时，我会卖掉这只股票，并把收益送到你手里。我们依然可以以朋友的身份分道扬镳。”

“另一方面，如果我的估计正确，我就可以将买入________股卖出________股的交易的确认信息放在你的办公桌上。到时候我就会和你商量把交易做得更好更大的方案。”

“我们就先买________股，如果你对我的工作还满意，我们可以在将来做得更大更好，可以吗？”

说服成交提议三：

“让我来问你一个问题：如果我让你以________美元价格买入________股，而该股却一落千丈，跌到了________美元，你还会听我说话吗？”

“会的！”

“你会听我在电话里讲，但是你不会买。”

“从另一个角度看，假如该股票价格从________美元攀升到了________美元。我觉得你肯定不会这么犹豫，马上就希望听我下一个更好的想法，把交易做大，对吗？”

“是的。”

“这就对了。我要说的是我只有一次机会帮你赚钱。只有一次！我喜欢棒球，但是我不是棒球运动员，我也不会有三振才出局的机会。如果我这次搞砸了，我等于是搞砸了我们可能长期合作的信任关系。”

“就让我试一次。先买入________股，花费________美元。接下来的60～90天里，评判一下我对价格和时机的预测能力，而你到时候唯一遗憾的是怎么当初没能买入更多的股票。”

“这一次信我，我以后再也不需要向你提出信任我这种要求了。”

说服成交提议四：

“__________，我之所以和所有的客户都做得很成功，就是因为我能把事情做大。”

“你担心________股股票若下跌，你要赔掉________美元。而若股票上涨，你赚的就不是仅仅________美元了。你不仅获得了收益，而且还与华尔街上为客户们创造了一笔又一笔财富的著名经纪公司建立了合作的关系。”

“显然，我们说的不只是某种股票数百或者数千股的情况，而是指精挑细选的投资银行业务的机会。仅当下列条件满足时，才会有这类机会：①当我的客户流动性充分时；②更重要的是，当我的业绩能够保证这一点时。”

“现在我们这样办：先买入________股，然后给我60～90天时间，如果你不满意股票的走势或者我的工作，就像我刚才所说的，你可以打电话告诉我卖掉股票，我安排给你开一张支票，然后事情就结束了。”

“但是若股票的表现如我预测的情况一样，你得答应我增加交易的头寸和规模。”

“就先和我做成买入________股的生意，你绝对不会失望的。”

大家现在明白了吧！这就是直线销售法的套路，对投资者提出的每一个借口的具体反驳，都能让投资人从举棋不定或者排斥的态度转变成接受经纪人的建议和购买股票，最终成交。为什么经纪人帮投资人赚不了大钱，是因为他们把绝大多数时间都浪费在练习销售、向投资人电话兜售金融产品，或者培训经纪人新手接受直线销售法等活动上了。

虽然有些话听起来比较做作，但也请你一定记住。这就是不断推进开立新账户的有效方法。